境外輿論主體網(wǎng)絡(luò)傳播的策略和啟示

□ 文/何慧媛

境外輿論主體網(wǎng)絡(luò)傳播的策略和啟示

□ 文/何慧媛

當前，包括境外媒體、官方機構(gòu)和政要名人在內(nèi)的境外輿論主體，重視網(wǎng)絡(luò)布局，運用社交媒體等手段開展傳播，呈現(xiàn)出的特點值得關(guān)注。

境外輿論 網(wǎng)絡(luò)傳播 輿論場

一、全面搶灘我國互聯(lián)網(wǎng)輿論場，積極布局社交媒體

從輿論主體角度觀察，眾多境外知名媒體紛紛開辦中文網(wǎng)站，加大對社交媒體投入力度，一些境外官方機構(gòu)、名人政要也積極開設(shè)并運營社交媒體賬號，布局多元立體。

1．知名媒體：設(shè)立中文網(wǎng)站，借力社交媒體強化雙向互動

從“美國之音”這類專門從事外宣的新聞機構(gòu)，到《華爾街日報》《金融時報》等側(cè)重財經(jīng)的專業(yè)媒體，再到《紐約時報》《朝日新聞》等綜合性政經(jīng)時事新聞機構(gòu)，設(shè)立中文網(wǎng)站成為境外各大主流媒體商業(yè)拓展和文化擴張的主要途徑。

據(jù)不完全統(tǒng)計，包括美聯(lián)社、路透社、BBC、日本共同社、日本《經(jīng)濟新聞》、NHK、《朝鮮日報》、法國國際廣播電臺、俄新社、新加坡《聯(lián)合早報》《福布斯》等在內(nèi)的十余家境外主流媒體開設(shè)了中文網(wǎng)站。這樣不僅可以有效繞開政府在準入、審核等方面的媒體管理制度，還可以省去傳統(tǒng)媒介發(fā)行、落地等經(jīng)營成本，直接面對廣大的中國網(wǎng)民，方便開展輿論引導和文化滲透。①

隨著社交媒體的快速發(fā)展，境外媒體也積極借力社交媒體強化雙向互動。開設(shè)微博的“外媒軍團”既包括傳遞嚴肅新聞、權(quán)威資訊為主的國際性大報，也有主打娛樂性新聞的網(wǎng)站以及垂直領(lǐng)域的專業(yè)性媒體。境外媒體開設(shè)社交媒體賬號主要是推介自身的新聞產(chǎn)品，不少將鏈接指向自身開辦的中文網(wǎng)，同時也希望在微博上搜集素材，便利新聞采寫。

2．官方機構(gòu)：開設(shè)社交媒體賬號，吸引網(wǎng)民關(guān)注和討論

一些境外的官方機構(gòu)紛紛開設(shè)官方微博，力圖將微博平臺作為一個信息發(fā)布及宣傳推廣的窗口，向中國受眾傳遞他們的世界觀和價值觀，推介新鮮的新聞資訊，吸引網(wǎng)民關(guān)注和討論。

中國傳媒大學網(wǎng)絡(luò)輿情（口碑）研究所（IRI）的統(tǒng)計顯示，截至2012年6月6日，來自美國、法國、英國、德國、以色列、意大利、比利時、埃及等34個國家的駐華大使館、領(lǐng)事館及下屬處室、項目活動在新浪微博、騰訊微博兩大平臺共開設(shè)115個賬號。

3．政要名人：加入中國微博用戶行列，開展“微博外交”

不少外國政要選擇在訪華前開通微博，開展“微博外交”，其中包括英國首相卡梅倫、澳大利亞前總理陸克文、委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)馬杜羅、歐盟理事會主席范龍佩、國際貨幣基金組織總裁拉加德等。新浪微博的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，開通新浪微博的外國政要和國際組織負責人已近200位，有的中國粉絲達數(shù)百萬，可謂攢足了人氣。從內(nèi)容來說，輕松、親民的話題占據(jù)很大一部分，也涉及嚴肅的政治、經(jīng)濟、安全等議題。②

