從傳統(tǒng)大報(bào)到品牌大報(bào)

蔡華東　韓煒林　彭明星

[摘要]黨報(bào)的名稱、標(biāo)識、內(nèi)容設(shè)置、版式等有形識別標(biāo)志，受眾對黨報(bào)的感受、認(rèn)同、親近和信任，以及黨報(bào)的政策權(quán)威性、新聞影響力、輿論引導(dǎo)力、文化傳播力、市場競爭力和銷售能力，構(gòu)成黨報(bào)品牌。在當(dāng)代傳播大變局中傳統(tǒng)黨報(bào)如何抉擇、創(chuàng)造、奮進(jìn)？《湖北日報(bào)》近三年持續(xù)三輪改版，以改革創(chuàng)新實(shí)施品牌塑造，初步實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)大報(bào)、發(fā)行大報(bào)到品牌大報(bào)的嬗變，有效提升著黨報(bào)的核心競爭力和品牌影響力。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)大報(bào) 發(fā)行大報(bào) 品牌大報(bào)

在全球紙質(zhì)媒體整體下滑、報(bào)紙關(guān)閉消息頻傳的大趨勢下，作為中共湖北省委機(jī)關(guān)報(bào)的《湖北日報(bào)》，卻呈現(xiàn)出驚人的“逆勢”上揚(yáng)。

2012年，《湖北日報(bào)》大改版，日發(fā)行量由持續(xù)近20年的20來萬份躍升到46萬份；2013年，再攀56萬份；2014年初即超越60萬份。廣告營收，也呈倍增態(tài)勢。整體經(jīng)營效益可喜。2013年，《湖北日報(bào)》跨入國家新聞出版廣電總局評定的“全國百強(qiáng)報(bào)刊”行列。同年，在世界媒體實(shí)驗(yàn)室編制發(fā)布的《世界媒體500強(qiáng)》榜單上，《湖北日報(bào)》列全球第317位。從傳統(tǒng)大報(bào)、發(fā)行大報(bào)到品牌大報(bào)，成為具有全國知名度的黨報(bào)品牌——凝聚黨報(bào)人深刻思索的品牌塑造工程，其能初顯。

品牌大報(bào)，傳播變局中的路徑選擇

“沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業(yè)是危險(xiǎn)的企業(yè)”。燕京啤酒集團(tuán)總經(jīng)理李福成的這句話，可以作為傳播格局變化的注解：媒體競爭開始進(jìn)入品牌競爭時(shí)代——在激烈的競爭中，品牌媒體將因更具認(rèn)可度和規(guī)模效應(yīng)，反而占據(jù)更大的市場優(yōu)勢。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳播生態(tài)與格局發(fā)生巨大變化。

一是報(bào)業(yè)充分發(fā)育，競爭加劇。全國近2000種報(bào)紙攻城掠地，黨報(bào)“一報(bào)獨(dú)大”的歷史終結(jié)。

二是廣播、電視日益壯大。衛(wèi)星直播、有線網(wǎng)絡(luò)長驅(qū)直入千家萬戶，傳統(tǒng)紙媒的市場空間被侵占。

三是新媒體形態(tài)日新月異。移動互聯(lián)技術(shù)日益普及，網(wǎng)絡(luò)成為人們獲得資訊、發(fā)布資訊的重要渠道。

顛覆性的傳播生態(tài)與格局發(fā)化，使得紙媒的發(fā)行量、廣告收入整體呈現(xiàn)螺旋式下降，媒體間的損益性競爭變得日益激烈，一些紙媒面臨生存與發(fā)展的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

《湖北日報(bào)》怎么辦？在新媒體風(fēng)起云涌的新的歷史時(shí)期，傳統(tǒng)媒體還能走多遠(yuǎn)？黨報(bào)的影響力還有多大？前景如何？如何重塑黨報(bào)的新優(yōu)勢？

