報業(yè)印刷企業(yè)轉(zhuǎn)型之路

李靜靜+公衍強+蔣巍

傳統(tǒng)報業(yè)的市場現(xiàn)狀分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊、數(shù)字媒體的不斷涌現(xiàn)，尤其是全媒體時代的多種媒體產(chǎn)業(yè)化融合，各種新勢力正在不斷地分割著現(xiàn)有的廣告市場，致使傳統(tǒng)平面媒體利潤空間大幅度縮水，報紙行業(yè)也面臨著前所未有的生存危機。

從2003年到2008年，我國報紙廣告所占市場份額逐年下降，這對于主要依靠廣告獲取利潤的報業(yè)來說是致命的創(chuàng)傷，也是全球紙質(zhì)媒體都無法回避的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。報業(yè)危機理論在紙媒圈內(nèi)彌漫開來，美國北卡羅來納州立大學(xué)的菲利普·邁爾教授甚至預(yù)言報紙將在2044年10月消亡。

在數(shù)字化傳播技術(shù)快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)報業(yè)要想存活下來并獲得長遠發(fā)展，就必須進行技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)營改革。近年來，為增強企業(yè)核心競爭力，許多報業(yè)集團均采取了相應(yīng)的轉(zhuǎn)型策略，如實施報業(yè)數(shù)字化、引進數(shù)字印刷技術(shù)、拓展多元業(yè)務(wù)領(lǐng)域、融合多媒體發(fā)展等。面對新媒體的巨大沖擊，深圳報業(yè)在業(yè)內(nèi)率先引入可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)，實現(xiàn)了可變數(shù)據(jù)印刷與報業(yè)輪轉(zhuǎn)印刷的技術(shù)集成，為報業(yè)提升市場競爭力提供了一個全新的探索方向。

報紙可變數(shù)據(jù)印刷的優(yōu)勢

可變數(shù)據(jù)印刷是指在一個印刷過程中只設(shè)計一種文檔版面形式，但該文檔每份印品版面上的文字、數(shù)字、條碼、圖形、圖像等信息內(nèi)容可以不同，從而印刷出不受限制、獨特、具有針對性的個性產(chǎn)品，因此也被稱為個性化印刷。目前可變數(shù)據(jù)印刷在實際生活中應(yīng)用廣泛，如賬單、明信片、賀卡、紀(jì)念冊以及各種具有可變內(nèi)容的條碼等。

可變數(shù)據(jù)印刷的特點主要是按需性、及時性和可變性，將其引入報紙生產(chǎn)線中，可以很大程度上突破現(xiàn)有的報紙印刷方式。傳統(tǒng)的報紙印刷是同一內(nèi)容、大批量地生產(chǎn)，無法進行多品種、小批量地印刷，這就造成了多年來“千報一面”的現(xiàn)象。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)報紙的局限性越來越凸顯，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.新聞時效性的局限

隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展，人們對新聞時效性提出了更高的要求，而傳統(tǒng)印報流程需將事先排好的版面，經(jīng)CTP直接制版機生成印版，檢查無誤后再上機印刷，中間會花費大量的時間、人力和物力，使得一些即時新聞受限于生產(chǎn)流程而無法及時更新。報紙可變數(shù)據(jù)印刷能夠使上述即時新聞在印刷前或印刷中即時更新，實現(xiàn)即時新聞即時印刷，并可按事件的進展不斷更新內(nèi)容，吸引讀者關(guān)注。

2.廣告市場的局限

傳統(tǒng)報紙的單一盈利模式?jīng)Q定了廣告客戶必須支付巨額費用來購買報紙的一個版面，而較之現(xiàn)在風(fēng)靡的互聯(lián)網(wǎng)廣告，越來越多的廣告客戶開始考量報紙廣告的投入產(chǎn)出比。報紙可變數(shù)據(jù)印刷能夠給每份報紙印制獨一無二的信息，以個性化和針對性的方式傳播信息，提高廣告的附加值和廣告客戶的投資回報，同時通過廣告細(xì)分市場降低廣告客戶的投資成本。

3.與讀者良好互動的局限

與互聯(lián)網(wǎng)相比，傳統(tǒng)報紙的互動性顯得力不從心，這會導(dǎo)致讀者對報紙的關(guān)注度下降。報紙可變數(shù)據(jù)印刷可以在每份報紙上印制不同的號碼、條碼、二維碼等，以此開展讀者抽獎、有獎訂閱等活動，讓讀者參與進來并與讀者形成良好的互動，吸引讀者，從而擴大報紙的發(fā)行量。

因此，將可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)融入報紙生產(chǎn)中，能夠很好地滿足當(dāng)今讀者及廣告客戶對個性化、多樣化的需求，給報紙內(nèi)容、廣告、發(fā)行等帶來潛在的價值，同時還為傳統(tǒng)報業(yè)創(chuàng)造出新的盈利模式。