總體上，開通微博的境外官員的身份大致可以歸為三類：1.在任及卸任的政界要員、各級政府官員、各級議員等；2.在任及卸任的各國駐華大使、使領(lǐng)館官員及工作人員等；3.參與各級政府首腦選舉的競選人。此外，還有數(shù)量不小的外國媒體從業(yè)記者、編輯，以及境外勢力資助和支持的意見領(lǐng)袖開設(shè)了微博賬號，其輿論影響，以及相互之間的協(xié)同配合能量也不可小覷。

二、講求網(wǎng)絡(luò)傳播的策略和方法

境外輿論主體非常注重傳播的策略和方法，嘗試通過本土化運營、議題設(shè)置、多主體聯(lián)動、與網(wǎng)民和意見領(lǐng)袖互動等方式，提升傳播效果和輿論影響力。

1．推行本土化運營策略，培育意見領(lǐng)袖

以金融時報中文網(wǎng)、華爾街日報中文網(wǎng)等為代表的境外主流媒體中文網(wǎng)站，將目標受眾鎖定在國內(nèi)工商業(yè)精英、知識分子以及各類專業(yè)人士。這類受眾通常有良好的教育背景和較高的社會地位，對境外主流媒體的新聞內(nèi)容具有一定的依賴性和認同感，其中一部分人正通過微博等新興媒體成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。通過注冊會員、付費閱讀、編讀往來等日趨成熟的運營手段，不少境外主流媒體中文網(wǎng)站形成了對該層次人群的有效傳播，不斷強化雙向互動和交流，不僅可以獲得巨大的商業(yè)利益，也在很大程度上影響著國內(nèi)有影響力的群體。

特別是在敏感議題報道、本土化運營等方面，境外主流媒體中文網(wǎng)站形成了一整套的做法：一是外媒中文網(wǎng)站的大多數(shù)文章是由境外英文網(wǎng)站內(nèi)容直接翻譯而來，內(nèi)容不避諱中國社會的敏感問題，更易獲得受眾關(guān)注。二是境外主流媒體中文網(wǎng)重視聘請國內(nèi)知名人士、專家學者、媒體從業(yè)人員為其撰稿，甚至開設(shè)專欄，在增加點擊率的同時，也挖掘并培育了不少意見領(lǐng)袖。

2．精準把握熱門輿情和網(wǎng)民心理，設(shè)置議題攪動輿論

無論是境外官方機構(gòu)還是外國媒體的社交媒體賬號，都非常強調(diào)對新聞資訊的甄選，綜合考慮中國人關(guān)注的話題和本國的文化特色、媒體的商業(yè)利益，重點契合當前中國的熱點新聞或熱點事件，吸引網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注、發(fā)表評論。

如美國、英國等駐華大使館的微博，通過精心的選題策劃和議程設(shè)置，突出其在人權(quán)、民主、環(huán)保、反腐等方面的制度優(yōu)勢，并針對國內(nèi)官員公布個人財產(chǎn)、慈善捐助不透明等話題發(fā)表觀點，與網(wǎng)民互動。

3．塑造平等、親和的姿態(tài)，與普通網(wǎng)民和意見領(lǐng)袖廣泛互動

境外輿論主體善于運用清新、親切的表達方式，塑造平等、親和的姿態(tài)。美國駐華大使館微博經(jīng)常發(fā)布奧巴馬、駱家輝等政要名人的日常生活細節(jié)等信息，開展“親民外交”，贏得眾多國內(nèi)網(wǎng)民的好感與支持。

2014年4月17日，美國駐華大使館開辟了@美國新聞學小講堂 賬號，該微博由美國使館新聞文化處維護，提供美國新聞業(yè)最新資訊，旨在成為中國新聞專業(yè)學生和職業(yè)記者更好了解美國媒體的渠道資源。

美使領(lǐng)館微博、F T中文網(wǎng)微博等還與潘石屹等微博紅人展開互動，國內(nèi)意見領(lǐng)袖參與境外輿論主體相關(guān)話題的傳播，直接提升了其信息的傳播廣度和輿論影響力。

