消費(fèi)者對(duì)同一品牌國產(chǎn)和進(jìn)口的消費(fèi)行為差異研究

摘要：在中國，很多產(chǎn)品都有同一品牌國產(chǎn)與進(jìn)口同時(shí)存在的現(xiàn)象，而且消費(fèi)者對(duì)這兩類產(chǎn)品也有不同的評(píng)價(jià)，但是這種非常普遍的現(xiàn)象在學(xué)術(shù)界卻缺乏相應(yīng)的關(guān)注。在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，引入品牌態(tài)度和產(chǎn)品制造國兩個(gè)變量，探討其對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量感知和購買意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)同一品牌國產(chǎn)和進(jìn)口的質(zhì)量感知存在明顯差異，但是購買意愿的差異卻不明顯，品牌和產(chǎn)品類型能夠?qū)χ圃靽?yīng)起到調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：品牌態(tài)度；制造國；質(zhì)量感知

中圖分類號(hào)：F273.2；C93文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.3963/j.issn.16716477.2014.02.017

伴隨著技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)，越來越多的企業(yè)進(jìn)入全球市場(chǎng)，并把產(chǎn)品的生產(chǎn)或組裝環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家從而減少生產(chǎn)成本[1]。中國作為世界上最大的發(fā)展中國家和重要的市場(chǎng)，很多跨國公司在中國都有生產(chǎn)基地，那么跨國公司的品牌在中國銷售時(shí)，就會(huì)存在同一品牌的產(chǎn)品既有國產(chǎn)的也有進(jìn)口的現(xiàn)象，例如國產(chǎn)寶馬和進(jìn)口寶馬在國內(nèi)市場(chǎng)都有銷售，但是這種現(xiàn)象在國內(nèi)卻缺乏相應(yīng)的學(xué)術(shù)關(guān)注。本文對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行研究，通過引入品牌和制造國兩個(gè)變量，探討消費(fèi)者對(duì)同一品牌國產(chǎn)和進(jìn)口之間的質(zhì)量感知和購買意愿是否存在差異，以及這種差異是否受到品牌和產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)。在研究中，把進(jìn)口界定為原裝進(jìn)口，即進(jìn)口產(chǎn)品的制造國為品牌來源國。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）制造國效應(yīng)

從 Dichter開始探索原產(chǎn)地效應(yīng)以來，關(guān)于原產(chǎn)地效應(yīng)的研究就成為國際市場(chǎng)營銷研究的一個(gè)重要議題[2]。早期研究主要把原產(chǎn)地作為單維變量，但是國際價(jià)值鏈和跨國生產(chǎn)的出現(xiàn)對(duì)單維的研究產(chǎn)生了挑戰(zhàn) [3] ，尤其越來越多雜交產(chǎn)品的出現(xiàn)更是推動(dòng)了原產(chǎn)地概念需要解構(gòu)的這一共識(shí)[4]。Chao認(rèn)為原產(chǎn)地研究至少應(yīng)該包含兩個(gè)維度即品牌來源國和產(chǎn)品制造國[3]。

一般消費(fèi)者認(rèn)為發(fā)達(dá)國家制造的產(chǎn)品質(zhì)量要大于發(fā)展中國家產(chǎn)品的質(zhì)量[5]， 所以當(dāng)發(fā)達(dá)國家的品牌把制造國轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家時(shí)，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知和購買意愿[6]。即使是全球知名的品牌，消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量的認(rèn)知和購買意愿也會(huì)受到產(chǎn)品制造地的影響[7]。吳堅(jiān)和符國群通過對(duì)中國虛擬產(chǎn)品的品牌研究同樣顯示，將產(chǎn)品從來源國形象高的國家轉(zhuǎn)移到中國生產(chǎn)時(shí)會(huì)降低產(chǎn)品的品質(zhì)感知，但是不會(huì)影響消費(fèi)者購買意愿[8]。

