神碼玩轉(zhuǎn)全媒體報(bào)紙

魯騰　吳堅(jiān)　安立

[摘要]全媒體時代，報(bào)網(wǎng)融合態(tài)勢進(jìn)一步加強(qiáng)，不少報(bào)紙開始探索報(bào)網(wǎng)深度互動的路子。二維碼的出現(xiàn)，突破了單一數(shù)字報(bào)的形式，開啟了紙媒數(shù)字化新的征程。二維碼使報(bào)紙開始由“讀報(bào)時代”進(jìn)入“掃報(bào)時代”。湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)以自主開發(fā)的移動應(yīng)用工具神碼為載體，構(gòu)建自己的全媒體體系。本文以此為例分析二維碼在報(bào)網(wǎng)深度互動中的作用。

[關(guān)鍵詞]二維碼 全媒體報(bào)紙 神碼

隨著報(bào)網(wǎng)融合的深入，許多媒體開始探索二維碼的運(yùn)用。二維碼在報(bào)紙上的運(yùn)用，帶來了全媒體報(bào)紙的新時代。二維碼有效整合了線上線下的資源，成為報(bào)紙全面整合互動的“關(guān)口”。正如武天敏所言，“二維碼這一天生就是印刷在平面載體上的‘跨媒體信息引擎?！?012年是二維碼在紙質(zhì)媒體上廣泛運(yùn)用的“井噴”年和“爆發(fā)年”。湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)順時而動，于2012年12月推出全國省級黨報(bào)中首款二維碼應(yīng)用工具神碼，在APPLE與安卓兩大市場上線。利用二維碼和報(bào)紙進(jìn)行深度互動，用戶從“讀報(bào)時代”進(jìn)入“掃報(bào)時代”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2013年7月31日，神碼的掃描數(shù)據(jù)已經(jīng)突破了100萬次，而這100萬的掃描還僅限于視頻和活動掃描。

一、神碼帶來全媒體報(bào)紙的革命

湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)旗下的《湖北日報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《楚天金報(bào)》等報(bào)紙上都印上了二維碼，受眾在閱讀紙質(zhì)媒體的體驗(yàn)過程中能通過掃描二維碼輕易直達(dá)全媒體體系的其他資訊，網(wǎng)頁信息、視頻資料，動畫圖片、微博討論都能一觸即達(dá)。湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)的全媒體體系已顯雛形。

1.打造立體化報(bào)紙

用戶只要下載神碼客戶端，將具有圖形識別功能的手機(jī)對準(zhǔn)印在報(bào)紙上的二維碼方塊進(jìn)行掃描，就能立即進(jìn)入對應(yīng)網(wǎng)址，在手機(jī)上閱聽相關(guān)新聞的圖片和視頻。神碼為讀者提供可讀、可視、可聽、可選的立體化新聞產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)媒體的靜態(tài)傳播和扁平化傳播，使紙質(zhì)媒體的靜態(tài)新聞延伸至動態(tài)閱聽。它彌補(bǔ)了報(bào)紙現(xiàn)場感的不足，打破了傳統(tǒng)媒體以圖文為主要展示方式的單一性，使報(bào)紙成為融合多媒體形態(tài)的全媒體立體化報(bào)紙。2012年十八大期間，《湖北日報(bào)》開全國省級黨報(bào)之先河，與荊楚網(wǎng)開展報(bào)網(wǎng)互動，推出“二維碼上看盛會”專欄。專欄每天刊出，內(nèi)容由文字記者與視頻記者共同完成，讀者用手機(jī)掃描報(bào)紙上的二維碼實(shí)現(xiàn)與荊楚網(wǎng)視頻報(bào)道的“鏈接”，可瀏覽前方記者所拍攝的視頻新聞，新聞報(bào)道“動”了起來。2013年湖北省兩會期間，湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)再度推出“用神碼，看兩會”，成為報(bào)道中的亮點(diǎn)，受到兩會代表委員的歡迎。據(jù)悉，在2013年省兩會“歲月母親湖北行”活動中，神碼為荊楚網(wǎng)帶來了15萬的流量。

2.延伸“閱讀”報(bào)紙

二維碼讓報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，而互聯(lián)網(wǎng)的信息容量是無限的，這就解決了報(bào)紙版面有限的瓶頸。神碼用戶通過掃描二維碼可以轉(zhuǎn)至網(wǎng)站鏈接，文字、圖片、音頻、視頻等立馬在手機(jī)上展現(xiàn)，從而在手機(jī)上完成延伸“閱讀”。報(bào)紙上不能展現(xiàn)的內(nèi)容，讀者可通過二維碼獲得，報(bào)紙有限的容量得到了無限擴(kuò)展，報(bào)道不再受到出版時間的限制，報(bào)紙變成了“移動電視”。延伸“閱讀”彌補(bǔ)了報(bào)紙版面有限和多媒體信息展現(xiàn)的不足，使報(bào)紙實(shí)現(xiàn)“隱性擴(kuò)版”。

