創(chuàng)新突圍：春晚品牌節(jié)目延伸和創(chuàng)新的踐行策略:以《我要上春晚》為案例

丁 一 (華東師范大學(xué)傳播學(xué)院 上海 200000)

許多成功的電視綜藝節(jié)目在品牌穩(wěn)固發(fā)展的基礎(chǔ)之上會(huì)進(jìn)一步的進(jìn)行品牌延伸，開(kāi)創(chuàng)新的欄目。同樣也有不少品牌節(jié)目是一個(gè)成功品牌的延伸，這對(duì)于一檔新的欄目來(lái)說(shuō)，節(jié)省了它宣傳的時(shí)間和資金投入，同時(shí)也將原欄目的固定受眾在短時(shí)間內(nèi)吸引過(guò)來(lái)?！段乙洗和怼肪褪瞧放蒲由斓淖畲螳@益者，開(kāi)播短短兩年，便形成了自己的品牌，擁有了穩(wěn)固的受眾群。這得益于央視春晚的品牌效應(yīng)。2013年的《我要上春晚》開(kāi)辦了一檔新的特別節(jié)目《直通春晚》。該節(jié)目在形式和內(nèi)容上與《我要上春晚》截然不同。央視借助春晚獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)延伸出《我要上春晚》，待該節(jié)目成熟之后又開(kāi)辦了《直通春晚》，并且確實(shí)有三位優(yōu)秀的選手登上了2013年蛇年春晚的舞臺(tái)。

開(kāi)創(chuàng)春晚品牌系列節(jié)目不僅要沿襲春晚的品牌文化，還要適度地融入新的文化屬性。當(dāng)然還要在一些細(xì)節(jié)之中體現(xiàn)出一個(gè)大品牌的體系關(guān)系，從春晚系列節(jié)目的名稱(chēng)以及主持人的主持風(fēng)格中就不難發(fā)現(xiàn)。

一、凸顯節(jié)目特色，推廣品牌文化

春晚品牌的樹(shù)立也意味著春晚文化的形成?！按和碛幸粋€(gè)非常典型的文化屬性，就是它的年俗文化屬性。它的第二個(gè)屬性就是文化兼容性。第三個(gè)屬性就是流行文化屬性?！?春晚的年俗文化屬性是春晚的主旋律，春晚的文化兼容性和流行文化屬性是迎合觀眾的需求，是電視節(jié)目發(fā)展的產(chǎn)物。這些不同民族、不同風(fēng)格、不同種類(lèi)的藝術(shù)表演形式豐富了春晚的節(jié)目?jī)?nèi)容，而這三個(gè)屬性是春晚品牌文化發(fā)展的重要內(nèi)容。但是為了能夠制作出滿足觀眾需求的節(jié)目，春晚欄目組在這兩年再次進(jìn)行了創(chuàng)新，新的文化屬性融入其中。通過(guò)2013的春晚系列節(jié)目，筆者認(rèn)為草根文化和精英文化已經(jīng)融入進(jìn)春晚文化中。

1.草根文化融入春晚品牌

春晚可謂是我國(guó)最高水準(zhǔn)的文藝晚會(huì)，在春晚的舞臺(tái)上凝聚著我國(guó)各項(xiàng)文藝領(lǐng)域里最高水平的演員。因此，通過(guò)將各大衛(wèi)視已經(jīng)選拔出的優(yōu)秀選手進(jìn)行最終的考核，才能選出評(píng)審眼中專(zhuān)業(yè)能力最強(qiáng)并且具有發(fā)展?jié)摿Φ娜瞬牛@是春晚品牌文化對(duì)于節(jié)目精品的重視?！段乙洗和怼方o春晚帶來(lái)了非專(zhuān)業(yè)演員表演的“草根”精神，這給觀眾對(duì)精品節(jié)目逐步審美疲勞的今天以耳目一新的感受。

