高職醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式探討

羅丹鳳

（廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530023）

《教育部關(guān)于推進(jìn)高等職業(yè)教育改革創(chuàng)新引領(lǐng)職業(yè)教育科學(xué)發(fā)展的若干意見(jiàn)》（2011）中明確提出：“高等職業(yè)教育具有高等教育和職業(yè)教育的雙重屬性，以培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)、管理第一線的高端技能型專門(mén)人才為主要任務(wù)?！贬t(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是高職院校藥品營(yíng)銷專業(yè)、藥品經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)的專業(yè)核心課程，學(xué)時(shí)安排比較充裕。課程教學(xué)模式有別于本科教學(xué)和中職教學(xué)，需要更好地體現(xiàn)其生動(dòng)性、實(shí)用性和可操作性。針對(duì)高職層次學(xué)生學(xué)習(xí)的特點(diǎn)以及職業(yè)教育“教學(xué)做一體化”的理念，對(duì)該課程的教學(xué)模式做以下探討。

1 教材方面

1.1 存在問(wèn)題——傳統(tǒng)教材重理論輕實(shí)踐，且不對(duì)口

首先，高職營(yíng)銷教材普遍存在一種現(xiàn)象：教材的編寫(xiě)框架大多是套用本科教材的模式，重理論輕實(shí)踐，案例偏少，實(shí)踐環(huán)節(jié)缺失且可操作性不強(qiáng)，甚至不少教材的編者就是本科院校的教師，他們對(duì)高職生的學(xué)情及其培養(yǎng)目標(biāo)了解不夠[1]。而高職層次的課程目標(biāo)要求實(shí)踐課占總課時(shí)的30%～50%，非常重視學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。

其次，醫(yī)藥衛(wèi)生院校的營(yíng)銷課程多數(shù)沒(méi)有采用真正對(duì)口的教材。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷的主要理論大都適用于醫(yī)藥市場(chǎng)，但是因?yàn)獒t(yī)藥產(chǎn)品是特殊商品，其特殊性就決定了其營(yíng)銷過(guò)程中有很多需要特別注意的問(wèn)題。比如在講解藥品市場(chǎng)特點(diǎn)、藥品消費(fèi)者購(gòu)買行為、藥品開(kāi)發(fā)、藥品渠道策略、藥品廣告等章節(jié)內(nèi)容時(shí)，都必須特別強(qiáng)調(diào)藥品不同于普通商品，其相應(yīng)的營(yíng)銷策略有更嚴(yán)格、更專業(yè)的規(guī)定與管理，這些內(nèi)容在普通營(yíng)銷教材中是沒(méi)有的，所以選擇專門(mén)為醫(yī)藥專業(yè)學(xué)生所編寫(xiě)的醫(yī)藥營(yíng)銷教材就顯得非常有必要。

1.2 解決方法——編寫(xiě)教材，解決教材不足的問(wèn)題

編寫(xiě)特色教材，突出實(shí)踐環(huán)節(jié)。針對(duì)目前使用教材普遍存在理論性偏強(qiáng)、實(shí)踐內(nèi)容較少以及真正對(duì)口的教材少的情況，筆者認(rèn)為應(yīng)鼓勵(lì)有豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的高職教師編寫(xiě)特色教材，廣泛收集近幾年醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷的案例，豐富實(shí)踐內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)可操作性，使教材真正適合高職教師的教學(xué)和高職學(xué)生的學(xué)習(xí)。

2 教師方面

2.1 存在問(wèn)題——復(fù)合型師資力量缺乏

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程涉及的學(xué)科多，涵蓋了藥學(xué)、商品學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等領(lǐng)域，要求教師為既懂藥又懂營(yíng)銷及管理的綜合型人才。目前該課程的教師專業(yè)背景較為單一，復(fù)合型師資力量不足，使得教師對(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)多元化的課程把握存在一些欠缺。

2.2 解決方法——培養(yǎng)人才，創(chuàng)建復(fù)合型人才庫(kù)

2.2.1 加強(qiáng)校企交流，引入外聘師資 首先，與企業(yè)保持經(jīng)常性交流，就崗位技能要求、畢業(yè)生工作情況等收集反饋意見(jiàn)，進(jìn)而對(duì)課程教學(xué)內(nèi)容做出調(diào)整和更新。其次，大力發(fā)展校企合作辦學(xué)，請(qǐng)企業(yè)營(yíng)銷管理人員及行業(yè)專家作為外聘教師來(lái)校講課，讓學(xué)生更好地了解藥品營(yíng)銷工作的職責(zé)、企業(yè)需要的營(yíng)銷人才類型等。此外，學(xué)生在藥品銷售崗位進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)時(shí)，可以安排專業(yè)教師對(duì)其進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)和培訓(xùn)，使其將崗位職責(zé)與藥品營(yíng)銷課程所學(xué)知識(shí)結(jié)合在一起，學(xué)以致用，以用促學(xué)。

