“社交基因” 決定最后贏家

吳玲+李文卉

核心提示：客戶通過(guò)社交媒體獲得了更大的話語(yǔ)權(quán)，他們的期望值不斷提高，容忍度不斷下降。能夠全方位了解客戶體驗(yàn)的企業(yè)，才能成為最后的贏家。

西班牙服裝品牌ZARA一直引領(lǐng)“平民擁抱時(shí)尚”的風(fēng)潮，最短3天就可推出一件新品，一年可推出12000款時(shí)裝，深受全球年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。這一神話的締造，正是企業(yè)分析客戶消費(fèi)習(xí)慣用于企業(yè)決策的典型。

IBM發(fā)布的《全球首席高管調(diào)研報(bào)告》顯示，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)需要重新定義組織、戰(zhàn)略和投資方與客戶的互動(dòng)方式，借助社交商務(wù)、移動(dòng)計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析和云計(jì)算為代表的新興技術(shù)成就客戶主導(dǎo)型的企業(yè)。

“以前，在全球CEO們?nèi)粘?zhàn)略決策及戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中起到?jīng)Q定性作用的，可能是市場(chǎng)、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，或是人才。但今天，技術(shù)因素已經(jīng)取代以上幾個(gè)因素，成為首席高管們關(guān)注的焦點(diǎn)?！苯枞A中科技大學(xué)“金色港灣”EMBA年會(huì)之際，《支點(diǎn)》雜志專訪IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢部合伙人葉國(guó)暉，請(qǐng)他談?wù)勅绾瓮ㄟ^(guò)與客戶展開(kāi)新對(duì)話來(lái)制定業(yè)務(wù)策略。

技術(shù)重塑管理

《支點(diǎn)》：去年底，IBM發(fā)布了一份《全球首席高管調(diào)研報(bào)告》，指出首席高管們需重新定義企業(yè)與客戶互動(dòng)的方式，為什么？

葉國(guó)暉：通過(guò)與全球4000多位最高管理層主管的面對(duì)面訪談，我們發(fā)現(xiàn)，CEO們眼中的商業(yè)世界已經(jīng)發(fā)生變化。曾經(jīng)，企業(yè)靠一己之力就可以成功，如今，唯有合作才是成功之道。他們堅(jiān)信，目前有一些全新的事物和變化正在興起。

《支點(diǎn)》：CEO們眼中的“變化”是指什么？

葉國(guó)暉：今天的商業(yè)世界越來(lái)越開(kāi)放。企業(yè)合作伙伴范圍在擴(kuò)大，原來(lái)的合作伙伴包括客戶、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等等，但今天決定企業(yè)商業(yè)利益的相關(guān)方越來(lái)越多，這種擴(kuò)大不僅僅是以效率提升為目的，而且以價(jià)值提升和創(chuàng)新為目的。合作的渠道與方式也不再是傳統(tǒng)的面對(duì)面互動(dòng)，更多是數(shù)字化方式互動(dòng)。

另外，客戶也在變化，這種變化體現(xiàn)在客戶不僅僅是服務(wù)對(duì)象，也是合作伙伴。從前，高管管理的側(cè)重點(diǎn)在于運(yùn)營(yíng)和管控，現(xiàn)在還要考慮企業(yè)開(kāi)放，怎么利用數(shù)字化技術(shù)與客戶伙伴無(wú)縫溝通。

《支點(diǎn)》：這些外部因素中，您認(rèn)為如今對(duì)企業(yè)影響最大的是什么？

葉國(guó)暉：如果是在2012年以前，我的回答可能是市場(chǎng)、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，或是人才。但今天，技術(shù)已經(jīng)取代以上幾個(gè)因素，成為企業(yè)高管在日常戰(zhàn)略決策中以及戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中起到?jīng)Q定性作用。

社交網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)商務(wù)徹底改變了企業(yè)與客戶的關(guān)系?？蛻魮碛性絹?lái)越大的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，能夠瞬時(shí)與全世界分享。比如，當(dāng)前中國(guó)手機(jī)用戶超過(guò)10億，擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群，人們?cè)谖⒉┥蠈?duì)某一品牌進(jìn)行評(píng)論并引起轉(zhuǎn)發(fā)，就可能影響到該企業(yè)產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展。

