用戶驅(qū)動(dòng)與傳媒變革

【專家推薦】

趙振宇：（華中科技大學(xué)新聞評(píng)論研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師）

新時(shí)代有新需求，新需求要有新創(chuàng)造。新年伊始，《新聞前哨》推出《老總必讀》。很高興讀到浙江日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)高海浩社長的大作《用戶驅(qū)動(dòng)與傳媒變革》，在此推薦給廣大讀者。

面對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，媒介融合帶來三個(gè)方面的變革：對(duì)傳播格局而言，造就了全時(shí)空傳播的新局面；對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，傳統(tǒng)媒體向著全媒體發(fā)展；對(duì)新聞工作者而言，促進(jìn)新聞人向著新媒體領(lǐng)域轉(zhuǎn)行。獲取信息方式、采訪報(bào)道方式、新聞發(fā)布方式、新聞理念等發(fā)生變革。正如馬克思所說：“隨著新生產(chǎn)力的獲得人們改變自己的生活方式，隨著生產(chǎn)方式即謀生方式的改變，人們也就會(huì)改變自己的一切社會(huì)關(guān)系。”

高海浩先生在文章中指出，作為傳統(tǒng)媒體，必須深刻反思“媒體本位、內(nèi)容為王”的傳播邏輯，必須把服務(wù)用戶、吸引用戶、集聚用戶作為出發(fā)點(diǎn)、落腳點(diǎn)和著力點(diǎn)，作為內(nèi)容創(chuàng)新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，作為辦好媒體的終極目標(biāo)和追求。文章還介紹了該報(bào)的創(chuàng)新舉措和成效，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。天底下沒有兩片相同的樹葉，人不能兩次踏入同一條河流。我們衷心祝福各位老總結(jié)合本地和本媒體的實(shí)際作出自己新的創(chuàng)造和取得更大成就！

傳媒數(shù)字化和傳媒互聯(lián)網(wǎng)化，這兩個(gè)說法有什么區(qū)別？傳統(tǒng)媒體借助技術(shù)推動(dòng)變革為什么鮮有成功？

其實(shí)，我們過去理解的傳媒數(shù)字化只有技術(shù)意義，對(duì)傳媒內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，也僅僅是為互聯(lián)網(wǎng)提供了簡單的信源而已。那個(gè)時(shí)候，我們把互聯(lián)網(wǎng)看作技術(shù)平臺(tái)，最多作為傳統(tǒng)媒體的傳播延伸渠道，換句話說，這是傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的“物理反應(yīng)”，本質(zhì)沒有任何改變。傳媒互聯(lián)網(wǎng)化卻與前者大不相同，這是“化學(xué)反應(yīng)”和質(zhì)的變化，涉及媒體定位、傳播理念、體制機(jī)制、要素配置等全面變革和重組。

十幾年來，互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆傳媒、商業(yè)零售、金融等各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，傳媒業(yè)首當(dāng)其沖。未來，教育、醫(yī)療甚至傳統(tǒng)制造業(yè)，也將因此而改變。這一變革，表面看是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的，背后則是用戶需求方式的深刻變化?？床坏竭@一點(diǎn)，就看不清什么才是我們面臨的最大挑戰(zhàn)。

上世紀(jì)90年代，報(bào)業(yè)就開始辦網(wǎng)站，浙江在線、南方網(wǎng)、東方網(wǎng)都是第一批出現(xiàn)的。那個(gè)時(shí)候還沒有騰訊，沒有百度和阿里，新浪和搜狐也才剛起來。事實(shí)證明，我們起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。

傳統(tǒng)媒體需要深刻反思：當(dāng)今中國互聯(lián)網(wǎng)江湖里，為什么沒有傳統(tǒng)報(bào)業(yè)一席之地？為什么我們沒能真正融入互聯(lián)網(wǎng)？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)掀起的又一輪用戶爭奪戰(zhàn)中，我們還有機(jī)會(huì)嗎？