自1949年7月創(chuàng)刊，《湖北日報(bào)》至今已走過65年。其品牌之深厚自不待言。但面對日益復(fù)雜、多元的輿論格局，要鞏固主流輿論陣地，在風(fēng)云激蕩中引領(lǐng)思想，在眾聲喧嘩中回應(yīng)民意，黨報(bào)要承擔(dān)這份責(zé)任，就必須將品牌戰(zhàn)略引入黨報(bào)創(chuàng)新實(shí)踐，張揚(yáng)黨報(bào)優(yōu)勢，擦亮黨報(bào)品牌，在深刻變化的媒體生態(tài)格局中真正起到“旗艦”、“頂梁柱”作用。基于此，品牌戰(zhàn)略成為《湖北日報(bào)》改版創(chuàng)新的重要著力點(diǎn)。

我們認(rèn)為， 黨報(bào)的名稱、標(biāo)識、內(nèi)容設(shè)置、版式等有形識別標(biāo)志，受眾對黨報(bào)的感受、認(rèn)同、親近和信任，以及黨報(bào)的政策權(quán)威性、新聞影響力、輿論引導(dǎo)力、文化傳播力、市場競爭力和銷售能力，構(gòu)成黨報(bào)品牌。

創(chuàng)建品牌是一項(xiàng)科學(xué)的、系統(tǒng)的全面工程。通常而言，品牌創(chuàng)建包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌運(yùn)營及推廣、品牌維護(hù)等內(nèi)容。就報(bào)紙而言，涵蓋報(bào)紙定位、辦報(bào)理念、新聞品質(zhì)、風(fēng)格設(shè)計(jì)、發(fā)行投遞、廣告服務(wù)、隊(duì)伍建設(shè)等各個(gè)方面?！逗比請?bào)》2012年起連續(xù)三年的改版、改革實(shí)踐說明，堅(jiān)定不移地走品牌化發(fā)展之路，不斷培育品牌、推廣品牌、經(jīng)營品牌、維護(hù)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌效益的最大化，將是傳統(tǒng)紙媒應(yīng)對傳媒變局的重要路徑。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，張揚(yáng)黨報(bào)魅力

品牌戰(zhàn)略鏈條上的第一環(huán)，便是品牌設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略規(guī)劃。媒體品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃或媒體設(shè)計(jì)，就是界定媒體品牌的總體方向，包括媒體定位、個(gè)性特點(diǎn)及文化內(nèi)涵。

何為媒體設(shè)計(jì)？中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授鄭興東等人認(rèn)為，是根據(jù)報(bào)紙的外部環(huán)境與內(nèi)在條件，在確定報(bào)紙編輯方針的前提下，對報(bào)紙的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和形象進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。中國人民大學(xué)教授蔡雯等認(rèn)為，媒體設(shè)計(jì)元素還應(yīng)該包括媒介控制者、受眾、競爭者、廣告客戶、編輯方針、內(nèi)容、水準(zhǔn)、風(fēng)格特色。華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授歐陽明等認(rèn)為，媒體設(shè)計(jì)主要是指新聞媒體編輯系統(tǒng)根據(jù)新聞傳媒的外在環(huán)境與自身的內(nèi)部情況，基于媒體長期而穩(wěn)定的整體編輯工作的規(guī)劃活動。

《湖北日報(bào)》的核心優(yōu)勢是什么？是哪些人在看它？這張報(bào)紙到底要向讀者提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？如何擦亮傳統(tǒng)黨報(bào)品牌？成為《湖北日報(bào)》連續(xù)三輪改版創(chuàng)新的核心指向。

在我國，黨報(bào)品牌蘊(yùn)含著黨的偉大宗旨和崇高威望，體現(xiàn)著黨和人民賦予黨報(bào)的神圣職責(zé)和突出地位。從這個(gè)意義上講，黨報(bào)本身即是一個(gè)特殊意義的戰(zhàn)略品牌?！逗比請?bào)》誕生于戰(zhàn)火紛飛的革命年代，作為省委機(jī)關(guān)報(bào)，已經(jīng)伴隨新中國走過了60多年的風(fēng)雨歲月，在黨委、政府及廣大人民心中烙下了深刻的印記。而這，正是《湖北日報(bào)》區(qū)別于省內(nèi)其他媒體的最寶貴優(yōu)勢。

