獸藥經(jīng)銷商：昨日的輝煌與今天的迷茫

本刊記者/趙培培

獸藥經(jīng)銷商：昨日的輝煌與今天的迷茫

本刊記者/趙培培

主 持 人：譚紹江

互動嘉賓：

戈軍珍：行業(yè)著名咨詢師

邵敬文：湖南省瀏陽市裕民獸藥服務(wù)部總經(jīng)理

張軍鳳：黑龍江鴻泰豬病醫(yī)院院長

胡明明：深圳市恒德飼料有限公司總經(jīng)理

韓陽疇：海南天蓬興旺實業(yè)有限公總經(jīng)理

李 東：北京海正新潮生物技術(shù)有限公司總經(jīng)理

當(dāng)下，農(nóng)牧行業(yè)的變革深深牽動著產(chǎn)業(yè)鏈上每個個體的切身利益。身處其中的獸藥經(jīng)銷商自然也不能避免。與生產(chǎn)商和養(yǎng)殖者相比，獸藥經(jīng)銷商顯得更為特殊，他們沒有固定的產(chǎn)業(yè)，更大程度上扮演的是一個“中間人”的角色。但是，這個“中間人”卻又不可或缺。對于獸藥生產(chǎn)企業(yè)來說，一方面要利用他們的人脈和技術(shù)開拓市場，另一方面他們的資金實力可以避免直接與養(yǎng)殖者合作造成的“回款難”問題；對于養(yǎng)殖者來說，一方面獸藥經(jīng)銷商可以提供免費的技術(shù)支持，另一方面可以賒欠他們的藥款作為一種“無擔(dān)保貸款”減輕了自己的資金壓力。長期以來，獸藥經(jīng)銷商以這種方式在獸藥生產(chǎn)企業(yè)和養(yǎng)殖者之間生存、壯大，他們當(dāng)中很多取得了輝煌的成就，為獸藥企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利潤，為當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖業(yè)發(fā)展立下了汗馬功勞。但是，當(dāng)行業(yè)走到今天，養(yǎng)殖規(guī)模越來越大，養(yǎng)殖者越來越具備實力（資金實力和技術(shù)實力），他們不再需要獸藥經(jīng)銷商的免費技術(shù)和資金支持，而是渴求更實惠的產(chǎn)品。一些中小型獸藥生產(chǎn)企業(yè)聞風(fēng)而動，直接將市場做到了終端養(yǎng)殖場；大的企業(yè)也在利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)把獸藥經(jīng)銷商的客戶信息牢牢掌握在手里，面對日益沉重的銷售任務(wù)，一旦經(jīng)銷商不能完成，就可能會被無情地砍掉，而苦心經(jīng)營的客戶網(wǎng)絡(luò)也會被帶走。面對這一現(xiàn)實，獸藥經(jīng)銷商陷入了深深的迷茫，他們不知道應(yīng)該如何應(yīng)對局面，更不知道自己未來的出路在哪里。

在本刊主辦的“獸藥經(jīng)銷商論壇”上，來自全國不同省份，曾經(jīng)取得過輝煌成就的獸藥經(jīng)銷商敞開胸懷，分享了自己成功的經(jīng)驗，同時也紛紛提出自己當(dāng)前的困境與迷茫，與著名行業(yè)咨詢師戈軍珍先生進行交流。

現(xiàn) 狀

邵敬文：聯(lián)合讓經(jīng)銷商更強大

邵敬文來自湖南省瀏陽市（縣級市），代理著全球幾家知名獸藥企業(yè)的產(chǎn)品，用他自己的話來說就是“在瀏陽，全世界最好的獸藥產(chǎn)品就在我這里。”但是，最近幾年他覺得生意越來越難做了，曾經(jīng)嘗試過在長沙成立公司，做幾個大企業(yè)的省級代理商，但是也很難維持下去。

