黑龍江省基地蔬菜營銷渠道競爭力評價與模式創(chuàng)新
——以東北農(nóng)業(yè)大學“北菜南運”露地蔬菜生產(chǎn)基地為例

楊 環(huán)，王杜春

(東北農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，黑龍江哈爾濱 150030)

黑龍江省政府為滿足廣大群眾蔬菜消費不斷增長的需求，提出加快蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展、著力建設(shè)大型蔬菜種植基地，蔬菜基地主要包括4種類型：“城郊型蔬菜基地”、“特色蔬菜基地”、“夏秋季蔬菜基地”、“外向型蔬菜基地”。東北農(nóng)業(yè)大學“北菜南運”露地蔬菜生產(chǎn)基地是以上4種類型的綜合代表，位于哈爾濱雙城市蘭陵鎮(zhèn)勝友村，占地82 hm2畝，包括科技示范區(qū)6.67 hm2、露地綠色蔬菜生產(chǎn)示范區(qū)66.67 hm2。2012年實際蔬菜種植面積64 hm2，其蔬菜種植方式為露地種植，共種植了番茄、茄子、青椒、菜豆、黃瓜、甜瓜、西瓜、馬鈴薯、胡蘿卜、粘玉米10大類28個品種的蔬菜。2012年全年生產(chǎn)蔬菜279.3萬kg，經(jīng)相關(guān)部門檢驗檢疫全部蔬菜達到綠色蔬菜標準，多數(shù)蔬菜達到有機食品指標要求。

關(guān)于營銷渠道模式研究，第一種觀點將渠道模式視為渠道結(jié)構(gòu)，即組成渠道結(jié)構(gòu)的特定形式、數(shù)目與組織，渠道結(jié)構(gòu)包含渠道的寬度、長度及密度；第二種觀點認為渠道治理關(guān)系即表現(xiàn)為營銷渠道模式[1]。我國營銷渠道競爭力的研究主要集中在定性研究上，而如何界定渠道競爭力并從整體渠道角度構(gòu)建一套評價指標體系和采用合適的評價方法來進行評價，是目前理論界和實踐界亟待解決的課題[2]。

1 黑龍江省基地蔬菜營銷渠道現(xiàn)有模式

1.1“基地直銷”模式即不經(jīng)過中間商的環(huán)節(jié)，直接銷售給消費者，這里消費者包括居民戶、企業(yè)、各大機關(guān)及學校的食堂、連鎖餐館等，具體形式為“社區(qū)直銷”、“農(nóng)餐對接”。這種渠道模式的結(jié)構(gòu)扁平，從蔬菜種植基地到消費者餐桌的環(huán)節(jié)最短，可以通過網(wǎng)絡(luò)下訂單，由基地組織配送或者通過第三方物流實現(xiàn)。

1.2“基地+超市”模式即只通過一個中間環(huán)節(jié)就達到消費者餐桌，往往是通過大型零售商(大型連鎖超市或連鎖蔬果超市)銷售給最終消費者。具體形式就是“農(nóng)超對接”，基地蔬菜與大型連鎖超市對接。東農(nóng)基地蔬菜與華聯(lián)、中央紅、大潤發(fā)、樂買、家樂福、沃爾瑪?shù)?家連鎖超市實現(xiàn)對接。

1.3“基地+批發(fā)市場+零售終端”模式即通過蔬菜經(jīng)紀人或者蔬菜批發(fā)商，利用蔬菜批發(fā)市場(產(chǎn)地蔬菜市場或銷地批發(fā)市場)銷售給零售終端，最終達到消費者餐桌的渠道模式。這種渠道模式通常是選擇規(guī)模較大蔬菜批發(fā)商或蔬菜經(jīng)紀人全權(quán)代理，東農(nóng)基地蔬菜通過哈爾濱哈達、雙城先進兩大蔬菜批發(fā)市場進入零售終端。

1.4多環(huán)節(jié)渠道模式即通過蔬菜代理人到達產(chǎn)地蔬菜批發(fā)市場，再通過銷地批發(fā)市場到達零售終端，最后達到消費者餐桌的渠道模式。這種渠道模式環(huán)節(jié)多且結(jié)構(gòu)寬，可以使蔬菜銷售至距離較遠的市場。東農(nóng)基地蔬菜通過哈達農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，銷往銷地批發(fā)市場如北京新發(fā)地批發(fā)市場、山東壽光蔬菜批發(fā)市場，再銷售給該地區(qū)零售商或農(nóng)貿(mào)市場，最終到達消費者的餐桌。