《湖北日報(bào)》的“短板”又在哪里？改革、提升的突破口又在哪里？我們注意到了三組關(guān)系。

一是覆蓋率與影響力。任何產(chǎn)品，沒有一定的覆蓋率，輻射不廣、滲透不深，就不可能產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。湖北6000多萬人口，改版前省委機(jī)關(guān)報(bào)20年發(fā)行量一直徘徊在20來萬份左右，省領(lǐng)導(dǎo)說“省委的聲音就在水果湖（省委大院所在地）打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”。為提高黨報(bào)傳播力、影響力，我們改版第一步就是投入數(shù)千萬巨資擴(kuò)版、全彩印刷并擴(kuò)大發(fā)行量。當(dāng)年，就使發(fā)行量翻了一番多。

二是權(quán)威性與公信力。省委機(jī)關(guān)報(bào)掌控著最權(quán)威、最核心、最有價(jià)值的新聞信息特別是政務(wù)新聞信息。《湖北日報(bào)》曾在網(wǎng)上進(jìn)行了一次讀者調(diào)查，有接近15萬人反饋。讀者比較集中的看法就是，看《湖北日報(bào)》，最重要的是了解各項(xiàng)方針政策。如何將這種獨(dú)特優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為公信力？我們將報(bào)道內(nèi)容設(shè)置為十大板塊，實(shí)現(xiàn)總編輯領(lǐng)導(dǎo)下的主編負(fù)責(zé)制，在提升報(bào)道質(zhì)量、提高輿論引導(dǎo)藝術(shù)方面下了很大功夫。endprint

三是可讀性和親和力。黨報(bào)面孔過于嚴(yán)肅，話語體系居高臨下偏好說教、灌輸，官話、套話、大話多而易于浮華虛飾。由此，我們堅(jiān)持辦好“記者走基層”欄目，全體采編人員建立聯(lián)系點(diǎn)，在貼近生活、貼近實(shí)際、貼近群眾方面真抓實(shí)干。

“思路決定出路”。在省委省政府、省委宣傳部的指導(dǎo)下，湖北日報(bào)編輯部組織人員多方學(xué)習(xí)調(diào)研，多次開展專題研究，將“打造全國一流黨報(bào)”作為總體目標(biāo)，確定了“黨報(bào)品質(zhì)、時(shí)代氣息、湖北特色、大報(bào)風(fēng)范”的辦報(bào)理念，和“黨性立報(bào)、新聞強(qiáng)報(bào)、文化活報(bào)、服務(wù)興報(bào)、開門辦報(bào)”的辦報(bào)思路。這些定位，成為《湖北日報(bào)》品牌戰(zhàn)略的核心要素。

黨性立報(bào)，就是堅(jiān)守黨報(bào)的政治屬性，把《湖北日報(bào)》打造成省委省政府治省理政的重要資源與手段；新聞強(qiáng)報(bào)，就是成為湖北優(yōu)質(zhì)資訊中心、新聞中心；文化活報(bào)，就是承載文化，通過文化承載更多的思想、理論、觀點(diǎn)、價(jià)值等，成為人們的精神家園；服務(wù)興報(bào)，就是以讀者為本位，在服務(wù)社會、服務(wù)大眾中體現(xiàn)黨報(bào)的價(jià)值，并通過服務(wù)社會提高《湖北日報(bào)》的社會效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益；開門辦報(bào)，就是集中全省人民的智慧，集中全集團(tuán)員工的智慧，把報(bào)紙辦好。

圍繞這一頂層設(shè)計(jì)，《湖北日報(bào)》從內(nèi)容到版式、從策劃到采編、從經(jīng)營到發(fā)行都作出全新規(guī)劃，加力實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