（二）品牌與制造國

產(chǎn)品制造國的改變對(duì)品牌會(huì)帶來傷害，但是關(guān)于制造國的改變對(duì)品牌的影響大小和范圍，研究結(jié)論并不統(tǒng)一。一些研究顯示負(fù)面的制造國形象能夠影響品牌形象[5，9] ；但是Essoussi和Merunka的研究卻顯示制造國的改變只會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)知，而不會(huì)影響對(duì)品牌形象的認(rèn)知[10]；而Moradi和Zarei研究顯示，產(chǎn)品制造國不僅不會(huì)影響品牌形象，同時(shí)也不會(huì)影響品牌質(zhì)量感知，但會(huì)影響消費(fèi)者的品牌忠誠[11]。

近年來，由于跨國公司把產(chǎn)品制造國轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，很多關(guān)于雜交產(chǎn)品的研究都會(huì)同時(shí)涉及到品牌和產(chǎn)品制造國對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。大部分研究顯示品牌和制造國之間存在交互效應(yīng)，強(qiáng)勢(shì)品牌能夠降低由于制造國負(fù)面形象對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響[6]。當(dāng)原產(chǎn)地和品牌與其它內(nèi)在線索共同作為刺激變量進(jìn)行研究時(shí)，只有品牌能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)產(chǎn)生重要的影響[12]。雖然品牌和制造國之間存在交互效應(yīng)，但是有研究顯示，交互作用卻是與前面結(jié)論相反的，對(duì)于消費(fèi)者不熟悉的品牌，制造國的改變反而不會(huì)影響消費(fèi)者質(zhì)量感知[13]。

（三）制造國效應(yīng)調(diào)節(jié)因素

以往關(guān)于制造國效應(yīng)結(jié)論存在差異的現(xiàn)象說明了對(duì)于制造國效應(yīng)存在調(diào)節(jié)因素。產(chǎn)品因素對(duì)于制造國具有調(diào)節(jié)作用，很多研究已經(jīng)證實(shí)了復(fù)雜性產(chǎn)品，例如汽車、個(gè)人電腦、照相機(jī)、電視等受產(chǎn)品制造國的影響更大，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的購買介入程度更高、購買風(fēng)險(xiǎn)性更大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品制造國信息更加關(guān)注[14]。不僅產(chǎn)品來源國能帶來象征意義，產(chǎn)品制造國也能帶來象征意義，所以對(duì)于公開場(chǎng)合使用的產(chǎn)品制造國效應(yīng)要大于私下場(chǎng)合使用的產(chǎn)品[10]。消費(fèi)者特征對(duì)制造國效應(yīng)也具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，對(duì)于中國年輕的消費(fèi)者，在購買高介入度的產(chǎn)品時(shí)，原產(chǎn)國各維度包括制造國不會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量感知[15]。不同國家由于文化、經(jīng)濟(jì)的差異對(duì)制造國效應(yīng)也具有調(diào)節(jié)作用，例如，Ulgado和Lee研究顯示，韓國消費(fèi)者對(duì)于制造國效應(yīng)要比美國消費(fèi)者大[16]。

二、研究假設(shè)

關(guān)于品牌態(tài)度對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的研究中，以往相關(guān)學(xué)者的研究都驗(yàn)證了品牌態(tài)度與產(chǎn)品質(zhì)量感知和購買意愿存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。

一個(gè)良好的品牌形象能夠降低負(fù)面制造國形象對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估的影響[6]。在同一品牌既有國產(chǎn)又有進(jìn)口的現(xiàn)象時(shí)，雖然制造國存在差異，但是品牌是同一的，品牌作為認(rèn)知和購買意愿的線索機(jī)制是一致的。基于以上論述，本研究提出假設(shè)1。

H1a：對(duì)同一品牌的進(jìn)口和國產(chǎn)產(chǎn)品，品牌態(tài)度會(huì)積極影響消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量感知。

H1b：對(duì)同一品牌的進(jìn)口和國產(chǎn)產(chǎn)品，品牌態(tài)度會(huì)積極影響消費(fèi)者的產(chǎn)品購買意愿。

