電視欄目轉(zhuǎn)型電商平臺的探索
——以深圳衛(wèi)視“一鍵啟動(dòng)”為例

□ 文/陳大鵬

電視欄目轉(zhuǎn)型電商平臺的探索
——以深圳衛(wèi)視“一鍵啟動(dòng)”為例

□ 文/陳大鵬

隨著受眾媒體觸媒習(xí)慣的改變及整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，電視臺依靠廣告為主的營收模式受到越來越大的挑戰(zhàn)；基于欄目的多種營收模式的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)已經(jīng)成為越來越多電視臺的探索方向。本文以深圳衛(wèi)視“一鍵啟動(dòng)”欄目為例，該欄目瞄準(zhǔn)國內(nèi)具有廣泛市場潛力的數(shù)碼科技類市場，多種手段打造欄目品牌，順應(yīng)科技潮流生活趨勢，并結(jié)合數(shù)碼科技類消費(fèi)者產(chǎn)品購買習(xí)慣，分階段搭建電商平臺，打造基于欄目的科技產(chǎn)品電商平臺，積極探索電視臺商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。

電視 商業(yè)模式 電子商務(wù) 轉(zhuǎn)型

目前，廣告收入是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一大經(jīng)濟(jì)支柱。據(jù)調(diào)查，廣告收入在許多電視臺的整體經(jīng)營收入中占據(jù)了90%以上的比例。然而過分地依賴廣告經(jīng)營易陷入更大危機(jī)：一是來自互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體的強(qiáng)烈沖擊。在有限的廣告市場上，面對新興媒體的受眾分流，電視媒體很容易陷入廣告收入增長的瓶頸；二是廣告收入本身受外界環(huán)境的影響變化大。行業(yè)的不景氣以及政府相關(guān)政策的變化都有可能帶來廣告的波動(dòng)。過分依賴單一的廣告收入極有可能進(jìn)入死胡同。所以，電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營迫切需要尋求新的增長點(diǎn)，需要多樣化，只有積極地開發(fā)其他收入來源，打造電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)施收入的多元化戰(zhàn)略，才能開辟電視產(chǎn)業(yè)的新天地。

在此背景下，各電視臺紛紛挖空心思、創(chuàng)新求變。湖南衛(wèi)視的“星劇社”將劇場里的話劇搬上了熒屏，央視播出兩年有余的“謝天謝地你來啦”則推出了劇場版，“爸爸去哪兒”的電影版改編也獲得了空前成功，數(shù)億票房也讓出品方賺得盆滿缽滿。這些都是不走尋常路的電視節(jié)目運(yùn)作模式，改變的不只是傳播媒介，更重要的是電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

電視臺商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的突破口——電商

以上提到的電視節(jié)目創(chuàng)新模式取得成功，源于根據(jù)節(jié)目特點(diǎn)量身打造。在電子商務(wù)發(fā)展日益成熟的今天，越來越多的電視節(jié)目通過搭載電商平臺有效地進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)業(yè)延伸，先由節(jié)目展示相關(guān)產(chǎn)品，吸引了一定的觀眾以后，在電子商務(wù)平臺上發(fā)布產(chǎn)品，吸引和促進(jìn)受眾購買，這其中不乏成功的先例。

東方風(fēng)行打造的“美麗俏佳人”“今夜女人幫”是知名的時(shí)尚美容生活類綜藝節(jié)目，在綜藝節(jié)目中推薦各種時(shí)尚美容生活類產(chǎn)品，并建立電子商務(wù)模式團(tuán)隊(duì)，跨類經(jīng)營，創(chuàng)建女性銷售網(wǎng)站“樂蜂網(wǎng)”，在樂蜂網(wǎng)上進(jìn)行自有品牌和代理品牌的買賣。這是中國較早將綜藝節(jié)目和電子商務(wù)密切結(jié)合的典范。

江蘇衛(wèi)視“非誠勿擾”是一檔適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏的大型婚戀交友節(jié)目，節(jié)目中的女嘉賓造型漂亮?xí)r尚，吸引了許多觀眾注意，很多人希望能夠買到與女嘉賓相同款式的服飾、配件。于是，“非誠勿擾”節(jié)目方與京東商城合作，成立“非誠勿擾”幸福專區(qū)，專區(qū)內(nèi)的商品上線持續(xù)熱銷。