品牌打造，堅(jiān)持差異化競爭

差異化戰(zhàn)略，是品牌創(chuàng)建的重要選擇。媒體“一個(gè)腔調(diào)”、報(bào)紙“一個(gè)面孔”，同質(zhì)化、可替代，就談不上品牌特征、個(gè)性特色?！逗比請?bào)》要想在媒體角逐中勝出，就必須按照品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)要求，著重發(fā)掘湖北特色，堅(jiān)持走差異化競爭道路。

在連續(xù)三輪的改版、改革中，《湖北日報(bào)》從形象設(shè)計(jì)、內(nèi)容取向、流程再造等方面，采取了相對于其他媒體的差異化戰(zhàn)略。

堅(jiān)持黨性立報(bào)，形成權(quán)威引領(lǐng)。《湖北日報(bào)》的黨報(bào)性質(zhì)，決定了其品牌戰(zhàn)略必須堅(jiān)持黨性原則。圍繞一個(gè)地區(qū)政治經(jīng)濟(jì)社會文化生態(tài)大事主動作為，才能形成輿論中心和權(quán)威引領(lǐng)。長江中游城市群戰(zhàn)略的輿論引領(lǐng)，便是一例。湖北省委立足世界城市群的發(fā)展大趨勢、提出這一宏偉戰(zhàn)略構(gòu)想后，《湖北日報(bào)》經(jīng)過精心策劃，2012、2013、2014年連續(xù)三年從集團(tuán)所屬媒體抽調(diào)精兵強(qiáng)將，組建大型跨省采訪團(tuán)，赴我國三大城市群及湘鄂贛皖采訪，“風(fēng)起中三角”、“逐夢第四極”、“打造長中群”，每年“兩會”期間集中數(shù)十個(gè)版推出氣勢恢宏的專題報(bào)道，成為國家層面論證長江中游城市群戰(zhàn)略的重要輿論推手。還有精心策劃、主動作為的“建成支點(diǎn) 走在前列”系列、“江漢潮·荊楚風(fēng)·中國夢”系列等大型主題宣傳報(bào)道，成為統(tǒng)一思想、凝聚力量、提神鼓勁的優(yōu)秀宣傳報(bào)道作品，有效提升了《湖北日報(bào)》品牌的權(quán)威性、公信力和影響力。

突出思想深度，打造思想高地。評論是黨報(bào)的旗幟，是黨報(bào)引領(lǐng)輿論的號角，更是展現(xiàn)黨報(bào)思想力、引導(dǎo)力的重要窗口。除了根據(jù)重大事件、重大政策、重大主題，舉全編輯部之力精心謀劃系列評論、重點(diǎn)社評外，2012年在一版開設(shè)“東湖放評”專欄，保持每周四五篇的頻率刊出，深受讀者好評。2013年改版推出每日“時(shí)評”專版，密切關(guān)注社會熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，及時(shí)發(fā)出權(quán)威聲音引導(dǎo)輿論，轉(zhuǎn)載率、二次三次傳播率高，迅速成為品牌欄目。2014年再次增設(shè)“論叢”版，增加報(bào)紙思想含量。

明確新聞取向，樹立報(bào)道標(biāo)桿。黨報(bào)新聞，不是“信息爆炸”、不是“資訊海洋”，而是驚濤駭浪中的羅盤、登高振臂的宏聲?！毒W(wǎng)事回音》專欄，就是回應(yīng)網(wǎng)民輿論、社會關(guān)切，求證、釋疑、解惑，凡所涉事“一錘定音”，有著理性、準(zhǔn)確、權(quán)威的力量。2014年改版，推出《今日視點(diǎn)》版，主打高端、深度、調(diào)查類報(bào)道，深度聚焦國內(nèi)外熱點(diǎn)、難點(diǎn)、重點(diǎn)、亮點(diǎn)，強(qiáng)化黨報(bào)品牌的新聞影響力。亮相不久，便贏得好評如潮。

