傳統(tǒng)媒體官方微博探析

黃珺　余寬宏

一、傳統(tǒng)媒體官方微博的現(xiàn)狀

為了更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展潮流，擴(kuò)大自身在微博平臺上的影響力，2010年以來，傳統(tǒng)媒體紛紛開通了官方微博。但是，他們的道路并不平坦，無論如何宣傳，怎么做內(nèi)容建設(shè)，大部分傳統(tǒng)媒體的官方微博的影響力與傳統(tǒng)媒體原有的影響力無法劃上等號，有時(shí)候甚至不如一個(gè)草根大V。

（1）傳統(tǒng)媒體與草根大v影響力對比分析

湖北日報(bào)是中共湖北省委機(jī)關(guān)報(bào)，湖北省內(nèi)最具影響力的政經(jīng)大報(bào)，日發(fā)行量52萬份，在省級黨報(bào)中位列第三，擁有異常強(qiáng)大的新聞采編能力和現(xiàn)實(shí)社會的動員力。然而，經(jīng)過長達(dá)1年時(shí)間的辛苦耕耘，湖北日報(bào)微博粉絲僅有50萬，且互動性較差，投入與產(chǎn)出、現(xiàn)實(shí)知名度和微博平臺人氣完全不成正比。

以2013年7月第2周為例，在新浪微博平臺上，湖北日報(bào)共發(fā)布微博145條，合計(jì)被轉(zhuǎn)發(fā)506次，評論292條，平均每條被轉(zhuǎn)發(fā)3.4次，評論2次。同期，李開復(fù)在7月7日共發(fā)布微博20條，被轉(zhuǎn)發(fā)73349次、評論15052條。也就是說李開復(fù)一天內(nèi)發(fā)布的微博被轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)，比湖北日報(bào)一年的還多。當(dāng)天人民日報(bào)共發(fā)布微博50條，總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)93291次、評論29277條。武漢本地一個(gè)較為活躍的民間賬號“武漢同城會”，擁有粉絲38萬，跟湖北日報(bào)官微相差無幾，但兩者的互動效果卻是天壤之別?！拔錆h同城會”7月7日發(fā)布的一條微博“46年前產(chǎn)的凍雞爪！居然還在賣？”被轉(zhuǎn)發(fā)667次，評論271條，等同于湖北日報(bào)官博一個(gè)星期的數(shù)量。

即使互動效果較差，在2013年3月18日人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的“全國體制內(nèi)媒體微博Top50”榜單中，湖北日報(bào)微博仍然以綜合影響力位居第38位，列地方黨報(bào)影響力第18位。該排行榜囊括了人民日報(bào)、央視新聞、中國之聲、廣州日報(bào)等體制內(nèi)強(qiáng)勢媒體，是目前最具權(quán)威性的媒體微博排行榜單。

（2）中央傳統(tǒng)媒體與地方黨報(bào)微博影響力對比分析

湖北日報(bào)在微博平臺遭遇的這種挫敗感并不是個(gè)別現(xiàn)象，這種狀況在地方黨報(bào)中普遍存在，絕大多數(shù)地方性媒體還在苦苦掙扎，在消滅零回復(fù)、零轉(zhuǎn)發(fā)的現(xiàn)狀。如2013年10月13日，浙江日報(bào)發(fā)布的微博中，就有4條是零回復(fù)、零轉(zhuǎn)發(fā)，其他微博也都是個(gè)位數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。

