湖北傳媒形象和宣傳效果

近年來(lái)，根據(jù)中宣部和中國(guó)記協(xié)的統(tǒng)一安排，湖北省委宣傳部和省記協(xié)組織我省新聞戰(zhàn)線廣泛開(kāi)展了“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)，同時(shí)設(shè)立新聞道德委員會(huì)大力促進(jìn)新聞從業(yè)人員的職業(yè)道德建設(shè)。2013年3月以來(lái)，省委宣傳部和省記協(xié)又組織新聞工作者開(kāi)展了“我是建設(shè)者”大討論。作為新聞從業(yè)人員，我們已經(jīng)深切感受到“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)和“我是建設(shè)者”大討論給新聞媒體和新聞隊(duì)伍建設(shè)帶來(lái)的變化。

但是，廣大群眾是否也看到新聞隊(duì)伍的變化呢？或者說(shuō)，我省新聞隊(duì)伍建設(shè)的變化是否體現(xiàn)到了新聞媒體的宣傳報(bào)道上面呢？社會(huì)公眾如何評(píng)價(jià)當(dāng)前我省新聞媒體形象和新聞宣傳的效果呢？這是我們應(yīng)該了解的。只有掌握了社會(huì)公眾對(duì)我省新聞媒體形象和新聞宣傳的評(píng)價(jià)情況，才能有針對(duì)性地抓好新聞隊(duì)伍建設(shè)。

因此，2013年11月底到12月初，湖北省記協(xié)分別在省會(huì)武漢和省域副中心城市襄陽(yáng)、宜昌，進(jìn)行了一次湖北省傳媒形象和宣傳效果問(wèn)卷調(diào)查?，F(xiàn)就調(diào)查的資料作簡(jiǎn)單分析報(bào)告。

一、調(diào)查的基本情況

這次問(wèn)卷調(diào)查由省記協(xié)擬出設(shè)置15個(gè)相關(guān)問(wèn)題的問(wèn)卷，由省新聞道德委員會(huì)聘請(qǐng)的10多位社會(huì)監(jiān)督員協(xié)助，采取相對(duì)集中詢問(wèn)、填寫(xiě)的辦法，下發(fā)了1800份調(diào)查問(wèn)卷，實(shí)際回收有效問(wèn)卷1688份，回收率為93.78%。其中，在武漢市下發(fā)1100份調(diào)查問(wèn)卷，實(shí)際回收有效問(wèn)卷1004份，回收率為91.27%；在襄陽(yáng)市和宜昌市各下發(fā)了350份調(diào)查問(wèn)卷，分別回收有效問(wèn)卷346份和338份，回收率分別為98.85%和96.57%。問(wèn)卷收回后請(qǐng)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局湖北調(diào)查總隊(duì)運(yùn)用計(jì)算機(jī)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)匯總。

參與這次問(wèn)卷調(diào)查的被調(diào)查者的性別比例為：男性占42.18%，女性占57.82%。被調(diào)查者年齡分布情況為：15歲—25歲的占30.51%，26歲—40歲的占42.06%，41歲—60歲的占24.29%，60歲以上的占3.14%。從被調(diào)查者的文化程度情況來(lái)看，初中畢業(yè)及以下文化的占2.78%，高中（含中專）文化程度的占12.86%，大專文化程度的占34.77%，大學(xué)本科以上文化程度的占49.59%。

這次問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象的職業(yè)分布情況為：企業(yè)管理、技術(shù)人員占14.99%，工人占10.49%，機(jī)關(guān)（包括黨政、司法、人民團(tuán)體和事業(yè)單位）干部占26.3%，知識(shí)分子（包括教育、科研、文化、新聞出版、衛(wèi)生等單位從業(yè)者）占14.28%，離退休人員占4.32%，失業(yè)、待業(yè)人員占0.65%，其他人員（包括個(gè)體戶及私營(yíng)業(yè)主、學(xué)生及自由職業(yè)者等）占28.97%。

由以上數(shù)據(jù)不難看出，雖然是隨機(jī)抽樣，但調(diào)查樣本除男女性別比例和60歲以上人員外，其他各方面數(shù)據(jù)與湖北省城市人口分布情況相當(dāng)接近，因而具有比較強(qiáng)的代表性。

二、社會(huì)公眾對(duì)我省媒體形象的評(píng)價(jià)

這次問(wèn)卷調(diào)查的主要目的是了解社會(huì)公眾（主要是城市居民）對(duì)我省新聞媒體形象和宣傳效果的評(píng)價(jià)，因此，我們圍繞這個(gè)目的從不同方面設(shè)計(jì)了幾組相關(guān)問(wèn)題。

