消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性研究述評與展望

陳 姝，劉 偉，王正斌

(1.西北大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710127；2.西安外國語大學(xué) 商學(xué)院，陜西 西安 710128)

一、引 言

創(chuàng)新始終是國內(nèi)外管理研究的重要話題，然而以往的創(chuàng)新研究主要從客觀的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新角度出發(fā)，研究創(chuàng)新類型(Robert和Veryzer,1998)、創(chuàng)新能力(Guan,2003)、創(chuàng)新的組織形式(Tsai,2001)等對企業(yè)績效的影響，卻忽略了消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)新的主觀看法和判斷(Kunz等,2011)。事實(shí)上，企業(yè)對產(chǎn)品創(chuàng)新性的認(rèn)識與消費(fèi)者對產(chǎn)品創(chuàng)新性的實(shí)際主觀感知之間是存在明顯差異的(Calantone等,2006)。消費(fèi)者對產(chǎn)品創(chuàng)新性的感知不僅與產(chǎn)品特性密切相關(guān)，而且受到消費(fèi)者個(gè)體特征和購買情境等諸多因素的影響。而消費(fèi)者感知的產(chǎn)品創(chuàng)新性會顯著影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購買意愿(Dahl和Morear,2002)，消費(fèi)者感知的產(chǎn)品創(chuàng)新順序也會對企業(yè)的市場地位產(chǎn)生顯著影響(Ellis等,2010)。因此，企業(yè)不能僅僅埋頭進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，還要研究消費(fèi)者對產(chǎn)品創(chuàng)新的主觀感知，兩者的協(xié)同配合才能確保新產(chǎn)品開發(fā)成功并取得領(lǐng)先地位。

近二十年來，許多國外營銷學(xué)者研究了消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性、感知服務(wù)創(chuàng)新性、感知企業(yè)創(chuàng)新性和感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序等問題，取得了很多頗有價(jià)值的研究成果，相關(guān)研究被統(tǒng)稱為消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性(consumer perceived innovativeness)研究(Vogt,2013)。因此，本文認(rèn)為，消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性指的是消費(fèi)者對產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新或企業(yè)其他形式創(chuàng)新的主觀感知和判斷。與客觀企業(yè)視角的創(chuàng)新研究不同，消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性研究以消費(fèi)者為創(chuàng)新判斷主體，從消費(fèi)者視角來評價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新性和創(chuàng)新順序，是繼消費(fèi)者創(chuàng)新(consumers as innovators)和消費(fèi)者創(chuàng)新性(consumer innovativeness)之后從消費(fèi)者視角研究創(chuàng)新的“第三條路徑”。消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性由于對新產(chǎn)品開發(fā)績效和企業(yè)創(chuàng)新績效等具有較強(qiáng)的解釋力和預(yù)測力，因此日益成為創(chuàng)新研究領(lǐng)域不可忽視的研究主題(Kunz等,2011)。

目前，國內(nèi)只有少數(shù)學(xué)者從事消費(fèi)者視角的創(chuàng)新研究，且這些研究大多集中在消費(fèi)者自身如何進(jìn)行創(chuàng)新(孟韜，2012；馬永斌等，2013)和消費(fèi)者個(gè)體的創(chuàng)新性特質(zhì)等(劉石蘭，2009；勞可夫，2013)方面，而并未關(guān)注消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性這一新領(lǐng)域。鑒于此，本文對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)回顧，以期推動(dòng)本土學(xué)者對消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性的研究。

二、消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性領(lǐng)域的重要概念和相關(guān)概念辨析

(一)幾個(gè)重要概念

1.感知產(chǎn)品創(chuàng)新性及類似概念。Danneel和Kleinschmidt(2001)針對創(chuàng)新領(lǐng)域研究結(jié)論不一致的問題，首次明確區(qū)分了企業(yè)視角和消費(fèi)者視角的產(chǎn)品創(chuàng)新性，并且認(rèn)為后者應(yīng)成為后續(xù)研究關(guān)注的重點(diǎn)。在他們的倡導(dǎo)下，Rogers(2003)最早提出了感知產(chǎn)品創(chuàng)新性(perceived product innovativeness)概念，并將其定義為消費(fèi)者對某個(gè)產(chǎn)品在新穎性和實(shí)用性方面與其他同類產(chǎn)品區(qū)別程度的主觀判斷。類似地，Zolfgharian和Paswan(2009)在服務(wù)行業(yè)情境下提出了感知服務(wù)創(chuàng)新性概念，用以衡量消費(fèi)者對服務(wù)創(chuàng)新程度的感知。由于其本質(zhì)相同，已有研究主要關(guān)注感知產(chǎn)品創(chuàng)新性，而對感知服務(wù)創(chuàng)新性探討較少。另外，一些學(xué)者還針對消費(fèi)者對產(chǎn)品功能新特性的感知，提出了感知產(chǎn)品新穎性(perceived product newness)概念(Goode等,2013；Selinger等,2006)。然而，由于新穎性只是創(chuàng)新性的一個(gè)方面，因此學(xué)者們的研究主要集中在感知產(chǎn)品創(chuàng)新性這個(gè)主流概念上。

值得注意的是，由于現(xiàn)有研究對于如何界定新產(chǎn)品中的“新”存在較大分歧(Danneels和Kleinschmidt,2001)，因此學(xué)界在感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的測量方面尚未達(dá)成一致。例如，有的學(xué)者采用單題項(xiàng)直接測量感知產(chǎn)品創(chuàng)新性(Dahl和Hoeffler,2004;Radford和Bloch,2011)，如“你認(rèn)為該產(chǎn)品相對于市場中其他同類產(chǎn)品的創(chuàng)新程度”；也有學(xué)者從創(chuàng)新屬性如獨(dú)特性、差異性、創(chuàng)造性和新穎性等方面測量感知產(chǎn)品創(chuàng)新性(Goode等,2013)；還有學(xué)者認(rèn)為感知產(chǎn)品創(chuàng)新性是一個(gè)多維變量，建議用創(chuàng)新屬性、采用風(fēng)險(xiǎn)和行為模式變化三個(gè)維度來對其進(jìn)行表征(Danneels和Kleinschmidt,2001)。因此，后續(xù)研究應(yīng)根據(jù)研究側(cè)重點(diǎn)選擇合適的量表進(jìn)行測量。同時(shí)也可以看出，消費(fèi)者視角的產(chǎn)品創(chuàng)新性評估與企業(yè)視角的產(chǎn)品創(chuàng)新性評估存在較大差異，前者主要從產(chǎn)品特性和新產(chǎn)品對消費(fèi)者的影響等方面評估產(chǎn)品創(chuàng)新性，而后者則主要從技術(shù)/營銷環(huán)境熟悉度和技術(shù)/營銷資源匹配度等方面測量產(chǎn)品創(chuàng)新性(Garcia和Calantone,2002)。

