真人秀節(jié)目的市場營銷策劃

肖悅

2013 年，東方衛(wèi)視的音樂真人秀節(jié)目《中國夢之聲》熱播，頻創(chuàng)超高收視率。據(jù)央視索福瑞的數(shù)據(jù)，至當年《中國夢之聲》7月14日的“逆襲戰(zhàn)”，全國（CSM33城）收視達2.04，全國排名第二。上海地區(qū)更是拿下12.7的超高收視。由于收視率不斷高漲，8月12日，《中國夢之聲》總決賽黃金資源廣告招標會以2843萬元的“身價”刷新衛(wèi)視真人秀決賽紀錄，其中，最后公布“中國偶像”前一分鐘的廣告時間，創(chuàng)下483萬元的總價。在目前供大于求的媒體市場中，什么是《中國夢之聲》成功的核心？

一、滿足受眾需求規(guī)劃節(jié)目內(nèi)容

市場營銷策劃，是以滿足消費者需求和欲望為核心，來設(shè)計、規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品。作為大眾傳媒，要想取得更大的收視份額，越貼近大眾，貼近生活，品牌的忠誠度就越高。所以，要及時了解當?shù)厥鼙姷纳鐣幕睦砑靶枨?，根?jù)市場調(diào)整節(jié)目形式和內(nèi)容。

當前，浮躁、快節(jié)奏的社會環(huán)境下，國內(nèi)觀眾需要溫暖、勵志的情感刺激?；{(diào)明朗積極的《美國偶像》引進后，取名為《中國夢之聲》，以夢想、奮斗、平等、感恩等情感為導(dǎo)向，宣揚積極價值觀，獲得本地受眾的情感認同。

（一）吊足觀眾的胃口。

《中國夢之聲 》的鏡頭不僅局限于臺上，在節(jié)目情節(jié)的設(shè)置上，用鏡頭記錄學(xué)員們從報名到成名的生存狀態(tài)，他們的背景和動機，以及每位歌手怎樣努力適應(yīng)成為一名明星等，完整地表現(xiàn)他們的心路歷程和情感變化，讓他們的形象更加立體、真實。選手濃郁的個性特點，喚起觀眾內(nèi)心最溫柔的情感。而最后誰問鼎“夢之聲”王冠，則是一個觀眾情緒積累的自然宣泄，一個水到渠成的高潮。這期間，節(jié)目還會設(shè)計多個“包袱”讓選手和觀眾體驗失望、傷心、緊張、驚喜等多種情感。這種表現(xiàn)正是觀眾樂于接受并十分喜愛的。

（二）戲劇沖突。

在海選中，評委的權(quán)力巨大，他們不僅能隨意點評選手的表現(xiàn)， 而且能決定選手的去留。比如，評委與觀眾之間，有時候，評委明顯在力保某個選手，但觀眾三番五次地要把該選手淘汰，而評委會救助被觀眾拋棄的選手，還給其選擇最適合的歌曲，讓其盡可能留到最后，觀眾還是不買賬。如此不斷地循環(huán)反復(fù)，節(jié)目的人氣和收視率被炒得火熱。

（三）高水平制作團隊。

“夢之聲” 制作團隊為2010年上海世博會開、閉幕式的制作團隊，國際化的綜藝制作和直播經(jīng)驗為“夢之聲”的華麗登場提供了堅實保障。而直播現(xiàn)場，無論是選手的演唱水準、評委的狀態(tài)，還是節(jié)目的節(jié)奏把握，都有強烈的代入感，觀眾看到的已不僅僅是學(xué)員演唱的切磋，而是實實在在的視聽盛宴。

二、復(fù)制國外成熟期節(jié)目品類

成熟品類的引進已不是什么新鮮事，從江蘇衛(wèi)視的《中國好聲音》到湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》，都是將國外成熟期的品類復(fù)制到中國市場。用國外成熟品類沖擊市場，一方面降低市場宣傳成本，另一方面有足夠多的市場營銷策劃成功經(jīng)驗可以借鑒，規(guī)避掉了市場開拓期的彎路。

《中國夢之聲》也是如此。其節(jié)目版權(quán)和模式引自美國電視史上最成功綜藝節(jié)目之一的《American Idol》（美國偶像）。多年來《American Idol》一直被奉為收視利器，連續(xù)11年高居季度收視統(tǒng)計榜前列，號稱“美國真人秀之王”。這棵長青樹的秘訣在于用賽制保證了兩大核心價值——平民英雄和全民選擇。

（一）平民英雄。

《American Idol》活動理念定位為通過自我奮斗取得成功，與東方衛(wèi)視倡導(dǎo)“以尊重個性、包容多元、鼓勵表達的態(tài)度平等地對待每一個夢想者”的媒體立場相統(tǒng)一。從海選排隊開始，《中國夢之聲》就強調(diào)平等和自我表達，任何人在這個舞臺，不論背景出身、財富美貌，都是平等的。節(jié)目為每個選手提供了一個展現(xiàn)自我的舞臺，鼓勵活力、特色、勇氣和率真，強調(diào)人人皆有機會，人人皆有魅力。他們通過不懈的努力和堅持來實現(xiàn)自己的夢想。這不僅是一個選拔冠軍歌手的比賽節(jié)目，更是一部“個人奮斗史和成功史”的濃縮。