傳統(tǒng)媒體中只有“人民日報(bào)”和“央視新聞”的境況稍微好一點(diǎn)。截至2013年10月12日，人民日報(bào)在新浪微博平臺上擁有粉絲1095萬，共發(fā)布微博17436條，每條微博被轉(zhuǎn)發(fā)都是四位數(shù)，評論三位數(shù)以上。當(dāng)天，人民日報(bào)微博共有2條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)過萬。晚23時(shí)半個(gè)小時(shí)內(nèi)人民日報(bào)發(fā)布的2條微博被轉(zhuǎn)發(fā)1669次，評論586條。當(dāng)天最火的一條微博是8點(diǎn)發(fā)布的“北漂往返老家北京6趟辦成護(hù)照”。該微博被轉(zhuǎn)發(fā)16192次，評論5308條。平均下來，人民日報(bào)當(dāng)天發(fā)布的微博每條被轉(zhuǎn)發(fā)1865次、評論585條。13日，“央視新聞”賬號發(fā)布了一條向重陽節(jié)致敬的微博“我愛你，爸爸！我愛你，媽媽！”當(dāng)天被轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)36631次，評論6361條。

不僅如此，2013年全國兩會期間，“@央視新聞”微博與“新聞30分”推出“微博看兩會”欄目，每天發(fā)起一個(gè)熱點(diǎn)話題，并在新浪微博開辟了專題頁面，征集網(wǎng)友評論。從3月3日開始至兩會結(jié)束，話題收到了3.6萬多條評論，除了網(wǎng)友的積極參與，更吸引了“@人民日報(bào)”、“@經(jīng)濟(jì)日報(bào)”等有影響力的媒體賬號互動發(fā)言。

從這些靚麗的數(shù)據(jù)來看，人民日報(bào)和央視新聞微博的互動性已經(jīng)不差于這些明星了，影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了姚晨等傳統(tǒng)意義上的大V，徹底顛覆了人們印象中人民日報(bào)不敵微博女王的觀念。這說明現(xiàn)在的媒體微博層級分化明顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者依然很弱，兩極分化嚴(yán)重。一部分做得比較早、運(yùn)營力量充裕的中央媒體官方微博影響力、互動性遠(yuǎn)超娛樂明星。它們發(fā)布的一條普通微博基本上有上千的轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)，動輒過萬，而絕大多數(shù)地方媒體微博賬號則苦苦掙扎在消滅零回復(fù)、破十的尷尬處境。此外，這些中央媒體賬號依托自身品牌，積極介入輿情熱點(diǎn)事情，不回避、不失語，體現(xiàn)出了強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)能力和社會動員能力。地方媒體只能望其項(xiàng)背。

二、地方黨報(bào)官方微博發(fā)展現(xiàn)狀

省級黨報(bào)現(xiàn)在有多少家開了微博？整體粉絲量是多少？評論是多少？

去年最火的省級黨報(bào)微博當(dāng)屬河南日報(bào)，從去年2月28日上線，到7月22日全國省級黨報(bào)粉絲量排名首位，河南日報(bào)僅用5個(gè)月的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了粉絲量從0到129萬的累積。5個(gè)月的時(shí)間里，河南日報(bào)微博立足中原本土，關(guān)注熱點(diǎn)新聞、突發(fā)新聞，對重大新聞事件及時(shí)發(fā)聲，傳遞正能量價(jià)值觀；民生服務(wù)、網(wǎng)友互動等方面，也有可喜探索和不俗表現(xiàn)。

如9月27日，河南日報(bào)重磅推出長篇通訊《中國村魂》，隨后，河南日報(bào)官方微博接力宣傳，在新浪、騰訊微博平臺上引發(fā)網(wǎng)友熱議。27日7時(shí)55分開始，河南日報(bào)官方微博首次嘗試以專題報(bào)道形式，在近4個(gè)小時(shí)內(nèi)連續(xù)播發(fā)9條#中國村魂·史來賀#系列微博：《史來賀何以成為“中國村魂”？》、《50年的劉莊村支書》、《習(xí)近平慕名訪劉莊》、《與家人約法三章》、《一生只怕群眾》、《史來賀何以“不朽”？》、《文摘：一些黨員干部，宗旨誓詞只講不做》、《文摘：與群眾分享要及時(shí)》、《免費(fèi)參觀劉莊，想去嗎？》。#中國村魂·史來賀#系列微博發(fā)出3個(gè)多小時(shí)，在新浪、騰訊微博平臺上評論及轉(zhuǎn)發(fā)近2000條，閱讀人數(shù)近43萬。