2.感知企業(yè)創(chuàng)新性。與感知產(chǎn)品創(chuàng)新性不同，感知企業(yè)創(chuàng)新性屬于整體層次的概念，用以衡量消費(fèi)者對企業(yè)整體創(chuàng)新行為或能力的感知。Kunz等(2011)提出了感知企業(yè)創(chuàng)新性(perceived firm innovativeness)概念，并將其界定為消費(fèi)者關(guān)于企業(yè)持久能力的主觀認(rèn)知或聯(lián)想，具備這種能力的企業(yè)會不斷地產(chǎn)生新穎的、創(chuàng)造性的并且對市場有影響力的想法和解決方案。雖然感知企業(yè)創(chuàng)新性研究是對感知產(chǎn)品創(chuàng)新性研究的延伸和拓展，但是由于整體層次的參考點(diǎn)較難確定，因此目前相關(guān)研究還非常少。因此，本文將感知產(chǎn)品創(chuàng)新性作為關(guān)注重點(diǎn)。

(二)相關(guān)概念辨析

消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性與消費(fèi)者創(chuàng)新、消費(fèi)者創(chuàng)新性之間既有區(qū)別又有聯(lián)系。首先，從區(qū)別上看，三個(gè)概念涉及的內(nèi)容不同。消費(fèi)者創(chuàng)新是指消費(fèi)者通過開發(fā)或修改現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)使其更好地滿足自己需要的過程(Hippel,2011)。消費(fèi)者創(chuàng)新關(guān)注的是消費(fèi)者作為主體如何獨(dú)立進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)，而消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性考察的是消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)整體創(chuàng)新性等的主觀感知和評價(jià)。消費(fèi)者創(chuàng)新性則是衡量消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)的重要變量，反映了不同消費(fèi)者在接受新觀念或嘗試新事物上的差異。雖然這三個(gè)領(lǐng)域的研究都以消費(fèi)者為主體，但在具體研究內(nèi)容上存在顯著差別。其次，從聯(lián)系上看，這三個(gè)概念都是從消費(fèi)者視角來研究創(chuàng)新的，都以消費(fèi)者為研究對象，因而是密切聯(lián)系的。消費(fèi)者創(chuàng)新在一定程度上是建立在感知?jiǎng)?chuàng)新性基礎(chǔ)上的，只有對產(chǎn)品創(chuàng)新性不足有了判斷之后消費(fèi)者才有創(chuàng)新的動(dòng)力；消費(fèi)者創(chuàng)新性這一個(gè)體特質(zhì)也是影響消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性的一個(gè)重要變量，因?yàn)橄M(fèi)者接受新觀念或嘗試新事物的能力會直接影響他們對產(chǎn)品創(chuàng)新程度的感知。總之，消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性是從消費(fèi)者視角研究創(chuàng)新的第三條路徑，對于豐富創(chuàng)新研究有著重要意義。

三、消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響因素

感知產(chǎn)品創(chuàng)新性是消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性領(lǐng)域最重要的概念，因此，哪些因素會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品創(chuàng)新性的主觀評估自然成為該領(lǐng)域的研究重點(diǎn)。根據(jù)文獻(xiàn)梳理，現(xiàn)有研究主要從產(chǎn)品利益屬性、信息屬性、認(rèn)知方式和消費(fèi)者特征等方面探討了消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響因素。

1.產(chǎn)品利益屬性。這方面研究主要考察了產(chǎn)品功能屬性和產(chǎn)品外觀對消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響。首先，產(chǎn)品功能屬性。許多學(xué)者認(rèn)為感知產(chǎn)品創(chuàng)新性與產(chǎn)品新穎性密切相關(guān)。例如，Meyers-Levy和Tybout(1989)研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品新穎性和消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性之間的關(guān)系呈倒U形，即隨著產(chǎn)品新穎性的增加，消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性會逐漸提升，而當(dāng)產(chǎn)品新穎性增加到一定的水平，超出了消費(fèi)者的認(rèn)知范疇，以至于消費(fèi)者難以在現(xiàn)有的認(rèn)知范疇中找到有效的參照物時(shí)，消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性反而會下降。而Cho和Schwarz(2006)對此提出了不同的看法，他們發(fā)現(xiàn)對于低認(rèn)知需要的消費(fèi)者，產(chǎn)品越難理解，信息加工越困難，他們感知的產(chǎn)品創(chuàng)新性就越高。Gill(2008)進(jìn)一步將產(chǎn)品屬性區(qū)分為功利屬性和享樂屬性兩類，他的研究表明，在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加相同類型的產(chǎn)品屬性(如對效用型產(chǎn)品增加功利屬性或是對享樂型產(chǎn)品增加享樂屬性)，反而會降低消費(fèi)者對產(chǎn)品創(chuàng)新性的評估，而在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加不同類型的產(chǎn)品屬性也不一定能提升消費(fèi)者感知的產(chǎn)品創(chuàng)新性。只有對效用型產(chǎn)品增加享樂屬性，才能正向影響消費(fèi)者感知的產(chǎn)品創(chuàng)新性。另外，Vogt(2013)認(rèn)為，感知新穎性和感知?jiǎng)?chuàng)新意義是影響感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的主要因素。所謂感知?jiǎng)?chuàng)新意義指的是消費(fèi)者所感知到的產(chǎn)品創(chuàng)新的可取性和可行性。Vogt指出，感知新穎性和感知?jiǎng)?chuàng)新意義這兩個(gè)變量對消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響作用是不同的，后者的影響作用要強(qiáng)于前者，前者只是消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的必要而非充分條件，其作用的發(fā)揮必須借助于后者。