《支點(diǎn)》：這一變化的根源是不是可以歸結(jié)為大數(shù)據(jù)的大行其道？

葉國(guó)暉：沒(méi)錯(cuò)，如今互聯(lián)網(wǎng)每?jī)商飚a(chǎn)生的數(shù)據(jù)量，與2003年之前產(chǎn)生的數(shù)據(jù)總量一樣多，每天有500萬(wàn)條交易事件被記錄，網(wǎng)民只需短短三天便會(huì)發(fā)送超過(guò)10億條的Twitter消息，如此龐大的數(shù)據(jù)量，一旦得到合理的挖掘，必定是一筆巨大的財(cái)富。ZARA的成功，正是通過(guò)全球資訊網(wǎng)絡(luò)對(duì)每一件銷售出去的商品數(shù)據(jù)，包括售價(jià)、部門(mén)、時(shí)段、客戶等進(jìn)行分析，經(jīng)過(guò)自動(dòng)化程序總結(jié)出顧客的行為模式和消費(fèi)喜好，作為未來(lái)產(chǎn)品生產(chǎn)決策的參考。

以“客戶”主導(dǎo)企業(yè)

《支點(diǎn)》：如此看來(lái)，客戶的力量正在迅速改變企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，企業(yè)將從中得到哪些靈感？

葉國(guó)暉：CEO們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，技術(shù)是塑造企業(yè)最重要的外部力量。在社交商務(wù)、移動(dòng)計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析和云計(jì)算技術(shù)的帶領(lǐng)下，客戶的主導(dǎo)權(quán)不斷上升，已不斷滲入到企業(yè)組織運(yùn)營(yíng)與戰(zhàn)略制定過(guò)程。目前，有超過(guò)50%的最高層主管認(rèn)為，客戶對(duì)企業(yè)能夠產(chǎn)生顯著影響。將客戶放在首要考慮地位的企業(yè)中，業(yè)績(jī)出眾企業(yè)比業(yè)績(jī)欠佳的企業(yè)多出 24%。一些更有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)開(kāi)始著手建立客戶咨詢委員會(huì)，以便在戰(zhàn)略性問(wèn)題上直接聽(tīng)取客戶意見(jiàn)。

這些企業(yè)意識(shí)到，通過(guò)社交網(wǎng)站、博客、文字聊天等途徑不斷涌現(xiàn)的觀點(diǎn)和創(chuàng)意反映出，客戶非?？释约旱囊庖?jiàn)得到傾聽(tīng)。

《支點(diǎn)》：對(duì)于一些企業(yè)，讓客戶參與決策過(guò)程似乎是一個(gè)難以承受的負(fù)擔(dān)。

葉國(guó)暉：的確如此。高管們不妨想一想，通常影響日常決策的，無(wú)論是戰(zhàn)略層面的決策、還是運(yùn)營(yíng)層面的決策、組織決策、投資決策等等，是客戶、投資人、董事會(huì)，還是高管自己？顯然，更多時(shí)候是高管自己，或者他的老板——董事會(huì)。

原來(lái)有一個(gè)提法叫“以客戶為中心”，今天來(lái)看，這個(gè)依然很重要，但還不夠。為什么？?jī)?yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該以“開(kāi)放”的姿態(tài)去擁抱客戶影響力。所謂“開(kāi)放”是要成就“客戶主導(dǎo)型”企業(yè)，在企業(yè)與客戶間建立全面的互惠關(guān)系。也就是說(shuō)，他們必須準(zhǔn)備好并且愿意改變發(fā)展方向，尋求能夠創(chuàng)造共同價(jià)值的道路，同時(shí)尋找合適的方法，讓客戶參與關(guān)鍵決策。

對(duì)于那些仍然在努力整合全球部門(mén)、協(xié)調(diào)各持己見(jiàn)的高管的企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓客戶參與決策似乎有點(diǎn)不可思議。但是，接納客戶成為活躍的利益相關(guān)方，的確能夠平息不同職能領(lǐng)域之間的沖突，以共同的目標(biāo)將最高管理層團(tuán)結(jié)起來(lái)。

《支點(diǎn)》 ：這樣還是不太容易對(duì)“客戶參與企業(yè)戰(zhàn)略決策”有直觀的理解，您能舉個(gè)例子嗎？

葉國(guó)暉：知名的丹麥樂(lè)高玩具公司（LEGO），在1998年時(shí)面臨很大的瓶頸，銷售額和市場(chǎng)份額開(kāi)始下降。為了逆轉(zhuǎn)這種趨勢(shì)，樂(lè)高公司推出了幾項(xiàng)運(yùn)營(yíng)改進(jìn)措施，合理化了其產(chǎn)品范圍，并尋找到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的新機(jī)遇。