2 黑龍江省基地蔬菜營銷渠道模式選擇的影響因素

2.1主要內(nèi)部動因

2.1.1生產(chǎn)組織形式是影響渠道模式選擇的根本內(nèi)因。蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營主體的經(jīng)濟組織形式是渠道模式選擇的前提。例如：蔬菜“一家一戶”生產(chǎn)模式，生產(chǎn)規(guī)模小、蔬菜質(zhì)量不穩(wěn)定，并且每家每戶的蔬菜質(zhì)量有很大差別，沒有統(tǒng)一標準。蔬菜銷售主要是蔬菜經(jīng)紀人到田間地頭收購，轉(zhuǎn)手賣給產(chǎn)地蔬菜批發(fā)商，再轉(zhuǎn)手賣給銷地蔬菜批發(fā)商，由其賣給銷地農(nóng)貿(mào)市場的蔬菜零售商。這種“單戶菜農(nóng)”生產(chǎn)組織形式，只能采取非正式、松散契約形式的多級渠道模式，銷售渠道環(huán)節(jié)多、結(jié)構(gòu)長、信息不暢、蔬菜損耗大，而且單戶菜農(nóng)的談判能力差，因而蔬菜的利潤主要被中間商獲取，菜農(nóng)所得利益較低[3]。東農(nóng)蔬菜生產(chǎn)基地構(gòu)建了“企業(yè)+基地+高校+合作社+農(nóng)戶”的合作模式，即“黑龍江北大荒東農(nóng)果蔬科技有限公司+東農(nóng)北菜南運露地蔬菜生產(chǎn)基地+東北農(nóng)業(yè)大學+合作社+農(nóng)戶”五位一體，使蔬菜生產(chǎn)標準化、統(tǒng)一化(統(tǒng)一購種、育苗、用肥、防病、技術(shù)指導)，使蔬菜銷售一體化(即“田間地頭”與“市場端頭”相結(jié)合)，形成蔬菜種植、預(yù)冷分級與包裝、冷鏈物流外銷、庫窖儲存、企業(yè)加工相聯(lián)合的全產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)營銷模式。其特點在于企業(yè)、合作社、農(nóng)戶形成了較為緊密的契約關(guān)系。該類型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟組織談判能力大大加強，能夠爭取更大利潤。

2.1.2交易成本是影響渠道模式選擇的主要內(nèi)因。交易成本高低是決定蔬菜價格高低的主要影響因素，交易成本包括流通成本和銷售成本，主要為運輸成本、執(zhí)行成本、談判成本、信息成本等。首先，營銷渠道各主體之間治理關(guān)系對交易成本節(jié)約起到?jīng)Q定作用。如Williamson的觀點是“營銷渠道中各主體之間契約的屬性不同，對應(yīng)的治理結(jié)構(gòu)不同，導致交易成本的節(jié)約費用不同，最優(yōu)的治理結(jié)構(gòu)是能夠最大程度節(jié)約事前和事后交易費用的結(jié)構(gòu)[4]”。其次，在蔬菜流通及銷售過程中注重使用網(wǎng)絡(luò)收集、傳遞信息從而降低交易成本，利用高效、低成本的物流系統(tǒng)降低交易成本等[5]。

2.1.3產(chǎn)品特性是影響渠道模式選擇的顯著內(nèi)因。蔬菜是生鮮類食品，營養(yǎng)物質(zhì)易流失、變質(zhì)、腐爛，特別是在種植過程中使用農(nóng)藥及化學肥料的用量和時間有嚴格的標準及規(guī)定，在流通環(huán)節(jié)為確保其品質(zhì)，都較少使用防腐劑，這些因素都會促使基地蔬菜在流通環(huán)節(jié)受到污染及變質(zhì)[6]。因而，基地蔬菜的特性要求其營銷渠道更短、流通速度更快。從生產(chǎn)成本角度來看，基地蔬菜更多的采用農(nóng)業(yè)措施、物理防治、生物農(nóng)藥而非化學手段提高產(chǎn)量，這使得基地蔬菜的營養(yǎng)價值、生產(chǎn)成本均高于普通蔬菜，而蔬菜價格除種植及加工成本外主要在流通環(huán)節(jié)形成，因而，要求基地蔬菜的營銷渠道環(huán)節(jié)更少，營銷渠道的終端要能夠體現(xiàn)出基地蔬菜的價值。