其次，產(chǎn)品外觀。一方面，一些學(xué)者(如Veryzer,1998;Radford和Bloch,2011)認(rèn)為新穎的外觀設(shè)計(jì)是向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品新穎性信息的有效工具，能夠?qū)οM(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性產(chǎn)生顯著的正向影響；另一方面，也有學(xué)者認(rèn)為兩者之間并非簡單的線性關(guān)系。例如，Goode等(2013)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對新產(chǎn)品類別歸屬的把握程度較高時(shí)，新穎的外觀設(shè)計(jì)會增強(qiáng)其對產(chǎn)品創(chuàng)新性的感知，反之，則會降低其對產(chǎn)品創(chuàng)新性的感知。他們的研究結(jié)論說明，企業(yè)讓消費(fèi)者自行判斷并驗(yàn)證新產(chǎn)品的類別是存在潛在風(fēng)險(xiǎn)的。Hoegg等(2010)研究發(fā)現(xiàn)，對于改進(jìn)型產(chǎn)品而言，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品外觀與產(chǎn)品的某項(xiàng)功能屬性相沖突(如外觀很精美而產(chǎn)品功能卻并不是很有優(yōu)勢)時(shí)，新穎的外觀設(shè)計(jì)反而會使消費(fèi)者低估產(chǎn)品的創(chuàng)新性，他們將這一現(xiàn)象稱為“消極美學(xué)效應(yīng)”。因此，產(chǎn)品外觀對消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的作用是一把“雙刃劍”。由此可見，產(chǎn)品的感知新穎性、功利/享樂屬性、創(chuàng)新意義和外觀等利益屬性都能顯著影響消費(fèi)者感知的產(chǎn)品創(chuàng)新性，但具體的影響機(jī)制和影響程度各有不同。

2.信息屬性。個(gè)體感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的過程本身也是個(gè)體學(xué)習(xí)的過程(Vogt,2013)，因此，許多學(xué)者認(rèn)為企業(yè)的信息宣傳在感知產(chǎn)品創(chuàng)新性形成過程中的作用不可低估。具體而言，Selinger等(2006)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)提供信息的數(shù)量會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品歸類的準(zhǔn)確性，進(jìn)而會影響消費(fèi)者感知的產(chǎn)品創(chuàng)新性。Stewart和Furse(1986)以及Jhang等(2012)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)宣傳信息的顯著性(如采用大號字體、宣傳持續(xù)時(shí)間較長、宣傳頻率較高等)能夠提升消費(fèi)者感知的產(chǎn)品創(chuàng)新性。Talke和O’Connor(2011)以創(chuàng)新程度較高的工業(yè)產(chǎn)品為對象研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)發(fā)布該類產(chǎn)品時(shí)，相比技術(shù)信息和財(cái)務(wù)信息，使用信息對消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性具有更大的正向影響。Chandy等(2001)研究發(fā)現(xiàn)，事實(shí)性信息具有使消費(fèi)者更專注于產(chǎn)品的功能性訴求的作用，更有助于消費(fèi)者對全新產(chǎn)品創(chuàng)新性的感知，而情緒信息能夠激發(fā)消費(fèi)者與產(chǎn)品相關(guān)的積極情緒，對改進(jìn)型產(chǎn)品的創(chuàng)新性感知更有利。同時(shí)，他們還發(fā)現(xiàn)，“負(fù)面信息框架”因強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品避免損失和解決問題的能力而更有助于增強(qiáng)全新產(chǎn)品創(chuàng)新性感知，而突出產(chǎn)品價(jià)值和特殊利益的“正面信息框架”則更有助于增強(qiáng)改進(jìn)型產(chǎn)品的創(chuàng)新性感知。另外，Ziamou和Ratneshwar(2003)考察了企業(yè)在營銷溝通過程中所提供的有關(guān)產(chǎn)品新功能與原有功能的比較信息對消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有在新產(chǎn)品外觀與原產(chǎn)品相差較大時(shí)，公開對比信息才會增強(qiáng)消費(fèi)者感知的產(chǎn)品創(chuàng)新性。綜合來看，現(xiàn)有研究主要認(rèn)為信息的數(shù)量、顯著性、類型、正負(fù)性和內(nèi)容等會顯著影響消費(fèi)者感知的產(chǎn)品創(chuàng)新性。

