廣播如何打造音頻數(shù)字發(fā)布平臺

張曉菲

[摘要]隨著數(shù)字技術(shù)和各類終端的發(fā)展，廣播要持續(xù)發(fā)展，必須思考如何將自己的核心產(chǎn)品——音頻，發(fā)布到各類蓬勃發(fā)展的數(shù)字終端和平臺上。本文主要采用文獻(xiàn)研究法，通過對國外廣播業(yè)的相關(guān)情況進(jìn)行研究，為未來我國廣播如何打造音頻數(shù)字發(fā)布平臺，在理念和操作層面給出了具體的建議。

[關(guān)鍵詞]廣播 音頻 數(shù)字平臺

廣播要發(fā)展，就必須關(guān)注用戶的需求。聽眾和廣告主都是廣播的核心用戶。隨著技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)用戶表現(xiàn)出對網(wǎng)站、智能手機(jī)等數(shù)字平臺的興趣，廣播就要“投其所好”，思考如何將音頻產(chǎn)品發(fā)布到AM/FM之外的各類數(shù)字平臺上，出現(xiàn)在任何有用戶需求的地方，才能在未來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、為任何有音頻需求的終端量身打造音頻的發(fā)布平臺

隨著技術(shù)和終端的發(fā)展，人們對音頻內(nèi)容有了新的需求，傳統(tǒng)廣播要了解這種需求。

美國清晰頻道廣播公司已經(jīng)開始改變，不僅是作為廣播公司，重新定位于一家多平臺的信息與娛樂公司，致力于為使用各種類型終端的各種類型用戶提供各種類型的內(nèi)容，將品牌音頻內(nèi)容聚合到數(shù)字平臺iHeart Radio上，以網(wǎng)站形式發(fā)布在桌面電腦上，以APP形式發(fā)布到智能手機(jī)等移動終端上等。公司CEO Bob Pittman表示：“未來，如果有新的平臺或終端出現(xiàn)，而用戶想通過這些方式接收我們的內(nèi)容，我們就一定會到達(dá)這些地方?！盵1]

未來，廣播可以從以下幾方面打造音頻發(fā)布的數(shù)字平臺：

網(wǎng)站平臺方面，借鑒美國國家公共廣播公司NPR的經(jīng)驗，通過優(yōu)化搜索技術(shù)，讓用戶能夠找到所需的音頻，并提供下載和社交分享服務(wù)；借鑒BBC的理念，在網(wǎng)站上進(jìn)行音頻內(nèi)容的“視覺化”展示等。

打造統(tǒng)一的、整合音頻內(nèi)容的、多終端適用的品牌數(shù)字平臺。像頻率推廣一樣推廣數(shù)字平臺，如清晰頻道的iHeart Radio、BBC的iPlayer等。

要特別重視移動終端，打造以APP為主的移動數(shù)字平臺，發(fā)布直播內(nèi)容與個性化定制內(nèi)容相結(jié)合的音頻產(chǎn)品。

車載平臺是廣播永遠(yuǎn)要重視的數(shù)字平臺，提供優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容，使其成為駕車人的娛樂和信息平臺。

登陸互聯(lián)網(wǎng)電視、游戲機(jī)等家庭娛樂平臺。

與社交媒體加強(qiáng)合作，在數(shù)字平臺上打造用戶社區(qū)。

平臺的搭建是第一步，之后才談得上盈利模式。目前，我國各家電臺比較成熟的數(shù)字平臺是網(wǎng)站，其次是處在初級階段的APP平臺和北京電臺菠蘿臺這樣極少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)廣播。在盈利模式上可以借鑒國外的互聯(lián)網(wǎng)廣播。潘多拉將音頻廣告、視頻廣告、展示廣告三者結(jié)合，為廣告主進(jìn)行品牌電臺定制等。Absolute radio通過“注冊賬戶”，鼓勵用戶填寫詳細(xì)信息從而實現(xiàn)“流內(nèi)廣告定制”。

二、建立平臺化的媒介思維：從經(jīng)營廣播轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營平臺

在數(shù)字化時代，廣播必須建立平臺化的媒介思維（platform thinking），即廣播不僅僅是“公告欄”，而應(yīng)打造成可以雙向互動的“平臺”。對于廣播而言，AM/FM只是其中一個平臺，應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等各類數(shù)字平臺，借鑒新媒體相對成熟的平臺化媒介思維，利用數(shù)字平臺深度挖掘用戶價值，從經(jīng)營廣播轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營平臺，打造為用戶提供內(nèi)容服務(wù)、為廣告商提供推廣服務(wù)的平臺。