在回答“您對(duì)我省和本市新聞媒體宣傳效果的評(píng)價(jià)”這一問(wèn)題時(shí)，被調(diào)查者選擇“很好”的為12.32%，選擇“較好”的為48.4%，選擇“一般”的為36.44%，選擇“較差”的為2.84%。與此相對(duì)應(yīng)，在回答“您覺(jué)得我省新聞媒體報(bào)道的質(zhì)量和水平”這一問(wèn)題時(shí)，選擇“逐年提高”和“有所提高”的分別為21.09%和62.15%（選擇“沒(méi)什么提高”的為14.99%，選擇“有所下降”或不回答的為1.77%）。在了解被調(diào)查者對(duì)我省媒體報(bào)道可信度和公信力的評(píng)價(jià)時(shí)，9.18%的人選擇了“很好”，49.94%的人選擇了“較好”，37.74%的人選擇了“一般”，選擇“較差”的人僅占3.14%。由可以看出，被調(diào)查者對(duì)我省新聞媒體宣傳效果的認(rèn)可度還是相當(dāng)高的（達(dá)96.86%）。

為了解社會(huì)各界對(duì)我省新聞媒體記者的基本看法，我們?cè)谶@次調(diào)查中設(shè)計(jì)了“您認(rèn)為我省新聞媒體記者形象如何”的問(wèn)題，也是列出了四個(gè)等級(jí)的選項(xiàng)供被調(diào)查者選擇，結(jié)果為：選擇“很好”的占9.84%，選擇較好的占49.64%，選擇“一般”的占38.09%，選擇“較差”或未回答的僅為2.43%。這說(shuō)明，社會(huì)公眾對(duì)新聞工作者的認(rèn)可度達(dá)到97.57%，相對(duì)于社會(huì)其他行業(yè)來(lái)說(shuō)是比較高的。

針對(duì)前段時(shí)間社會(huì)上對(duì)一些新聞媒體有償新聞、虛假報(bào)道、低俗之風(fēng)和不良廣告反映比較強(qiáng)烈，我們直接設(shè)計(jì)了這樣的問(wèn)題：“我省新聞界最近幾年認(rèn)真治理有償新聞、虛假報(bào)道、低俗之風(fēng)和不良廣告的問(wèn)題，您感覺(jué)目前上述問(wèn)題……”隨后列出了四個(gè)選項(xiàng)：“很少出現(xiàn)”，“明顯減少”，“稍微有所好轉(zhuǎn)”，“沒(méi)什么好轉(zhuǎn)”，調(diào)查結(jié)果是，選擇前三項(xiàng)的分別為14.16%、33.65%和41.41%，合計(jì)為89.22%，占了近九成，認(rèn)為“沒(méi)什么好轉(zhuǎn)”的只占10.78%。

這些數(shù)據(jù)表明，經(jīng)過(guò)深入開(kāi)展“三項(xiàng)學(xué)習(xí)教育”和“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)，狠抓職業(yè)道德建設(shè)，我省新聞戰(zhàn)線有償新聞、虛假報(bào)道、低俗之風(fēng)和不良廣告等問(wèn)題得到了明顯的遏制，新聞媒體和新聞?dòng)浾叩男蜗笤诳傮w上受到廣大人民群眾的肯定。

但是，在被調(diào)查者中間仍然有10.78%的人認(rèn)為新聞界存在的問(wèn)題“沒(méi)什么好轉(zhuǎn)”，這說(shuō)明新聞戰(zhàn)線糾正和防止有償新聞、虛假報(bào)道、低俗之風(fēng)和不良廣告等問(wèn)題是一個(gè)長(zhǎng)期任務(wù)，不可能一蹴而就。調(diào)查中有一個(gè)問(wèn)題的回答情況可以作為佐證。為了比較具體地掌握公眾對(duì)記者采訪作風(fēng)的看法，我們?cè)O(shè)計(jì)了這樣的問(wèn)項(xiàng)：“您接觸到的媒體記者存在哪種問(wèn)題……”后面列舉了5 個(gè)選項(xiàng)請(qǐng)被調(diào)查者選擇。調(diào)查結(jié)果如表1。

從上表1不難看出，“采訪時(shí)偏聽(tīng)偏信，報(bào)道時(shí)有片面性”是公眾反映最多的問(wèn)題，這與省記協(xié)日常接到的投訴和舉報(bào)情況也是一致的。顯然，通過(guò)深入開(kāi)展“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)，新聞媒體記者不到現(xiàn)場(chǎng)采訪的現(xiàn)象比較少了，但到現(xiàn)場(chǎng)采訪時(shí)不深入、不細(xì)致、不全面的問(wèn)題仍然存在，由此導(dǎo)致一些報(bào)道存在片面性，對(duì)這一點(diǎn)我們應(yīng)該有清醒的認(rèn)識(shí)。另外，據(jù)一些調(diào)查員反映，在這個(gè)問(wèn)題上填寫(xiě)“其他”或未回答的被調(diào)查者，大都是從來(lái)沒(méi)有接受記者采訪的人。這也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，新聞媒體記者深入基層還不夠廣泛，聯(lián)系群眾還不夠密切。endprint