邵敬文認(rèn)為，隨著政府對獸藥的監(jiān)管越來越嚴(yán)格，獸藥將進入單方時代，未來獸藥行業(yè)的競爭將是原料和工藝的競爭，在這一過程中，將會有大量的獸藥企業(yè)被淘汰，隨之而來的就是這些獸藥企業(yè)的經(jīng)銷商被踢出局。怎樣才能保證自己不被淘汰呢？邵敬文認(rèn)為獸藥經(jīng)銷商應(yīng)該“抱團取暖”。他把湖南當(dāng)?shù)氐氖畮讉€獸藥經(jīng)銷商聯(lián)合起來，共同來做一家獸藥企業(yè)的省級代理，一起進貨，這樣免去了獸藥企業(yè)相當(dāng)一部分的市場開發(fā)成本，以此進行價格談判，取得了“很嚇人”的效果：該獸藥企業(yè)以往在湖南全省的年銷量大約是200萬，通過與這個經(jīng)銷商組織合作之后，把出廠價格降低了50%，簽訂的銷量是最低600萬，比以往至少翻了3倍。

張軍鳳：讓技術(shù)型經(jīng)銷商擁有更公平的市場競爭

張軍鳳來自黑龍江，以連鎖模式經(jīng)營著幾家豬病醫(yī)院。與其他獸藥經(jīng)銷商相比，她更專注于診療技術(shù)。張軍鳳特別注重自己和員工的技術(shù)沉淀，她認(rèn)為只有依靠技術(shù)才能做到不可復(fù)制，同時，技術(shù)是沒有區(qū)域限制的，不會受獸藥企業(yè)劃定的市場區(qū)域限制。

行業(yè)內(nèi)很多人嘗試過連鎖經(jīng)營，但是幾乎沒有人取得過成功。張軍鳳認(rèn)為這主要是因為這些連鎖并沒有實質(zhì)的東西來維系他們的連鎖關(guān)系，所以她在做連鎖的時候，把重點放在了技術(shù)和德行上。張軍鳳要求所有的連鎖店都要堅守技術(shù)第一的原則，實實在在為養(yǎng)殖戶診斷、治療疾病，這也成為她的連鎖模式“做一家，火一家”的主要原因。

張軍鳳認(rèn)為當(dāng)前首要經(jīng)銷商遇到的困局更大程度上是自身造成的。過去做獸藥經(jīng)銷門檻很低，只要有一定資本就可以進入，這也導(dǎo)致了行業(yè)里魚龍混雜。真正以技術(shù)為支撐的獸藥經(jīng)銷商時常遭遇不懂技術(shù)的經(jīng)銷商發(fā)起的價格戰(zhàn)，使得有技術(shù)也不能正常發(fā)揮，只能陷入惡性競爭。而行業(yè)的發(fā)展就是把這些不懂技術(shù)、不擇手段謀取利益的人清出局，最終實現(xiàn)行業(yè)的良性發(fā)展。

胡明明：從貿(mào)易商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型

胡明明來自深圳的一家飼料添加劑、獸藥經(jīng)營企業(yè)。企業(yè)在1999年成立之初只做進口飼料添加劑代理，并且取得了不錯的成績，在最高峰時候年營業(yè)額達到了2億元。但是隨著國內(nèi)養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)的變化，原來的市場份額開始縮小。在2007年的時候，企業(yè)成了養(yǎng)殖場團隊，主要開發(fā)大型養(yǎng)殖場客戶，同時還開始投資獸藥生產(chǎn)、飼料生產(chǎn)業(yè)務(wù)，但還是沒能阻止?fàn)I業(yè)額的下滑，到2012年和2013年年營業(yè)額已經(jīng)縮水到了1千萬元。

目前企業(yè)正在向服務(wù)型公司轉(zhuǎn)型，招聘了大量的技術(shù)顧問，為養(yǎng)殖場提供整體技術(shù)方案。但是，對于未來的走向，胡明明表示她還很迷茫，特別是電商在各行各業(yè)中的滲入，讓她急于找到畜牧行業(yè)與電商的結(jié)合點。

韓陽疇：選擇合作廠家很重要

韓陽疇來自海南天蓬興旺實業(yè)有限公司，這是一家成立四年的獸藥貿(mào)易公司。韓陽疇把一個獸藥經(jīng)營企業(yè)的成功總結(jié)為三點。首先要有正確的企業(yè)定位，韓陽疇認(rèn)為經(jīng)營獸藥企業(yè)的總經(jīng)理的個人定位和對行業(yè)的興趣決定公司未來的發(fā)展，同時要引導(dǎo)自己的員工對行業(yè)感興趣，因為只有對行業(yè)有興趣才會熱愛行業(yè)，才會站在一個高度上看待這個行業(yè)。其次要選擇好的產(chǎn)品或者一個組合來作為突破口，這樣在人力方面的投入很低，會對客戶形成條件反射，促使購買力度提升，也會給生產(chǎn)企業(yè)表示出真誠的一面，得到企業(yè)的信任與重視；最后還要選擇與自身匹配的生產(chǎn)企業(yè)，選合作企業(yè)更大程度上是在選企業(yè)的老總或者法人代表，因為一個企業(yè)的產(chǎn)品如何通常是他的老板決定的，選擇一個價值觀與自己相同的企業(yè)老板來合作決定之后雙方的默契，“沒有最好的廠家，只有最合適的廠家”。