為了擴(kuò)大客戶的影響力，樂(lè)高公司推出了“Cuusoo”網(wǎng)站，任何人或團(tuán)體均可以在該網(wǎng)站就樂(lè)高的未來(lái)產(chǎn)品提交建議，而且如果其建議被商品化了，則可以獲得凈銷售額1%的獎(jiǎng)勵(lì)。

同時(shí)，還在社區(qū)和虛擬專家開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)之間開(kāi)啟了網(wǎng)上互動(dòng)、擴(kuò)大“直接面向消費(fèi)者”活動(dòng)、桌上游戲以及虛擬體驗(yàn)等。endprint

樂(lè)高公司的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)、供應(yīng)鏈等部門(mén)，甚至組織形態(tài)都圍繞這些措施展開(kāi)，取得了非常好的效果。2010年，“自己動(dòng)手”桌上游戲部門(mén)立即獲取12.6%的市場(chǎng)份額；2011年，公司銷售額增加了17%，在幾乎所有市場(chǎng)上取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，大幅度領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

《支點(diǎn)》：在中國(guó)，您認(rèn)為哪家企業(yè)在這方面做得比較成功？

葉國(guó)暉：大家都知道小米手機(jī)，這個(gè)企業(yè)在某種意義上就是一個(gè)客戶主導(dǎo)型企業(yè)。它的整個(gè)組織形態(tài)、戰(zhàn)略制定過(guò)程、產(chǎn)品推出，都是圍繞對(duì)客戶的洞察而展開(kāi)的，受客戶影響非常之大。關(guān)于產(chǎn)品的升級(jí)換代，有一個(gè)龐大的客戶群體在網(wǎng)站上與之形成了無(wú)縫互動(dòng)。

數(shù)字與實(shí)體融合之難

《支點(diǎn)》：從您提供的案例中不難看出，企業(yè)重新發(fā)現(xiàn)與思考自己的運(yùn)營(yíng)模式，離不開(kāi)一個(gè)很重要的領(lǐng)域，就是數(shù)字化。

葉國(guó)暉：是的，數(shù)字化在企業(yè)轉(zhuǎn)型中扮演著重要的角色。這里我想分享的一個(gè)關(guān)鍵詞是“融合”。數(shù)字世界和實(shí)體世界的融合是創(chuàng)新的前沿，這里存在無(wú)限的可能：智能藥丸、智能手機(jī)心臟監(jiān)視器、智能車輛、眾包的交通路線指引、能夠響應(yīng)讀者位置的書(shū)籍，以及用于增強(qiáng)店內(nèi)體驗(yàn)的應(yīng)用程序……的確，通過(guò)3D打印技術(shù)，虛擬和現(xiàn)實(shí)世界之間的鴻溝正在逐漸消失。

在當(dāng)前中國(guó)的商業(yè)環(huán)境中，很多企業(yè)都很重視數(shù)字化。值得一提的是，數(shù)字化本身并不難，難的是如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和實(shí)體的融合。

《支點(diǎn)》 ：為什么說(shuō)難在數(shù)字化與實(shí)體的融合？

葉國(guó)暉：回顧過(guò)去五年中，商業(yè)世界的大部分創(chuàng)新發(fā)生在什么領(lǐng)域？大多數(shù)振奮人心的、帶來(lái)巨大商業(yè)收益的創(chuàng)新都發(fā)生在數(shù)字化和實(shí)體交界的地方。從來(lái)沒(méi)有人預(yù)測(cè)到，傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)是騰訊公司的微信業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)銀行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)是余額寶，包括零售業(yè)的創(chuàng)新都是跨界的。因此，在企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新過(guò)程中，結(jié)合所在行業(yè)與客戶打通實(shí)體和虛擬，是一個(gè)重要課題。

然而，多數(shù)企業(yè)的數(shù)字-實(shí)體戰(zhàn)略很薄弱，甚至根本沒(méi)有。有些企業(yè)正在重新配置自己的產(chǎn)品和服務(wù)，希望能夠充分利用社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)，另一些企業(yè)則在重新打造運(yùn)營(yíng)模式，以便將客戶意見(jiàn)整合到采購(gòu)和銷售鏈條的方方面面。但是，他們通常不會(huì)將兩者同時(shí)進(jìn)行。