當(dāng)然，變革的同時(shí)也是巨大的歷史機(jī)遇。我以為，緊緊圍繞用戶為中心，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體的全面互聯(lián)網(wǎng)化，必然成為應(yīng)對(duì)變革的核心所在。

一、如何判斷當(dāng)下傳媒業(yè)走勢

2012年，也許是傳統(tǒng)媒體的一個(gè)“歷史性拐點(diǎn)”。以下三個(gè)動(dòng)向，或許可以幫助我們作出判斷：

第一，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)全行業(yè)衰退，系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)正在形成，不少優(yōu)秀采編人員不斷流向互聯(lián)網(wǎng)，加速了傳統(tǒng)媒體衰退。這是正在發(fā)生的事實(shí)，不僅僅是哪一類媒體、哪一個(gè)地區(qū)的問題，不僅覆蓋紙質(zhì)媒體，而且覆蓋整個(gè)電視媒體。這其中廣播和電影情況尚好，這兩個(gè)行業(yè)前些年經(jīng)歷了痛苦的轉(zhuǎn)型，不管是主觀還是客觀上，已經(jīng)選擇了分眾、細(xì)分的用戶市場，還有一定的生命周期。

在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)全面超過報(bào)刊業(yè)，僅百度2012年的凈利潤就超過全國紙媒利潤總和。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將于2016年超過廣播電視業(yè)，但國務(wù)院近日決定4G牌照今年底前發(fā)放，我們估計(jì)超越的時(shí)間還會(huì)提前（見圖1）。

數(shù)據(jù)顯示，2011年Q3，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)全面超越報(bào)紙廣告。2012年，互聯(lián)網(wǎng)廣告達(dá)到753.1億元，而報(bào)紙廣告卻從前一年的453.6億元，下降到422億元。互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，百度一家占了222.1億元，凈利潤達(dá)到114.56億，超過了全國紙媒總和的96億元。[1]

第二，第一代互聯(lián)網(wǎng)圈地已經(jīng)完成，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一波浪潮也已結(jié)束?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭正在潛移默化地向傳統(tǒng)媒體滲透。TAB（騰訊、阿里和百度）這3家巨頭如果不犯致命錯(cuò)誤，這個(gè)格局將維持相當(dāng)一段時(shí)間?？梢灶A(yù)計(jì)，不遠(yuǎn)的將來，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的介入和滲透，跨業(yè)態(tài)、跨地區(qū)的媒體并購重組將不斷出現(xiàn)。

傳統(tǒng)媒體是繼續(xù)隔岸觀火，還是全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，必須做出抉擇。

第三，傳統(tǒng)媒體正在出現(xiàn)大分化，加速呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。

這十幾年來，互聯(lián)網(wǎng)界對(duì)我們這些傳統(tǒng)媒體的評(píng)價(jià)并不高，某種程度上，他們是居高臨下俯視我們。最近兩年，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)出現(xiàn)了大分化。為什么會(huì)分化？核心問題是傳統(tǒng)媒體賴以生存的單一廣告支撐模式面臨終結(jié)。未來媒體的生存模式需要重新定位。

我們可以從三個(gè)問題來看傳統(tǒng)媒體的困境與出路。

其一，紐約時(shí)報(bào)為什么陷入窘境？“百年老店”《紐約時(shí)報(bào)》不僅是美國的著名報(bào)紙，也是全球有影響力的媒體。2010年9月8日，其老板蘇茲伯格堅(jiān)定地對(duì)外宣稱：“我們最終將在未來的某個(gè)時(shí)間停止《紐約時(shí)報(bào)》的印刷”，并開始甩掉和出售大量周邊資產(chǎn)，堅(jiān)定不移地圍繞“紐約時(shí)報(bào)”這個(gè)品牌進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。去年底，《紐約時(shí)報(bào)》訂閱收入超越廣告，這可能是個(gè)好消息。