突出文化特色，傳承荊楚文化。報(bào)紙品牌的獨(dú)特性、親和力，往往通過別具一格的文化特色而獲得。湖北歷史悠久，人杰地靈，文化燦爛，精品迭出?！逗比請?bào)》根植于楚文化豐沃土壤，在改版中，以“文化活報(bào)”為目標(biāo)，讓讀者通過閱讀報(bào)紙，享受精品文化大餐，提高生活情趣，提高文化品位。《湖北作家寫作家》構(gòu)建“文學(xué)鄂軍”豐碑，《千湖新記》勾畫湖北湖泊景物......在其他報(bào)紙大幅削減文學(xué)類園地的情況下，《湖北日報(bào)》卻增設(shè)了一個(gè)個(gè)副刊、專欄，藉此承載荊楚文化的無窮魅力，反映出獨(dú)特的荊楚精神。

設(shè)計(jì)品牌形象，彰顯個(gè)性風(fēng)格。所謂品牌形象，是品牌在市場上、在公眾心目中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它反映公眾對品牌的評價(jià)與認(rèn)知。品牌的視覺形象設(shè)計(jì)是創(chuàng)建品牌的第一道工序，是最基礎(chǔ)的工作。在改版創(chuàng)新中，我們聘請國內(nèi)外專家，按照“莊重大氣、清新疏朗”的總原則對報(bào)頭、報(bào)眉及整個(gè)版式重新設(shè)計(jì)。如時(shí)政版塊基本色定“中國紅”，其他版塊“湖水藍(lán)”以體現(xiàn)千湖之省的特色等等。通過這些視覺形象的規(guī)劃，報(bào)紙整體型態(tài)更便捷、更時(shí)尚、更有湖北特色，更具辨識度。

品牌維護(hù)，升級體制機(jī)制

市場營銷理論認(rèn)為，在品牌的傳播與創(chuàng)建過程中，應(yīng)該謹(jǐn)慎地對品牌進(jìn)行維護(hù)與管理，不斷賦予品牌更新或添加適應(yīng)社會發(fā)展的新內(nèi)容，確保品牌形象的提升與豐富。

可以說，媒體管理是塑造黨報(bào)品牌活力的生命線?！逗比請?bào)》實(shí)施黨報(bào)品牌戰(zhàn)略中，同步實(shí)施品牌維護(hù)戰(zhàn)略，持續(xù)提升品牌價(jià)值。

升級體制機(jī)制，是黨報(bào)品牌創(chuàng)新的保障。在連續(xù)幾輪改版中，我們堅(jiān)持“讀者為本”觀念，形成了產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程讀者監(jiān)督機(jī)制——每輪改版前，都通過報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)，問計(jì)于讀者。改版中，經(jīng)常邀請高校新聞院系專家、行風(fēng)監(jiān)督員、讀者代表，對一個(gè)時(shí)期的報(bào)紙或新推出的專欄、專題進(jìn)行評點(diǎn)；改版后，開展讀者測評，并組織編輯、記者走上街頭，傾聽讀者呼聲。同時(shí)再造采編流程，確保質(zhì)量提升。企業(yè)生產(chǎn)品牌產(chǎn)品，都有一套比生產(chǎn)一般產(chǎn)品更精細(xì)的生產(chǎn)流程。黨報(bào)品牌要贏得活力，也必須有與之相適應(yīng)的新聞生產(chǎn)流程。在脫胎換骨般的改版過程中，《湖北日報(bào)》實(shí)行編輯部、部門、個(gè)人三級策劃，調(diào)整完善內(nèi)部體制和組織架構(gòu)，不拘泥、不僵化，科學(xué)再造業(yè)務(wù)流程。更進(jìn)一步，是建立、完善業(yè)務(wù)管理制度。通過建立完善目標(biāo)管理責(zé)任制，制定采前會、編前會制度，出臺明細(xì)的考評辦法等舉措，形成總編輯帶頭評報(bào)，月度總值班天天評報(bào)，資深專家精心閱評的報(bào)紙質(zhì)量評價(jià)格局；確立“薪酬向采編一線傾斜”的激勵(lì)機(jī)制，大幅提升新聞獎(jiǎng)獎(jiǎng)金標(biāo)準(zhǔn)，2014年新設(shè)“每日好稿”獎(jiǎng)，保證見報(bào)當(dāng)日獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)——真正做到了獎(jiǎng)懲有向度（導(dǎo)向）、有高度（標(biāo)準(zhǔn)）、有力度（讓人心動）、有溫度（在火候上）。