《支點(diǎn)》 ：在實(shí)體和虛擬的整合中，企業(yè)和高管通常面臨怎樣的難題？

葉國(guó)暉：難題有很多，如何應(yīng)對(duì)社交媒體的沖擊便是其中之一。社交媒體不再是輿情監(jiān)控，它本身就是一個(gè)實(shí)體和虛擬交界點(diǎn)。在不同的企業(yè)中，如何利用社交媒體所在的行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新整合，成為眾多企業(yè)高管都在討論的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

許多高管發(fā)現(xiàn)自己處于社交環(huán)境的邊緣，甚至是局外人，而員工們則紛紛滿懷熱情地去嘗試新鮮事物。高管們絕不能袖手旁觀，他們必須投身到其中，才能確保企業(yè)將社交業(yè)務(wù)的重點(diǎn)放在公司整體戰(zhàn)略和品牌的核心問(wèn)題上。

破解“社交基因”密碼

《支點(diǎn)》：除了社交媒體的沖擊，CEO們還重點(diǎn)關(guān)注著什么領(lǐng)域？

葉國(guó)暉：那就要屬客戶體驗(yàn)了。隨著數(shù)字世界與實(shí)體世界的相互融合，企業(yè)開(kāi)始紛紛轉(zhuǎn)變其客戶體驗(yàn)。近70%的最高層主管認(rèn)識(shí)到了一項(xiàng)新任務(wù)：轉(zhuǎn)向社交化和數(shù)字化互動(dòng)。超過(guò)一半的主管希望滿足更為困難的需求，那就是將客戶看作個(gè)體單獨(dú)理解和對(duì)待，而不是將他們看作一個(gè)類別或一個(gè)客戶群。

今天，客戶期望值不斷提升，容忍度不斷降低，而企業(yè)面對(duì)面與客戶交流所獲得的洞察有限，這是所有企業(yè)面臨的問(wèn)題。盡管高管們推出了多種計(jì)劃來(lái)改善客戶體驗(yàn)，但他們普遍在一個(gè)領(lǐng)域行動(dòng)滯后——社交領(lǐng)域。

《支點(diǎn)》：那么，社交領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)關(guān)注客戶體驗(yàn)起到什么樣的作用？

葉國(guó)暉：如果缺乏社交戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略就會(huì)存在很大缺失，而實(shí)施社交戰(zhàn)略必將獲得巨大的回報(bào)。最為積極進(jìn)取的企業(yè)會(huì)通過(guò)分析社交數(shù)據(jù)，了解客戶的核心價(jià)值以及他們的生活。充分地了解上述信息，是企業(yè)為客戶提供個(gè)性化體驗(yàn)的基礎(chǔ)。這樣，我們就更加接近于破解“社交基因”密碼——使我們成為獨(dú)特個(gè)體的那些特征。

《支點(diǎn)》：在精心打造互動(dòng)客戶體驗(yàn)方面，您認(rèn)為比較出眾的案例是什么？

葉國(guó)暉：捷豹路虎在市場(chǎng)上有幾十萬(wàn)個(gè)不同的部件選項(xiàng)，對(duì)于各地經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)想要為客戶用虛擬方式呈現(xiàn)部件的確切樣子，的確是個(gè)麻煩事。

為解決這個(gè)難題，捷豹路虎開(kāi)放了虛擬體驗(yàn)，通過(guò)3D渲染效果，在一個(gè)基于PC的系統(tǒng)上允許客戶通過(guò)3D技術(shù)和動(dòng)作監(jiān)測(cè)技術(shù)在代理商的展廳內(nèi)實(shí)現(xiàn)檢測(cè)和更換零部件。

這種虛擬體驗(yàn)允許客戶用一個(gè)小裝置開(kāi)始注冊(cè)，挑選車型都將投射到大屏幕上，運(yùn)動(dòng)遙感技術(shù)可以確?？蛻艚柚约旱纳眢w來(lái)控制車體并檢查性能，比如想聽(tīng)聽(tīng)引擎的聲音，只需要按一個(gè)鍵就可以完成。

在這個(gè)虛擬體驗(yàn)中會(huì)生成大量體現(xiàn)客戶偏好的數(shù)據(jù)，這正是數(shù)字技術(shù)如何轉(zhuǎn)換線下體驗(yàn)的一種方式。捷豹路虎也想通過(guò)這個(gè)虛擬體驗(yàn)來(lái)為他們的下一代車系建立設(shè)計(jì)工具。在真車生產(chǎn)出來(lái)以前，設(shè)計(jì)師能夠創(chuàng)建虛擬車型來(lái)看看特定的功能對(duì)整體外觀的影響。（支點(diǎn)雜志2014年3月刊）endprint