9月18日下午，@河南日報(bào)在新浪和騰訊兩大微博平臺，分別聯(lián)合河南省十家影響力較大的政務(wù)微博發(fā)出“廉潔過節(jié)，從我做起”的“微倡議”。倡議發(fā)出后迅速引起熱烈反響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，參與此次“微倡議”的政務(wù)微博和@河南日報(bào)，在兩大微博平臺的總粉絲量已超過3000萬。因?yàn)榫哂腥绱她嫶蟮氖鼙娙后w，“微倡議”發(fā)出后迅速引發(fā)熱烈反響。@河南日報(bào)首發(fā)“微倡議”的這條微博，發(fā)出后3小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)評已雙雙破千次。

目前，河南日報(bào)擁有粉絲175萬，河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)還和騰訊共同發(fā)起了全國第一家省級黨報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)微博發(fā)布廳。endprint

三、傳統(tǒng)媒體官方微博存在的問題

新媒體發(fā)展到今天，微博正以一種無所不在的病毒式存在方式對傳統(tǒng)媒體的影響力發(fā)出挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體的出路在哪？微博傳播方式的興起，對受眾的信息閱讀習(xí)慣及規(guī)律進(jìn)行顛覆，傳統(tǒng)媒體要在新媒體平臺上做華麗轉(zhuǎn)身，前提是要學(xué)會找問題、尋改變。雙方只有在內(nèi)容與傳播手段上進(jìn)行優(yōu)劣互補(bǔ)，才能快速提高影響力。

（1）把關(guān)不嚴(yán)和缺乏系統(tǒng)化管理

微博基于開放化和集成化傳播平臺提供的社交服務(wù)，打破了很多原有傳統(tǒng)科學(xué)傳播的條條框框。傳統(tǒng)報(bào)紙的信息出版流程是先審核后出版，而微博則是以用戶的互動行為進(jìn)行多次糾正完成真實(shí)性信息發(fā)布，發(fā)表言論相對自由。官方微博在微博輿論引導(dǎo)過程中有重要作用，信息內(nèi)容完全代表媒體了解的新聞事實(shí)和態(tài)度。與普通用戶不同，媒體官方微博常常充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”和“謠言粉碎機(jī)”的角色。因?yàn)槲⒉┎痪邆湟?guī)整的稿件格式，信息魚龍混雜，內(nèi)容尺度大，許多傳統(tǒng)媒體微博剛起步就放松了警惕，缺乏一套與微博傳播機(jī)制相符合的高效把關(guān)程序，過分搶熱點(diǎn)，造成了擾亂視聽的負(fù)面效果。

近年來，許多“網(wǎng)絡(luò)水軍”傳播虛假不實(shí)信息，嚴(yán)重破壞了網(wǎng)絡(luò)秩序。據(jù)新浪CEO兼總裁曹國偉介紹，截至2013年3月底，新浪微博注冊用戶數(shù)增長到5.36億，30%的中國重大新聞首先通過新浪微博平臺報(bào)道，傳統(tǒng)媒體仍是微博的重要新聞源。對意見領(lǐng)袖微博的信息來源進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，其中轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體信息的比例最高，占48%。傳統(tǒng)媒體官方微博賬號在把關(guān)問題上，比一般公共機(jī)構(gòu)責(zé)任更大，更易讓人信以為真。例如：2013年10月8日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，很多媒體在報(bào)道夏俊峰案時(shí)，將北京小販崔英杰的庭審照片拿來當(dāng)作夏俊峰的照片使用。甚至連夏俊峰的妻子張晶在轉(zhuǎn)發(fā)微博時(shí)也“誤將崔英杰當(dāng)作夏俊峰”。社會輿論紛紛猜測事件背后有推手用庭審上擦眼淚的表情為夏俊峰增加同情分。一時(shí)間叫囂和質(zhì)問法律公平正義的言論鋪天蓋地而來，給社會穩(wěn)定造成嚴(yán)重威脅。

