“微博時代”事件營銷啟示錄

張瑞達

（華中科技大學文華學院人文學部，湖北 武漢 430074）

“微博時代”事件營銷啟示錄

張瑞達

（華中科技大學文華學院人文學部，湖北 武漢 430074）

微博門檻低，發(fā)送信息快，一條140字以內的信息可以在幾秒鐘傳出去，同時也可及時地把自己的思考和心情用最快的速度傳遞出去。不需要高深的學識和技術的精湛，隨時隨地參與討論他人的發(fā)布的內容。從對各種熱門事件的關注，再到警察“微博緝兇”，到對時政新聞的爭論，冷不防，我們這個網(wǎng)絡時代的佼佼者，已經(jīng)由論壇時代、博客時代升級到微博時代了。

微博時代；轉發(fā)的力量；事件營銷；品牌好感度

說到微博就不得不提到Twitter，Twitter是微博的鼻祖，深受世界各國人們的喜愛，它是由EvanWilliams的公司Obvious在2006年推出的大微博項目服務。Twitter英意為小鳥的嘰喳聲，用戶能用如發(fā)手機短信的工具更新信息。Twitter把人們的注意力引入微博的小世界里。Twitter建立的“微型王國”讓人們逐漸喜歡上這種及時的有互動的網(wǎng)絡交流。

在國內能夠與這位元老微博匹敵的，就是如今每天都有新鮮事的新浪微博，截止到2013年3月，新浪微博的注冊用戶已經(jīng)達到5.03億，伴隨而來的，是一場微博江湖人氣的比賽，各界名人能人以微博為平臺，在微博江湖里樹立形象、聚集人氣，同樣的，也造就了許多的草根明星、知名po主，從被傳播者到話語傳播者，也許只在一夜之間。這樣的變化，這樣的人氣，無疑為商家有提供了一個宣傳平臺，微博既是江湖，各出奇招占領市場。

一、可口可樂的“獨一無二”

可口可樂從來不會讓業(yè)內人失望，每一次的創(chuàng)意都會讓人為之瘋狂，去年夏天可口可樂在全國各地卷起一場“換裝”颶風?？煽诳蓸防梦⒉┘皶r下的熱詞推出了一系列“昵稱瓶”，例如“怪蜀黍”、“閨蜜”、“蘿莉”、“型男”、“喵星人”等極具個性、又符合特定人群的有趣昵稱印在可口可樂的瓶標上。

在新浪微博上，可口可樂借助各大媒體、文體明星、草根大號等意見領袖進行內容的預熱階段，并贈送了印有他們名字的昵稱瓶，于是他們都紛紛在社交網(wǎng)絡上曬出自己獨一無二的可口可樂定制昵稱瓶，這一舉動引發(fā)網(wǎng)友的熱切關注與討論，這一種全新的形式得到很多人的推崇和哄搶，各個明星粉絲和普通消費者表示要過一下”明星癮“或自己留作收藏等，更有網(wǎng)民表示希望用來向自己的暗戀對象表白用。這次微博事件營銷高潮就是利用社交商務在微博上維持活動的超高熱度?？煽诳蓸放c新浪微博一起合作推廣昵稱瓶定制版，讓消費者可以拿到自己專屬的可口可樂昵稱瓶。

第一天，300瓶可口可樂，1小時被搶光。第二天，500瓶可口可樂，30分鐘被搶光。第三天，500瓶可口可樂，5分鐘被搶光。接下來幾天，都是在1分鐘內秒殺完畢這是讓人震驚的數(shù)字，與此同時，這些銷量也產(chǎn)生新浪微博五千多的分享與討論。更多的網(wǎng)友如同滾雪球一樣參與到活動中來，搶購一空的時間也越來越短。這也正是社交網(wǎng)絡的真正吸引人之處，靠口碑傳播的影響力是幾何爆炸級的增長。

在微博上定制專屬的可口可樂，從“線上”到“線下”，有透過網(wǎng)友拍照分享回到“線上”，讓這次可口可樂的微博事件營銷形成一種長尾效應。

二、嬌蘭佳人：植物日記，綠色環(huán)保大賽

這是去年我關注的一個微博事件營銷，這個活動開始于8月預熱，“植物日記”官方微博發(fā)布以“尊重植物、關愛地球”為主題的公益活動，呼吁大家保護環(huán)境關注到這個活動的原因是他的主題和海報，給人貼近生活，健康活力的感覺，留下了不錯的印象點。接著在一個月后，也就是九月中，“環(huán)保微拍大賽”則是開始與網(wǎng)友做了互動的活動，引起網(wǎng)友的討論與參與，其獎品也添加了產(chǎn)品體驗條目讓網(wǎng)友更加提升好感度，并開始主動傳播相關比賽信息。在11月初，發(fā)起連載性的活動“我為綠色投一票”，使接觸過“尊重植物、關愛地球”“微拍”兩個活動的網(wǎng)友開始有了品牌辨識度。