如何成功實施報紙可變數(shù)據(jù)印刷

1.完善可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)

如今可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)能夠動態(tài)組合四色圖片、圖表、文本等，創(chuàng)建出豐富多彩的可變內(nèi)容；利用印前設(shè)計軟件來制作固定頁面的內(nèi)容；利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)制作可變信息，再將兩部分的內(nèi)容合并起來，一起在印刷機上輸出。

順利實施可變數(shù)據(jù)印刷的關(guān)鍵要素包括：首先，所有軟硬件系統(tǒng)必須能夠為可變數(shù)據(jù)印刷的每一頁面順暢、快速地提供可變圖文部分的格式、內(nèi)容等信息，并且將這些元素彼此或與靜態(tài)頁面進行有效合并，同時還要保持可變數(shù)據(jù)印刷品的質(zhì)量。其次，數(shù)據(jù)庫技術(shù)是可變數(shù)據(jù)印刷前端技術(shù)的核心，包括可變元素數(shù)據(jù)庫的設(shè)計與建立、版面嵌入和合并技術(shù)、版面編輯系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)交換和訪問技術(shù)、版面位置精準(zhǔn)定位技術(shù)、高速數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)。目前普遍采用的可變數(shù)據(jù)交換標(biāo)準(zhǔn)是PPML/VDX標(biāo)準(zhǔn)，PPML采用對象的可重復(fù)使用機制，把固定不變的信息當(dāng)作可重復(fù)使用對象，輸出可變數(shù)據(jù)印刷頁面時只需對可重復(fù)使用對象做一次RIP，然后將RIP后的結(jié)果存儲在緩存區(qū)，當(dāng)后續(xù)頁面也包含可重復(fù)使用對象時，就可直接調(diào)用緩存區(qū)信息，更好地實現(xiàn)高效的印刷輸出。

2.建設(shè)專業(yè)化團隊

傳統(tǒng)報業(yè)的工作流程以及運營模式已經(jīng)無法繼續(xù)適應(yīng)報紙可變數(shù)據(jù)印刷業(yè)務(wù)，因此必須轉(zhuǎn)變原有觀念。從某種意義上講，一家成功整合了可變數(shù)據(jù)印刷業(yè)務(wù)的報紙印刷企業(yè)，實質(zhì)上承擔(dān)了一家營銷服務(wù)供應(yīng)商的職責(zé)，要做的不僅是學(xué)會幾種軟件或掌握相應(yīng)印刷技術(shù)，還必須知道自己賣的產(chǎn)品是什么以及如何讓客戶用好這些產(chǎn)品。因此，報業(yè)印刷企業(yè)必須要在銷售和研發(fā)等方面投入更多的資金和精力，配備專業(yè)化團隊，實現(xiàn)由單純的印刷生產(chǎn)供應(yīng)商到營銷服務(wù)供應(yīng)商的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變。

要想成功地提供報紙可變數(shù)據(jù)印刷服務(wù)，企業(yè)必須要形成自己具有吸引力的產(chǎn)品體系，并且要有足夠敏銳的洞察力來尋找市場潛在客戶。此外，隨著個性化服務(wù)的增多，報紙可變數(shù)據(jù)印刷業(yè)務(wù)會更加分散，報紙印刷企業(yè)必須有能力處理好從銷售到生產(chǎn)再到市場反饋整個工作流程中的每一個環(huán)節(jié)。

3.創(chuàng)新盈利模式

傳統(tǒng)報紙經(jīng)營過程中，有兩次獲得收益的機會：一是報紙的發(fā)行，讀者付費購買報紙所提供的新聞資訊；二是廣告的銷售，即廣告主付費購買讀者的注意力，每位讀者都可能成為廣告主的潛在客戶。然而，只有少數(shù)報紙能在發(fā)行過程中實現(xiàn)盈利，大多數(shù)報紙都需要通過廣告銷售來補貼發(fā)行所需的成本。面對互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對廣告市場的分流，創(chuàng)新盈利模式成為報紙行業(yè)亟待解決的問題，而報紙可變數(shù)據(jù)印刷可為傳統(tǒng)報業(yè)提供新的盈利模式。endprint

①廣告盈利模式

美國報業(yè)協(xié)會營銷總監(jiān)約翰·肯鮑爾認(rèn)為，報業(yè)面對的挑戰(zhàn)在于：如何為自己生產(chǎn)的各種媒體產(chǎn)品劃分受眾群體，從而以各種方式為廣告客戶設(shè)計廣告計劃、設(shè)定廣告價格，以便給廣告客戶更多樣化的選擇。報紙可變數(shù)據(jù)印刷可以為廣告主生產(chǎn)個性化的、有針對性的報紙產(chǎn)品，以此來細(xì)分廣告市場，也可通過提高廣告的附加值，擴大報紙的廣告份額。例如，在同一版面位置，分別刊登針對不同區(qū)域的廣告，方便商家分區(qū)營銷，精準(zhǔn)投放廣告，如分區(qū)廣告、社區(qū)優(yōu)惠券等；在報紙的同一廣告位接受多個廣告主的廣告投放，按客戶需求小批量印刷，然后再特定區(qū)域發(fā)行，降低廣告主的投資費用；針對某一廣告，給每份報紙都印制不同的編號，進行有獎促銷、購物優(yōu)惠等活動，吸引讀者關(guān)注，提升廣告影響力，擴大廣告市場。

