傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)電臺的融合

駱偉

[摘要]隨著新媒體時代的到來，作為傳統(tǒng)傳播媒介之一的廣播，應(yīng)該以什么樣的形象出現(xiàn)在聽眾面前，如何在日益激烈的競爭環(huán)境下擴大自身影響、搶占廣告份額，是每一位廣播媒體從業(yè)者需要思考和探討的問題。本文通過對傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)電臺各自優(yōu)劣的分析，著重探討新媒體時代下，傳統(tǒng)廣播向網(wǎng)絡(luò)電臺發(fā)展的趨勢及方法，強調(diào)傳統(tǒng)廣播應(yīng)朝多向性發(fā)展，特別是與網(wǎng)絡(luò)電臺的融合，進一步發(fā)揮廣播獨特傳播優(yōu)勢的必要性。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)廣播 網(wǎng)絡(luò)電臺 融合

2013年4月10日，據(jù)國外媒體報道，2011年成功上市的熱門網(wǎng)絡(luò)音樂電臺服務(wù)商Pandora網(wǎng)站注冊用戶突破2億，占網(wǎng)絡(luò)電臺市場份額68%，再次引起人們對網(wǎng)絡(luò)電臺的關(guān)注。新媒體時代的到來，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，迫使傳統(tǒng)廣播媒體不得不進行相應(yīng)的調(diào)整與變革。傳統(tǒng)廣播需要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電臺，是因為其自身存在一定的局限性：傳播效果稍縱即逝，線性傳播方式。而傳統(tǒng)廣播通過與網(wǎng)絡(luò)電臺的融合可以彌補自身的缺點：一是通過網(wǎng)絡(luò)電臺在線收聽，聽眾不僅可以同步接收廣播節(jié)目，并且不受地域限制，同時克服了收聽調(diào)頻時的信號干擾，接收效果相當穩(wěn)定；二是網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目可在網(wǎng)上存儲和長久留存，也便于聽眾選擇收聽和重復收聽，彌補了傳統(tǒng)廣播線性傳播、轉(zhuǎn)瞬即逝的缺陷。因此，傳統(tǒng)廣播媒體與網(wǎng)絡(luò)電臺進行融合是其發(fā)展的必然趨勢。

一、網(wǎng)絡(luò)廣播受眾人群

網(wǎng)絡(luò)電臺受眾以年輕群體為主，他們具備上網(wǎng)的條件和時間。因此，網(wǎng)絡(luò)電臺的節(jié)目必須符合年輕群體的生活習慣和心理需求，以最新的新聞資訊、及時的生活服務(wù)、時尚的前沿報道、參與性強的休閑娛樂類節(jié)目為主，這樣才能滿足不同用戶的信息需求。例如：2006年成立的青檬網(wǎng)絡(luò)電臺作為國內(nèi)第一家以大學生群體為受眾的網(wǎng)絡(luò)電臺，針對的主要人群是京城100多所大中專院校，80多萬大學生。以“娛樂青年、引領(lǐng)青年”為目標，內(nèi)容設(shè)置貼近大學生活，包括音樂、娛樂、生活資訊，以及人文、藝術(shù)、考研、就業(yè)等咨詢性、教育性節(jié)目；潘多拉電臺針對喜愛音樂的聽眾，為每名注冊用戶建立了個人主頁，用戶可以通過個人主頁尋找相同興趣的音樂好友以及音樂博客；Rdio也是一款關(guān)注社交功能的應(yīng)用，用戶可以分享彼此的音樂欣賞計劃。

二、傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電臺的優(yōu)勢

1.內(nèi)容優(yōu)勢。根據(jù)國家法律規(guī)定，除了新聞單位直接設(shè)立的網(wǎng)站，其他網(wǎng)站一律不具有新聞采訪的權(quán)利，只能夠從事新聞轉(zhuǎn)載的業(yè)務(wù)。因此，傳統(tǒng)廣播媒體依然掌控著信息的采集權(quán)和發(fā)布權(quán)，網(wǎng)絡(luò)信息大都是傳統(tǒng)廣播媒體信息的二次加工、整合傳播，與傳統(tǒng)廣播媒體融合的網(wǎng)絡(luò)電臺有其他網(wǎng)絡(luò)電臺所不具備的先決條件。