3.與受眾雙向互動

二維碼使報(bào)紙與受眾的雙向互動變得更加及時有效。用戶可以通過神碼掃描所有的二維碼產(chǎn)品，瀏覽省內(nèi)新聞及吃喝玩樂等服務(wù)信息，并參與荊楚網(wǎng)定期舉行的掃碼抽獎活動。用戶掃碼觀看視頻還可以分享到新浪微博和騰訊微博，并對視頻內(nèi)容進(jìn)行評論，受眾與受眾之間、受眾與報(bào)紙之間的互動迅速有效。湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)推出多種多樣的活動與受眾互動，截至2013年8月31日共開展了128個活動。通過開展有效掃描一百次送話費(fèi)，一萬次有效掃描送iphone5等有噱頭有賣點(diǎn)的活動，吸引受眾參與掃碼，培養(yǎng)用戶掃碼的習(xí)慣。

4.全新的廣告平臺

2013年湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)推出“掃神碼，得什么”的系列活動，用戶只要對準(zhǔn)自己想要的商品二維碼掃描，就有可能得實(shí)物。這實(shí)則是另外一種形式的廣告。截至2013年 8月 31日，用戶通過掃描商品的二維碼達(dá)到61萬次。二維碼實(shí)際上開創(chuàng)了一種全新的廣告平臺。在廣告信息接受層面，二維碼使受眾深度卷入廣告信息。掃描二維碼廣告的讀者，通常是對條碼旁的圖文內(nèi)容感興趣，并希望了解更多信息的人。在廣告營銷層面，二維碼改單方向的信息告知為多媒體的互動營銷。傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告僅僅是以圖文為主單向的被動信息告知，而二維碼則讓受眾了解更多的商家活動和優(yōu)惠信息。在廣告內(nèi)容上，二維碼極大地?cái)U(kuò)展了廣告在報(bào)紙上的內(nèi)容容量，用戶可以通過掃碼了解到更多的商品、商店信息，甚至對商鋪的地理位置、周邊環(huán)境、門面情況做詳細(xì)的了解，獲得更多的商家打折優(yōu)惠信息。

5.培養(yǎng)年輕讀者群

據(jù)調(diào)查，18～35歲的群體大都選擇通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取新聞，而報(bào)紙的讀者群體年齡偏大。報(bào)紙進(jìn)入“掃報(bào)”時代契合了年輕人追求新潮時尚的心理，也符合他們偏愛多媒體新聞以及上網(wǎng)瀏覽資訊的閱聽習(xí)慣，而且通過掃碼獲得各種時尚信息和商家優(yōu)惠也符合年輕人追求時尚和打折優(yōu)惠的心態(tài)。二維碼帶來的跨媒體互動，有利于拉動年輕時尚的手機(jī)一族成為報(bào)紙的穩(wěn)定讀者，使報(bào)紙讀者的年齡群體朝年輕化發(fā)展。湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)開展的系列活動“掃神碼，得什么”和網(wǎng)上盛行的“神馬”有異曲同工之妙，這些活動極大地激發(fā)了年輕人掃碼的熱情，給荊楚網(wǎng)帶來了可觀的流量。

6.本地化凸顯接近性

神碼依托湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)，立足湖北，不管是新聞資訊還是廣告信息，無不具有濃濃的湖北特色，本土化特征十分明顯。這對于湖北的受眾而言具有心理上的接近性、地理上的接近性，更容易產(chǎn)生親切感和忠誠度。此外，神碼發(fā)布的內(nèi)容涉及周邊環(huán)境、周邊店鋪、打折優(yōu)惠等各種信息，為湖北市民提供便民服務(wù)。

二、神碼發(fā)展趨勢

1.24小時“動新聞”

“動新聞”不僅僅指新聞呈現(xiàn)形式的“動”，也指新聞更新的“動”。傳統(tǒng)報(bào)紙受到截稿時間的制約，對新聞刊登后的后續(xù)新聞并不能進(jìn)行有效的跟進(jìn)。而二維碼則打破了報(bào)紙受限于截稿時間的制約，對需要及時跟進(jìn)報(bào)道的事件，在報(bào)紙上刊登相關(guān)的二維碼，受眾即可通過神碼掃描二維碼看到含圖文以及視頻的跟蹤報(bào)道，實(shí)現(xiàn)紙媒24小時新聞“滾動”報(bào)道，打造24小時的“動新聞”。

2.打造全媒體商務(wù)平臺

一方面，與企業(yè)合作建立信息追溯系統(tǒng)。通過神碼掃描食品、藥品、電子票據(jù)，受眾可以溯源產(chǎn)品信息。另一方面，建立廣告監(jiān)測平臺，掌握手機(jī)掃描者的個人信息，收集廣告信息關(guān)注度的數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)分析對廣告進(jìn)行綜合評估。

3.利用社交媒體增加用戶粘性

神碼可以利用自己的平臺以及社交媒體開展一系列主題活動，發(fā)動用戶創(chuàng)造內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的積極性，擴(kuò)大神碼用戶的覆蓋率，提升掃碼率，必要的時候可以采取線上線下相結(jié)合的方式來進(jìn)行，增加用戶粘性。

4.個人定制化新聞

根據(jù)用戶資料和掃碼行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，依據(jù)每個受眾不同的職業(yè)、文化水平、習(xí)慣、興趣愛好等，找準(zhǔn)用戶的興趣點(diǎn)，向用戶推送個性化、差異性的個人定制新聞，進(jìn)行精準(zhǔn)化的信息傳播。

參考文獻(xiàn)：

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