（2）微博定位與發(fā)布手段依舊傳統(tǒng)

微博的出現(xiàn)開辟了一條特殊的新媒體道路，傳統(tǒng)媒體自然地把其當(dāng)做延伸平臺，一體兩翼運(yùn)營，決定其影響力發(fā)展?；趥鹘y(tǒng)媒體的品牌特色，官方微博展示的媒體態(tài)度方便讀者進(jìn)行清晰定位，選擇關(guān)注與否。作為中國第一大報(bào)，人民日報(bào)常以一張權(quán)威、嚴(yán)肅的綜合性日報(bào)示人，而@人民日報(bào)官方微博的定位是參與溝通，記錄時(shí)代，積極正面地表達(dá)了他的新態(tài)度，一改嚴(yán)肅形象，精準(zhǔn)圍繞主題思想，讓更多人感受到傳統(tǒng)媒體的親和力。觀察多數(shù)傳統(tǒng)媒體，思想觀念落后，沒有媒體介紹，定位模糊，一會兒扮演政府發(fā)言人的角色，一會兒又是心理學(xué)大師，一味地心靈雞湯，忽視了某類人群的迫切需求，減弱媒體官方微博優(yōu)勢。

微博具有比較全面的信息承載能力，綜合文字、圖片、GIF動圖、視音頻、網(wǎng)頁鏈接等方式向用戶展示信息內(nèi)容，對傳統(tǒng)媒體的全媒體轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品推廣都是很好的機(jī)會。然而，傳統(tǒng)媒體工作者大多對功能應(yīng)用不了解，有便利功能不會用，長期不帶話題聚合，阻礙傳統(tǒng)媒體影響力提升的步伐。不久前，新浪微博私信推送功能升級，新增了“訂閱用戶”和自定義回復(fù)的功能，點(diǎn)到點(diǎn)地推送。@楚天都市報(bào)微博在湖北地區(qū)的傳統(tǒng)媒體中首先使用了這一功能，跟隨者卻沒有幾個(gè)。關(guān)注部分傳統(tǒng)媒體官方微博，他們都已意識到搶占微博平臺，但除了文字、圖片的發(fā)布形式外，很少甚至沒有運(yùn)用到音視頻和動圖手段，關(guān)注和到達(dá)率都很低。多種展現(xiàn)手段得不到運(yùn)用，全媒體只是空談。

（3）碎片化語境的不適應(yīng)，同質(zhì)化嚴(yán)重

品牌即個(gè)性的體現(xiàn)。微博帶來了傳播語境碎片化，以往被忽視的普通個(gè)體價(jià)值得到凸顯和關(guān)注。微博有其特有的140字格式特征和發(fā)布規(guī)范技巧，誰能在有限字?jǐn)?shù)內(nèi)傳達(dá)最有價(jià)值的信息決定了其所擁有的影響力。傳統(tǒng)媒體人常有將微博作為展示宣傳平臺的心態(tài)，硬搬新聞導(dǎo)語或是把長篇報(bào)道拆分成多段，片面理解碎片化語境，為完成每日十幾到幾十條的任務(wù)量，微博句與句之間甚至沒有邏輯關(guān)系，只是簡單拼湊，復(fù)制粘貼現(xiàn)象嚴(yán)重。微博進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段，用戶的審美和挑選角度越來越挑剔，生硬的同質(zhì)化內(nèi)容只會快速降低微博的活躍度，降低品牌價(jià)值。

湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)旗下10報(bào)10刊3網(wǎng)站都申請了媒體官方微博賬號，湖北日報(bào)官方微博從2012年6月8日開始申請運(yùn)營，通過一段時(shí)間的認(rèn)真維護(hù)，使湖北日報(bào)全媒體轉(zhuǎn)型取得了階段性成果，傳統(tǒng)媒體原有的影響力也為他們在微博平臺的地位奠定了良好的基礎(chǔ)。但同時(shí)，由于同處于一個(gè)地理區(qū)域和集團(tuán)內(nèi)，同一新聞源給不同子媒體微博小編搜羅信息造成局限，各賬號在相近的時(shí)間中內(nèi)容相似率達(dá)到80%，給用戶體驗(yàn)帶來不適。事實(shí)上，每個(gè)傳統(tǒng)子媒體都有其明確定位和側(cè)重領(lǐng)域，但在微博平臺上，出現(xiàn)過分迎合粉絲口味，追求大而全，模糊了主次賬號概念的問題，官方微博扎堆變成新聞“復(fù)讀機(jī)”。各大媒體微博間原創(chuàng)新聞互用、同質(zhì)化信息泛濫，傳統(tǒng)媒體失去了原本清晰的品牌形象。官方微博被用戶口味和價(jià)值取向綁架，微博時(shí)代慢慢進(jìn)入視覺疲勞時(shí)代。

（4）缺乏與粉絲的良性互動

微博是傳播的平臺，也是一個(gè)新聞生產(chǎn)地，缺乏互動是傳統(tǒng)媒體微博的通病。訂閱—采編—閱讀的傳統(tǒng)傳播鏈不斷受到關(guān)注—互動—采編的新型傳播方式?jīng)_擊，傳統(tǒng)媒體人卻沒跟上轉(zhuǎn)換角色的步伐。傳統(tǒng)的閱讀方式導(dǎo)致讀者群年紀(jì)偏大，學(xué)歷較高，與忠實(shí)讀者保持單向交流模式。據(jù)2012年對湖北日報(bào)讀者人群分析顯示，讀者中年齡45～54歲的占到30.3%，大學(xué)及以上學(xué)歷的占31.2%。微博是一個(gè)用戶為王的交流平臺，用戶多為年輕人，他們樂于分享身邊事，追求自由平等交流的新鮮感。針對新的讀者群體，傳統(tǒng)媒體發(fā)布內(nèi)容少有互動性語句，不轉(zhuǎn)發(fā)或評論別的賬戶的內(nèi)容，不回應(yīng)網(wǎng)友的評論，愿意參與傳統(tǒng)媒體二次傳播的“粉絲”也很少。

在傳統(tǒng)媒體中，微博運(yùn)營人員配備較少，在將報(bào)道編發(fā)成微博后就結(jié)束了工作，沒有真正參與到互動中去。首先沒有與記者互動，也沒有與粉絲互動，爭取品牌粘度不夠。微博從140字的快餐信息發(fā)展到轉(zhuǎn)發(fā)+評論的鏈條式報(bào)道的今天，簡單的內(nèi)容提要已經(jīng)不能滿足粉絲關(guān)注的需求。2009年8月14日開始內(nèi)測開發(fā)的新浪微博，口號標(biāo)語是“隨時(shí)隨地分享新鮮事兒”。傳統(tǒng)媒體的記者申請認(rèn)證賬號的越來越多，并沒有很好地調(diào)動起來。貫通報(bào)道事件的過程，從粉絲爆料到記者采訪證實(shí)出稿，缺少粉絲互動來多角度挖掘與解讀新聞，并未充分體現(xiàn)記者微博“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)作用，漏掉許多具有現(xiàn)場感的線索，傳統(tǒng)媒體在動態(tài)的新聞報(bào)道鏈中缺位。endprint

四、傳統(tǒng)媒體官方微博的發(fā)展對策

面對新媒體的各種挑戰(zhàn)和沖擊，雖然傳統(tǒng)媒體能以較快的速度做出反應(yīng)，但是缺乏整合傳播的戰(zhàn)略眼光。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)從微博內(nèi)容、語言風(fēng)格、互動形式和傳播模式等多個(gè)角度提升傳統(tǒng)媒體官方微博的核心競爭力，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，尋求傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（1）強(qiáng)化社會責(zé)任