國家形象作為刻板印象，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)和選擇會(huì)產(chǎn)生影響，大部分基于制造國效應(yīng)的研究都顯示負(fù)面的制造國形象會(huì)降低消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量感知和購買意愿[17]。

當(dāng)中國消費(fèi)者面臨同一品牌既有國產(chǎn)又有進(jìn)口時(shí)，因?yàn)橹袊旧碜鳛椴话l(fā)達(dá)國家，制造國形象相對(duì)比較低，因而消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)的質(zhì)量認(rèn)知和購買意愿就會(huì)小于進(jìn)口；而對(duì)于進(jìn)口產(chǎn)品，因品牌來源國和制造國兩個(gè)維度是一致的，因而消費(fèi)者對(duì)來源國各個(gè)維度一致性的產(chǎn)品會(huì)給與更高的評(píng)價(jià)[18]?；谝陨险撌?，本文提出假設(shè)2。

H2a：中國消費(fèi)者對(duì)同一品牌進(jìn)口的產(chǎn)品質(zhì)量感知要大于國產(chǎn)。

H2b：中國消費(fèi)者對(duì)同一品牌進(jìn)口的產(chǎn)品購買意愿要大于國產(chǎn)。

Johansson和Nebenzahl認(rèn)為負(fù)面制造國形象對(duì)知名品牌的影響較小，而對(duì)不知名品牌的影響較大[19]。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌就能夠減少原產(chǎn)地的相關(guān)性，那么一個(gè)全球化知名品牌如索尼，能夠抑制負(fù)面的產(chǎn)品制造國的影響[20]，Haubl和Elrod指出，當(dāng)品牌和制造國不一致時(shí)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感知是不利的，但是良好的品牌形象能夠降低產(chǎn)品制造國的改變所帶來的負(fù)面效果[21]。 這些研究都顯示了制造國的改變對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌的影響力比非強(qiáng)勢(shì)品牌的影響力要小。

品牌由于與特定國家的聯(lián)系，本身就包含著來源國信息。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌熟悉后，品牌在產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購買意愿中會(huì)起到概構(gòu)效應(yīng)[22]。基于以上論述，本文認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)有影響力的強(qiáng)勢(shì)品牌來講，如果同一品牌具有國產(chǎn)和進(jìn)口都存在的情況，強(qiáng)勢(shì)品牌能夠抑制中國作為負(fù)面制造國形象的影響并且消費(fèi)者也會(huì)更關(guān)注強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌信息，而減少對(duì)其它信息線索包括制造國信息的關(guān)注?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)3。

H3a：對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌，消費(fèi)者對(duì)同一品牌進(jìn)口和國產(chǎn)之間質(zhì)量感知的差異相對(duì)比較小。

H3b：對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌，消費(fèi)者對(duì)同一品牌進(jìn)口和國產(chǎn)之間購買意愿的差異相對(duì)比較小。

消費(fèi)者通過選擇產(chǎn)品來獲得形象價(jià)值和實(shí)用價(jià)值，在發(fā)展中國家，很多消費(fèi)者通過購買西方的產(chǎn)品和品牌去體驗(yàn)和模仿西方的生活方式[23] 。像服裝、香水、汽車等產(chǎn)品，來自不發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者更信賴進(jìn)口產(chǎn)品，因?yàn)檫M(jìn)口產(chǎn)品與高質(zhì)量和炫耀性消費(fèi)相聯(lián)系[24]。不僅產(chǎn)品來源國能帶來象征意義，產(chǎn)品制造國也能帶來象征意義。中國作為發(fā)展中國家，這種現(xiàn)象也得到體現(xiàn)。通過有些消費(fèi)者對(duì)品牌原裝產(chǎn)品的追捧現(xiàn)象可以看出，在中國不僅僅外國品牌，包括同一品牌進(jìn)口國產(chǎn)都有的情況下，選擇進(jìn)口的產(chǎn)品也能帶來相似的效果。基于上述論述，本研究提出假設(shè)4。

H4：產(chǎn)品類型對(duì)制造國效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用。

三、研究方法

（一）研究設(shè)計(jì)