2.2外部影響因素

2.2.1消費習慣的改變影響渠道模式選擇。近年來，城市居民對于蔬菜消費結(jié)構(gòu)、消費習慣快速改變，表現(xiàn)在對蔬菜數(shù)量及質(zhì)量要求的改變、對蔬菜購買地點及方式的改變、消費逐漸品牌化等。由于食品消費結(jié)構(gòu)的改變，居民對蔬菜數(shù)量和質(zhì)量需求均增加，消費重心從關(guān)注蔬菜是否新鮮到更關(guān)注蔬菜農(nóng)藥殘留多少、是否營養(yǎng)健康上；從關(guān)注購買地點是否方便到關(guān)注購買環(huán)境是否整潔、是否快捷，能否網(wǎng)絡(luò)付款、送貨上門等；從對蔬菜沒有品牌意識向品牌化發(fā)展，在購買時按牌子挑選。以上變化促使蔬菜營銷渠道模式選擇時，要遵循現(xiàn)代城市居民蔬菜消費習慣。

2.2.2銷售終端的建設(shè)影響渠道模式選擇。蔬菜零售終端是消費者購買蔬菜的地點。居民購買蔬菜的傳統(tǒng)地點是農(nóng)貿(mào)市場或者早市、晚市，隨著城市的發(fā)展，農(nóng)貿(mào)市場與早市、晚市等蔬菜銷售點帶來諸多問題，比如購物環(huán)境臟、亂、差，流通性商販蔬菜的質(zhì)量難以保證等。目前，出現(xiàn)許多新型蔬菜營銷終端，比如大型綜合連鎖超市、社區(qū)蔬菜超市、蔬菜直銷超市，同時，有機蔬菜配送、蔬菜網(wǎng)絡(luò)銷售也悄然興起。這些新形式的蔬菜營銷渠道終端促使渠道模式有更多選擇。

2.2.3物流業(yè)、信息業(yè)的發(fā)展影響渠道模式選擇。隨著計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)、3G技術(shù)的興起與發(fā)展，人們獲取信息及購物方式正在經(jīng)歷急劇的轉(zhuǎn)變，信息快速、準確、廣泛的傳播，促進了蔬菜流通方式的改變[6]。這些原因使蔬菜營銷渠道的流通速度加快、流通范圍增大、流通終端的地點及服務(wù)更加貼近城市居民的需要，使得有機蔬菜配送、蔬菜直營店、農(nóng)超對接等這些新形勢的蔬菜終端能夠推行并更好地發(fā)展下去。

3 黑龍江省基地蔬菜營銷渠道競爭力評價

3.1評價指標體系的構(gòu)建為了更科學、全面、準確地評價基地蔬菜營銷渠道的競爭力，在參考以往研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合基地蔬菜自身的產(chǎn)品特性，構(gòu)建基地蔬菜營銷渠道競爭力評價指標體系。該指標體系由目標層、指標層(一級指標、二級指標)和方案層構(gòu)成(圖1)，其中，目標層為黑龍江省基地蔬菜營銷渠道的競爭力；指標層共有4個一級指標和20個二級指標，指標描述如表1。

12）在MRI引導下進行各種治療（穿刺引流、射頻消融、微波治療、無水酒精注射等）應(yīng)使用專門用于MRI的操作器械，植入的放射性粒子的殼應(yīng)是合金類材料。嚴禁在MRI環(huán)境下使用具有鐵磁性的介入操作器械。

選取“渠道主體利益保障”、“渠道運營能力”、“渠道發(fā)展?jié)摿Α?、“消費者滿意度”4個一級指標。主要原因如下：首先，評價渠道能夠給各個營銷渠道主體帶來的利益，只有各渠道主體都能夠享受到渠道帶來的利益，這種渠道模式才能持續(xù)下去、才能具有較強的競爭能力[7]；其次，基于基地蔬菜存在生產(chǎn)規(guī)模大、產(chǎn)量高、品種較單一、生產(chǎn)成本較高、蔬菜在運輸途中的損耗率較大等特點，選擇營銷渠道的運營能力作為一級評價指標；再次，基地蔬菜營銷渠道的競爭能力還與其營銷渠道的發(fā)展?jié)摿τ忻芮邢嚓P(guān)，如渠道能否更好地適應(yīng)技術(shù)的、政治的變革等；最后，渠道的競爭力還來源于消費者對于渠道的認可[8]。

二級指標是一級指標的詮釋，充分反映了各一級指標的包含的內(nèi)容和特點，能夠更充分滿足基地蔬菜營銷渠道競爭力評價的要求。指標表述與衡量是對二級指標的定量獲取方式的表述或定性的描述，要具有較強的可操作性。