問 題

張軍鳳：招聘難 產(chǎn)品定價問題

張軍鳳現(xiàn)在面臨的最大的問題就是“招聘難”，因為自己的動物醫(yī)院已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模并且開始了連鎖經(jīng)營，所以招聘人才一直是張軍鳳的一項主要工作。但是，當(dāng)她去學(xué)校招聘畢業(yè)生的時候發(fā)現(xiàn)，雖然他們也完善了員工福利體系，但是學(xué)生們更愿意進入“上市公司”之類的大型企業(yè)，而不愿意選擇這種小規(guī)模的動物醫(yī)院。即使招聘過來，按照程序，第一年是培養(yǎng)階段，主要是跟著成熟的醫(yī)生實習(xí)，因為不能獨立工作，醫(yī)院會發(fā)給他們一定的工資，但是與一些在大型企業(yè)做業(yè)務(wù)的同學(xué)相比，很多人都會嫌工資低而選擇離開。

第二個問題是養(yǎng)殖戶反應(yīng)藥太貴。作為一家在當(dāng)?shù)貥O具影響力的豬病醫(yī)院，張軍鳳時常聽到養(yǎng)殖戶這樣的評價“技術(shù)挺好，就是藥貴”。起初的時候她并不在意這些，因為張軍鳳認(rèn)為自己是靠技術(shù)來贏得養(yǎng)殖戶的，只要自己技術(shù)好，就不怕沒有客戶。但是，當(dāng)她想把生意做得更大的時候，發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)成為了阻礙。經(jīng)過了解其他同行，張軍鳳發(fā)現(xiàn)并不是因為自己真的把利潤加的高而讓養(yǎng)殖戶感覺藥貴，而是與其他單純的獸藥經(jīng)銷商相比，擅長診療的張軍鳳在開藥的時候更注重“組方下藥”，一方面控制病情，另一方面防止繼發(fā)感染，并且每次都會開出一個療程的藥。這讓養(yǎng)殖戶感覺她的藥與那些只開一個藥和一天藥的經(jīng)銷商比起來每次拿藥就貴了一些。同時因為張軍鳳是以技術(shù)揚名的，所以在同樣治不好病的時候，養(yǎng)殖戶對她的信任度就會降低。這讓張軍鳳一直很糾結(jié)，一方面因為養(yǎng)殖戶的信任而不能減輕藥量，另一方面因為“藥貴”的問題而阻礙了自己的發(fā)展。

李 東：獸藥經(jīng)銷商要經(jīng)得起誘惑

獸藥經(jīng)銷商每天都會遇到很多企業(yè)業(yè)務(wù)員過去推銷產(chǎn)品，每個業(yè)務(wù)員也都會極力標(biāo)榜自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。在這種情況下，經(jīng)銷商應(yīng)該學(xué)會甄別產(chǎn)品，而不要僅僅依靠價格、返點來選擇產(chǎn)品。作為獸藥生產(chǎn)企業(yè)的負責(zé)人，李東曾經(jīng)遇到過一些客戶，本來經(jīng)營自己的產(chǎn)品，后來又轉(zhuǎn)去經(jīng)營條件更優(yōu)厚的企業(yè)的同類產(chǎn)品，最后發(fā)現(xiàn)效果不好，又轉(zhuǎn)回頭選擇和自己合作。李東認(rèn)為，獸藥經(jīng)銷商可以賺取自己應(yīng)該的利潤，但是不要一味的向廠家壓價、提條件，因為這樣最終損失的是產(chǎn)品的質(zhì)量，導(dǎo)致行業(yè)的惡性發(fā)展。

解 決

戈軍珍：獸藥經(jīng)銷商應(yīng)該成為廠家的“三個中心”