美國皮尤研究中心（Pew Research Center）卓越新聞項(xiàng)目去年3月下旬發(fā)布2013年度報(bào)告稱：“數(shù)字媒體”每增加1美元收入，傳統(tǒng)媒體將要失去16美元。[2]這是基于美國的分析。從2012年和2013年上半年中國傳統(tǒng)媒體的營收曲線來看，我認(rèn)為這個(gè)判斷基本準(zhǔn)確。我們以前寄希望于把蛋糕做大，別人吃一大口，我們吃一小口?，F(xiàn)在的情況是，別人吃了一小口，就吃掉了我們的所有蛋糕。

那么，《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》和《泰晤士報(bào)》正在嘗試的“付費(fèi)墻”（Pay wall）模式，在國內(nèi)可不可行？我不太看好這種模式。為什么？我認(rèn)為，“付費(fèi)墻”在西方的一些主流大報(bào)和專業(yè)媒體可能成功，國內(nèi)能效仿的媒體鳳毛麟角。endprint

中國的傳統(tǒng)媒體發(fā)展模式與世界各國最大不同是內(nèi)在的結(jié)構(gòu)性矛盾。比如，報(bào)紙的“虧損營銷、盈利單一”，電視的“臺(tái)網(wǎng)分設(shè)、制播分離”。這可以說是獨(dú)一無二的發(fā)展模式之弊。正是這個(gè)特殊發(fā)展模式，決定了中國的傳統(tǒng)媒體特別是地方區(qū)域性媒體必須走出一條全新路子。如何進(jìn)行融合創(chuàng)新，沒有先例，也沒有經(jīng)驗(yàn)。從一定意義上看，我們與西方媒體處在同一條起跑線上（見圖2）。

其二，為何“主編將死”？去年初，福布斯中文網(wǎng)總編周建工的文章《主編之死》引起熱議?？梢钥闯?，傳統(tǒng)媒體遇到互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，不僅僅是傳播技術(shù)，也不僅僅是廣告市場份額，更重要的是采編組織方式，甚至內(nèi)容生產(chǎn)方式都要發(fā)生深刻變化。

過去，內(nèi)容生產(chǎn)是信息定向采集、專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)條件下，出現(xiàn)了用戶產(chǎn)生內(nèi)容，二者如何結(jié)合？采編部門對(duì)用戶的理解，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的理解，需要重構(gòu)。如我們所見，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)內(nèi)容的傳播和體驗(yàn)帶來了巨大變化。它對(duì)主編的定位和職能也發(fā)生了變化，主編必須利用數(shù)字技術(shù)對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行重組和再造，要運(yùn)用技術(shù)進(jìn)行管理和再造采編流程，特別要完善用戶體驗(yàn)。我主張，現(xiàn)在的采編人員，包括新聞學(xué)院學(xué)生一定要學(xué)點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)編程技術(shù)，將來肯定是有用的。

其三，大數(shù)據(jù)為何熱門？大數(shù)據(jù)的要害在哪里？有專家認(rèn)為，數(shù)據(jù)資產(chǎn)已經(jīng)成為物質(zhì)資產(chǎn)和人力資源同樣重要的資產(chǎn)，也是生產(chǎn)和運(yùn)營的重要環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)的使用將成為未來提高產(chǎn)業(yè)競爭力的關(guān)鍵要素。

可以這么說，大數(shù)據(jù)的意義在于，它對(duì)人類社會(huì)的影響注定要超過此前任何一代技術(shù)變革。我以為，人類活動(dòng)在面對(duì)人與人、人與社會(huì)、人與自然這三種基本關(guān)系的基礎(chǔ)上，未來還要面對(duì)人與科技的特殊關(guān)系。當(dāng)人們的行為作為數(shù)據(jù)被記錄、分析，并可以被預(yù)測，這將是一個(gè)怎樣的情景和結(jié)果？

