克麗緹娜：美麗零距離

來烏

“我們的目標(biāo)是讓克麗緹娜覆蓋到所有的社區(qū)，顧客能夠在家附近就享受到優(yōu)質(zhì)的美容服務(wù)。”已深耕內(nèi)地市場17年的克麗緹娜集團(tuán)董事長陳碧華說。

拜內(nèi)地女性美容消費意識的進(jìn)步所賜，自1999年在上海開出第一家店，2002年開始發(fā)展加盟以來，克麗緹娜已經(jīng)成為中國內(nèi)地最大的美容連鎖網(wǎng)絡(luò)品牌，在29個省、市、自治區(qū)開出了3000余家加盟店。隨著中國美容市場的巨大發(fā)展?jié)摿樵絹碓蕉嗟耐顿Y者所關(guān)注，克麗緹娜于2013年11月27日以F-麗豐（4137）的名義在臺灣上市，是首家于臺灣上市的大陸連鎖美容機(jī)構(gòu)。

回顧17年經(jīng)營的發(fā)展歷程，陳回憶，自1999年進(jìn)入上海，克麗緹娜曾一度保持著較高的加盟擴(kuò)張速度，但后來也面臨國家政策變化的問題，譬如街道變遷對門店的影響。

增加單店業(yè)績和門店數(shù)量是克麗緹娜一直以來的目標(biāo)。位于松江的哲美培訓(xùn)學(xué)院為每個加盟商提供產(chǎn)品與服務(wù)培訓(xùn)。同時，作為品牌輸出型的連鎖加盟，對加盟商的店面裝潢、人員配置、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等都設(shè)立了嚴(yán)格的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。然而，擴(kuò)張速度與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的平衡是克麗緹娜不得不考慮的問題?！暗?004年、2005年，我們就開始踩剎車，控制加盟速度，更重視質(zhì)量，”陳碧華說，“現(xiàn)在上市了，意味著未來對克麗緹娜的門店質(zhì)量控制將會更加嚴(yán)格。”

“截至目前，我們門店仍以華東地區(qū)為主，未來會擴(kuò)大西南和東北的覆蓋點?！标惐倘A說。上市之后，克麗緹娜預(yù)計在未來五年內(nèi)門店數(shù)量增加至5000-6000家，新增通路重點將放在二、三線城市。

賣出71座101大樓

克麗緹娜的業(yè)務(wù)以美容護(hù)膚保養(yǎng)品與美容院加盟為主，集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體。與多數(shù)美容院代理別的品牌的產(chǎn)品不同，克麗緹娜各門店的全部產(chǎn)品都是克緹自有產(chǎn)品，除護(hù)膚產(chǎn)品外，還包括克緹自有品牌的彩妝、保健食品。

說到自家的明星產(chǎn)品E.P.O.潔容霜，陳碧華尤為自信。據(jù)統(tǒng)計，近16年來，這一款只有8cm高的潔容霜賣出去的數(shù)量能堆出約71座臺北101大樓。這款產(chǎn)品由陳碧華女士的父親陳武剛研制而成，是1989年克麗緹娜在臺灣創(chuàng)立后推出的第一款產(chǎn)品。

現(xiàn)今，強(qiáng)調(diào)潔面品應(yīng)該是PH值弱酸性的護(hù)膚理念越來越流行，市面上的美容護(hù)膚品一線品牌都是如此，而早在20多年前，克麗緹娜就已提出這一理論。據(jù)介紹，這款E.P.O.潔容霜采用弱酸清潔成份氨基酸作為表面活性劑，洗后能在肌膚上留下一層透氣性的保護(hù)膜。

“現(xiàn)在可以買到的潔面產(chǎn)品，有哪個是PH5.5的？” 陳碧華認(rèn)為，潔面產(chǎn)品要做到PH5.5工藝比較復(fù)雜，“需要從小麥提取脯氨酸，再制作成為膏體狀的產(chǎn)品?！币惨驗槿鯄A護(hù)膚的保養(yǎng)理念，PH5.5的研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)也作為克麗緹娜其他護(hù)膚產(chǎn)品嚴(yán)格執(zhí)行。