傳統(tǒng)媒體相較于普通微博用戶而言，擁有更強(qiáng)大的媒體專業(yè)優(yōu)勢。專業(yè)媒體在微博中也應(yīng)該盡顯專業(yè)本領(lǐng)，在微博信息的傳播過程中，應(yīng)積極當(dāng)好微博信息把關(guān)人，以專業(yè)的新聞視角傳播微博信息，為受眾營造良好的微信息環(huán)境，彰顯傳統(tǒng)媒體的社會責(zé)任感。

傳統(tǒng)媒體官博做好把關(guān)人，原發(fā)和轉(zhuǎn)發(fā)的微博內(nèi)容，都必須確保百分百的真實(shí)性。這更要體現(xiàn)在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)。官方消息往往具有一定的滯后性，此時(shí)很有可能造成謠言滿天飛的局面。在這種情況下，媒體官博就應(yīng)主動出擊，積極與政府相關(guān)部門、權(quán)威組織以及事件當(dāng)事人取得聯(lián)系，以了解事實(shí)真相、獲得事態(tài)最新進(jìn)展，并力求第一時(shí)間在微博上發(fā)布官方消息，及時(shí)肅清謠言，以解決公眾信息的渴求，緩解社會上彌漫的緊張情緒。

例如，2013年8月3日下午4時(shí)發(fā)生在武漢江漢路的“詐尸”鬧劇，目的是抹黑城管，以發(fā)泄不滿。武漢晚報(bào)記者在核實(shí)清楚前因后果后，于第一時(shí)間使用帶有“加V”認(rèn)證的微博，在網(wǎng)上對此進(jìn)行辟謠，隨后又借助武漢晚報(bào)的力量，用整版報(bào)道圖文并茂地戳穿了這起鬧劇，還了受眾一個(gè)事實(shí)的真相。

（2）做有態(tài)度的微博

態(tài)度決定行為，行為決定影響力。在微博里，擁有數(shù)以千計(jì)萬計(jì)粉絲的微博是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的“自媒體”，沒有獨(dú)特的個(gè)性定位，媒體微博很難保持高關(guān)注度。論其根本，態(tài)度主要體現(xiàn)每一條微博的內(nèi)容價(jià)值上，微博的撰寫者應(yīng)該努力提高微博的品位，生產(chǎn)自己原汁原味的微博，爭取更多展現(xiàn)內(nèi)容的獨(dú)特性。傳統(tǒng)媒體與新媒體二者存在形態(tài)不同，所面對的人群也不盡相同。微博最受關(guān)注的東西是網(wǎng)民當(dāng)前最關(guān)注的東西，新鮮有趣，可讀性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體面對目標(biāo)人群，了解官方微博內(nèi)容適應(yīng)的范圍，保持新聞內(nèi)容為主體不變，采用輕松、有趣的表達(dá)方式來增加內(nèi)容趣味性，適當(dāng)?shù)馁u萌都并無不可，運(yùn)用新平臺修復(fù)或改善媒體影響力。

傳統(tǒng)媒體雖已積累了良好的品牌形象，微博平臺上的形象維護(hù)也不可缺少。作為湖北最大的官方媒體、對外宣傳湖北的窗口，對湖北日報(bào)來說，微博發(fā)布的內(nèi)容以省內(nèi)為主，兼顧國內(nèi)外新聞事件。及時(shí)關(guān)注、準(zhǔn)確發(fā)聲、真誠對話，是對湖北日報(bào)微博定位的核心要求。因此，要在信息權(quán)威發(fā)布、警情通報(bào)、安全常識、熱點(diǎn)回應(yīng)等方面服務(wù)百姓；多開設(shè)具有明顯的地方特色的欄目，廣傳重要事，散播正能量；推動湖北發(fā)展，見證中國向上，成為湖北省新聞互動宣傳和輿論引導(dǎo)的信息源。