2.2.2 鼓勵(lì)教師進(jìn)修，橫向拓展知識(shí) 首先，可以鼓勵(lì)教師在學(xué)歷提高進(jìn)修時(shí)進(jìn)行跨專業(yè)進(jìn)修，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的專業(yè)學(xué)習(xí)，成為復(fù)合型人才；其次，可以創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)讓教師參加短期的培訓(xùn)班，通過(guò)不斷學(xué)習(xí)與總結(jié)，逐漸向復(fù)合型人才邁進(jìn)。

3 教學(xué)方面

3.1 存在問(wèn)題——教學(xué)方法落后、案例陳舊或參考性不高

3.1.1 教學(xué)方法落后 目前，我國(guó)許多高校醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中還存在著“填鴨式”教學(xué)的現(xiàn)象。教師為完成教學(xué)任務(wù)，忽視了課程的培養(yǎng)目標(biāo)，把講授理論知識(shí)作為課堂教學(xué)的主要形式，不重視理論聯(lián)系實(shí)際和互動(dòng)式教學(xué)，未能充分發(fā)揮學(xué)生的主體地位。在高職醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中，理論知識(shí)講解占了課堂絕大部分的時(shí)間，教師在唱“獨(dú)角戲”，學(xué)生也感覺(jué)枯燥乏味，從而喪失了對(duì)課程的學(xué)習(xí)興趣，教學(xué)效果大打折扣，教學(xué)質(zhì)量也就難以保證。

3.1.2 案例陳舊或參考性不高 首先，隨著教師教齡的不斷增加，將過(guò)去精彩的營(yíng)銷案例再拿到現(xiàn)在的課堂上講解時(shí)，學(xué)生提不起興趣。因?yàn)殡S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和科技的不斷進(jìn)步，新的市場(chǎng)營(yíng)銷手段層出不窮，一些舊的營(yíng)銷手段已經(jīng)被新的營(yíng)銷手段所代替，很多案例的營(yíng)銷手段已無(wú)用武之地，不能引起學(xué)生的共鳴。其次，由于“市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念是從西方國(guó)家引進(jìn)的，國(guó)內(nèi)對(duì)國(guó)外的營(yíng)銷理論缺乏充分的消化和吸收，而國(guó)外的營(yíng)銷案例與我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情況又不完全相符，因而也不能直接套用，所以對(duì)學(xué)生的參考性不強(qiáng)。

3.2 解決方法——加強(qiáng)互動(dòng)教學(xué)、增加實(shí)踐環(huán)節(jié)、建立醫(yī)藥營(yíng)銷案例庫(kù)

3.2.1 加強(qiáng)課堂互動(dòng)，鼓勵(lì)學(xué)生參與 教學(xué)模式的改革歸根到底還是要立足于課堂，體現(xiàn)于課堂。加強(qiáng)課堂互動(dòng)，增強(qiáng)教學(xué)的啟發(fā)性、趣味性，可以從以下幾個(gè)方面實(shí)施：（1）多媒體教學(xué)法。利用多媒體教學(xué)，可以改變傳統(tǒng)教學(xué)中“粉筆加黑板”的單一表現(xiàn)形式，將抽象、乏味的知識(shí)直觀化、形象化、趣味化，從而激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，活躍課堂氣氛。（2）情景模擬教學(xué)法。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)具體情景的模擬，可以讓學(xué)生身臨其境地靈活運(yùn)用所學(xué)理論來(lái)處理實(shí)際問(wèn)題。比如講到醫(yī)院客戶拜訪技巧時(shí)，讓學(xué)生分組扮演醫(yī)生和銷售代表的角色。這樣學(xué)生就能較好地理解醫(yī)院客戶拜訪各階段的注意事項(xiàng)及營(yíng)銷技巧。（3）影視教學(xué)法。利用與營(yíng)銷相關(guān)的經(jīng)典電視節(jié)目和電影進(jìn)行教學(xué)，使授課方式多元化，開(kāi)闊學(xué)生的營(yíng)銷視野，同時(shí)大大提高學(xué)生的興趣和理解能力。比如講到企業(yè)在不同階段發(fā)展戰(zhàn)略的選擇時(shí)，可以給學(xué)生觀看吳曉波先生的《大敗局：三九》，啟發(fā)學(xué)生思考：三九集團(tuán)早期的成功與后期失敗的教訓(xùn)。（4）任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法。鼓勵(lì)學(xué)生當(dāng)“老師”，利用上課開(kāi)始約10分鐘時(shí)間以小組為單位給全班匯報(bào)任務(wù)結(jié)果。教師根據(jù)課程內(nèi)容提前布置好任務(wù)，學(xué)生收集信息并整理加工后匯報(bào)結(jié)果。內(nèi)容可以是營(yíng)銷熱點(diǎn)關(guān)注、營(yíng)銷案例、營(yíng)銷故事、兼職經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)體會(huì)等。比如在講到醫(yī)藥市場(chǎng)的細(xì)分時(shí)，要求學(xué)生利用課外時(shí)間走訪藥店，收集不同感冒藥“新康泰克”、“白加黑”、“感康”、“泰諾”、“愛(ài)菲爾”等是如何細(xì)分的。（5）案例教學(xué)法。為學(xué)生提供一個(gè)逼真的場(chǎng)景，讓學(xué)生分組查找資料、分析案例、集體討論和互相學(xué)習(xí)，使學(xué)生在思考、分析、調(diào)查、處理問(wèn)題的過(guò)程中提高自身分析、解決問(wèn)題的能力，由感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，加深知識(shí)的內(nèi)化。