3.2評價方法與步驟

3.2.1評價方法。運用層次分析法和德爾菲法來計算基地蔬菜營銷渠道競爭力的評價指標權(quán)重和各渠道模式的最終的得分情況。層次分析法(AHP)是通過對專家學者的調(diào)查，收集原始數(shù)據(jù)進行兩兩比較，建立判斷矩陣使決策者的經(jīng)驗判斷量化，使決策者的經(jīng)驗判斷更具科學性、適用性、系統(tǒng)性、有效性。層次分析法需要進行一致性檢驗，應(yīng)用yaahp層次分析法軟件(yaahp Version 7.5)進行判斷矩陣計算及一致性檢驗。德爾菲法是為使層次分析法應(yīng)用更加科學有效而采取的調(diào)查方法。

3.2.2評價步驟及結(jié)果。具體操作過程如下：

(1)專家打分，構(gòu)建判斷矩陣。運用德爾菲法，選取5名專家進行問卷調(diào)查(調(diào)查問卷根據(jù)表1按層次分析方法的形式設(shè)計)，通過專家對基地蔬菜營銷渠道競爭能力的4個一級指標和20個二級指標利用“1-9”標度法進行兩兩比較打分，建立判斷矩陣來確定各個指標的權(quán)重。

圖1 基地蔬菜營銷渠道競爭力評價指標體系

代號二級指標指標表述與衡量C1農(nóng)戶權(quán)利益保障 包括農(nóng)戶收益、種植風險、技術(shù)需求的指導C2合作社利益保障包括合作社效益、經(jīng)營風險C3企業(yè)利益保障包括企業(yè)效益、經(jīng)營風險C4中間商利益保障包括獲利水平、經(jīng)營風險C5渠道商流能力包括銷售量、市場覆蓋率、市場占有率C6渠道物流能力包括物流配送能力、運輸能力即物流能力強損耗率低C7渠道信息流能力包括信息溝通頻率、信息溝通質(zhì)量C8渠道費用包括渠道流通費用、管理費用C9渠道穩(wěn)定性指生產(chǎn)者和渠道商相對穩(wěn)定性C10渠道控制能力包括利益平衡、自控零售終端比例C11渠道協(xié)作性 指成員目標一致、成員信任度C12政策的支持性指渠道對地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化起到積極作用,從而受到政策支持C13技術(shù)變革適應(yīng)性指先進的技術(shù)應(yīng)用到該渠道上從而提高渠道的效率及效益C14品牌化指通過渠道可以使消費者認知蔬菜品牌、產(chǎn)生品牌溢價C15品種多樣性指渠道為消費者提供蔬菜的品種數(shù)量C16新鮮程度指渠道為消費者提供新鮮蔬菜的程度C17購物環(huán)境指渠道為消費者提供的購物環(huán)境是否整潔C18安全性指渠道為消費者提供安全蔬菜的程度C19價格指渠道為消費者提供的價格高低C29便利快捷指道為消費者給予購買蔬菜的便利程度

(2)應(yīng)用yaahp層次分析法軟件(yaahp Version 7.5)對專家的評分逐個進行判斷矩陣計算及一致性檢驗，檢驗次序性及基本型一致，在一致性比例(C.R.<0.1)時得出指標權(quán)重賦值結(jié)果，如表2～3。

表2 各位專家B層(一級指標層)的權(quán)重賦值結(jié)果

表3 各位專家C層(二級指標層)的權(quán)重賦值結(jié)果(wi)

(3)得到各位專家對指標層(一級指標和二級指標)的權(quán)重后，對全部專家的權(quán)重結(jié)果再此歸一化，得出各指標層的相對權(quán)重，例如，計算主體利益保障(B1)的相對權(quán)重：

=(0.328 7+0.566 1+0.412 2+0.557 1+0.299 8)/5

=0.432 78

同理，最后可以得出指B層(一級指標層)和C層(二級指標層)的相對權(quán)重，如表4。

(4)計算出各指標層權(quán)重后，在應(yīng)用yaahp軟件中所代的加權(quán)計算法，根據(jù)各位專家對方案層中4個渠道模式共20個二級指標的打分，最終算出各渠道模式最終得分(表5)。

表4 各指標層指標權(quán)重最終結(jié)果及排序

表5 D層(方案層)的總排序

3.3數(shù)據(jù)結(jié)果分析

(1)從方案層總排序的結(jié)果看，渠道二(D2)的分值是20.20，渠道一(D1)的分值是20.10，即黑龍江省基地蔬菜營銷競爭能力較強的渠道是渠道二(基地+零售終端)和渠道一(基地直銷)，而黑龍江省基地蔬菜分銷目前最普遍的渠道四(D4)分值是11.60，僅排在眾渠道的第四位。