當(dāng)然，對(duì)于媒體來說，可以通過這些數(shù)據(jù)找到不同用戶和不同需求，用戶也可以借此實(shí)現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)。打個(gè)比方，傳統(tǒng)媒體的傳播方式是“大水澆田”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是“滴水灌溉”，精準(zhǔn)化、碎片化、滲透式。所以，我們必須十分重視和深入研究大數(shù)據(jù)這個(gè)課題。

二、“用戶中心”帶來的巨大變革

人類自誕生之時(shí)，便有了溝通的需求。媒體的誕生也是隨著人類社會(huì)的進(jìn)階而出現(xiàn)，更是面向用戶的對(duì)象化傳播產(chǎn)業(yè)。人類從農(nóng)業(yè)社會(huì)到工業(yè)社會(huì)，再到當(dāng)下信息社會(huì)，三種社會(huì)進(jìn)階，同時(shí)也促使傳播方式隨之發(fā)生了翻天覆地的變化。

農(nóng)業(yè)社會(huì)是精英傳播。文字的出現(xiàn)，帶動(dòng)了傳播史上的第一次技術(shù)革命?？谡Z傳播到文字傳播，使得以“紙文字”為代表的精英文化誕生。以文教化，促進(jìn)了知識(shí)的記錄與傳播，也奠定了“少數(shù)人思考代替多數(shù)人思考”的社會(huì)人文與傳播范式?？梢哉f，報(bào)紙屬于農(nóng)業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物。

工業(yè)社會(huì)同樣是精英傳播，但發(fā)生了進(jìn)一步演變?！耙磺泄娫捳Z日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神，政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂至死的物種”。[3]這是一個(gè)十分經(jīng)典的描述和概括。

我們當(dāng)下所處的信息社會(huì)，“在線生活”與現(xiàn)實(shí)世界正在加速融合并走向開放共享?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是“虛擬世界”，它已成為同水和電一樣不可缺少的基礎(chǔ)設(shè)施，它對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活影響之大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想象?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)全社會(huì)、全行業(yè)的滲透，同樣影響著人與人、人與自然、人與社會(huì)的關(guān)系。媒體和受眾都必須學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)化生存。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，怎樣重新理解用戶，怎樣重新定義媒體，怎么來重新認(rèn)識(shí)傳媒行業(yè)，更重要的是怎么樣來謀劃我們的未來……互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和演進(jìn)，給傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)新帶來必須思考、也無法回避的無數(shù)新問題。

一個(gè)非常核心的問題是，我們的讀者改變了！過去，他們是被動(dòng)接受內(nèi)容傳播，現(xiàn)在，他們同時(shí)也是新聞內(nèi)容的創(chuàng)造者。正如一位美國學(xué)者的概括：“此前被稱為受眾的人們現(xiàn)在成為‘參眾，那是一種不同的關(guān)系了，核心就在‘我的參與。由‘我的訴求進(jìn)入‘我的圈子交流、獲得‘我的愉悅性體驗(yàn)，這是信息社會(huì)新老媒體的根本區(qū)別?！盵4] （見圖3）

我們?cè)窖芯吭桨l(fā)現(xiàn)，“用戶中心”不是一個(gè)技術(shù)概念。它本質(zhì)上和原來經(jīng)營的紙媒一樣，我們?cè)?jīng)的讀者也是用戶，但“Ta”不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶。因此，在互聯(lián)網(wǎng)催生的“一切產(chǎn)業(yè)皆媒體”的大趨勢下，傳統(tǒng)媒體的融合創(chuàng)新，必須圍繞“用戶為中心”來展開，正所謂“得用戶者得天下”。這就是我們思考探索傳統(tǒng)媒體的融合創(chuàng)新以來所收獲的最深刻、也是最重要的體會(huì)。

三、浙報(bào)集團(tuán)的思考和實(shí)踐

在我們看來，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，我們的傳媒行業(yè)，甚至全社會(huì)各行各業(yè)，都已走上了被互聯(lián)網(wǎng)裹挾的融合創(chuàng)新之路?！白怨湃A山一條路”，不管你愿不愿意，已然是無可選擇。