最近央視熱播的《舌尖上的中國2》也成為跨界營銷的成功案例。今年4月，天貓旗下的天貓食品成為《舌尖上的中國2》的獨(dú)家合作平臺，同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材和美食菜譜，節(jié)目攝制組為同步上線的食材把關(guān)。節(jié)目開播期間，雙方合作的體驗(yàn)頁面也在天貓食品同步上線。這個(gè)跨界合作為廣大吃貨指明了方向，基本相當(dāng)于直接把產(chǎn)品送到了食客嘴邊，邊看節(jié)目就可以邊下單了。據(jù)粗略估計(jì)，第一期節(jié)目中出現(xiàn)的雷山魚醬，在節(jié)目播出后3天的時(shí)間里，產(chǎn)品銷售額已經(jīng)達(dá)到了12萬元。

深圳衛(wèi)視“一鍵啟動(dòng)”欄目電商平臺開發(fā)背景

在我國，海外綜藝節(jié)目模式的引進(jìn)已有15年之久，近年更是出現(xiàn)井噴之勢。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2008年以來，中國每年引進(jìn)的電視節(jié)目模式平均約20種，今年更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的30多種。筆者認(rèn)為，各電視臺對海外節(jié)目模式的引進(jìn)一方面滿足電視播出的高收視率，抓住受眾眼球；另一方面，從節(jié)目中開發(fā)更多的營銷內(nèi)容形成一定的產(chǎn)業(yè)鏈，延續(xù)電視節(jié)目的生命力，這才真正實(shí)現(xiàn)了海外電視欄目的“正向”引進(jìn)與“逆向”開發(fā)。

與歐美等發(fā)達(dá)國家市場不景氣不同，以中國為代表的新興經(jīng)濟(jì)體成為全球消費(fèi)電子市場最具活力的地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，2012年中國消費(fèi)電子市場規(guī)模達(dá)13910萬億元，取代美國成為全球最大的消費(fèi)電子市場，同時(shí)隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，2013年中國成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。

“一鍵啟動(dòng)”是全國首檔潮流生活科技秀節(jié)目，版權(quán)來源于在英國第五頻道熱播近10年的科技秀節(jié)目“The Gadget Show”，節(jié)目引進(jìn)方看重的正是該檔節(jié)目涵蓋的大量消費(fèi)電子產(chǎn)品帶來的豐富營銷內(nèi)容。

“一鍵啟動(dòng)”欄目電商模式探索實(shí)踐

“一鍵啟動(dòng)”在節(jié)目策劃思路、節(jié)目設(shè)定和節(jié)目包裝上都具有獨(dú)創(chuàng)性。節(jié)目延續(xù)了原版節(jié)目極致化的展示、娛樂化的呈現(xiàn)、化冰冷科技為潮流酷玩的表現(xiàn)形式，主持人以挑戰(zhàn)、競賽、實(shí)驗(yàn)等層出不窮的新奇方式為觀眾生動(dòng)展示、分析電子產(chǎn)品或高科技產(chǎn)品，測試產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)生活和極致化情境中的表現(xiàn)，為觀眾提供最新潮、最時(shí)尚、最好玩產(chǎn)品的相關(guān)信息，并為觀眾提供客觀、實(shí)用的消費(fèi)參考。第一季播出的12期節(jié)目中包含的產(chǎn)品種類有手機(jī)殼、單反相機(jī)、廚房用具、電視盒子、電動(dòng)牙刷、遙控飛行玩具、智能電話、藍(lán)牙耳機(jī)、剃須刀、3D打印機(jī)等40多種，產(chǎn)品數(shù)量達(dá)200多個(gè)。

節(jié)目受眾定位教育程度、收入較高，最具備消費(fèi)能力人群?！耙绘I啟動(dòng)”播出平臺——深圳衛(wèi)視的觀眾特征是高學(xué)歷、高收入、具備消費(fèi)能力的25-54歲的成熟中青年觀眾，與節(jié)目受眾定位相符。從節(jié)目受眾人群分析看，實(shí)際受眾與目標(biāo)受眾一致，集中在25-54歲，學(xué)歷較高，收入較穩(wěn)定的群體。并且節(jié)目收視覆蓋人群集中在深圳、天津、成都、重慶、北京、上海、武漢、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的核心城市，具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

在第一季的三個(gè)月傳播周期內(nèi)，以科技、娛樂網(wǎng)絡(luò)傳播擴(kuò)大節(jié)目信息曝光度為主，結(jié)合平面媒體和自媒體報(bào)道，輸出了節(jié)目理念信息和權(quán)威認(rèn)可信息，提升了受眾關(guān)注度，擴(kuò)大了影響力。