積極的放大機(jī)制，是提升黨報(bào)品牌價(jià)值的推手。黨報(bào)品牌要更好地贏得市場，必須借助各種傳播平臺，靈活運(yùn)用各種推廣手段，使之成為報(bào)紙品牌的放大鏡、揚(yáng)聲器、傳播者，以期迅速打通報(bào)紙品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)通道。在這方面，《湖北日報(bào)》通過建立策劃機(jī)制，組織大型活動，提高黨報(bào)品牌與讀者之間的互動指數(shù)，放大黨報(bào)品牌影響力延伸黨報(bào)服務(wù)平臺。2012年以來，成立大學(xué)生記者團(tuán)、開辦新聞干部研修班和通訊員培訓(xùn)班，吸引近萬名有志于新聞報(bào)道的人才參與辦報(bào)；牽手央視財(cái)經(jīng)頻道，成功主辦以“中部崛起戰(zhàn)略的實(shí)業(yè)機(jī)遇”為主題的全球財(cái)經(jīng)論壇，被譽(yù)為擴(kuò)大湖北實(shí)業(yè)界影響力的創(chuàng)新之舉；為踐行重商文化，舉辦“服務(wù)企業(yè)發(fā)展，助推荊楚跨越”等10場系列座談會；承辦“武漢金融博覽會”、“湖北經(jīng)濟(jì)年度風(fēng)云人物”、“中國現(xiàn)代中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”等重大活動；推出“楚天名醫(yī)大講堂”、“黨報(bào)走近您身邊”、“長江經(jīng)濟(jì)支撐帶合作論壇”等活動，強(qiáng)化了黨報(bào)的社會粘合度，積累了黨報(bào)品牌資產(chǎn)。

來自高層領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)界和社會的高度認(rèn)可，也彰顯了湖北日報(bào)的品牌成效。近兩年來，中央主管領(lǐng)導(dǎo)多次批示、中宣部兩次派出專題調(diào)研組實(shí)地調(diào)研、中宣部7次發(fā)專題肯定《湖北日報(bào)》改版成果和報(bào)道經(jīng)驗(yàn)。省委、省政府主要領(lǐng)導(dǎo)稱贊《湖北日報(bào)》改版創(chuàng)新為“奇跡般的變化”，省委授予“文化強(qiáng)省建設(shè)重大創(chuàng)新成果獎(jiǎng)”。中國記協(xié)、省記協(xié)3次為《湖北日報(bào)》重大報(bào)道組織專題研討會。新華社、《人民日報(bào)》、央視、《光明日報(bào)》、《中國新聞出版報(bào)》等中央媒體近20次刊發(fā)報(bào)道，推介《湖北日報(bào)》宣傳報(bào)道與改版創(chuàng)新工作。

一個(gè)卓越品牌的孕育、形成、成熟，必定要經(jīng)歷長期的改革創(chuàng)新，形成內(nèi)生性的持久自我維護(hù)和更新能力。從傳統(tǒng)大報(bào)、發(fā)行大報(bào)到品牌大報(bào)，《湖北日報(bào)》還只是邁出了第一步。我們深知，推動品牌創(chuàng)建進(jìn)入良性發(fā)展軌道，使《湖北日報(bào)》的品牌形象深入人心、使《湖北日報(bào)》聲譽(yù)日益隆盛并恒久，仍任重道遠(yuǎn)。

（湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)）endprint