3.2.2 增加實(shí)踐環(huán)節(jié)，實(shí)踐教學(xué)多元化 高職醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)除了要進(jìn)行扎實(shí)的理論教學(xué)，還要增加實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。首先，要增加實(shí)踐課時(shí)。筆者所在高職院校經(jīng)過(guò)課程改革，實(shí)踐與理論的課時(shí)比例已經(jīng)達(dá)到1:2甚至1:1。其次，實(shí)踐教學(xué)要多元化，可以采用這幾種方式：（1）利用營(yíng)銷模擬軟件。利用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬軟件，在實(shí)驗(yàn)室模擬企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際情景，讓學(xué)生在電腦上完成各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。比如筆者在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)中就采用了因納特公司開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)營(yíng)銷模擬平臺(tái)訓(xùn)練軟件，通過(guò)模擬，提高了學(xué)生的自主意識(shí)，加速了學(xué)生營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的積累。（2）舉辦營(yíng)銷大賽。比如，引導(dǎo)學(xué)生舉辦和參與“挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)大賽”、“職業(yè)生涯設(shè)計(jì)大賽”、“商務(wù)談判”等，將賽事活動(dòng)與課程對(duì)接，指導(dǎo)學(xué)生結(jié)合所學(xué)理論知識(shí)撰寫(xiě)策劃書(shū)、組織賽事活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)課堂內(nèi)外對(duì)接，將理論知識(shí)用于實(shí)踐。這樣既能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)理論課的興趣，又能促進(jìn)學(xué)生開(kāi)展課外活動(dòng)，不斷優(yōu)化專業(yè)知識(shí)和單項(xiàng)技能。（3）進(jìn)行自主實(shí)踐活動(dòng)。鼓勵(lì)與組織學(xué)生利用假期和周末參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，當(dāng)志愿者，或做兼職，或自主創(chuàng)業(yè)。任課教師在活動(dòng)過(guò)程中給予學(xué)生指導(dǎo)，幫助學(xué)生選擇實(shí)踐項(xiàng)目、確定實(shí)踐內(nèi)容、修訂實(shí)踐方案等，使開(kāi)展自主實(shí)踐的學(xué)生更有方向性。

3.2.3 建立醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷案例庫(kù) 案例教學(xué)法的基本流程是“以例激趣—據(jù)例說(shuō)理—以例導(dǎo)行”。可見(jiàn)，案例的內(nèi)容對(duì)于提高案例教學(xué)的效果有著關(guān)鍵作用，教師應(yīng)以學(xué)生已經(jīng)掌握的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)為依據(jù)，并結(jié)合教學(xué)中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)與關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行案例選擇。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷案例是開(kāi)展案例教學(xué)的基礎(chǔ)，教師必須重視案例庫(kù)的建設(shè)，從學(xué)生的興趣、案例的時(shí)效性、案例的知名度等方面入手，針對(duì)不同的營(yíng)銷知識(shí)收集經(jīng)典的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷案例，經(jīng)過(guò)整合，建立一個(gè)完整的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷案例庫(kù)。

[1]官翠玲.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式探討[J].湖北中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，14（5）：78-79.■