廣播是天生的音頻社交平臺。[2]廣播的本質(zhì)是社會化的社交平臺。應(yīng)該努力成為人們的音頻社交網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)和聽眾的情感聯(lián)系。

情感是廣播獨有的力量。為人們營造出一個充滿想象力的私密空間，容易與聽眾建立情感層面的個人化聯(lián)系。由有魅力的主持人講述故事，提供信息和娛樂的混合物，這些是人們永遠(yuǎn)都喜歡的。相比其他媒體，無論內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布技術(shù)如何變化，廣播具有很強(qiáng)的建立社會關(guān)系的能力。清晰頻道的CEO Bob Pittman認(rèn)為：“廣播的本質(zhì)是社交的，它就像是一個大的社交聚會，你走在街上，忽然遇見了一個熱鬧的酒吧，你會非常想走進(jìn)去，和大家交流，聽到人們告訴你天氣、新聞、體育、交通、新歌，還有八卦?！盵3]

廣播應(yīng)發(fā)揮這種先天的情感和社交優(yōu)勢，通過各類數(shù)字平臺，與聽眾建立更為人性化的情感聯(lián)系。其中，能夠在廣播這個社交型的平臺上與用戶交流從而建立個人化聯(lián)系的主持人，仍是廣播必須儲備的寶貴資源。

三、具備社區(qū)意識，在不同平臺上為人們打造可以互動的社區(qū)

在數(shù)字平臺上，被動接收信息的聽眾，將轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉で?、?chuàng)造和分享信息的用戶。2011年3月在美國舉行的“廣播的未來”研討會上，專家認(rèn)為，廣播要提供“與地區(qū)、社區(qū)、家庭息息相關(guān)的本地化內(nèi)容”，無論是聽眾，還是廣告主，他們都需要定制化的解決方案。[4]未來廣播要具備社區(qū)意識，建立本地化的社區(qū)，提供個性化定制服務(wù)。成功的電臺都懂得利用廣播的影響力去建立社區(qū)、群體，提高聽眾對電臺的忠誠度和喜愛度，他們甚至認(rèn)為那是他們的電臺。

可從三個方面提高互動的質(zhì)量：一是研究用戶的搜索分享需求，保證內(nèi)容被用戶找到；二是提高活躍用戶數(shù)量，與用戶進(jìn)行“粒狀”接觸，即一對一，提供有針對性的內(nèi)容和互動；三是內(nèi)容永遠(yuǎn)第一位，沒有人愿意與無關(guān)而枯燥的內(nèi)容進(jìn)行互動。

此外，良好的互動離不開完善的用戶數(shù)據(jù)庫。2011年，英國廣播收聽率調(diào)查機(jī)構(gòu)RAJAR推出了數(shù)字化平臺聽眾調(diào)查工具，對電腦、平板電腦、智能手機(jī)等移動終端的受眾進(jìn)行研究，尤其是年輕用戶。

四、調(diào)整組織機(jī)構(gòu)，成立負(fù)責(zé)內(nèi)容多平臺發(fā)布的部門

要將音頻內(nèi)容推送到各類數(shù)字平臺，需要在頂層制度設(shè)計層面進(jìn)行配合，從戰(zhàn)略層面將內(nèi)容多平臺發(fā)布納入電臺的管理范疇。從各電臺現(xiàn)有的內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置情況來看，要基于現(xiàn)有的技術(shù)隊伍和新媒體人員，成立專門負(fù)責(zé)內(nèi)容發(fā)布的部門。這個部門能夠在現(xiàn)有內(nèi)容和技術(shù)部門之間進(jìn)行良好的協(xié)調(diào)，熟諳各類數(shù)字平臺特性，協(xié)調(diào)內(nèi)容部門進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容制作。

從長遠(yuǎn)來看，應(yīng)該按內(nèi)容制作、內(nèi)容發(fā)布、營銷推廣這一生產(chǎn)流程來進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組。NPR、BBC都已經(jīng)將內(nèi)容多平臺發(fā)布提升到發(fā)展戰(zhàn)略層面，在頂層機(jī)構(gòu)設(shè)置方面進(jìn)行了相應(yīng)的改變。endprint

2006年4月，BBC推出“創(chuàng)造性的未來”計劃（Creative Future），目的是在數(shù)字時代獲得更好的發(fā)展，核心是 “超越廣播”（Beyond Broadcasting）的“360度全平臺”理念，即不再固守傳統(tǒng)的廣播電視渠道，并進(jìn)行相應(yīng)機(jī)構(gòu)重組。新成立“未來媒介和技術(shù)部”（FM&T），由技術(shù)部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)廣播、互聯(lián)網(wǎng)和移動三個平臺的工作，負(fù)責(zé)研發(fā)適用于多平臺的BBC iPlayer等應(yīng)用，保證將這些產(chǎn)品和內(nèi)容發(fā)布在各類終端上，未來媒介和技術(shù)部下設(shè)Programmes & On Demand（節(jié)目與按需內(nèi)容）部門，iPlayer播放器就是這個部門實施的“on-demand plans”（“按需生產(chǎn)計劃”）的成果。