觀察國內(nèi)同行如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，我們大致可以看到三種選擇。

一種是“內(nèi)容主導(dǎo)型”。以不變應(yīng)萬變，堅(jiān)守“內(nèi)容為王”，應(yīng)對(duì)變革和沖擊。一種是“多元支撐型”。拓展其他產(chǎn)業(yè)，以獲得較好收益來支撐傳媒主業(yè)。一種是“用戶導(dǎo)向型”。堅(jiān)定不移擁抱互聯(lián)網(wǎng)，借此推動(dòng)創(chuàng)新融合。

浙報(bào)集團(tuán)選擇了最后一種。在這之前，我們也搞過多元發(fā)展。比如投資房地產(chǎn)，與綠城集團(tuán)進(jìn)行合作，獲得了不錯(cuò)的投資回報(bào)。從2000年開始，我們就培養(yǎng)自己的投資團(tuán)隊(duì)，股權(quán)投資了一批項(xiàng)目，其中有六七個(gè)已經(jīng)上市，收益也相當(dāng)可觀?，F(xiàn)在這支團(tuán)隊(duì)還管理著3只社會(huì)基金、20來億規(guī)模，他們對(duì)資本市場非常熟悉，風(fēng)險(xiǎn)控制也有經(jīng)驗(yàn)。但我們也一直在思考：投資那么多項(xiàng)目和我們傳媒主業(yè)究竟是什么關(guān)系？我們畢竟不是投資公司，我們的責(zé)任和使命是做強(qiáng)傳媒主業(yè)，做大傳播陣地。我們從2008年開始調(diào)整，投資公司一分為二，一支團(tuán)隊(duì)繼續(xù)做基金管理，參與PE投資；另一支隊(duì)伍專攻傳媒文化產(chǎn)業(yè)投資，并組建了東方星空文化基金，投資了宋城股份、華數(shù)傳媒、隨視傳媒、百分點(diǎn)等一批與傳媒主業(yè)有關(guān)聯(lián)性和前瞻性的項(xiàng)目。這次調(diào)整與以往跨業(yè)態(tài)、多元化發(fā)展有本質(zhì)不同，緊緊圍繞的是傳媒文化這個(gè)根脈。endprint

浙報(bào)集團(tuán)探索全媒體融合創(chuàng)新的五點(diǎn)體會(huì)：

1.必須正確認(rèn)識(shí)和把握科學(xué)發(fā)展能力和輿論引導(dǎo)能力的關(guān)系。

前些年，浙報(bào)集團(tuán)明確提出了以增強(qiáng)“兩個(gè)能力”為目標(biāo)的發(fā)展戰(zhàn)略。我們認(rèn)為，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力的實(shí)質(zhì)是鞏固主陣地、搶占新陣地；增強(qiáng)科學(xué)發(fā)展能力的關(guān)鍵是創(chuàng)新傳播方式和體制機(jī)制，也就是轉(zhuǎn)變傳媒發(fā)展方式。兩者相輔相成，缺一不可。從一定意義上說，沒有科學(xué)發(fā)展，輿論引導(dǎo)難以持續(xù)；沒有輿論引導(dǎo)，發(fā)展也就失去意義。傳統(tǒng)媒體改革創(chuàng)新必須立足于發(fā)展方式變革。這也是我們這幾年探索實(shí)踐的邏輯起點(diǎn)。

2.傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)新突圍，互聯(lián)網(wǎng)化是必由之路。

互聯(lián)網(wǎng)是生產(chǎn)方式和生產(chǎn)關(guān)系的變革。幾年來的實(shí)踐，我們深切感到，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)存在很大不同，甚至可以說有質(zhì)的不同。

在與互聯(lián)網(wǎng)融合過程中，傳統(tǒng)媒體至少存在五大先天性軟肋：一是缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因（人文+技術(shù)），二是缺乏投融資機(jī)制和經(jīng)驗(yàn)，三是缺乏互聯(lián)網(wǎng)研究和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，四是缺乏市場化企業(yè)化體制機(jī)制，五是缺乏集聚用戶的手段和平臺(tái)。