關(guān)于獸藥產(chǎn)品進入“單方時代”，戈軍珍認(rèn)為這對獸藥經(jīng)銷商來說即是一種考驗也是一種機會。過去獸藥企業(yè)熱衷于做復(fù)方產(chǎn)品，使得經(jīng)銷商也搞不清楚產(chǎn)品中到底有什么成分，也不能放心的進行組方。如果獸藥產(chǎn)品真的進入“單方時代”，那么真正有本事的經(jīng)銷商機會就來了，那些懂得藥理，會對癥下藥的技術(shù)型經(jīng)銷商就可以組合產(chǎn)品來賣，這樣必將會把一部分沒有技術(shù)支撐的經(jīng)銷商踢出局。

現(xiàn)在主要還是獸藥生產(chǎn)企業(yè)來為養(yǎng)殖場提供服務(wù)，當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)殖場發(fā)生了疾病，要廠家不遠萬里派技術(shù)人員過去處理，這樣不僅成本高，還不及時，很多經(jīng)銷商還不為技術(shù)人員提供必要的支持，認(rèn)為這是理所應(yīng)當(dāng)，而這所有成本都將轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價格中，如果由經(jīng)銷商來提供服務(wù)，那么服務(wù)成本甚至不到廠家的一半。所以未來，作為核心經(jīng)銷商一定要在這一點上取代廠家。經(jīng)銷商可以和廠家討價還價，但是必須有能力為養(yǎng)殖場提供服務(wù)。

對于獸藥經(jīng)銷商未來的出路，戈軍珍指出，獸藥經(jīng)銷商可以成為獸藥生產(chǎn)廠家的“三個中心”：首先是“物流中心”再快的物流配送也不可能比經(jīng)銷商快；其次是“服務(wù)中心”，一旦發(fā)生疾病，經(jīng)銷商肯定比廠家先到場；最后是“資金中心”，“強龍壓不過地頭蛇”對于賒欠，經(jīng)銷商敢做，生產(chǎn)廠家肯定不敢做。這些都是獸藥經(jīng)銷商可以取代廠家的優(yōu)勢，如果能把這“三個中心”做好，獸藥經(jīng)銷商還是大有可為的。

譚紹江：讓服務(wù)體現(xiàn)本身的價值

譚紹江認(rèn)為獸藥企業(yè)在服務(wù)上的投入并不少，但是主要是在為“銷量”服務(wù)，這造成了很多服務(wù)資源被浪費掉了。一個獸藥企業(yè)的技術(shù)專家被派往市場，如果不能給當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員帶來銷量，無論其技術(shù)如何都會被否認(rèn)。應(yīng)該能讓服務(wù)回歸本質(zhì)，體現(xiàn)服務(wù)本身為養(yǎng)殖者帶來的價值。

韓陽疇：獸藥經(jīng)銷商選廠家的指標(biāo)

當(dāng)有兩個或者更多的廠家來推銷同一個類型的產(chǎn)品，作為獸藥經(jīng)銷商應(yīng)該如何選擇？韓陽疇分享了自己的經(jīng)驗：首先要看這個企業(yè)是否有自己的研發(fā)團隊，然后對其技術(shù)服務(wù)能力做比較，再看一下在營銷模式方面誰更先進，最后可以去企業(yè)進行實地考察，比較一下他們的企業(yè)規(guī)模，設(shè)備等等。綜合下來，如果一個企業(yè)更具優(yōu)勢，那么即使他比其他企業(yè)的產(chǎn)品價格更高一些也值得選，因為養(yǎng)殖戶最終買的是效益?！翱蛻舨幌矚g便宜，但是喜歡占便宜”，在價錢方面，可以通過營銷手段讓養(yǎng)殖戶“占到”便宜。

戈軍珍：獸藥經(jīng)銷商利潤多少合理

在談到獸藥產(chǎn)品如何定價合理的時候，戈軍珍給出了一個原則：大眾化產(chǎn)品定低價；特殊化產(chǎn)品“往死里”定價；方案產(chǎn)品定高價；能解決問題多少利潤都合理，解決不了問題多少都不合理。

在給員工的工資方面，戈軍珍也給出了明確的原則：如果給出的工資比行業(yè)平均水平高處20%就可以留住員工，高處50%的時候絕對有吸引力，但是高處100%就要出問題。所以只要比競爭對手開出的工資高20%就可以保住高素質(zhì)的員工，而這樣的員工給團隊帶來的利潤就絕對不止比競爭對手高20%，甚至能高處40%～50%。