為了驗(yàn)證假設(shè)，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中我們選擇了兩個(gè)產(chǎn)品類型：汽車和電視。選擇汽車和電視作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，是因?yàn)檫@兩種產(chǎn)品代表了不同的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)復(fù)雜性、個(gè)人介入度、產(chǎn)品的社會(huì)和象征價(jià)值。選擇這兩個(gè)產(chǎn)品原因還包括，在市場(chǎng)上這兩類產(chǎn)品存在著同一品牌既有國產(chǎn)又有進(jìn)口的現(xiàn)象，同時(shí)汽車和電視還是消費(fèi)者普遍熟悉的兩種產(chǎn)品類型。

每個(gè)產(chǎn)品類型中選擇兩個(gè)品牌，為了規(guī)避品牌來源國的影響，汽車和電視的兩個(gè)品牌都是來自同一個(gè)國家，其中汽車的品牌來源國選擇了德國，因?yàn)榈聡钠嚻放坪椭圃旃に囅碜u(yù)世界，在中國市場(chǎng)上也是主要的外資品牌來源國。而電視的產(chǎn)品來源國選擇韓國，韓國的家電產(chǎn)品在市場(chǎng)上也被中國消費(fèi)者所熟知，同時(shí)這兩個(gè)國家的該類型產(chǎn)品在中國很有影響力。

在研究中共有兩個(gè)自變量，消費(fèi)者的品牌態(tài)度量表參考了Canli和Maheswaran量表[25]；消費(fèi)者感知質(zhì)量參考了Dodd的量表，并作了小幅修改；消費(fèi)者購買意愿量表參考了王海忠、王晶雪和何云的量表并作小幅修改[26]。在問卷設(shè)計(jì)中所有的量表采用的都是李氏七分量表。

在正式調(diào)查之前我們做了一個(gè)預(yù)調(diào)查，選擇適合作為研究的品牌。為了能夠使品牌進(jìn)行有效的區(qū)分，首先設(shè)計(jì)關(guān)于德國的汽車品牌態(tài)度的測(cè)量，選擇了寶馬和歐寶作為最終的研究對(duì)象。對(duì)于電視品牌，我們選擇了韓國三星和現(xiàn)代作為研究對(duì)象。

本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)共有八組問題，為了減少被調(diào)查者在填寫問卷時(shí)的干擾，在問卷調(diào)查時(shí)，每一個(gè)被調(diào)查者選擇一個(gè)汽車品牌題項(xiàng)和一個(gè)電視品牌題項(xiàng)的組合方式，汽車和電視配對(duì)方式是隨機(jī)的。

（二）數(shù)據(jù)收集

共有183名MBA學(xué)生參與了調(diào)查，其中關(guān)于汽車的有效問卷收集到160份，關(guān)于電視的有效問卷收集到164份。在被調(diào)查對(duì)象中男性占66.7%，女性占33.3%；20～30歲占30%，31～40歲占50.8%，41～50歲占19.1%。調(diào)研時(shí)間選擇在MBA上課期間，能夠保證MBA學(xué)生有充足時(shí)間和精力去認(rèn)真填寫調(diào)查問卷。為了增加MBA學(xué)生的積極性和責(zé)任心，給每位MBA學(xué)生提供一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

四、研究結(jié)論與討論

（一）數(shù)據(jù)控制檢驗(yàn)

3. 電視和汽車研究對(duì)比。

在關(guān)于汽車和電視的研究中，都證明了消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)的質(zhì)量感知要低于進(jìn)口，同時(shí)國產(chǎn)和進(jìn)口的購買意愿沒有差異。但是在品牌對(duì)制造國的調(diào)節(jié)效應(yīng)中卻存在差異，對(duì)于電視，消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的國產(chǎn)和進(jìn)口之間的質(zhì)量感知差異要比非強(qiáng)勢(shì)品牌要小，對(duì)于汽車，消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的國產(chǎn)和進(jìn)口之間的質(zhì)量感知差異反而要比非強(qiáng)勢(shì)品牌要大。但是對(duì)于購買意愿影響，國產(chǎn)和進(jìn)口都沒有體現(xiàn)出相關(guān)差異，這表示H4得到部分驗(yàn)證。

