綜合展覽在新領(lǐng)域市場開拓中的應(yīng)用

◎中國運載火箭技術(shù)研究院 楊璐 張江 張磊 崔文星 夏浩鏵

在政府及用戶采購體制改革的推動下，航天企業(yè)原有的壟斷地位正在逐漸喪失，符合市場經(jīng)濟規(guī)律的航天裝備采購體系正在快速建立和完善。面對日益激烈、復(fù)雜的市場競爭環(huán)境，航天企業(yè)不但要鞏固在傳統(tǒng)領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，還要在新領(lǐng)域取得突破，并在一定程度上牽引用戶需求。這就需要航天企業(yè)大力進行市場開拓工作，通過靈活、全面、立體的推介方式將新思路、新技術(shù)轉(zhuǎn)化為用戶的實際需求，吸引用戶。

航天企業(yè)長期以來形成的平面匯報、逐級上報的產(chǎn)品推介方式，已難以適應(yīng)市場化轉(zhuǎn)型的需要。新領(lǐng)域市場通常具備以下幾個方面的特點：裝備主管部門可能尚未明確；用戶群不同，級別不同，關(guān)注點也不同；情況復(fù)雜，推介展示統(tǒng)籌難度大。因此，航天企業(yè)市場開發(fā)人員應(yīng)針對新領(lǐng)域市場的特點，并結(jié)合用戶需求進行深入分析和研究，才能做到有的放矢。實踐證明，舉辦大型綜合展覽是一種能夠彰顯實力、牽引用戶需求的高效的新領(lǐng)域市場開拓手段。

中國運載火箭技術(shù)研究院成功舉辦了多次大型綜合展覽，打破了傳統(tǒng)的市場推介工作模式，針對新領(lǐng)域市場的特點及用戶需求，策劃、設(shè)計展覽方案并組織實施，圓滿高效地完成了新領(lǐng)域市場的開拓工作。研究院展覽團隊在總體策劃、展覽設(shè)計、工程實施、組織流程設(shè)置和用戶接待等方面進行了創(chuàng)新管理，積累了寶貴的管理經(jīng)驗。同時，通過舉辦大型綜合展覽，研究院強化了在新領(lǐng)域市場的主導(dǎo)權(quán)和主動權(quán)，構(gòu)建了高端用戶溝通平臺，影響并引導(dǎo)了用戶需求，并為后續(xù)的市場開拓奠定了基礎(chǔ)。

一、總體思路

市場推介必須以符合市場前景和用戶需求為前提。針對新領(lǐng)域市場的特點，研究院提出了關(guān)于舉辦大型綜合展覽的思路：

一是通過展示研究院在新領(lǐng)域的前瞻思路、技術(shù)儲備、整體實力，確定研究院在新領(lǐng)域的主承研地位。

二是在新領(lǐng)域需求方面展示研究院的體系化設(shè)想和發(fā)展思路，有效引導(dǎo)用戶需求。

三是從新領(lǐng)域的產(chǎn)品發(fā)展途徑入手，使研究院取得新領(lǐng)域的進入先機。

四是個性化定制展覽方案，滿足不同用戶觀展需求。

二、辦展實施過程

1.籌備

成立組織機構(gòu)，落實任務(wù)責(zé)任。研究院成立了展覽專項組織機構(gòu)，由副院長、相關(guān)型號“兩總”、部門及廠所負(fù)責(zé)人組成領(lǐng)導(dǎo)小組；由研究院市場部門牽頭組織成立展覽團隊，制定詳細工作計劃和項目任務(wù)分解表，明確職責(zé)分工并建立定期協(xié)調(diào)制度。

圍繞核心目標(biāo)，策劃展區(qū)主題。展覽團隊緊密圍繞展覽的總體思路，明確“展能力、示優(yōu)勢、論發(fā)展、表決心”的工作目標(biāo)，對各展區(qū)的展示主題進行了精心策劃。