3.認(rèn)知方式。消費(fèi)者所感知的產(chǎn)品創(chuàng)新性與其所采用的認(rèn)知方式也密切相關(guān)，即面對同一種產(chǎn)品，消費(fèi)者采用不同的認(rèn)知過程和認(rèn)知方式所做出的創(chuàng)新性判斷可能截然不同?，F(xiàn)有研究主要關(guān)注了類別化、類比和心理模擬三種認(rèn)知方式在感知產(chǎn)品創(chuàng)新性形成過程中的作用。其中，類別化作為消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的基礎(chǔ)形式，僅適用于改進(jìn)型產(chǎn)品的創(chuàng)新性感知，而對于創(chuàng)新程度很高的產(chǎn)品(如全新產(chǎn)品)卻不適用(Lehmann,1994)。針對全新產(chǎn)品創(chuàng)新性感知，現(xiàn)有研究一方面多次肯定了類比和心理模擬這兩種認(rèn)知方式的顯著作用，另一方面也指出了這兩種認(rèn)知方式的一些不足。例如，Roehm和Sternthal(2001)研究發(fā)現(xiàn)，類比作用的發(fā)揮取決于以下兩個(gè)條件：(1)消費(fèi)者要具備找到新產(chǎn)品類比對象的能力(如消費(fèi)者第一次看到汽車能否將其與傳統(tǒng)的交通工具聯(lián)系在一起)；(2)消費(fèi)者要分配足夠的認(rèn)知資源來理解類比。以上兩個(gè)條件中任何一個(gè)的缺乏都會使類比的作用大大減弱。Dahl和Hoeffler(2004)認(rèn)為，消費(fèi)者都是認(rèn)知上的“守財(cái)奴”，當(dāng)要求消費(fèi)者想象與新產(chǎn)品相關(guān)的活動(dòng)時(shí)，他們往往不愿意進(jìn)行廣泛的認(rèn)知思考，而僅依賴于已知的、現(xiàn)有的使用場景，這會使他們低估全新產(chǎn)品的使用價(jià)值。由此可見，要想讓類比和心理模擬在感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的形成過程中發(fā)揮積極作用，企業(yè)必須進(jìn)行積極的引導(dǎo)。另外，一些學(xué)者還關(guān)注了類比和心理模擬這兩種認(rèn)知方式的不同呈現(xiàn)形式對感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響作用。具體而言，F(xiàn)eiereisen等(2008)研究發(fā)現(xiàn)，在采用文字信息呈現(xiàn)類比和心理模擬時(shí)，消費(fèi)者對全新產(chǎn)品創(chuàng)新性的感知效果比采用圖片信息呈現(xiàn)時(shí)要好，而圖片信息對于改進(jìn)型產(chǎn)品的創(chuàng)新性感知卻起著重要的作用。Zhao等(2009)研究發(fā)現(xiàn)，以激發(fā)想象為目的的心理模擬能夠使消費(fèi)者關(guān)注新的、未曾經(jīng)歷的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，降低思維定式，因此對于全新產(chǎn)品的創(chuàng)新性感知更有效，而以喚起記憶為目的的心理模擬則更有助于改進(jìn)型產(chǎn)品的創(chuàng)新性評估。Dahl和Hoeffler(2004)研究發(fā)現(xiàn)，想象自我使用產(chǎn)品的情景會讓消費(fèi)者更容易將產(chǎn)品與記憶中已有的產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而有助于改進(jìn)型產(chǎn)品的創(chuàng)新性感知，而想象他人使用產(chǎn)品的情景則對全新產(chǎn)品的創(chuàng)新性感知更有效?？傮w來看，這方面的研究主要以認(rèn)知加工理論為基礎(chǔ)，旨在從人類的認(rèn)知過程出發(fā)揭示影響產(chǎn)品創(chuàng)新性感知的前置因素。

4.消費(fèi)者特征。這方面的研究主要關(guān)注了消費(fèi)者的知識、思維方式、情緒、努力預(yù)期和社會影響等對其感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響作用。具體而言，現(xiàn)有研究普遍認(rèn)為消費(fèi)者知識與消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性有一定的相關(guān)性，但對于“專家”和“新手”誰更容易感知到產(chǎn)品創(chuàng)新性這個(gè)問題存在較大分歧。有些學(xué)者(Reidenbach和Grimes,1984)認(rèn)為，“專家”擁有更多的知識，更容易對產(chǎn)品創(chuàng)新性做出準(zhǔn)確的評估；而有些學(xué)者(Moreau等,2001)研究發(fā)現(xiàn)，“專家”所擁有的專業(yè)知識能增進(jìn)其對連續(xù)性產(chǎn)品的理解，但會妨礙其對非連續(xù)性產(chǎn)品價(jià)值的理解。造成以上研究結(jié)論不一致的主要原因在于，后者關(guān)注了“新手”與“專家”在思維方式上的差異。此后，也有學(xué)者將思維方式獨(dú)立出來，研究其對感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的直接影響作用。例如，Jhang等(2012)研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知靈活性能夠使消費(fèi)者在不同領(lǐng)域之間建立認(rèn)知聯(lián)結(jié)，降低學(xué)習(xí)過程的復(fù)雜性，進(jìn)而增進(jìn)其對創(chuàng)新程度較高產(chǎn)品利益的理解。同時(shí)，他們還指出積極情緒能夠顯著提升消費(fèi)者的認(rèn)知靈活性。Vogt(2013)還調(diào)查了整體和局部兩種思維方式對感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響作用，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明擅長整體思維的消費(fèi)者更容易感知到全新產(chǎn)品的創(chuàng)新性，而專注于局部思維的消費(fèi)者則更容易識別改進(jìn)型產(chǎn)品的創(chuàng)新性。也就是說，聯(lián)想能力越強(qiáng)的消費(fèi)者越容易感知到全新產(chǎn)品的創(chuàng)新性(Zhao等,2012)。此外，還有學(xué)者研究了消費(fèi)者的努力預(yù)期(Ozanne等,1992)、社會影響(Ziamou等,2012)對其感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響作用。

綜上所述，現(xiàn)有研究認(rèn)為感知產(chǎn)品創(chuàng)新性不僅與產(chǎn)品的利益屬性密切相關(guān)，還會受到信息屬性以及消費(fèi)者的認(rèn)知方式和個(gè)體特征等因素的影響。同時(shí)，已有研究在有些方面尚未得出一致的結(jié)論，甚至存在相互矛盾的觀點(diǎn)，因而未來的研究有必要從產(chǎn)品特性因素、消費(fèi)者個(gè)體因素和情境因素等多個(gè)方面進(jìn)一步挖掘感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響因素。

四、消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的形成過程

由于新產(chǎn)品開發(fā)能否成功不僅涉及產(chǎn)品創(chuàng)新性，還受產(chǎn)品創(chuàng)新順序的影響(Ali等,1995)，因而，感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序也是消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性領(lǐng)域的重要研究內(nèi)容。所謂感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序指的是消費(fèi)者對產(chǎn)品創(chuàng)新順序的主觀判斷。研究表明，率先創(chuàng)新并最早進(jìn)入市場的品牌即先鋒品牌(pioneer brand)具有顯著的競爭優(yōu)勢。那么，消費(fèi)者是如何主觀感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的呢？消費(fèi)者主觀感知的產(chǎn)品創(chuàng)新順序與企業(yè)客觀的創(chuàng)新順序一致嗎？對這些問題的回答對于企業(yè)搶先樹立先鋒品牌形象至關(guān)重要。需要說明的是，該部分研究并不關(guān)心消費(fèi)者能否辨別同一產(chǎn)品品類中所有品牌的創(chuàng)新次序，而主要關(guān)注消費(fèi)者對先鋒品牌和跟進(jìn)品牌這兩類品牌創(chuàng)新順序的判斷(Alpert和Kamins,1995)。與消費(fèi)者對產(chǎn)品創(chuàng)新性的感知類似，消費(fèi)者對產(chǎn)品創(chuàng)新順序的判斷在很多情況下也與現(xiàn)實(shí)情況存在較大差異(Kamins等,2000)?？傮w來看，現(xiàn)有研究主要從順序說和圖式說兩個(gè)視角探討了消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的形成過程。