過去3年，我們研究發(fā)布“全媒體行動(dòng)計(jì)劃”，確立了“內(nèi)部轉(zhuǎn)型、外部擴(kuò)張、孵化未來”的轉(zhuǎn)型突圍策略。從浙報(bào)傳媒借殼上市，到投資創(chuàng)辦“傳媒夢工場”，再到巨資收購邊鋒網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，就是針對(duì)破解這些軟肋，循著與互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新這條路子不斷走過來的。

過去幾年，我們重點(diǎn)在“外部擴(kuò)張”和“孵化未來”上下功夫、做布局，集聚與互聯(lián)網(wǎng)共生共榮的資源鏈，營造與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的生態(tài)圈。去年開始主攻“內(nèi)部轉(zhuǎn)型”，全面開啟集團(tuán)旗下各報(bào)刊與互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新之路。所以，我們稱作“全媒體元年”。

可以預(yù)見，這既是一場攻堅(jiān)戰(zhàn)，更是一場持久戰(zhàn)。因?yàn)槲覀儾皇欠艞壃F(xiàn)有報(bào)刊“轉(zhuǎn)場”去搞新媒體，而是要與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展、共生共榮。這在全世界沒有成功先例，需要我們下功夫去摸索，去創(chuàng)造，去殺開一條“血路”。

3.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，必須確立用戶中心理念。

傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)站、做APP為何如此艱難？因?yàn)槌思夹g(shù)和產(chǎn)品思維，最大的原因是用戶已經(jīng)不在我們手上。

我們花了很長時(shí)間，特別是通過與阿里巴巴合作，深入觀察研究，才算摸清楚“門道”。我們走了十幾年的互聯(lián)網(wǎng)之路，其實(shí)根本沒有走出自我設(shè)置的“誤區(qū)”，沒有真正把媒體與用戶的關(guān)系、內(nèi)容與讀者的關(guān)系搞明白。

我認(rèn)為，作為傳統(tǒng)媒體，必須深刻反思“媒體本位、內(nèi)容為王”的傳播邏輯，必須學(xué)習(xí)借鑒互聯(lián)網(wǎng)“用戶中心、開放分享”的傳播理念。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的內(nèi)涵與我們過去的讀者截然不同。他們才是傳統(tǒng)媒體改革創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。必須把服務(wù)用戶、吸引用戶、集聚用戶作為出發(fā)點(diǎn)、落腳點(diǎn)和著力點(diǎn)，作為內(nèi)容創(chuàng)新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，作為辦好媒體的終極目標(biāo)和追求。

前段時(shí)間，很多人不理解浙報(bào)傳媒為什么要花那么大的代價(jià)收購邊鋒&浩方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有的甚至認(rèn)為我們不務(wù)正業(yè)“玩游戲”。其實(shí)浙報(bào)集團(tuán)是奔著用戶去的。我們花了一年時(shí)間深入研究發(fā)現(xiàn)，邊鋒&浩方平臺(tái)的棋牌、桌游和電子競技與其他網(wǎng)絡(luò)游戲明顯不同，它對(duì)我們實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新具有互補(bǔ)性和協(xié)同性?？梢哉f，擁有了這個(gè)3億注冊(cè)用戶+2000多萬活躍用戶+1000萬移動(dòng)用戶的自主網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，浙報(bào)集團(tuán)才算在互聯(lián)網(wǎng)有了一席之地。有了可觀的用戶基礎(chǔ)，才算具備了與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的必要條件。

4.媒體傳播的本質(zhì)是服務(wù)。

長期做傳統(tǒng)媒體，習(xí)慣于“內(nèi)容為王”的價(jià)值理念，這不是問題，實(shí)際上，今后無論與互聯(lián)網(wǎng)融合到什么程度，內(nèi)容肯定仍是核心競爭力。