(2)從一級指標層評價結(jié)果看，渠道主體利益保障(0.432 78)>渠道運營能力(0.340 14)>渠道發(fā)展?jié)摿?0.129 72)>消費者滿意度(0.096 82)，因此，對于基地蔬菜與普通單戶或小規(guī)模種植的蔬菜在營銷渠道的建設(shè)不同就在于，首要處理好各渠道主體利益分配及利益保障的問題，特別是對于基地中菜農(nóng)利益的保障，其使蔬菜生產(chǎn)基地在當前的蔬菜產(chǎn)業(yè)的激烈競爭中能可持續(xù)的發(fā)展。

(3)從二級指標層評價結(jié)果來看，除渠道主體利益保障下的二級指標外，主要對營銷渠道競爭能力起到提升作用的二級指標是政策的支持性、商流能力、渠道費用、渠道信息流能力、品牌化，以上這些二級指標的權(quán)重超過0.050 0。

4 黑龍江省基地蔬菜營銷渠道模式的創(chuàng)新

4.1創(chuàng)新模式基地蔬菜營銷渠道的理想模式主要以渠道二(D2)為主進行創(chuàng)新(圖2)，具體表現(xiàn)為：第一，渠道主體的創(chuàng)新，包括渠道主體自身創(chuàng)新、主體關(guān)系創(chuàng)新。第二，控制及降低渠道費用(渠道運輸費用、管理費用)及渠道損耗，減少渠道環(huán)節(jié)是減少渠道費用和損耗的有效措施。主要采取的方式是把蔬菜實物物流和信息流區(qū)分開來，引入社會資本，建立大型第三方冷鏈物流公司和配送公司，對基地蔬菜進行統(tǒng)一運輸及配送。第三，創(chuàng)立自有品牌，使消費者更樂于對買基地蔬菜付出更多的品牌溢價。第四，蔬菜基地不僅要在蔬菜生產(chǎn)中獲得利益，更要從蔬菜銷售中獲得更多利益，規(guī)模大、有條件的蔬菜基地要進行全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

4.2競爭力提升對策

4.2.1建立蔬菜專業(yè)合作社聯(lián)盟，提高蔬菜合作社市場營銷能力，進而提升渠道競爭能力。保障渠道主體的利益是提升渠道競爭力的關(guān)鍵，特別是對于基地中菜農(nóng)利益的保障。要加強基地蔬菜專業(yè)合作社的建設(shè)，黑龍江省蔬菜專業(yè)合作社數(shù)量多，以種植專業(yè)合作社為主但銷售能力差，對于菜農(nóng)利益保障能力弱。為此建立蔬菜專業(yè)合作社聯(lián)盟，聯(lián)合一定區(qū)域范圍內(nèi)的蔬菜專業(yè)合作社，使其統(tǒng)一生產(chǎn)標準、統(tǒng)一生產(chǎn)技術(shù)、統(tǒng)一生產(chǎn)資料購買、統(tǒng)一銷售，以此提高蔬菜專業(yè)合作社市場競爭能力，更好地保障蔬菜種植戶的利益[9]。

4.2.2建立渠道各環(huán)節(jié)的適應(yīng)政策支持體系?；厥卟水a(chǎn)

圖2 基地蔬菜營銷渠道的理想模式

業(yè)的發(fā)展需要依靠政策支持，政策可以增加蔬菜產(chǎn)業(yè)整體效益，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。蔬菜營銷渠道的政策支持主要在3個方面：①對于渠道主體的政策支持著力點為蔬菜專業(yè)合作社和蔬菜龍頭企業(yè)，未來政策傾向性支持綠色、有機蔬菜的生產(chǎn)銷售，鼓勵基地蔬菜在種植結(jié)構(gòu)上做相應(yīng)的調(diào)整，逐步開發(fā)綠色及有機蔬菜的銷售渠道。②對于渠道運營環(huán)節(jié)的政策支持著力點是大型第三方農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)，規(guī)范蔬菜的運輸及配送，保證蔬菜質(zhì)量、降低蔬菜渠道中所產(chǎn)生的費用。③對于渠道零售終端的政策支持著力點為新型果蔬銷售業(yè)態(tài)，如社區(qū)果蔬超市、社區(qū)果蔬直銷店等，把蔬菜質(zhì)量安全和現(xiàn)代信息技術(shù)要素納入蔬菜銷售全過程。

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