為了幫助新聞媒體了解掌握新聞宣傳中的不足和改進(jìn)方向，我們?cè)谡{(diào)查中還設(shè)計(jì)了相聯(lián)系的一組問(wèn)題：“您覺(jué)得我省媒體新聞宣傳中存在的主要問(wèn)題是什么”和“您認(rèn)為我省新聞報(bào)道進(jìn)一步提高水平主要應(yīng)解決什么問(wèn)題”。

在“您覺(jué)得我省媒體新聞宣傳中存在的主要問(wèn)題是”的后面給出了七個(gè)選項(xiàng)，請(qǐng)被調(diào)查者選擇兩項(xiàng)。調(diào)查結(jié)果如表2。

在“您認(rèn)為我省新聞報(bào)道進(jìn)一步提高水平主要應(yīng)解決什么問(wèn)題”后面，我們給出了七個(gè)選項(xiàng)（被調(diào)查者可選兩項(xiàng)），調(diào)查結(jié)果如表3。

對(duì)照這兩個(gè)圖表，我們不難發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者選擇比例最高的幾個(gè)選項(xiàng)的指向基本是一致的，即被調(diào)查者認(rèn)為我省媒體新聞宣傳中存在的主要問(wèn)題分別是“內(nèi)容不夠豐富”（23.76%）、“媒體缺乏個(gè)性”（20.27%）和“形式不新穎”（19.36%），而他們對(duì)“我省新聞報(bào)道進(jìn)一步提高水平應(yīng)解決什么問(wèn)題”的回答中，占比最高的前兩位則是“更加貼近群眾”（27.79%）和“創(chuàng)造更多新形式”（18.88%）。

由此可見(jiàn)，黨中央近年來(lái)反復(fù)強(qiáng)調(diào)新聞宣傳要改進(jìn)創(chuàng)新，要更加貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，具有很強(qiáng)的針對(duì)性，非常符合人民群眾對(duì)改進(jìn)新聞宣傳的愿望。我們應(yīng)該引導(dǎo)新聞工作者更加深入地開(kāi)展“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)，更好地踐行“三貼近”原則，使我們的新聞宣傳更富有時(shí)代氣息，具有更強(qiáng)的吸引力和感染力。

三、社會(huì)公眾接觸新聞媒體的習(xí)慣正在發(fā)生巨大變化

最近幾年，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新興媒體飛速發(fā)展，對(duì)新聞傳播手段和社會(huì)輿論格局帶來(lái)了許多新變化。為掌握新興媒體發(fā)展帶來(lái)的新情況、新問(wèn)題，深入了解我省群眾接觸新聞媒體和獲取新聞信息的習(xí)慣，我們?cè)谶@次問(wèn)卷調(diào)查中還設(shè)計(jì)了一組相關(guān)問(wèn)題。

在“您經(jīng)常接觸（閱讀、收聽(tīng)、收看）哪些新聞媒體”這一問(wèn)題中，我們?cè)试S被調(diào)查者選擇兩項(xiàng)，調(diào)查結(jié)果如表4。

從表4中不難看出，新聞網(wǎng)站已經(jīng)成為人們接觸最多的媒體，其受眾群體已經(jīng)超過(guò)報(bào)紙、廣播電視和時(shí)政刊物等傳統(tǒng)媒體。從不同年齡組的統(tǒng)計(jì)看，在15歲至25歲、26歲至40歲這兩個(gè)年齡段的人們，也即青少年和中青年，接觸新聞網(wǎng)站的明顯多于其他媒體，41歲至60歲年齡組的人接觸電視最多，接觸新聞網(wǎng)站和報(bào)紙的差不多，而60歲以上組人員接觸電視和報(bào)紙明顯多于新聞網(wǎng)站。這說(shuō)明傳統(tǒng)媒體的受眾已偏于老齡化。

在回答“您了解新聞信息的主要途徑”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，因我們?cè)O(shè)定為“限選一項(xiàng)”，被調(diào)查者的傾向性就更明顯了。請(qǐng)看表5。

分析比較上述兩個(gè)問(wèn)題的數(shù)據(jù)，可以看出社會(huì)公眾接觸新聞媒體的習(xí)慣正在發(fā)生巨大變化，“上網(wǎng)”已經(jīng)是半數(shù)以上人員（51.24%）“了解新聞信息的主要途徑”，比報(bào)紙、廣播電視和時(shí)政刊物等傳統(tǒng)媒體的受眾加到一起還多。顯然，隨著新興媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的受眾流失現(xiàn)象非常明顯，整個(gè)社會(huì)的新聞傳播格局已經(jīng)出現(xiàn)了根本性變化。我們對(duì)此應(yīng)該有足夠的認(rèn)識(shí)并及時(shí)采取相應(yīng)的對(duì)策。