4．境外輿論主體開設(shè)的中文網(wǎng)站、社交賬號等傳播渠道協(xié)同配合，形成輿論合力

與中文網(wǎng)站呼應(yīng)，境外輿論主體充分利用多種社會化網(wǎng)絡(luò)工具，鎖定國內(nèi)中高端用戶群體，注重多種傳播渠道間協(xié)同配合，全面挖掘用戶需求，實現(xiàn)特定信息主動推送。

自2010年5月21日美國駐華大使館率先開通新浪微博之后，美國駐上海、香港、廣州、成都總領(lǐng)事館及下屬商務(wù)處、文化處、簽證處等多個部門先后在新浪微博開設(shè)賬號，在新浪微博上建立了美國駐華使領(lǐng)館的傳播“微距陣”，形成了外交官和直屬單位的微博序列，還提供了下轄網(wǎng)站的鏈接。“微矩陣”賬號之間互動頻繁，常相互轉(zhuǎn)發(fā)回復，配合形成輿論聲勢。如2013年6月5日，美各使領(lǐng)館微博先后發(fā)布“美國的州長與市長、縣長、區(qū)長沒有上下級關(guān)系”的信息。新近開辟的 @美國新聞學小講堂，也與@華爾街日報中文網(wǎng)等境外新聞媒體開設(shè)的賬號間展開互動，拉升影響力。

三、境外輿論主體網(wǎng)絡(luò)傳播的啟示

1．進一步拓展黨政機關(guān)、媒體機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播的廣度和深度

近年來，我國政務(wù)微博、微信、客戶端等新媒體發(fā)展迅速，傳統(tǒng)主流媒體也在大力推進媒體融合和轉(zhuǎn)型發(fā)展。應(yīng)進一步推動黨政機關(guān)、傳統(tǒng)主流媒體向網(wǎng)絡(luò)、社交媒體延伸，將官方機構(gòu)和主流媒體的公信力和輿論宣傳優(yōu)勢在網(wǎng)上充分發(fā)揮出來，并不斷發(fā)展壯大。同時適度放寬對國內(nèi)媒體，包括網(wǎng)站等新媒體的內(nèi)容審查，做大做強國內(nèi)主流網(wǎng)站，擴大其影響力和感染力，強化正面聲音。

2．創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)傳播方式，在觀點競爭中有效引導公眾注意力和社會輿論

善于把握和引導公眾注意力，有利于達成治理者與公眾訴求之間的“最大公約數(shù)”，促進國家長治久安。這就要求各級黨委和政府、媒體機構(gòu)加強網(wǎng)絡(luò)時代的公眾注意力管理，通過輿情分析，及時評估公眾注意力集中在哪些方面，巧妙設(shè)置議題，積極引導輿論。并注意在傳播過程中，提升各類輿論主體的傳播柔性、回應(yīng)社會關(guān)切的傳播信度和議程設(shè)置的靈活性與針對性，在觀點競爭中鞏固領(lǐng)地。

3．加強多種輿論主體間的協(xié)同和聯(lián)動

結(jié)合美國駐華使領(lǐng)館等微博矩陣的運營經(jīng)驗，應(yīng)進一步加強我國多元輿論主體之間的協(xié)同和聯(lián)動，打破國內(nèi)政務(wù)和傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站、微博在輿論傳播中各自為戰(zhàn)、同類主體一個模式一個腔調(diào)一副面孔的狀況。鼓勵各級各類輿論主體在形式和內(nèi)容上辦出各自的特色，使網(wǎng)絡(luò)輿論引導既具有權(quán)威性、可靠性，又為大眾所接受。建立政府、媒體、意見領(lǐng)袖等輿論主體間的溝通協(xié)調(diào)機制，在突發(fā)事件和熱點輿情發(fā)作時，加強聯(lián)動，在風險傳播條件下增進輿論安全。

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com

（作者單位：新華社新聞研究所，本文為國家社科基金青年項目“新媒體條件下黨管理媒體遇到的挑戰(zhàn)和對策研究”＜項目號：13CXW003＞階段性成果。）

【注釋】

①孟吉杰：境外主流媒體中文網(wǎng)站的發(fā)展情況。《中國傳媒科技》，2013年第6期。

②賈秀東：外國政要微博人氣 還看雙方關(guān)系?！毒┤A時報》，2014年4月11日A02版。