（3）推進(jìn)良性互動

如今已全面進(jìn)入全媒體時(shí)代，內(nèi)容為王雖是老生常談，卻仍然是各類媒體最重要的生存法則。碎片化的微博內(nèi)容奔流不息，當(dāng)廣大受眾的注意力不受控制，媒體官博該如何吸引粉絲眼球，不斷提升自身的影響力呢？除確保內(nèi)容的深度外，還應(yīng)賦予媒體官博更多的溫度，使微博信息更豐富多樣、語言更親切活潑、表現(xiàn)形式更多媒體化，使媒體官博與廣大粉絲形成良性持久的互動機(jī)制，最終促進(jìn)媒體官博的長久可持續(xù)發(fā)展。

第一，提升粉絲黏度。

在官方微博上，除了對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的重點(diǎn)導(dǎo)讀和推薦，對實(shí)時(shí)新聞的及時(shí)追蹤，以及對熱點(diǎn)新聞的深入評論，傳統(tǒng)媒體官方微博還能充分發(fā)揮公共服務(wù)的實(shí)用性功能，為受眾當(dāng)新聞事件官方的“傳聲筒”、天氣預(yù)報(bào)的“播報(bào)員”和旅游美食的“推銷員”，充分、全面和科學(xué)地發(fā)揮自身的社會服務(wù)功能，以最大限度地滿足受眾的各類信息需求，為微博受眾提供生活便利，這樣才能提高微博粉絲的使用黏度，更能提升傳統(tǒng)媒體在微博粉絲心中的溫度。

第二放下“架子”，貼近粉絲。

傳統(tǒng)媒體要貼近粉絲，提升溫度，就必須放下“官博架子”，重視粉絲的評論，并及時(shí)回復(fù)，不斷保持與粉絲互動，取得粉絲信任，給予粉絲安全感，形成全面良好的互動機(jī)制。傳統(tǒng)媒體官博可以充分利用微博平臺的各種功能，比如利用@功能和私信功能，使官博編輯與粉絲更方便快捷地交流，從而擴(kuò)大互動的廣度、提升交流的深度。還可以利用微訪談、微直播功能，針對受眾感興趣的話題，以嘉賓在線訪談的形式，邀請廣大網(wǎng)友的積極參與，從而在活動中不斷增進(jìn)彼此的交流，提升傳統(tǒng)媒體官博的知名度和影響力。另外，傳統(tǒng)媒體官方微博也可以開展具有互動性的話題和欄目，或者直接在微博中發(fā)問，用幽默的語言風(fēng)格吸引人，用真情流露的話語打動人，用智慧的思考征服人。

第三，策劃活動，用創(chuàng)意打動人。

利用傳統(tǒng)媒體官博平臺，設(shè)立話題討論，公布粉絲留言，引起熱議；策劃活動，設(shè)置獎品吸引粉絲互動，用創(chuàng)意打動人。傳統(tǒng)紙媒可在新浪、網(wǎng)易、搜狐三大微博平臺上發(fā)起投票“你最希望在報(bào)紙上看到什么樣的稿件”，讓讀者參與到把關(guān)報(bào)紙內(nèi)容的工作中來，打造一條通暢的溝通渠道；或者發(fā)起“大家一起曬微善”活動，吸引粉絲關(guān)注傳統(tǒng)媒體，踴躍參與到互動活動中來。例如，2013年春節(jié)期間，湖北日報(bào)、荊楚網(wǎng)聯(lián)合開展的“微博播報(bào)看新春”活動，記者利用返鄉(xiāng)探親、出外旅行之機(jī)，走進(jìn)早市晚集、田間地頭，拿起手機(jī)，寫下鄉(xiāng)里鄉(xiāng)情，拍下溫馨一刻，再通過媒體官博踐行“新春走基層”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從臘月二十七到大年初三，荊楚網(wǎng)及湖北日報(bào)微博共收到來自記者與網(wǎng)友的投稿近400條。正值湖北新春佳節(jié)之際，該活動在微博界形成了強(qiáng)烈的反響，成為傳統(tǒng)媒體官方微博策劃的與廣大受眾形成良好互動的典范。