設(shè)計展示方案，營造震撼氛圍。展覽團隊圍繞主題主線，設(shè)計了包括場地空間布局、功能劃分、展品布置、多媒體應(yīng)用等在內(nèi)的立體布展方案。通過全尺寸導(dǎo)彈實物、導(dǎo)彈發(fā)射車隊列、大型運載火箭模型、實體模型等大型展品的突出展示，營造威武、震撼的視覺沖擊力；通過制作大尺幅展板、選用精彩試驗圖片、繪制飛行時序圖及作戰(zhàn)流程示意圖等多種方式展示武器系統(tǒng)的技術(shù)性能；在重點部位設(shè)計安置發(fā)射實況集錦、工作流程演示等多媒體視頻，用直觀手段突出武器裝備的卓越能力；依托總裝廠房的恢宏氣勢，利用巨型國旗和大幅標(biāo)語體現(xiàn)現(xiàn)場震撼效果，彰顯航天人以身報國的神圣使命。

嚴(yán)控細節(jié)質(zhì)量，追求完美效果。展品和文案是傳遞關(guān)鍵信息的重要載體，必須從細節(jié)上嚴(yán)格控制狀態(tài)，嚴(yán)格把握質(zhì)量關(guān)。展覽團隊須深刻領(lǐng)會高層領(lǐng)導(dǎo)的講話精神，收集文稿、圖片和視頻素材，采用封閉創(chuàng)作、座談討論等多種形式，完成了展板詞、地臺詞、多媒體視頻等的創(chuàng)作。同時迅速協(xié)調(diào)多家單位啟動展品實物運輸和模型設(shè)計生產(chǎn)，確保所有展品以最佳狀態(tài)呈現(xiàn)在展覽現(xiàn)場。

2.布置

結(jié)合場地條件，優(yōu)化施工方案。面對巨大的施工規(guī)模和緊張的進度壓力，展覽團隊結(jié)合場地條件、展品特性、設(shè)備及人員等綜合因素，制定出最優(yōu)化的施工方案。將工程數(shù)字化設(shè)計與現(xiàn)場施工相融合，對大型展品進行實地勘測和三維建模，繪制展品布局圖、現(xiàn)場施工圖，編制施工計劃，明確人員安排、施工工序和運輸路線。在具體實施中，各單位采取“分解進場，一次到位，展位組裝”的方式，嚴(yán)格遵守既定方案，整個施工過程高效、可控。

發(fā)揚航天精神，確保質(zhì)量進度。展覽團隊一方面將場地結(jié)構(gòu)細化，成立展品、展板、多媒體等多個施工小組，明確工作界面、責(zé)任人和時限，采取并行工作流程，有效提高工作效率；另一方面，協(xié)調(diào)增加人員力量，加強設(shè)備配置，為布展現(xiàn)場做好全方位的基礎(chǔ)條件保障。

3.接待

制定標(biāo)準(zhǔn)流程，確保井然有序。研究院專門制定了標(biāo)準(zhǔn)化的接待流程，將參觀人員從出發(fā)到離開現(xiàn)場的全過程分為引導(dǎo)、參觀、講解、觀摩、接見、合影等多個步驟，對每一步驟的工作內(nèi)容、時間、現(xiàn)場路線、安保要求及配合人員均進行了詳細規(guī)定，并安排彩排演練，將接待程序和現(xiàn)場狀態(tài)固化。通過這一舉措，在接待人員有限、展覽場地面積巨大、參觀人員眾多的情況下，仍確保了現(xiàn)場的井然有序，高質(zhì)量地完成了眾多團組的接待任務(wù)。

定制講解方案，滿足用戶需求。鑒于大型綜合展覽受眾層次高、涉及領(lǐng)域廣的特點，展覽團隊對參觀人員結(jié)構(gòu)進行了深入分析，制定了個性化的講解方案，以滿足不同用戶參觀需求。針對不同用戶的參觀側(cè)重點，展覽團隊對接待方案進行了細化，在接待方式、時間、專門陪同講解人員、解說詞版本、接見座談形式等細節(jié)上都加入了個性化元素。

