移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代：品牌塑造源于產(chǎn)品本身

鄭新安

動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，由于人與物接觸方式的改變，品牌的樹(shù)立似乎又回到市場(chǎng)萌芽期的狀態(tài)：產(chǎn)品為王，營(yíng)銷(xiāo)為輔。

產(chǎn)品奇缺時(shí)代，不愁銷(xiāo)售，建立產(chǎn)品知名度也容易；產(chǎn)品豐富時(shí)代，比拼的是產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，僅僅靠產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)很難賣(mài)好，還需要借力于廣告、營(yíng)銷(xiāo)的大力支持。最后階段，開(kāi)始出現(xiàn)輕產(chǎn)品重廣告的現(xiàn)象，很多企業(yè)將知名度當(dāng)品牌，而當(dāng)廣告消失之后，所謂品牌也會(huì)隨風(fēng)漸逝。大廣告、大渠道、大促銷(xiāo)的年代正在結(jié)束。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌轉(zhuǎn)了一圈之后，重心又回到了產(chǎn)品本身，品牌的樹(shù)立也漸漸回到產(chǎn)品本身，這是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌管理的新變化。

這種變化起自虛擬空間拉近人與物間的距離，這是移動(dòng)互聯(lián)的顛覆性所在?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道+社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)+論壇+微博+微信+QQ空間+互聯(lián)網(wǎng)式供應(yīng)鏈管理，這是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌管理的主要途徑。此種境況，產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)間不再有嚴(yán)格的區(qū)別，營(yíng)銷(xiāo)之中是服務(wù)，服務(wù)之中是營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)就是銷(xiāo)售，銷(xiāo)售就是服務(wù)，產(chǎn)品與客戶間的溝通是與產(chǎn)品漸成一體的新體驗(yàn)，溝通也與銷(xiāo)售日漸融為一體。這時(shí)候，不再有渠道、廣告和終端的嚴(yán)格區(qū)分，新奇的體驗(yàn)與相對(duì)微小的促銷(xiāo)實(shí)惠成為成就銷(xiāo)售的主要因素。

傳統(tǒng)的廣告與營(yíng)銷(xiāo)在失去市場(chǎng)，重要的是掌握住與用戶溝通的入口。溝通的入口就是用戶與產(chǎn)品或服務(wù)最近的某種產(chǎn)品服務(wù)，如瀏覽器、門(mén)戶、搜索框、微博、微信、社區(qū)和論壇等。它們一般大致可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是入口類(lèi)，一類(lèi)是終端類(lèi)。入口類(lèi)主要是指各類(lèi)APP運(yùn)用，終端類(lèi)主要是指手機(jī)、PC等硬件產(chǎn)品，入口類(lèi)與終端類(lèi)緊緊相隨。用客戶端占領(lǐng)各類(lèi)移動(dòng)終端，是把握入口的主要形態(tài)與方式。現(xiàn)在最關(guān)鍵的就是控制住智能路由器的使用率。因?yàn)槿魏位ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品、服務(wù)都需要通過(guò)路由器分發(fā)才能到達(dá)用戶終端；任何硬件終端都需要通過(guò)路由器，才能給用戶提供互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)。路由器的左邊是用戶，右邊是智能手機(jī)、智能電視、平板電腦等終端以及即時(shí)通訊、電商、游戲、資訊等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。沒(méi)有任何產(chǎn)品與服務(wù)比路由器離用戶更近，它扮演“互聯(lián)網(wǎng)總開(kāi)關(guān)”的角色。

一個(gè)企業(yè)把握住了移動(dòng)路由器，它就牢牢把握住了與用戶溝通的最近距離以及用戶人群的最大數(shù)。有了移動(dòng)路由器就有了沒(méi)有距離的用戶群，溝通沒(méi)有距離，你的入口總是擠滿了人，有了無(wú)數(shù)的可能用戶。

微信是一個(gè)客戶端產(chǎn)品入口，但不要把它僅僅看成是一個(gè)社交平臺(tái)，它不僅是社交，還能娛樂(lè)，更能銷(xiāo)售和支付，簡(jiǎn)直無(wú)所不能，你能想到的它都能做到。僅支付功能，就讓大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)移動(dòng)電商收入增長(zhǎng)了20%；小米手機(jī)跟微信合作，15萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)被搶購(gòu)一空，193.8萬(wàn)人成功預(yù)約，超過(guò)2000萬(wàn)人到達(dá)微信專場(chǎng)頁(yè)面。