在陳碧華看來，產(chǎn)品研發(fā)有其完整理念，而與產(chǎn)品相關(guān)護(hù)膚知識也需要由專業(yè)人士來傳達(dá)；因此，不同于一般化妝品品牌，克麗緹娜以服務(wù)立身搭建了美容院連鎖網(wǎng)絡(luò)?！白岊櫩土私獾轿覀兠廊輲煹膶I(yè)性，這同樣需要基于與消費者長時間的溝通”。

電商：反其道而行

重視門店體驗和美容師的服務(wù)品質(zhì)，這可能是克麗緹娜差異于一般日化品牌的地方，“消費者來到克麗緹娜美容院，專業(yè)美容老師先會為其進(jìn)行皮膚檢測，給予其專業(yè)的皮膚護(hù)理建議，再為消費者配置適合其膚質(zhì)的產(chǎn)品?！标惐倘A表示，“這不是一般美容專柜能夠取代的，也不是互聯(lián)網(wǎng)能夠輕易做到的”。

也因此，看到風(fēng)起云涌的電子商務(wù)風(fēng)潮，克麗緹娜的態(tài)度相當(dāng)從容?？创娚糖?，陳碧華不盲從；在她個人，甚至一度不看好電子商務(wù)，“如人飲水，冷暖自知。電商平臺雖然雖然量大但毛利率低，而且自建平臺成本非常高?！标惐倘A告訴《東方企業(yè)家》。

盡管電商欠缺實體店體驗，但消費者在獲得產(chǎn)品的便捷性優(yōu)勢也不容置疑。面對日益年輕化的女性顧客，尤其是90后一類“生來互聯(lián)網(wǎng)”的人群，互聯(lián)網(wǎng)化的品牌溝通越來越變得不可或缺?！拔覀円碴P(guān)注電子商務(wù)，現(xiàn)在也正在籌備，計劃2014年建成克麗緹娜的天貓旗艦店”。至于互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的定位，陳碧華認(rèn)為，主要針對兩類人群，“一是已經(jīng)熟悉口碑的老顧客，但沒有入店體驗的時間；另一類人則多是18至29歲的年輕消費群體?！?/p>

在渠道規(guī)劃上，很多品牌將電子商務(wù)作為一個走量的銷售渠道，但克麗緹娜恰恰要反其道而行之?！拔覀兊漠a(chǎn)品策略，未來二三線城市的產(chǎn)品和上海會不一樣，”陳碧華解釋道，在渠道上的產(chǎn)品，會發(fā)生串貨、零售價下跌，或是黑店銷售的情況。因此，克麗緹娜未來，將集中高端產(chǎn)品放到天貓上，進(jìn)行限量銷售?；诿廊莓a(chǎn)品和加盟店的發(fā)展關(guān)系分析，陳碧華認(rèn)為，“產(chǎn)品是公司的重要資產(chǎn)，以后不會各地鋪貨，美容師只能推薦。”

2014年，克麗緹娜會啟動雙引擎機(jī)制添加火力，除了搭建電商平臺的通路，這當(dāng)中也包含了正在籌備中的第二品牌的產(chǎn)品切入。另外，在二三線城市的門店擴(kuò)張過程中，逐漸對不同渠道銷售的作產(chǎn)品的區(qū)隔，以滿足不同顧客的差異化需求。

目前，克麗緹娜旗下有三家直營旗艦店，分別落座上海、成都和大連。始終以產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售為核心，克麗緹娜通過連鎖品牌的形式為加盟店創(chuàng)造更高回報的附加價值。而直營店的主要任務(wù)是完成對加盟店的開店指導(dǎo)?！皩W(xué)員會先在松江美容學(xué)院完成封閉式培訓(xùn)，再到全國的20多家分公司完成衛(wèi)星培訓(xùn)。”陳碧華說。