4.撤展

面對與布展相差無幾的工作量，展覽團隊繼續(xù)發(fā)揚超常工作、晝夜奮戰(zhàn)的頑強精神，及時完成了全部展品、展板及設(shè)施的拆除轉(zhuǎn)運工作，撤展現(xiàn)場秩序井然，廠房狀態(tài)完全恢復(fù)，未發(fā)生一起安全、保密事故。

5.安全保密

研究院制定了周密細致的專項安全保密方案，組織了多次專題布置協(xié)調(diào)會，明確了安全保密相關(guān)事宜，加強了對參展單位及人員的保密教育。協(xié)調(diào)武警部隊為展覽現(xiàn)場24小時值勤。為展區(qū)配備手機柜、干擾儀等保密設(shè)施，對所有參展人員、實物、展板、多媒體資料及展覽現(xiàn)場進行了有效管理。各參展單位對展品設(shè)計、制作和運輸?shù)娜^程嚴(yán)格把控，積極履行保密責(zé)任，維護展示環(huán)境，時刻監(jiān)控安全、消防、保密隱患，確保展覽的安全保密工作全程受控。

三、幾點體會

一是各級領(lǐng)導(dǎo)的高度重視是展覽取得圓滿成功的根本保證。各級領(lǐng)導(dǎo)給予了高度重視，使展覽團隊在科研生產(chǎn)任務(wù)異常繁忙的情況下，能夠調(diào)動各種可用的資源，確保了展覽的圓滿成功。

二是深入精確的頂層策劃是確保展示效果的重要基礎(chǔ)。展覽團隊在籌備階段往往花費了大量時間和精力用于開展頂層策劃，實踐證明，這正是駕馭大型高端展示活動、達到預(yù)期宣傳推廣效果的重要基礎(chǔ)。一方面，在展覽內(nèi)容上，通過梳理型號發(fā)展路徑和關(guān)鍵技術(shù)策劃主題主線，幫助參觀者從復(fù)雜信息中撥繁存簡；另一方面，在布展接待方案上，嚴(yán)格遵從“細節(jié)決定成敗”理念，對每個環(huán)節(jié)、每個細節(jié)進行深入精確策劃，有力保證了“第一次把事情做對”，大大提高了工作效率。

三是集中高效的大型活動是強化溝通力度的高端平臺。通過大型展覽可建立一個展示綜合實力和闡明發(fā)展思路的高端溝通平臺，與眾多用戶高層領(lǐng)導(dǎo)在戰(zhàn)略思路、重點項目和關(guān)鍵技術(shù)等層面開展了深入的溝通交流，使參觀領(lǐng)導(dǎo)充分感受到了企業(yè)承擔(dān)新領(lǐng)域工程任務(wù)的決心和能力。事實證明，這種集中高效的工作模式是傳統(tǒng)匯報座談形式難以比擬的。參觀領(lǐng)導(dǎo)普遍對展覽內(nèi)容產(chǎn)生濃厚興趣，平均參觀時間明顯超出計劃日程，為研究院未來承擔(dān)重大任務(wù)作了全面到位的鋪墊。

四是領(lǐng)導(dǎo)、專家的講解是提高展覽專業(yè)水平的有力保障。領(lǐng)導(dǎo)、型號“兩總”和技術(shù)專家親自講解，并在陪同用戶高層領(lǐng)導(dǎo)參觀過程中，實時匯報科研進展和發(fā)展思路。對關(guān)鍵人物還配備了專人講解，大大提高了溝通效率。正是由于領(lǐng)導(dǎo)、專家的專業(yè)性和權(quán)威性，使信息傳遞由單項傳輸變?yōu)榱嘶咏涣?，而且可隨參觀者關(guān)注點變化實時調(diào)整講解要點，拉近了雙方距離，加強了參觀者的直觀感受和對展示內(nèi)容的深化理解，取得了事半功倍的效果。

五是積極主動的合作精神是確保展覽組織成功的核心文化。展覽團隊一般由多個部門、多家廠所單位、多個型號辦公室抽調(diào)人員組成，管理復(fù)雜、工作頭緒繁瑣。在具體實施過程中，各部門、單位、型號辦公室充分發(fā)揚了統(tǒng)籌配合、協(xié)同互補的航天合作精神，顧全大局，積極主動。