2.人才優(yōu)勢。傳統(tǒng)廣播媒體利用多年來所構(gòu)筑起來的人力資源體系，無論是在信息的采集、制作、媒介策劃環(huán)節(jié)，還是在主持人的培養(yǎng)環(huán)節(jié)，甚至主持人明星效應(yīng)等方面都具備相當完善的體系。這些因素能更加順利地幫助傳統(tǒng)廣播媒體開展網(wǎng)絡(luò)電臺的工作，這也是其自身的優(yōu)勢所在。

3.推廣優(yōu)勢。起步的網(wǎng)絡(luò)電臺屬于發(fā)展階段，傳統(tǒng)廣播媒體在社會影響力方面仍然占據(jù)主導優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體向新媒體進軍的推廣優(yōu)勢不言而喻。

三、傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)電臺的融合

1.資訊資源本土化。為了與其他擁有強大資金、人才資源的網(wǎng)絡(luò)電臺競爭，培養(yǎng)固定的目標受眾，與傳統(tǒng)廣播媒體融合的網(wǎng)絡(luò)電臺需盡可能全方位地提供與本地受眾生活息息相關(guān)的信息，突出本地化的特色，注重生活服務(wù)類信息。這是信息服務(wù)個人化時代地方廣播網(wǎng)站的生存之道。傳統(tǒng)廣播媒體擁有進軍多媒體網(wǎng)站市場的許多獨特資源，如交通頻率的路況信息、服務(wù)信息；新聞頻率的熱點新聞、短時天氣預報資源；農(nóng)民頻率的農(nóng)業(yè)信息資源；音樂頻率的演唱會信息、明星信息等資源。這是其他網(wǎng)絡(luò)電臺所無法擁有的特殊資源，融合在一起可以達到雙贏的目的。

2.節(jié)目資源共享化。各傳統(tǒng)廣播媒體在本地都有許多優(yōu)秀的節(jié)目，有很多節(jié)目非常適合在網(wǎng)絡(luò)上在線收聽或點播。如果每個節(jié)目下設(shè)論壇允許網(wǎng)友留言或者定期組織熱門主持人在線與網(wǎng)民交流，不僅可以提升網(wǎng)絡(luò)電臺品牌形象，還能擴大傳統(tǒng)廣播主持人知名度。

3.新聞資源話題化。廣播電臺作為傳統(tǒng)媒體的特殊屬性，在新聞資源上也擁有優(yōu)勢，這些資源如果充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播，不但是聲音的產(chǎn)品，還可以是文字、圖片、視頻的產(chǎn)品。無論是傳統(tǒng)廣播還是其網(wǎng)絡(luò)電臺，新聞仍然是主要內(nèi)容，既有信息、實事評論，也有各類專題，特別是給網(wǎng)絡(luò)聽眾一個發(fā)表自己看法和交流熱點問題的網(wǎng)絡(luò)專區(qū)，不僅能帶動本地網(wǎng)民的參與積極性，還能為主持人提供必要的素材。

4.播出節(jié)目形象化。2005年4月7日對葡萄牙的聾啞人來說是個不尋常的日子，因為當?shù)氐腡SF廣播電臺在這一天首次推出了專門為聾啞人服務(wù)的網(wǎng)上手語廣播。聾啞人聽眾只要登錄該電臺提供的網(wǎng)址，便可通過網(wǎng)頁上的手語圖像與普通聽眾同步“收聽”精彩的廣播節(jié)目。這次首播活動是“葡萄牙任務(wù)、革新與知識聯(lián)合體”推出的一系列公眾服務(wù)項目之一，并得到葡聾啞人聯(lián)合會、TSF電臺和葡手語翻譯協(xié)會等多家單位的大力支持。TSF電臺負責人若澤·弗拉戈索在開播前接受采訪時說：“今天TSF擁有了新的聽眾群，我們希望通過現(xiàn)代化的科技手段在有聲和無聲的世界間架起一座橋梁，把我們的聲音通過特殊的方式傳遞給那些生活在寂靜世界里的人們。”