（二）全民選擇。

《中國夢之聲》通過多種平臺讓觀眾參與投票，增強節(jié)目的公正性和互動性。例如：在12強爭霸戰(zhàn)開始后，《中國夢之聲》正式啟動“13億掌聲—人氣榜”全媒體互動行動，所有觀眾都能在“13億掌聲”全媒體互動系統(tǒng)內(nèi)，為自己喜愛的學(xué)員送上掌聲，人氣最高的四位未過關(guān)學(xué)員將能重返舞臺，獲得挑戰(zhàn)12強的逆襲機會。2013年7月14日，逆襲賽當天，東方衛(wèi)視從13：30至18：00連續(xù)進行逆襲戰(zhàn)倒計時大直播，6位逆襲戰(zhàn)候選人輪流走進直播間，講述自己準備“逆襲”過程的心路歷程。以持續(xù)性的播出方式擴大節(jié)目的影響力和關(guān)注度，為逆襲賽的高收視奠定基礎(chǔ)。其中，人氣排行榜數(shù)據(jù)每小時更新一次，至21：00，全媒體互動系統(tǒng)截止統(tǒng)計，6位逆襲候選人中人氣排行前四的學(xué)員將站上直播秀的舞臺直面挑戰(zhàn)。不到最后一刻，誰都不知道哪些人將安全。在電視機前的觀眾可以通過哇啦（東方衛(wèi)視官方APP）、微信、新浪微博、百度音樂、唱吧、天翼視訊等“夢之聲”全媒體互動平臺的七個渠道為自己支持的偶像學(xué)員送上掌聲，與活動現(xiàn)場400位“夢之聲觀察團”的選擇相加，共同決定學(xué)員的“生死”。而這一多維的全媒體互動，攪動了當天的熒屏，當晚《中國夢之聲》的“逆襲戰(zhàn)”，拿下上海地區(qū)收視12.7的超高收視。

三、塑造品牌精神帶動產(chǎn)品延伸

市場營銷策劃在于如何打動消費者，讓消費者認識品牌、信任品牌到最后忠實于品牌。品牌的塑造是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力，無可替代的品牌精神是成功塑造品牌的保證。品牌塑造的成功不僅能產(chǎn)生巨大的市場效益和經(jīng)濟效益，通過有效的產(chǎn)品組合還能帶動其他產(chǎn)品的延伸和拓展。

（一）產(chǎn)品差異化。

在買方市場階段，受眾不會記得沒有特點的節(jié)目。要形成自己的特點，產(chǎn)品差異化是塑造品牌的重要因素，也是獨一無二的競爭力?！吨袊鴫糁?》在節(jié)目的策劃與運作過程中避免真人秀電視節(jié)目為搏收視率而出現(xiàn)的低俗化現(xiàn)象，以其更具前沿價值，張揚年輕個性，突出時尚娛樂的體驗，來增強觀眾的信任和忠誠度，最終形成收視習(xí)慣。

（二）全媒體營銷。

多媒體時代決定了項目營銷必須結(jié)合平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體以及廣播媒體等多種媒體進行交叉整合傳播?！吨袊鴫糁暋纷?013年5月首秀，到8月25日總決選，全國各大平面媒體，電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的時尚、影視類報道都跟進節(jié)目動態(tài)。同時，SMG鼎力支持集團旗下廣播、電視給予滾動宣傳。在總決賽中，以電視、PC、手機的三屏深度互動，實現(xiàn)媒體優(yōu)勢的共享與疊加。至“夢之聲”第一季比賽完美落幕的100天里，僅在SMG百視通的IPTV平臺上，《中國夢之聲》專區(qū)的全國總訪問戶數(shù)破1.5億，有效提高了節(jié)目的傳播范圍和影響力。

（三） 產(chǎn)業(yè)鏈運作，帶動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

《中國夢之聲》的產(chǎn)業(yè)價值鏈由節(jié)目制作商、節(jié)目品牌運營商、贊助企業(yè)、廣告代理商等部分組成。通過引進聯(lián)盟商，用多種宣傳方式把節(jié)目品牌迅速地推廣傳播出去。在比賽結(jié)束后，東方衛(wèi)視趁熱打鐵又推出“中國夢之聲”全球巡演，集結(jié)六強及人氣學(xué)員的商演總價值目前已突破千萬元。而人氣選手們紛紛收到眾多商家拋來的橄欖枝，廣告代言酬勞水漲船高。這種 “一魚多吃”的產(chǎn)業(yè)鏈運作，不僅帶動了東方衛(wèi)視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也為探索發(fā)展國內(nèi)娛樂經(jīng)濟和娛樂工業(yè)模式提供了經(jīng)驗。

參考文獻：

[1]蔣為民：《東方衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略》，中國報業(yè)網(wǎng)，2008-11-7

[2]《〈中國夢之聲〉逆襲戰(zhàn)直播 收視口碑雙第一》，新華網(wǎng)，2013年7月17日

[3]《〈中國夢之聲〉招標 15秒廣告拍出137萬》，《新聞晚報》2013年8月13日

[4]《1.5億次點播 〈中國夢之聲〉“臺網(wǎng)融合”創(chuàng)高收視》，網(wǎng)易，2013-8-29

（武漢廣播電視總臺）endprint