問題在于，我們過去是單純立足于“說教”去做內(nèi)容，習(xí)慣于居高臨下，加上單向傳播方式，讀者必然敬而遠(yuǎn)之?；ヂ?lián)網(wǎng)興起后，自然被許多讀者所拋棄。因此，我常說，“不是我們脫離讀者，而是讀者脫離我們，人家不跟你玩了！”

這背后，是我們對(duì)“內(nèi)容為王”存在嚴(yán)重的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐誤區(qū)。事實(shí)上，內(nèi)容傳播的本質(zhì)就是信息和文化服務(wù)。只有真正服務(wù)讀者，才能吸引讀者，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播。這原本是最基本的傳播邏輯，卻到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才讓我們清醒過來。所謂“內(nèi)容為王”，必須基于用戶導(dǎo)向和用戶中心。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的實(shí)踐反復(fù)證明，老百姓不會(huì)為說教買單，卻愿為快樂付費(fèi)。他們需要的是快樂閱讀、快樂體驗(yàn)、快樂享受各種優(yōu)質(zhì)的文化服務(wù)。為此，我們勾畫了一個(gè)基本的“傳媒文化金字塔”模型：底層是最能吸引用戶的大眾娛樂和游戲，中層是包括教育、健康、旅游、求職等專業(yè)資訊服務(wù)，頂層則是新聞價(jià)值傳播，上下貫通，融為一體。簡而言之，基于“寓教于樂”理念，實(shí)現(xiàn)分眾化、對(duì)象化和滲透式、移動(dòng)式的傳播變革。

正是基于這些思考，浙報(bào)集團(tuán)確立了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的基本思路：從報(bào)紙讀者向多元用戶轉(zhuǎn)變，從大眾傳播向分眾傳播轉(zhuǎn)變，從單一提供新聞資訊向以新聞資訊為核心的綜合文化服務(wù)轉(zhuǎn)變。

5.轉(zhuǎn)型方法論：內(nèi)部融合創(chuàng)新、外部擴(kuò)張、孵化未來。

浙報(bào)集團(tuán)實(shí)施的“外部擴(kuò)張”、“孵化未來”和“內(nèi)部融合創(chuàng)新”三步走策略，其實(shí)是借鑒了30多年經(jīng)濟(jì)體制改革的基本做法。一是漸進(jìn)式改革，先易后難，逐步推進(jìn)；二是先做增量發(fā)展，增加改革信心和動(dòng)力，再做存量改革，突破發(fā)展瓶頸。我們判斷，存量變革也許是個(gè)“陷阱”，增量發(fā)展帶動(dòng)存量變革，風(fēng)險(xiǎn)更小，希望更大。

3年前，我們就是順著這個(gè)策略，奔著互聯(lián)網(wǎng)化這個(gè)方向走上了“增量發(fā)展”之路。第一步，2010年啟動(dòng)了轉(zhuǎn)企改制和經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市，搭建起“浙報(bào)傳媒”資本平臺(tái)；第二步，2011年發(fā)布全媒體行動(dòng)計(jì)劃，打造“傳媒夢工場”研究、孵化的技術(shù)平臺(tái)；第三步，2012年起通過上市公司并購邊鋒網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)，與騰訊合作創(chuàng)辦“大浙網(wǎng)”生活服務(wù)平臺(tái)。我們的目標(biāo)是，推進(jìn)原有的浙江在線新聞網(wǎng)與邊鋒網(wǎng)、大浙網(wǎng)融合起來，形成區(qū)域性新聞和文化服務(wù)平臺(tái)。

未來3年，浙報(bào)集團(tuán)的基本設(shè)想是：在已經(jīng)具備的基礎(chǔ)條件下，努力探索構(gòu)建與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的樞紐型傳媒集團(tuán)基本框架。這其中至少包括四個(gè)層面的努力：endprint