四、傳統(tǒng)地方廣播發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電臺的盈利模式

地方廣播如何從與網(wǎng)絡(luò)電臺的融合中尋找到盈利模式是廣播工作者迫切需要解決的難題。傳統(tǒng)地方廣播與網(wǎng)絡(luò)電臺融合首先要“落地”，于是本地廣告和特色線下活動（例如車展、房展等）就成為其主要盈利模式，而對應(yīng)的商家一般也以本土特色的廣告客戶為主。網(wǎng)站所設(shè)計的產(chǎn)品和服務(wù)除滿足本地廣播電臺的直播、精品展博等需求外，其服務(wù)性必須深入到本地的社區(qū)百姓當中，編織成一張無限大的連鎖網(wǎng)絡(luò)，將自己的觸角延伸到城市及鄉(xiāng)村的每個角落，形成規(guī)模效應(yīng)，以此來增加網(wǎng)站的點擊率。這也是地方門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢所在。要形成核心競爭力，地方門戶網(wǎng)站就一定要在“落地”上下功夫。依托自己已有的媒體優(yōu)勢，經(jīng)營范圍可以涉及家政、地產(chǎn)中介、征婚交友、配送、培訓機構(gòu)、美容、信息發(fā)布等，這些都是本地的便民服務(wù)，也是最好落地生根被大眾所認可的。當融合后的網(wǎng)絡(luò)電臺點擊率不斷增加時，隨之而來的經(jīng)濟效益也會逐步轉(zhuǎn)好。endprint

1.以“精品廣播節(jié)目免費欣賞”博取點擊率，吸引廣告客戶投入。在魚龍混雜的海量網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目中，網(wǎng)民尚未滿足的需求是便捷尋找精品，并能免費欣賞。與一般商業(yè)網(wǎng)站缺失大量正版音頻資源不同，與地方廣播融合的網(wǎng)絡(luò)電臺網(wǎng)站擁有大量原創(chuàng)的高質(zhì)量音頻資源。據(jù)了解，我國廣播電視節(jié)目能播放的音視頻資源只占總產(chǎn)量的20%，80%音視頻資源因傳統(tǒng)廣播電視時段有限，且因節(jié)目定位和風格匹配等原因，只能束之高閣，被閑置浪費。這些音視頻素材完全可以成為廣電網(wǎng)站的重要經(jīng)濟增長點。其中最成功實踐的典型是美國的視頻分享網(wǎng)站Hulu 網(wǎng)（www.hulu.com）。該網(wǎng)由美國國家廣播環(huán)球公司（NBC Universial）和新聞集團（News Corp）于2007年3月合作創(chuàng)辦，這兩大廣播影視巨頭豐富的內(nèi)容資源，加上風險投資支持，使Hulu網(wǎng)堅持正版路線。2010年3月1日，美國市場研究服務(wù)公司ComScore Media Metrix公布的數(shù)據(jù)顯示，Hulu.com2009年12月的點擊量超過10億次，創(chuàng)下了歷史新高。

2.以地方廣播電臺強大的號召力開展網(wǎng)絡(luò)“活動營銷”。融合后的網(wǎng)絡(luò)電臺完全可以利用傳統(tǒng)廣播強大的活動號召力，貼近受眾興趣，突出受眾關(guān)聯(lián)，開展活動營銷。網(wǎng)站的活動營銷分為公益活動營銷和商業(yè)活動營銷。按照4R營銷理論，隨著市場的發(fā)展，傳媒需要從更高層次上，以更有效的方式，在傳媒與受眾之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。大量受眾通過網(wǎng)絡(luò)電臺網(wǎng)站互動或手機短信投票等方式積極參與活動。聚集受眾注意力就具備商業(yè)開發(fā)的潛力，就可激起商家冠名廣告的興趣，為網(wǎng)站創(chuàng)造良好的盈利契機。