所以，移動(dòng)互聯(lián)入口從來(lái)不是單一的屬性，永遠(yuǎn)是復(fù)合性的。其中最重要的就是無(wú)縫對(duì)接，有了無(wú)縫對(duì)接的用戶群入口，產(chǎn)品本身就是最好的營(yíng)銷(xiāo)，外圍的營(yíng)銷(xiāo)很難與之競(jìng)爭(zhēng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的重要性已退居其次，重要的是數(shù)字服務(wù)，重要的是產(chǎn)品要好，沒(méi)有好產(chǎn)品一切皆無(wú)可談。所謂的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，只是各種數(shù)字入口的使用方法以及圍繞這些入口而進(jìn)行的產(chǎn)品信息活動(dòng)而已。

新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方法，都是緊緊圍攻繞品牌產(chǎn)品而進(jìn)行的美好體驗(yàn)服務(wù)：言傳身教，感同身受，口口相傳，相互感染，尖叫驚奇，體驗(yàn)極致……在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品是品牌的中心，產(chǎn)品好，自然受好評(píng)，受好評(píng)自然有口碑，有口碑自然有粉絲，有粉絲自然就有產(chǎn)品文化，有產(chǎn)品文化自然就有產(chǎn)品品牌，有品牌焉能沒(méi)有銷(xiāo)售量？

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌講求產(chǎn)品體驗(yàn)、互動(dòng)、參與感，也就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要做得好，在給人以驚艷的同時(shí)，卻又簡(jiǎn)潔的有那么一點(diǎn)點(diǎn)小變態(tài)和小自戀。

由于產(chǎn)品的體驗(yàn)有無(wú)數(shù)用戶的參與，搞產(chǎn)品研發(fā)是一群“志同道合”的研發(fā)人員，粉絲又常有以自戀為核心的心理需求。由用戶參與的產(chǎn)品，用戶都會(huì)喜歡，“志同道合”的團(tuán)隊(duì)搞研發(fā)，愛(ài)用戶勝過(guò)愛(ài)自己，隨便的一個(gè)功能都能超出用戶的期待，帶來(lái)驚喜。

把產(chǎn)品研發(fā)搞好，讓代工廠按樣生產(chǎn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售就沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)那么復(fù)雜了，直接將新產(chǎn)品銷(xiāo)售當(dāng)成新聞發(fā)會(huì)來(lái)辦，就如電影娛樂(lè)發(fā)布會(huì)一樣，不再把自己的產(chǎn)品當(dāng)成工業(yè)品，而是將自己的產(chǎn)品當(dāng)成文化作品來(lái)介紹，甚至可以當(dāng)成一部電影或娛樂(lè)新聞來(lái)發(fā)布。然后，再通過(guò)各類(lèi)媒體的輪番報(bào)道，解密“作品”內(nèi)幕，給粉絲一種急迫感，造成大兵壓境態(tài)勢(shì)，形成搶購(gòu)之勢(shì)，此時(shí)，不知道的都OUT了。最后，通過(guò)微信、QQ空間或電商平臺(tái)直接銷(xiāo)售。在這樣的情況下，傳統(tǒng)的廣告與營(yíng)銷(xiāo)根本派不上用場(chǎng)。

因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌塑造可以總結(jié)成產(chǎn)品為天，體驗(yàn)為王，簡(jiǎn)單為美，微微創(chuàng)新，深度參與，口碑積粉，數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，傳播分享。具體的主要從兩個(gè)方面入手，即可抓住用戶。以90后人群來(lái)舉例，他們有兩個(gè)空間必須抓住：一是資訊空間，對(duì)于這一空間，他們會(huì)主動(dòng)花很多時(shí)間在上面消費(fèi)，如微博、陌陌、QQ、人人、游戲、視頻等。二是生活空間，主要是是公司、家、寢室、食堂和圖書(shū)館。只要在這兩個(gè)地方“圍捕”他們，產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知就很容易。

回歸產(chǎn)品，用服務(wù)塑造品牌，產(chǎn)品是根本。這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌樹(shù)立要回歸產(chǎn)品的根本趨勢(shì)。