第一，建設(shè)以兩個(gè)數(shù)據(jù)倉庫為核心的技術(shù)平臺(tái)。一個(gè)是用戶數(shù)據(jù)倉庫，包括浙報(bào)集團(tuán)原有500多萬媒體讀者和2500多萬邊鋒網(wǎng)絡(luò)等活躍用戶，去年底這些用戶數(shù)據(jù)全部歸集完成。為此，浙報(bào)傳媒專門成立數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)部，組建了由幾十位數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析師構(gòu)成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)建立用戶呼叫服務(wù)中心，在用戶數(shù)據(jù)運(yùn)行中研究其個(gè)性化需求和服務(wù)。另一個(gè)是建立內(nèi)容資源倉庫，包括浙報(bào)集團(tuán)各媒體的全部內(nèi)容資源，還有合作單位的內(nèi)容數(shù)據(jù)，這個(gè)技術(shù)平臺(tái)年底前基本建成。

第二，構(gòu)建以浙報(bào)集團(tuán)為主導(dǎo)的新媒體云服務(wù)開放平臺(tái)。這其中，有浙報(bào)集團(tuán)自身的新媒體產(chǎn)品矩陣，也有與其他專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)跨地區(qū)合作的新媒體產(chǎn)品，還將吸納一批自媒體產(chǎn)品集群?；诤献鞴蚕砝砟睿谶@個(gè)平臺(tái)上，我們將實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)的雙向開放和分享。

第三，探索線上線下相融合的文化服務(wù)O2O模式。大力推動(dòng)浙江在線（新聞服務(wù)）與騰訊大浙網(wǎng)（生活服務(wù)）、邊鋒浩方（娛樂服務(wù)）的“三網(wǎng)融合”，實(shí)施“本土化、社區(qū)化”路徑，垂直到達(dá)全省縣市區(qū)，與浙報(bào)旗下都市報(bào)、縣市報(bào)緊密互動(dòng)推廣，導(dǎo)入各具特色的文化綜合體，形成“綜合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（集聚本地用戶）+報(bào)紙互動(dòng)推廣（激發(fā)參與人氣）+文化綜合體導(dǎo)入（文化消費(fèi)和競技人流）到再次匯合到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”的全新閉環(huán)。這樣的三位一體“O2O模式”，在邏輯上完全成立，實(shí)踐上沒有先例，需要我們花功夫勇于創(chuàng)新，力爭在2015年完成若干成功案例。

第四，是確立融合創(chuàng)新的階段性評(píng)價(jià)指標(biāo)。一是努力確?，F(xiàn)有報(bào)刊等傳統(tǒng)主業(yè)競爭實(shí)力，實(shí)現(xiàn)讀者規(guī)模和市場份額穩(wěn)中有升；二是全力擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模，發(fā)展活躍用戶達(dá)到5000萬以上，其中浙江本省用戶不少于1500萬，移動(dòng)用戶不少于2000萬；三是不斷提高互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比重，實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)利潤貢獻(xiàn)超過傳統(tǒng)媒體。

我們以為，達(dá)到了上述指標(biāo)，也只是標(biāo)志浙報(bào)集團(tuán)完成了與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的第一階段任務(wù)。盡管我們已經(jīng)做了大量工作，但還有大量探索需要完成?；ヂ?lián)網(wǎng)迭代升級(jí)已然不會(huì)停止，浙報(bào)集團(tuán)的融合創(chuàng)新任重道遠(yuǎn)。

注 釋：

[1]《中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度監(jiān)測報(bào)告2012-2013》

[2]《美國新聞媒體2012年度報(bào)告》美國皮尤研究中心“卓越新聞”項(xiàng)目組（2013/3）傳媒夢工場研究員楊繼棟譯，原載于《夢工場/觀察》2013/3

[3]尼爾·波茲曼：《娛樂至死》（Amusing Ourselves to Death）廣西師范大學(xué)出版社，章燕、吳燕莛譯

[4]范東升：《拯救報(bào)紙》南方日?qǐng)?bào)出版社，2011 <＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長、黨委書記）endprint