3.網(wǎng)絡(luò)電臺特定資源的付費下載。與網(wǎng)絡(luò)融合的傳統(tǒng)廣播媒體可以利用自身的資源制作大量的音頻節(jié)目，例如與節(jié)目有關(guān)的彩鈴、自錄的評書、廣播劇等，網(wǎng)友可以對網(wǎng)站的部分聲音產(chǎn)品和資訊（彩鈴、音樂、彩票信息等）實行收費下載服務(wù)。

4.其他營利模式：包月制（會員制）、交易中介費等。與傳統(tǒng)廣播融合后的網(wǎng)絡(luò)電臺還可以將部分忠實的網(wǎng)民吸納為會員，采取包月收費的方式，以不同價位對內(nèi)容進行組合，供網(wǎng)民使用。另外，也可以會員的方式吸引二手物品中介機構(gòu)參與，通過傳統(tǒng)廣播的推廣，對這些中介機構(gòu)收費。還可以采取支付寶的方式，對每一筆網(wǎng)絡(luò)購物交易收取適當?shù)馁M用。

五、多媒體網(wǎng)站推廣策略

網(wǎng)站的影響力很大程度上源于推廣的力度。與傳統(tǒng)廣播融合的多媒體網(wǎng)站可采用以下推廣策略：

1.電臺本身廣播推廣。網(wǎng)絡(luò)電臺可以依托自身所具有的影響力，在各廣播頻率中進行推廣。

2.門戶網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)媒體）微博、微信等新媒體推廣。目前包括新浪、QQ等大型門戶網(wǎng)站及新浪微博、騰訊微博等新興媒體均在密切重視網(wǎng)絡(luò)廣播這塊蛋糕，但是，由于自身的局限性，他們急切地需要和傳統(tǒng)廣播媒體合作，以此為契機，多媒體網(wǎng)站可以借助他們以互為鏈接或者品牌廣告互換等方式進行推廣。

3.其他媒體推廣。利用報紙、電視、雜志等媒體以互換廣告的形式推廣。

4.移動運營商推廣。移動運營商握有最為廣泛的受眾資源，和移動運營商合作，以短信群發(fā)的方式進行最為有效的推廣。

5.活動推廣。網(wǎng)站組建初期，可結(jié)合地方廣播電臺的本地優(yōu)勢，策劃活動進行推廣，如讓播客與電臺DJ同臺PK，開通群眾投票平臺，讓普通播客進入專業(yè)播客的神圣殿堂等。

目前，國內(nèi)以及省內(nèi)廣播媒體在新媒體領(lǐng)域的拓展趨勢仍處于較低水平階段，一方面說明這塊市場屬于培育階段，另外一方面也說明電臺在新媒體領(lǐng)域擁有巨大的發(fā)展空間。傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電臺有其獨特的資源和優(yōu)勢，但值得注意的是網(wǎng)絡(luò)電臺的特性與電臺遠些，而與網(wǎng)絡(luò)更近些。網(wǎng)絡(luò)電臺要想充分地利用互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)展傳統(tǒng)廣播，必須充分了解互聯(lián)網(wǎng)，運用網(wǎng)絡(luò)傳播的手段來傳播傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容。因此依循網(wǎng)絡(luò)的特性發(fā)展，是網(wǎng)絡(luò)電臺發(fā)展之路要遵循的原則。另外，網(wǎng)絡(luò)電臺對傳媒人員的素質(zhì)提出了更高的要求，在網(wǎng)絡(luò)與廣播融合的背景下，只有既懂廣播，又具備網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的媒體從業(yè)人員，才能適應(yīng)廣播的變化趨勢。

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