2012年2月，NPR將從2008年開始擔(dān)任數(shù)字媒體部主管的Kinsey Wilson，提升為NPR的首席內(nèi)容官，全權(quán)負(fù)責(zé)數(shù)字媒體、新聞、節(jié)目三個部門的業(yè)務(wù)，新聞和節(jié)目部主管都向Wilson匯報工作。這個提升動作，意味著NPR希望傳統(tǒng)的以音頻生產(chǎn)為主的新聞、節(jié)目兩個部門，能夠與在線、移動等數(shù)字化平臺拓展業(yè)務(wù)更好地融合起來，消除不同平臺之間的界限，體現(xiàn)的是NPR將內(nèi)容拓展到新興數(shù)字平臺的決心。

五、通過可視化和社交分享，吸引年輕用戶

通過數(shù)字平臺發(fā)布音頻內(nèi)容，可以方便地與各類視覺化信息結(jié)合。年輕用戶對智能手機(jī)等終端很依賴，音頻與視頻、圖像、文本，再加上社交媒體的結(jié)合，形成了良好的音頻消費體驗。

BBC從2009年開始大力執(zhí)行廣播可視化（radio visualisation）戰(zhàn)略，在線用戶在BBC網(wǎng)站上收聽廣播的同時，會看到各種視覺化的信息，包括直播間內(nèi)情況、其他聽眾發(fā)過來的社交媒體的信息、視頻鏈接等等，吸引人們?nèi)ハ螺d可視化應(yīng)用程序，參與到在線互動中。NPR專門為網(wǎng)站設(shè)計了音頻幻燈片（audio slide show）的內(nèi)容形式。

前期加強(qiáng)與外部技術(shù)力量的合作，后期重在提升自身的技術(shù)實力。

傳統(tǒng)廣播也應(yīng)該學(xué)會像新技術(shù)公司那樣去思考和作為，首先從加強(qiáng)合作做起，與為數(shù)字化平臺提供服務(wù)的公司合作，然后培養(yǎng)自己的技術(shù)力量。

清晰頻道收購了能夠幫助自身進(jìn)行數(shù)字平臺拓展的相關(guān)技術(shù)公司，2011年初，收購了Thumbplay數(shù)字音樂公司的數(shù)字音樂業(yè)務(wù)，利用其平臺、產(chǎn)品、服務(wù)，以及推廣團(tuán)隊，特別是定制廣播和會員服務(wù)兩項，來改進(jìn)iHeartRadio平臺的功能。在技術(shù)方面，還與Echo Nest技術(shù)公司合作，Echo Nest賣的是“數(shù)據(jù)服務(wù)”，它幫助客戶建立自己的音樂信息數(shù)據(jù)庫，利用其數(shù)據(jù)甚至可通過用戶的音樂喜好來判斷其政治傾向。

NPR意識到移動收聽是音頻的未來趨勢，因此，很多與移動平臺相關(guān)的技術(shù)，完全是由NPR自己承擔(dān)，鍛煉自己的技術(shù)隊伍。

廣播媒體要發(fā)展，必須做技術(shù)革新的最先參與者，盡早將自己的內(nèi)容拓展到數(shù)字平臺上，成為行業(yè)領(lǐng)先者。雖然目前傳統(tǒng)廣播發(fā)展良好，但是決不能忽視數(shù)字平臺的潛力，未來，AM/FM將與各類數(shù)字平臺并存。

注釋：

[1]Clear Channel Radio Is Rebranded As Clear Channel Media and Entertainment，http：//www.clearchannel.com/MediaAndEntertainment/PressRelease.aspx？PressReleaseID=3067

[2]The Future Of Radio As Social Audio Network ，http：//www.radioiloveit.com/radio-future-radio-trends/the-future-of-radio-as-the-worlds-social-audio-network/

[3]Radio Is Social， Says Clear Channel CEO Bob Pittman，http：//allthingsd.com/20120131/clear-channel-ceo-bob-pittman-radio-is-social/，January 31， 2012

[4]Future of Radio…Transformation to A Digital Paradigm ，http：//futureofradioonline.com/wp-content/uploads/2011/06/Future-of-Radio-Conference-2011.pdf <＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（北京人民廣播電臺研究中心）endprint