1.順序說。順序說把感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序看作是一種自發(fā)的過程，認(rèn)為消費(fèi)者會依據(jù)其接觸產(chǎn)品或使用產(chǎn)品的順序來對產(chǎn)品創(chuàng)新順序形成判斷。Carpenter和Nakamoto(1989)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最先接觸的品牌極有可能被消費(fèi)者視為先鋒品牌，因?yàn)樵谙M(fèi)者最初對某類產(chǎn)品缺乏了解的情況下，該品牌為消費(fèi)者提供了最早學(xué)習(xí)和接觸該類產(chǎn)品的機(jī)會，所以消費(fèi)者會以此品牌為“原型”或“標(biāo)準(zhǔn)”形成對某類產(chǎn)品及其理想屬性組合的認(rèn)知。Brown和Lattin(1992)將此描述為品牌的領(lǐng)先效應(yīng)(head start effect)。比如，文曲星、Ipad等首先創(chuàng)新者都成了當(dāng)時(shí)該品類的代名詞。當(dāng)然，感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的形成并非一蹴而就(Carpenter和Nakamoto,1990)，產(chǎn)品原型的最終確立還有賴于品牌獨(dú)立存在于市場的時(shí)間和消費(fèi)者接觸該品牌的頻率(Kerin等,1992)。當(dāng)出現(xiàn)以下兩種情況時(shí)，消費(fèi)者會從原有認(rèn)知中移走已建立的原型，并重新建立原型：一是初次遇到的品牌與后遇到的品牌差距較大(Carpenter和Nakamoto,1990)，比如，Alpert和Kamins(1994)要求消費(fèi)者指出個(gè)人電腦產(chǎn)品的先鋒品牌，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者提到IBM的次數(shù)要多于“蘋果”，這就與當(dāng)時(shí)IBM選擇了16位的Inter 8088微處理器，使得產(chǎn)品性能明顯優(yōu)于“蘋果”有著直接的關(guān)系；二是外部環(huán)境(如來自企業(yè)或其他消費(fèi)者的信息)使得消費(fèi)者的認(rèn)知發(fā)生改變(Alpert,1987)，比如，很多消費(fèi)者會把行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌等同于先鋒品牌，這也與該品牌在宣傳上的巨大投入有關(guān)。

另外，一些學(xué)者還從具體的認(rèn)知過程和認(rèn)知活動(dòng)出發(fā)考察了順序效應(yīng)在感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序形成過程中的作用。就認(rèn)知過程而言，Alpert和Kamins(1994)認(rèn)為，消費(fèi)者在認(rèn)識新產(chǎn)品時(shí)最直接的反應(yīng)就是對其進(jìn)行歸類，若該產(chǎn)品在消費(fèi)者現(xiàn)有的認(rèn)知范疇內(nèi)沒有合適的類別歸屬，消費(fèi)者就會將該產(chǎn)品作為新的產(chǎn)品范疇的原型或標(biāo)準(zhǔn)。就認(rèn)知活動(dòng)而言，Hauser和Wernerfelt(1990)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者出于購買決策和搜尋成本的考慮，往往不愿意對后遇到的品牌投入較多的認(rèn)知資源。消費(fèi)者對初次接觸的品牌印象越深，對之后遇到的品牌關(guān)注度就越低(Alba和Chattopadhyay,1985)。Kardes和Kalayanaram(1992)通過研究也得出了類似的結(jié)論，他們認(rèn)為最先接觸的品牌因其產(chǎn)品的新穎性和獨(dú)特性而易受消費(fèi)者的關(guān)注，而后接觸的品牌因其產(chǎn)品擁有很多先接觸產(chǎn)品的特征而不易引起消費(fèi)者的注意，而且消費(fèi)者對后接觸品牌的關(guān)注度會隨著所接觸同類品牌數(shù)量的增加而不斷降低。Alpert和Kamins(1994)認(rèn)為可以運(yùn)用心理學(xué)中的“系列位置效應(yīng)”來解釋該問題。那么，消費(fèi)者是會更關(guān)注初次遇到的品牌還是后來遇到的品牌呢？Niedrich和Swain(2008)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對這兩類品牌的關(guān)注度與產(chǎn)品復(fù)雜性直接相關(guān)。若產(chǎn)品復(fù)雜性較高，消費(fèi)者需要投入較多認(rèn)知資源才能理解產(chǎn)品，則消費(fèi)者對初次遇到的品牌印象更深，反之則對后來遇到的品牌印象更深。由此可見，產(chǎn)品創(chuàng)新程度越高，順序效應(yīng)對消費(fèi)者感知的作用越明顯。

總體而言，順序說視角下的研究認(rèn)為，感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的形成源于消費(fèi)者對以不同順序暴露或其以不同順序體驗(yàn)的產(chǎn)品的差異化學(xué)習(xí)，而差異化學(xué)習(xí)產(chǎn)生的前提是不同品牌進(jìn)入市場的時(shí)間存在一定的間隔，否則，消費(fèi)者將難以依據(jù)自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對產(chǎn)品創(chuàng)新順序形成判斷。另外，學(xué)者們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品體驗(yàn)順序?qū)οM(fèi)者的影響作用要強(qiáng)于產(chǎn)品暴露順序(Kamins等,2000)。