目前，開設(shè)一家克里緹娜加盟店，需要向集團(tuán)方面繳納1.5萬元的加盟費和6.5萬元的首次進(jìn)貨款。另外，考慮到城市的差異性，包括裝修、設(shè)備、員工工資、房租等費用在內(nèi)，單店的投資約在15萬元至30萬元。

美麗不再高高在上

“美麗是高貴的，但不應(yīng)該是高高在上，或是有距離的”。陳碧華認(rèn)為，社區(qū)型美容院能成為許多女孩的上第一堂美容課的地方，建立正確的護(hù)膚觀念，了解到如何保養(yǎng)自己。在陳碧華看來，美容院門店是很好的女性營銷場所，“‘健康、‘美麗、‘財富，是女性永恒的話題中心和需要，所有女性的產(chǎn)品都可以植入?！?/p>

目前，我國化妝品市場是消費升級的重要領(lǐng)域，規(guī)模已達(dá)千億元級別。2012年中國的化妝品市場規(guī)模為963億元；預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，未來五年我國化妝品銷售額將呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，至2016年將達(dá)到2022億元規(guī)模。

上市對克麗緹娜意味著什么？”工廠制成要非常嚴(yán)謹(jǐn)，包括銷售渠道和資金使用都要受到公眾監(jiān)督，”陳碧華說?？他惥熌仍谏虾Ｋ山越松a(chǎn)基地，確保產(chǎn)品的質(zhì)量達(dá)到國際水準(zhǔn)。

“意味著我們面臨更高的挑戰(zhàn)，也意味著我們的企圖心還是很旺盛的。”陳碧華介紹，克麗緹娜一直以內(nèi)地市場為重心，但也時常感嘆“中國實在太大”。“現(xiàn)任職的美容講師遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”，為了配合未來幾年的門店拓展計劃，陳碧華透露，為現(xiàn)有的每家分公司派兩名美容講師，至少需要50名，“未來希望通過市場渠道招聘到200名講師”。

“美容產(chǎn)業(yè)是日不落的產(chǎn)業(yè)?！标惐倘A感悟。內(nèi)地美容產(chǎn)業(yè)的潛力巨大，另一方面，盡管產(chǎn)品競爭日漸激烈，本土品牌也在崛起，陳碧華認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)仍很不成熟，“對產(chǎn)品品質(zhì)的要求普遍仍是不夠高的”。這恰恰是令克麗緹娜自信的優(yōu)勢，“我們雖然是開美容院，但從研發(fā)、生產(chǎn)一系列環(huán)節(jié)，這背后的力量不僅僅是美容院”。

“我已經(jīng)在這里生根了”，自1997年開始任職克麗緹娜中國大陸地區(qū)的總經(jīng)理，陳碧華已經(jīng)15年沒有回去過年?！皩ξ襾碚f，我是帶領(lǐng)一群女孩子實現(xiàn)她們的夢想，每個人都可以有一家店，能夠自己創(chuàng)業(yè)，從一家店到兩家店……我關(guān)注她們的成長?！标惐倘A說。

投身女性美容行業(yè)多年，陳碧華對女性群體的需要有著通透的認(rèn)識。她自己總結(jié)了人生圓滿的三大自由理論，依次排序為“財富自由”、“身體自由”和“心靈自由”。為什么要這樣排序？陳碧華說，“有人覺得我這樣排序很現(xiàn)實，但說實話，女性捍衛(wèi)家庭是不是也要依靠財富自由？”在她看來，財富需要智慧去爭取，也影響了一個人所能揮灑的底蘊；身體自由是健康，而“心靈自由”往往需要依賴“財富自由”和“身體自由”才能做到。

“人活在世界上是有責(zé)任的，爭取財富并不可恥?！标惐倘A說?！翱他惥熌仁冀K是她們的選擇。”除了對連鎖品牌價值的信賴，在松江美容學(xué)校的封閉式培訓(xùn)使很多年輕女孩有了人生觀、價值觀上的變化，對克麗緹娜產(chǎn)生了情感價值上的文化認(rèn)同?！叭绻麃砦覀兊拿廊輰W(xué)校，你會被感動的。”陳碧華說。endprint