在調(diào)查中，我們還了解到，目前約有半數(shù)（49.71%）的受眾每天用于了解新聞信息的時(shí)間在半個(gè)小時(shí)以上，其中用一個(gè)小時(shí)以上的為20.68%，用半個(gè)小時(shí)至一個(gè)小時(shí)的為29.03%，另有近4成（37.97%）的受眾每天用15至30分鐘時(shí)間了解新聞信息。不過(guò)，他們獲取新聞信息的目的和感興趣的內(nèi)容卻有一定的差別，請(qǐng)看下面的統(tǒng)計(jì)：

問(wèn)題：“您獲取新聞信息的目的是”（限選兩項(xiàng)）：

從表6中可以看出，以“學(xué)習(xí)知識(shí)”和“幫助生活”為目的獲取新聞信息的人占的比重相當(dāng)大，新聞傳播者應(yīng)該重視受眾的需求，努力增加新聞報(bào)道的知識(shí)性和服務(wù)性。

問(wèn)題：“您對(duì)哪些新聞報(bào)道內(nèi)容最感興趣”（限選三項(xiàng)）：

從表7中不難發(fā)現(xiàn)，普通受眾對(duì)“國(guó)內(nèi)時(shí)事”關(guān)注度最高（18.69%），其次為“國(guó)際時(shí)事”和“本地新聞”。這說(shuō)明，受眾接觸新聞媒體的目的主要是了解國(guó)內(nèi)外大事?！皣?guó)內(nèi)時(shí)事”對(duì)我們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懽畲?，因而最受大家關(guān)注，這比較容易理解；但為什么他們對(duì)“國(guó)際時(shí)事”的關(guān)注度又超過(guò)對(duì)“本地新聞”呢？我們分析，這可能有多方面的原因。一是隨著改革開(kāi)放的發(fā)展，人們的視野越來(lái)越開(kāi)闊，很多人著眼全球觀察問(wèn)題，自然關(guān)注國(guó)際新聞；二是最近幾年有些周邊國(guó)家對(duì)我挑釁摩擦不斷，引起人們對(duì)國(guó)家安全的關(guān)注；三是我們?cè)S多媒體對(duì)本地新聞的報(bào)道比較枯燥，往往存在文件式呈現(xiàn)和口號(hào)式宣傳現(xiàn)象，而對(duì)國(guó)際時(shí)事的選稿往往偏重新聞性、趣味性。這些情況造成了一部分受眾對(duì)國(guó)際時(shí)事更感興趣。這一點(diǎn)從表中按領(lǐng)域劃分的選項(xiàng)中也可找到佐證：在“經(jīng)濟(jì)新聞”、“社會(huì)新聞”、“體育新聞”、“文化娛樂(lè)新聞”和“科技新聞”這5個(gè)選項(xiàng)中，最受關(guān)注的是“文化娛樂(lè)新聞”（13.29%），其次是“社會(huì)新聞”（12.16%）。顯然公眾在接受新聞時(shí)更偏重新聞性和趣味性，他們的興趣指向和我們傳媒關(guān)注的重點(diǎn)似乎有些區(qū)別。然而，社會(huì)公眾的興趣從一定意義上說(shuō)就是市場(chǎng)需求，關(guān)注和設(shè)法滿足他們的需求，就可能擴(kuò)大媒體的市場(chǎng)占有率。

由于經(jīng)濟(jì)和其他條件制約，我們這次調(diào)查的取樣范圍僅僅限于武漢和襄陽(yáng)、宜昌三個(gè)城市，也只抽取了1800個(gè)樣本，存在的局限性是顯而易見(jiàn)的。不過(guò)，這已經(jīng)是我省新聞界迄今為止進(jìn)行的最大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)有助于我們對(duì)媒體形象和新聞宣傳效果進(jìn)行一些定量分析。馬克思認(rèn)為：“一種科學(xué)只有成功地運(yùn)用數(shù)學(xué)時(shí)，才算達(dá)到了真正完善的地步”。（轉(zhuǎn)引自《自然辯證法簡(jiǎn)明教程》，河北科學(xué)技術(shù)出版社，1985年5月第1版，第253頁(yè)）我們希望有關(guān)部門(mén)和單位能進(jìn)行更多、更大規(guī)模的受眾調(diào)查，掌握更多的數(shù)據(jù)，對(duì)媒體形象和新聞宣傳效果進(jìn)行科學(xué)定量分析，這將有助于增強(qiáng)我們新聞宣傳的針對(duì)性和有效性，進(jìn)一步提高新聞宣傳的質(zhì)量和水平。

（湖北省新聞工作者協(xié)會(huì)）endprint