以上研究成果對于企業(yè)樹立先鋒品牌形象具有較強(qiáng)的啟示意義。一方面，對于先鋒品牌而言，不僅要通過大規(guī)模的市場滲透為消費(fèi)者提供充分接觸和了解品牌的機(jī)會，還要在產(chǎn)品定位上突出其產(chǎn)品的獨(dú)特性。另一方面，對于跟進(jìn)品牌而言，則可以通過縮短與先鋒品牌上市的時(shí)間間隔來降低順序效應(yīng)對消費(fèi)者認(rèn)知的影響，也可以憑借顯著的技術(shù)創(chuàng)新來影響和改變消費(fèi)者的認(rèn)知。

2.圖式說。順序說強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對產(chǎn)品創(chuàng)新順序的感知是一種自發(fā)的過程，圖式說則更關(guān)注企業(yè)在建構(gòu)消費(fèi)者感知中的作用，旨在探討先鋒知識在感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序形成過程中的作用。需要說明的是，先鋒知識指的是消費(fèi)者通過廣告、產(chǎn)品標(biāo)簽或口碑交流等獲得的有關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入市場順序的信息。圖式說認(rèn)為，消費(fèi)者在解讀企業(yè)或社會中的其他群體所提供的先鋒地位信息時(shí)會在腦海中形成各種各樣的聯(lián)想，即圖式(schema)，這些圖式與感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的最終形成有著密切的關(guān)系。例如，Alpert和Kamins(1994)指出，先鋒知識在消費(fèi)者感知建構(gòu)中的作用主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是能夠激發(fā)消費(fèi)者關(guān)于品牌的正面認(rèn)知，比如讓消費(fèi)者認(rèn)為該品牌比其競爭品牌更獨(dú)特、更可信等；二是為具有創(chuàng)新精神的消費(fèi)者通過產(chǎn)品消費(fèi)所建構(gòu)的個(gè)體身份的合法性提供有效依據(jù)。Neidrich和Swain(2003)認(rèn)為，先鋒知識對消費(fèi)者認(rèn)知聯(lián)想的作用不僅體現(xiàn)在品牌層面，而且體現(xiàn)在企業(yè)層面，先鋒地位宣傳也有助于消費(fèi)者建立對先鋒企業(yè)的信任。Grewal等(2003)則發(fā)現(xiàn)，采用圖片形式向消費(fèi)者傳遞先鋒地位信息比采用純文字形式溝通效果要好?，F(xiàn)有研究在肯定先鋒知識作用的同時(shí)，也指出了其在應(yīng)用方面的一些局限性。例如，Alpert和Kamins(1994)指出，利用先鋒知識來建構(gòu)消費(fèi)者的感知可能存在以下兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：一是先鋒知識激發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想的過程可能會產(chǎn)生消極圖式，如一些消費(fèi)者存在“跟進(jìn)品牌比早期品牌更新、更好”的認(rèn)識；二是消費(fèi)者對先鋒品牌的認(rèn)知圖式會因產(chǎn)品種類和行業(yè)性質(zhì)的不同而存在很大的差別，比如，在醫(yī)藥行業(yè)，先鋒品牌被認(rèn)為具有更高的質(zhì)量，而在像計(jì)算機(jī)這樣的技術(shù)更新較快的行業(yè)，情況則剛好相反。Kamins等(2000)研究發(fā)現(xiàn)，先鋒知識只有在產(chǎn)品暴露次數(shù)超過一次時(shí)才會正向影響消費(fèi)者偏好。Niedrich和Swain(2008)則發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)消費(fèi)者難以通過自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)來辨別產(chǎn)品進(jìn)入市場的順序時(shí)，先鋒知識才能對消費(fèi)者的偏好產(chǎn)生影響。由此可見，先鋒知識不僅是必要的，而且需要與前兩種線索(產(chǎn)品暴露順序和產(chǎn)品使用順序)配合起來才能產(chǎn)生應(yīng)有的效果。另外，在具體應(yīng)用方面需要關(guān)注不同來源和表述形式的先鋒知識在建構(gòu)消費(fèi)者感知方面的差異。

與順序說相比，圖式說視角下的研究還不夠充分，但也可以為先鋒企業(yè)通過直接的信息傳播樹立先鋒品牌形象提供有力的支持。同樣，圖式說視角下的研究對于跟進(jìn)企業(yè)也具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義，跟進(jìn)企業(yè)也可以通過有效的溝通來激發(fā)有利于品牌的圖式，進(jìn)而在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象。

那么，在先鋒品牌識別中到底是圖式效應(yīng)還是順序效應(yīng)對消費(fèi)者影響更大呢？Kamins等(2007)研究了消費(fèi)者識別先鋒品牌的心理認(rèn)知過程，結(jié)果發(fā)現(xiàn)圖式推理在先鋒品牌識別中使用頻率最高，其次是順序記憶，而采用順序記憶進(jìn)行推斷的消費(fèi)者往往對其結(jié)論最自信，但準(zhǔn)確率卻很低。這也再一次說明企業(yè)需要在消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的建構(gòu)過程中發(fā)揮積極的引導(dǎo)作用。綜上所述，現(xiàn)有研究主要基于順序說和圖式說這兩個(gè)視角探討了產(chǎn)品暴露順序、產(chǎn)品使用順序和先鋒知識三種線索在消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序形成過程中的作用，未來的研究應(yīng)在深入剖析每種線索對消費(fèi)者感知的影響作用的同時(shí)，關(guān)注不同線索在消費(fèi)者感知建構(gòu)中的協(xié)同作用。

五、感知產(chǎn)品創(chuàng)新性和感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的影響作用

那么，消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性和感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序究竟會怎樣影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為呢？它們又會對企業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響呢？本部分將通過文獻(xiàn)回顧，分別對感知產(chǎn)品創(chuàng)新性和感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的影響作用展開討論。

(一)消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響作用

感知產(chǎn)品創(chuàng)新性經(jīng)常被企業(yè)視為一種重要的競爭因素，也是影響企業(yè)聲譽(yù)的重要因素(Keller和Aaker,1998)。感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的重要性源于它對消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生的顯著影響。