構(gòu)建電商平臺之于轉(zhuǎn)型的意義

一是發(fā)揮品牌效應(yīng)，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈，增加欄目收入模式。開啟全新的電視欄目產(chǎn)業(yè)鏈模式，規(guī)避現(xiàn)有電視市場上欄目制作和電商平臺貌合神離的狀態(tài)，讓欄目內(nèi)容制作和電商平臺推廣高度聚合；在“一鍵啟動(dòng)”整體品牌力塑造和聚勢過程中，依托高質(zhì)量的內(nèi)容和社會化營銷，打造最具吸引力的電商平臺，以達(dá)成欄目品牌影響力和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

二是迎合大數(shù)據(jù)營銷，深度洞察受眾需求，反哺欄目創(chuàng)新。當(dāng)電視受眾和網(wǎng)購用戶聚合于“一鍵啟動(dòng)”電商平臺之下，這將形成“一鍵啟動(dòng)”的最大品牌資產(chǎn)——“中國潮流科技生活引領(lǐng)者”的大數(shù)據(jù)庫，這為“一鍵啟動(dòng)”產(chǎn)業(yè)鏈的多元化營造提供了最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)；同時(shí)，“中國潮流科技生活引領(lǐng)者”對欄目內(nèi)容及產(chǎn)品的參與、互動(dòng)、使用及反饋，將為“一鍵啟動(dòng)”欄目的創(chuàng)新提供源源不斷的最直接動(dòng)力。

基于“一鍵啟動(dòng)”欄目整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的考慮，在立足電視平臺做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，分步驟展開電商平臺的構(gòu)建，建立與受眾（電視受眾、網(wǎng)購用戶）、相關(guān)資源合作方（供貨商、金融合作方、物流供應(yīng)商等）的聯(lián)動(dòng)和反饋機(jī)制，做實(shí)做強(qiáng)“一鍵啟動(dòng)”的電商平臺。

滿足最關(guān)注欄目的潮流生活引領(lǐng)者的購買需求，形成營銷閉環(huán)；以這些第一批實(shí)際體驗(yàn)者的口碑提升欄目的美譽(yù)度；與淘寶強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以周為單位的持續(xù)營銷推廣引爆，撬動(dòng)淘寶商城中最優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)購用戶，強(qiáng)化“一鍵啟動(dòng)”欄目在這一群體的影響力。

按照資源價(jià)值包“等價(jià)值”互換的原則，與淘寶進(jìn)行戰(zhàn)略合作：“一鍵啟動(dòng)”欄目組打包欄目電視平臺及推廣資源與淘寶進(jìn)行資源置換；淘寶提供首頁置頂、聚劃算、搜索推薦等優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行置換。從淘寶用戶登錄瀏覽習(xí)慣來看，工作時(shí)間高峰在上午10點(diǎn)，休息日高峰在晚上21點(diǎn)，每集播放完后的第二天（即周五）上線，周日晚上22點(diǎn)進(jìn)行拍賣；售賣以提供網(wǎng)站黏性和欄目影響力為準(zhǔn)繩，設(shè)計(jì)多種形式的推廣聯(lián)動(dòng)，達(dá)到效果最大化。

第一階段在淘寶商店售賣的產(chǎn)品，原則上都是當(dāng)期節(jié)目最具話題點(diǎn)和貨源難得的產(chǎn)品；產(chǎn)品原則上都采取欄目購買的形式或者國內(nèi)一些海淘的淘寶店。第二階段是聚合合作伙伴，打造中國潮流科技生活文化第一電商品牌。核心任務(wù)是全面滲透到整個(gè)電商平臺運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，在“一鍵啟動(dòng)”欄目當(dāng)時(shí)環(huán)境的影響力下，與電商平臺產(chǎn)業(yè)鏈的供貨商、技術(shù)合作方、金融合作方、物流方等進(jìn)行談判，穩(wěn)定自營模式。在深圳衛(wèi)視欄目資源的基礎(chǔ)上，投入年?duì)I業(yè)額50%進(jìn)行市場宣傳，拉動(dòng)流量以吸引商家進(jìn)駐，將平臺模式作為重點(diǎn)發(fā)展模式，形成平臺模式為主，自營模式為輔的電商戰(zhàn)略。

（作者是：北京恒頓傳媒有限公司COO）

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com