②新聞盈利模式

相比互聯(lián)網(wǎng)新聞，傳統(tǒng)報紙新聞的時效性已經(jīng)不具優(yōu)勢，采用報紙可變數(shù)據(jù)印刷能夠在一定程度上彌補這一缺陷。例如，針對時效性強的體育賽事新聞，可以在報紙上設(shè)置專欄，在印版制作完成的情況下，將當(dāng)天的比賽結(jié)果以數(shù)碼印刷的方式噴印在報紙專欄版面上，一邊印刷一邊噴印，做到即時新聞?chuàng)屜葓蟮溃鰪妶蠹埖挠绊懥?，同時也能擴大報紙發(fā)行量。

③專用報盈利模式

傳統(tǒng)報紙只能將相同內(nèi)容大批量生產(chǎn)，無法滿足客戶小批量、專用化的需求，引進報紙可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)后，就可以根據(jù)客戶需求，小批量、多樣化地生產(chǎn)企業(yè)或個人專用報紙。例如，企業(yè)為了文宣、慶典、會展等需求，用自己企業(yè)內(nèi)容替換掉報紙某版原有內(nèi)容，以企業(yè)專版形式印刷一定的份數(shù)專用；婚禮專用報，將原有報紙內(nèi)容替換成新人的結(jié)婚照片，在新婚當(dāng)天發(fā)放親友，極具紀(jì)念價值；由商家冠名特定區(qū)域免費發(fā)行的贈閱報，可在報頭噴印“某某公司贈閱”，并在高鐵、機場、火車站、展會等場合免費發(fā)放，提升企業(yè)知名度。

報紙可變數(shù)據(jù)印刷的市場應(yīng)用

可變數(shù)據(jù)印刷在我國報業(yè)印刷領(lǐng)域還是初步探索，中間存在許多技術(shù)難題和經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變問題，要想真正打開國內(nèi)報紙可變數(shù)據(jù)印刷市場，還需業(yè)界人士的共同努力。

首先，報紙印刷企業(yè)必須意識到，可變數(shù)據(jù)印刷與傳統(tǒng)印刷截然不同，不可能依靠低價位贏得客戶青睞，優(yōu)勢主要體現(xiàn)在針對性、單位響應(yīng)成本和活動影響力上，同時客戶最為關(guān)注的是利用報紙可變數(shù)據(jù)印刷的服務(wù)來提高自己的投入產(chǎn)出比，而非所付出的實際成本。

其次，一旦決心開展報紙可變數(shù)據(jù)印刷業(yè)務(wù)，首先要著手策劃一個關(guān)于報紙可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)的營銷活動，因為在面對一項新技術(shù)時，潛在客戶都希望看到這項技術(shù)的實際應(yīng)用效果。首個營銷活動最好針對創(chuàng)新服務(wù)或創(chuàng)新方案推出，找準(zhǔn)切入點。2013年5月，深圳報業(yè)集團印務(wù)有限公司在深圳晶報上嘗試?yán)脳l形碼可變印刷技術(shù)，策劃了“賞心讀廣告，開心抽大獎”活動，如圖1所示，以此提高報紙登載廣告的關(guān)注度，取得了不錯的效果。活動開始第一周報紙零售量相比活動前一周增加了12.64%，活動第二周報紙零售量相比活動前一周增加了16.15%。

報紙可變數(shù)據(jù)印刷是一個新的技術(shù)平臺，是國內(nèi)報業(yè)印刷企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中的一個新的嘗試，其盈利的關(guān)鍵在于如何開發(fā)和利用。隨著可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)應(yīng)用的日益成熟，以及可變數(shù)據(jù)印刷數(shù)據(jù)庫的逐漸完善，報紙可變數(shù)據(jù)印刷的市場應(yīng)用前景會越來越寬廣。

總 結(jié)

報紙可變數(shù)據(jù)印刷迎合了個性化、多樣化的市場發(fā)展需求，符合國家政策對大力發(fā)展創(chuàng)意印刷產(chǎn)業(yè)的要求，勢必會成為報業(yè)印刷企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個重要突破口。因此，報業(yè)印刷企業(yè)一定要及時轉(zhuǎn)變觀念，將個性化的可變元素融入傳統(tǒng)報紙當(dāng)中，以此來探索新的盈利模式，促進報業(yè)印刷企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。endprint