首先，感知產(chǎn)品創(chuàng)新性能夠正向影響顧客滿意度和企業(yè)可信度等。感知產(chǎn)品創(chuàng)新性作為消費(fèi)者的一種主觀評估，反映了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中所對應(yīng)的特殊品牌形象和顧客價(jià)值，這種積極感知不僅會影響消費(fèi)者對企業(yè)所提供產(chǎn)品質(zhì)量的評估和品牌態(tài)度，還會直接影響其對企業(yè)整體的態(tài)度。Raju和Lonial(2001)指出，基于消費(fèi)者視角而非企業(yè)視角的創(chuàng)新能夠提高企業(yè)服務(wù)水平，提升顧客滿意度。Brodie等(2009)認(rèn)為，來自于消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的正面品牌聯(lián)想會正向影響消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的評估，進(jìn)而影響消費(fèi)者的滿意度。蔣廉雄等(2013)研究發(fā)現(xiàn)，感知產(chǎn)品創(chuàng)新性是通過建構(gòu)品牌原型和品牌先進(jìn)性表征來使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生積極態(tài)度的。另外，Aaker(2007)指出，任何一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)為具有創(chuàng)新性的品牌都會對企業(yè)可信性產(chǎn)生正向影響，消費(fèi)者會根據(jù)其創(chuàng)新性感知推斷出提供該品牌的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)更具專家地位、更有吸引力和更值得信賴。

其次，感知產(chǎn)品創(chuàng)新性能夠正向影響購買意愿、顧客忠誠和口碑傳播等。O’Cass和Carison(2012)通過對370位具有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，感知產(chǎn)品創(chuàng)新性能直接增加顧客光顧網(wǎng)站的次數(shù)，提升顧客購買意愿，減少顧客轉(zhuǎn)換行為。不過，也有學(xué)者對此表達(dá)了不同的觀點(diǎn)。比如，Zolfgharian和Paswan(2009)認(rèn)為感知產(chǎn)品創(chuàng)新性與購買意愿之間并非簡單線性關(guān)系，他們研究發(fā)現(xiàn)兩者之間的關(guān)系會受到產(chǎn)品類型和消費(fèi)者個(gè)性特征的影響，即消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的具體內(nèi)容會因產(chǎn)品類型的不同而存在較大差異，并且，消費(fèi)者自身對新事物的接受能力在兩者之間起著重要的調(diào)節(jié)作用。此外，消費(fèi)者在感到產(chǎn)品創(chuàng)新性較強(qiáng)時(shí)，會更樂意與其他消費(fèi)者分享其消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)顧客間的口碑傳播，并且感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對口碑傳播行為的影響要大于其對顧客忠誠的影響(O’Cass和Carison,2012)。

盡管自Danneels和Kleinschmidt(2001)提出消費(fèi)者視角的產(chǎn)品創(chuàng)新性概念以來，很多學(xué)者都強(qiáng)調(diào)了關(guān)注消費(fèi)者感知的重要性(Kunz等,2011)，但到目前為止有關(guān)消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性影響作用的實(shí)證研究還較為缺乏?，F(xiàn)有研究主要關(guān)注了感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對結(jié)果變量的直接影響，而沒有探究具體的作用機(jī)制和影響路徑。

(二)消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的影響作用

與感知產(chǎn)品創(chuàng)新性類似，感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序也能夠?qū)οM(fèi)者的購買態(tài)度和行為產(chǎn)生顯著影響。這方面研究主要探討了感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序?qū)οM(fèi)者的直接影響作用以及作用過程中的情境效應(yīng)。

1.感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的影響作用。已有研究主要從認(rèn)知和行為兩個(gè)角度探討了感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的影響作用。一方面，從認(rèn)知角度來看，一旦消費(fèi)者在腦海中形成一定的產(chǎn)品創(chuàng)新順序，就更容易回憶起其心目中的“先鋒品牌”及其產(chǎn)品屬性(Kardes和Kalayanaram,1992)，并且往往認(rèn)為該品牌在所有競爭品牌中最可信、最有經(jīng)驗(yàn)、最具獨(dú)特性(Denstadli等,2005)，進(jìn)而對該品牌態(tài)度更積極(Alpert和Kamins,1995)，也更信任該品牌(Alpert和Kamins,1992)。尤其是在中國這樣的遵循長期導(dǎo)向文化價(jià)值觀的國家，這種影響作用會更強(qiáng)烈(Gao和Knight,2007)。Ellis等(2010)研究發(fā)現(xiàn)，相比于年輕消費(fèi)者，年長者更容易記住先鋒品牌，即使該品牌已經(jīng)退出市場。另一方面，從行為角度來看，無論是在購買意愿上還是在最終購買行為上，消費(fèi)者都更傾向于選擇其心目中的“先鋒品牌”(Alpert和Kamins,1995)。Kardes等(1993)運(yùn)用逐次羅吉特機(jī)率模型(sequential logit model)考察了感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序?qū)οM(fèi)者購買決策各個(gè)階段的影響效應(yīng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者首次接觸的品牌被放入品牌檢索和考慮集中的頻率更高，并且相比于其他品牌，消費(fèi)者最終購買該品牌的可能性也更大。Gao和Knight(2007)在其有關(guān)中國分銷商進(jìn)口食品選擇行為影響因素的一項(xiàng)調(diào)查中，意外地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新順序是影響分銷商采購的一個(gè)重要因素。