這次活動不僅迅速提升了官方微博的人氣飆升和閱讀量，這種“線下、微博、社會化媒體”的為期三個月的大型環(huán)保公益活動，做到了一個整合營銷傳播的目的，使品牌辨識度提高的同時也做到了一種系列產(chǎn)品的推廣，大大的提高了受眾忠誠度和受眾卷入度。而且是在社會化媒體上的宣傳起來，從而打造了植物日記這個系列品牌的知名度和美譽度。建立了企業(yè)的品牌形象和品牌好感度。

三、電影宣傳：致我們終將逝去的青春

《致我們終將逝去的青春》這部片子我看過，作為一個學過類似課程的學生來說這個片子并不是完美的，鏡頭的把握及專場都有學院派的影子，本來這部片子就是趙薇導演的畢業(yè)作品，是個不錯的噱頭，但從這部青澀的驚人票房來看卻是十分驚人的，這也得益于微博的事件營銷。

首先是預熱期，趙薇錄制《魯豫有約》時，多年好友加同學黃曉明前來助陣，錄制完當天，微博迅速公布錄制的時的照片，有一種感情就趙薇黃曉明成為熱門話題，網(wǎng)友粉絲紛紛感嘆同學情，師生情以及青澀單純的校園戀情，這時劇組更發(fā)布《致青春》的宣傳片及天后王菲獻唱的主題曲，更是擴大了影片的影響，讓大家對電影產(chǎn)生了期待。在推廣期官方微博更是不斷更新消息與網(wǎng)友互動，加上各種影評人的評論，無論好壞都讓沒看過的人產(chǎn)生極大地興趣，接著越來越的微博大V關注，青春成為一場不會散場的話題，最后加上主創(chuàng)們的互動簡直將電影上升為一種社會現(xiàn)象，引得媒體紛紛搶來報道，完成漂亮的一次微博營銷。

談到這我們來看看《致我們終將逝去的青春》的票房成績，從4月26日上映當天以4650萬打破泰囧的紀錄，3天就達到1.4億，五一長假突破5億，到最后以7.2億完美收官。成為中國有史以來票房最高的國產(chǎn)愛情片。趙薇一躍成為中國票房最高

的電影女導演。

這些微博事件營銷的前提是受眾碎片化、多樣化、個性化加劇所進行的調整活動，事件營銷更加的順應精準營銷的目的，同時也需要具有一定的趣味性和互動性。在這樣的趨勢下從受眾角度分析，品牌的這種形式傳播需要注意三個手段：

1.加強口碑傳播，提升品牌信任度?？煽诳蓸返奈⒉┦录I銷就是個最好的例子。企業(yè)不但要了解傳統(tǒng)的傳播規(guī)律，也更要重視消費者的感受，以及消費者之間相互的影響。當品牌通過傳統(tǒng)渠道傳達的品牌認知與消費者了解的情況不符實時，消費者會產(chǎn)生質疑，這個品牌的信任度就會降低。比如肯德基的“蘇丹紅”事件，網(wǎng)上信息真假參半，使許多消費者對肯德基品牌信任度降低。因此維持品牌信息形象傳達的一致性是非常重要的，因此我們在事件營銷時就要注意規(guī)避掉這類問題，在微博時代，這個處處透明的數(shù)碼時代，整合口碑傳播提高品牌信任度幾乎是一個企業(yè)的命脈。

2.用戶的完美體驗加深品牌辨識度。體驗是受眾對品牌的第一印象，做到一見傾心，再見才能鐘情。這回引導消費者主動去獲得相關信息，如上面介紹的活動，嬌蘭佳人：植物日記，綠色環(huán)保大賽的第二階段的將獎品作為植物日記系列產(chǎn)品的體驗，使消費者喜悅滿足的同時，也完美的體驗到來著產(chǎn)品的滿滿誠意。好的體驗也會在各大論壇有所反饋，意見領袖在其中起到了很重要的作用，因此許多企業(yè)會記錄這些業(yè)內達人來參與體驗，最顯著的就是淘寶的試用頻道，試用后的反饋絕對是值得其他消費者去考慮的。消費者作為使用者的身份去代替企業(yè)傳達企業(yè)想傳達信息。企業(yè)同樣要充分利用各種用戶可以體驗到的場景植入品牌信息，從而使受眾在體驗中加強對品牌的認同感和使用的滿足感。

3.把握先機。爭取有效傳播的主動權。從《致我們終將逝去的青春》這部電影的宣傳手段可以看出把握先機的重要性，由于競爭環(huán)境十分復雜，在不同的有個性的人群中找到共同點說難也難說簡單也未嘗不可。感情、回憶、青春這就是公關團隊抓住的主題，當然也是這部電影的賣點，受眾接受者來著網(wǎng)絡的海量信息，只有主動去尋找有記憶點的信息，也是在這個趨勢下，人們很難接受單純的廣告宣傳，也就是硬廣，所以“創(chuàng)意之上”必將讓位于“策劃至上”。

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1005-5312（2014）08-0277-02