另外，可以召集微博達(dá)人，發(fā)起同城活動。潘石屹、李開復(fù)、周立波等各行各業(yè)的知名人士都在開微博，可以利用微博這個(gè)平臺，招集各路微博達(dá)人，把活動現(xiàn)場從微博上搬到現(xiàn)實(shí)中，爭取他們的轉(zhuǎn)發(fā)和參與，吸引求新求變的年輕人對報(bào)紙的關(guān)注，共同推進(jìn)影響力。

（4）整合資源提升影響力

傳統(tǒng)媒體官方微博除了努力做好自身之外，還應(yīng)該不斷提升官方微博的自我營銷意識，全面整合自身及外部資源，從多方助力推動傳統(tǒng)媒體官方微博的影響力提升，探索傳統(tǒng)媒體官方微博的整合營銷之道。

第一，鼓勵媒體記者開通個(gè)人認(rèn)證微博。

傳統(tǒng)媒體官方微博出于官方的特殊立場，微博內(nèi)容上往往深度有余，而溫度不足。媒體記者個(gè)人微博個(gè)性十足、親切活潑，他們的微博能在一定程度上彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體官博在人情溫度上的不足，和官博發(fā)生關(guān)系后，會使官博的社會形象更加生動、鮮活和豐富。尤其是媒體名人的微博，他們本身的名氣和個(gè)人魅力會給他們帶來大量忠誠度較高的粉絲，同時(shí)，在他們進(jìn)行了社會身份認(rèn)證之后，就能反過來提升粉絲們對其所屬傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度和好感度，在媒體名人微博的助力下，傳統(tǒng)媒體官方微博的形象順勢得到提升。

但是，媒體人微博更是一把雙刃劍，他能助推媒體官博的聲譽(yù)和影響力，更能威脅媒體的社會形象。因此，在鼓勵媒體人開通實(shí)名微博的同時(shí)，盡可能地根據(jù)自身媒體的需求為員工制定一套微博使用規(guī)范，切忌在微博中觸及任何可能危害本媒體影響力和聲譽(yù)的敏感話題，且不能對具有公開爭議性的人物或話題進(jìn)行過激或不當(dāng)?shù)难哉摚悦鈱λ鶎倜襟w造成不必要的負(fù)面影響。

第二，借助草根大V，整合提升官博的影響力。

大V往往具有較高的人氣，其微博內(nèi)容往往能夠得到更廣泛的關(guān)注和傳播，因此對于傳統(tǒng)媒體的官方微博而言，與微博界的意見領(lǐng)袖多互動多合作，不失為增強(qiáng)官博人氣和影響力的不二選擇。通過對微博大V關(guān)注點(diǎn)和需求點(diǎn)的了解和關(guān)注，并根據(jù)媒體官博本身的需要，有針對性地尋找合作大V，通過微博私信、微博@功能、轉(zhuǎn)發(fā)和評論其微博內(nèi)容的方式，引起大V的注意，在建立起合作橋梁后，不斷增強(qiáng)聯(lián)系密度，多互動多評論多轉(zhuǎn)發(fā)，形成大V與媒體官博的優(yōu)勢互補(bǔ)，最終達(dá)成雙贏。

第三，整合多種多媒體形式，資源互補(bǔ)形成全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

全媒體時(shí)代，微博成為傳統(tǒng)媒體突破新媒體重圍重要的一環(huán)。如何利用好微博，如何將微博、微信、手機(jī)客戶端、門戶網(wǎng)站和SNS社交網(wǎng)站等多種媒體形式整合起來，更加全面、科學(xué)、有效地整合傳播，是促進(jìn)傳統(tǒng)媒體官方微博長足發(fā)展的重中之重。

（荊楚網(wǎng)）endprint