2.感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序作用過程中的情境效應(yīng)。感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序?qū)οM(fèi)者態(tài)度和行為的作用過程會受到企業(yè)的競爭戰(zhàn)略、創(chuàng)新形式和溝通方式等情境因素的影響。Carpenter和Nakamoto(1987)指出，當(dāng)先鋒品牌不具備快速擴(kuò)張的能力，且跟進(jìn)品牌擁有大量渠道和溝通資源時(shí)，快速跟進(jìn)的品牌極有可能取代原先鋒品牌，成為消費(fèi)者心目中新的“先鋒品牌”。此后，一些學(xué)者還針對企業(yè)的具體競爭戰(zhàn)略和競爭形式展開了研究。如Carpenter和Nakamoto(1996)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)市場中存在一個(gè)實(shí)力很強(qiáng)的先鋒品牌時(shí)，跟進(jìn)品牌可以通過采用與先鋒品牌顯著不同的市場營銷策略(如獨(dú)特的產(chǎn)品定位、價(jià)格差異和溝通策略等)來弱化感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序?qū)οM(fèi)者的影響；而如果跟進(jìn)企業(yè)與先鋒企業(yè)實(shí)力相差不大，那么跟進(jìn)企業(yè)采用跟隨戰(zhàn)略便可收到同樣的效果。例如，松下公司總是讓索尼公司先發(fā)布新產(chǎn)品，等新產(chǎn)品得到消費(fèi)者一定的認(rèn)可之后，松下會憑借其強(qiáng)大的生產(chǎn)和營銷能力在兩到三年內(nèi)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。就具體的競爭形式選擇來說，現(xiàn)有研究認(rèn)為，企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面弱化感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序?qū)οM(fèi)者偏好的影響：一是針對先鋒品牌已有的產(chǎn)品屬性建立差異化的優(yōu)勢(Zhang和Markman,1998)；二是與先鋒品牌同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品功能更新(Carson等,2007)?？傊?，以上研究為企業(yè)弱化感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的作用效果提供了策略建議。另外，感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的作用效果還可能因企業(yè)采取了與消費(fèi)者認(rèn)知不相符的決策而受到影響。如Qakley等(2008)研究證實(shí)，當(dāng)先鋒品牌將品牌延伸到一個(gè)與原產(chǎn)品匹配度較低的產(chǎn)品品類時(shí)，感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序?qū)οM(fèi)者的影響將大大減弱。一些研究還關(guān)注了溝通方式對感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序作用效果的影響。如Grewal等(2003)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者關(guān)于其他品牌的正面口碑以及溝通內(nèi)容中包含的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢信息等都會弱化感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序?qū)οM(fèi)者品牌態(tài)度的影響。由此可見，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略和溝通手段既會對消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的形成產(chǎn)生重要影響，也能夠?qū)οM(fèi)者心目中業(yè)已建立的感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的作用效果施加影響。

綜上所述，現(xiàn)有研究不僅關(guān)注消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的直接作用效果，也探討了會對其作用效果產(chǎn)生影響的情境因素，這為先鋒品牌和跟進(jìn)品牌分別實(shí)施不同的策略提供了理論依據(jù)。但總體而言，目前關(guān)于感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序作用效果的實(shí)證研究還不夠充分，未來的研究應(yīng)該考慮更多的情境因素對感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序作用效果的影響。

六、未來研究展望

本文首先介紹了消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性領(lǐng)域的重要概念并進(jìn)行了概念辨析，然后對感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響因素、感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序的形成過程以及它們的影響作用等方面的研究成果進(jìn)行了述評。當(dāng)前，在我國采取創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的大背景下，越來越多的企業(yè)需要通過新產(chǎn)品開發(fā)來改變行業(yè)格局并贏得競爭，而消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性領(lǐng)域的研究從消費(fèi)者視角為企業(yè)成功地進(jìn)行創(chuàng)新提供了重要的新知識，對于豐富和深化創(chuàng)新研究有著重要意義。

當(dāng)然，已有研究仍存在一些不足。首先，感知?jiǎng)?chuàng)新性領(lǐng)域的相關(guān)概念及其測量研究尚處于起步階段，尤其是企業(yè)整體層次的感知?jiǎng)?chuàng)新性概念研究更為缺乏。其次，現(xiàn)有的感知?jiǎng)?chuàng)新性研究主要集中于消費(fèi)者對產(chǎn)品創(chuàng)新的感知，而對于消費(fèi)者是如何感知企業(yè)的其他創(chuàng)新形式的，現(xiàn)有研究并沒有做出回答。最后，現(xiàn)有的消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性研究主要是針對發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者展開的，很少關(guān)注像中國這樣的發(fā)展中國家的消費(fèi)者。針對以上不足，本文認(rèn)為未來的研究可從以下五個(gè)方面進(jìn)行拓展和深化：

第一，開展有關(guān)感知企業(yè)創(chuàng)新性的研究。已有研究主要從微觀層面探討消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性，而對整體層面的感知企業(yè)創(chuàng)新性探討得還很少，因此感知企業(yè)創(chuàng)新性可以作為未來的一個(gè)探索方向。

第二，繼續(xù)深化消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序研究。雖然消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序是最早興起的感知?jiǎng)?chuàng)新性研究，但仍有很多問題值得未來的研究深入探討。例如，產(chǎn)品暴露順序和產(chǎn)品體驗(yàn)順序在消費(fèi)者感知建構(gòu)中的不同作用，不同來源的先鋒知識在消費(fèi)者感知建構(gòu)方面的不同作用，順序效應(yīng)和圖式效應(yīng)在感知產(chǎn)品創(chuàng)新順序形成過程中的交互作用等。

第三，深入研究感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響因素及影響結(jié)果。首先，關(guān)于感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響因素，未來的研究有必要在考察更多的前因變量的同時(shí)，進(jìn)一步探討不同因素在提升消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性上的協(xié)同作用。其次，關(guān)于感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響結(jié)果，未來的研究可以從兩個(gè)方面進(jìn)行深化和拓展，一是感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對消費(fèi)者品牌態(tài)度、購買行為的作用機(jī)理，二是感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的負(fù)面影響。

第四，開展多種形式的感知?jiǎng)?chuàng)新性研究。現(xiàn)有的感知?jiǎng)?chuàng)新性研究大多集中在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域，未來的研究有必要探討組織層面的創(chuàng)新或企業(yè)的其他創(chuàng)新形式，如破壞性創(chuàng)新、開發(fā)性創(chuàng)新、探索性創(chuàng)新、模仿性創(chuàng)新等方面的感知?jiǎng)?chuàng)新性問題。

第五，開展本土化的消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性研究。感知?jiǎng)?chuàng)新性是消費(fèi)者的一種主觀評估，因此，不同地區(qū)、不同文化背景的消費(fèi)者可能會對同一種創(chuàng)新做出不同的評估，現(xiàn)有的針對發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者的研究結(jié)論未必能夠準(zhǔn)確反映我國消費(fèi)者的真實(shí)情況。因此，未來的研究有必要深入探討中國消費(fèi)者的感知?jiǎng)?chuàng)新性問題。

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