（三）相關(guān)討論

關(guān)于假設(shè)H1，品牌態(tài)度對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知和購買意愿存在正向作用，在汽車和電視的研究中都得到了證明。

關(guān)于假設(shè)H2a，消費(fèi)者對(duì)同一品牌國產(chǎn)的質(zhì)量感知要小于進(jìn)口，在汽車和電視的研究中也都得到了證明。關(guān)于假設(shè)H2b，消費(fèi)者對(duì)同一品牌國產(chǎn)的購買意愿要小于進(jìn)口，在汽車和電視的研究中也都沒有得到了證明。先前的相關(guān)研究證明了原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知的影響要比購買意愿要大[27]，通過本研究說明，這種現(xiàn)象不僅存在于品牌來源國效應(yīng)，而且存在產(chǎn)品制造國效應(yīng)。

關(guān)于假設(shè)H3，電視的研究結(jié)論與以往的研究結(jié)論相似，即強(qiáng)勢(shì)品牌能夠減弱品牌制造國效應(yīng)[28]。但是對(duì)于汽車行業(yè)得到的結(jié)論卻相反，消費(fèi)者對(duì)在德國生產(chǎn)的寶馬車能夠比在新興國家生產(chǎn)的車感受到更多的品牌地位，以及帶來更多的社會(huì)價(jià)值。這可能與寶馬本身作為奢侈品牌，其作為消費(fèi)象征價(jià)值更大，其與品牌來源國的聯(lián)系更緊密。Essoussi等研究就證實(shí)了品牌典型性與制造國效應(yīng)具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，由于寶馬品牌與德國聯(lián)系比較緊密，這種制造國效應(yīng)相對(duì)就比較大[29]。

（四）給我們的啟示

1. 要加強(qiáng)品牌建設(shè)。由于

強(qiáng)勢(shì)品牌可以消弱產(chǎn)品制造國負(fù)面形象的影響，因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，一定要認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，加強(qiáng)品牌建設(shè)，把自己的品牌培育成強(qiáng)勢(shì)品牌。

2. 要有選擇地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本土化。根據(jù)研究結(jié)論，我們認(rèn)為產(chǎn)品是否本土化，可以從幾個(gè)方面考慮：其一，當(dāng)本土的制造水平和品牌來源國的制造水平相當(dāng)時(shí)，可以進(jìn)行本土化，這樣可以節(jié)省成本，俘獲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感；其二，對(duì)于消費(fèi)者介入度較高、而當(dāng)?shù)厣a(chǎn)該類產(chǎn)品的能力較差時(shí)，最好就不要本土化，因?yàn)檫@樣會(huì)讓消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，盡管是同一品牌；其三，對(duì)于一些奢侈品和高端產(chǎn)品，尤其要審慎對(duì)待本土化問題，這是因?yàn)橄M(fèi)者在購買奢侈品和高端商品時(shí)，不僅僅追求商品內(nèi)在價(jià)值，同時(shí)還追求這種商品能夠帶來的社會(huì)形象，因此他們會(huì)更在意產(chǎn)品的原產(chǎn)地，而且這種高端產(chǎn)品對(duì)工藝和技術(shù)的要求也比較高，選擇本土化極易引起消費(fèi)者的質(zhì)疑。

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（責(zé)任編輯王婷婷）

Abstract：It's common in many Chinese industries that the same brand has both domestic and imported products，however consumers tend to offer different evaluation to these two kinds of products.Since little attention has been paid to this phenomenon in academy，on the basis of literature research，this article focuses on the attitude to the brands and the manufacturing country which influences on both products quality perception and purchase intention.The study shows that there is a distinct difference on the quality perception between the same brand products made home and abroad，but a moderate distinction between them in buying willingness.Brand and product type have moderate effects on manufacturing country.Finally，a conclusion is reached by proposing advices on management with a purpose of helping guide the Chinese and international enterprises.

Key words：brand attitude；manufacturer；quality perception