《我要上春晚》是春晚延伸出的一個(gè)節(jié)目，與春晚截然不同的是《我要上春晚》是一檔真人秀節(jié)目，他在內(nèi)容和形式上對(duì)春晚進(jìn)行了一定的延伸和創(chuàng)新，草根文化也在不知不覺(jué)中融入進(jìn)春晚的品牌文化中?！安莞幕诿耖g，長(zhǎng)于民間，沒(méi)有經(jīng)過(guò)主流意識(shí)的疏導(dǎo)和規(guī)范，也沒(méi)有經(jīng)過(guò)加工和改造,它蘊(yùn)含著濃厚的鄉(xiāng)土氣息，是一種原生態(tài)的文化?！?正是因?yàn)檫@種原生態(tài)，把選手們淳樸的本性流露出來(lái)，這樣的表演更加受觀眾喜愛(ài)。無(wú)論是2009年的西單女孩還是2011年的水晶達(dá)人胡啟志，都是具有一定受眾基礎(chǔ)并且節(jié)目?jī)?nèi)容很打動(dòng)人的選手。電視臺(tái)通過(guò)挖掘這些草根選手背后的心酸故事，從而得到觀眾的同情和喜愛(ài)。草根明星帶來(lái)的不僅是淳樸的表演，更多的是讓我們看到了那些不為人知的感人故事，從而使得這種“非主流”的文化慢慢地融入進(jìn)春晚的品牌文化之中。

2.欄目名稱(chēng)保持統(tǒng)一性

當(dāng)一檔品牌欄目進(jìn)行延伸和創(chuàng)新時(shí)，新欄目的名稱(chēng)應(yīng)當(dāng)和原有欄目進(jìn)行名稱(chēng)上的統(tǒng)一。只有欄目名稱(chēng)上的統(tǒng)一，才可以讓觀眾在第一時(shí)間知道彼此的關(guān)系，更好的去推廣系列欄目的品牌文化，實(shí)現(xiàn)共贏。

春晚系列節(jié)目將春晚品牌文化視為主旨，在新欄目的名稱(chēng)上也有所體現(xiàn)?！段乙洗和怼贰吨蓖ù和怼吩诿稚暇湍芎芎玫伢w現(xiàn)出該欄目的目的性，可以第一時(shí)間吸引對(duì)春晚感興趣的觀眾，所以作為春晚的系列節(jié)目，應(yīng)當(dāng)在節(jié)目中體現(xiàn)出該節(jié)目與春晚的直接關(guān)系。這兩檔節(jié)目的主要表演嘉賓都是來(lái)源于普通大眾，草根明星們能夠登上春晚的舞臺(tái)，對(duì)于春晚而言這是一種突破，所以《我要上春晚》《直通春晚》在名字上就體現(xiàn)出了老百姓登上春晚舞臺(tái)的可能性。

二、真人秀模式融入春晚系列節(jié)目

“電視節(jié)目創(chuàng)新的目標(biāo)是突破與改造僵化、雷同的節(jié)目模式，確立有生命活力的新模式?！?目前，有許多電視綜藝品牌欄目只是在欄目的外包裝、制作技術(shù)、統(tǒng)籌規(guī)劃等方面有了明顯的進(jìn)步，但是在節(jié)目的理念以及模式上卻仍然是具有滯后性，無(wú)法滿足觀眾的需求。這些電視節(jié)目并沒(méi)有真正的走進(jìn)觀眾、服務(wù)觀眾，這樣就很難讓一檔傳統(tǒng)品牌節(jié)目進(jìn)行新一輪地延伸和拓展。

2013春晚系列節(jié)目讓我們看到了一種新的電視節(jié)目發(fā)展趨勢(shì)，那就是真人秀節(jié)目和傳統(tǒng)品牌節(jié)目的相互交融。春晚和《我要上春晚》以及《直通春晚》有著本質(zhì)區(qū)別，從節(jié)目性質(zhì)來(lái)看，春晚是典型的傳統(tǒng)節(jié)目，而《我要上春晚》和《直通春晚》則是典型的本土化的真人秀節(jié)目。如果《我要上春晚》和《直通春晚》依舊是傳統(tǒng)節(jié)目的模式，這樣會(huì)無(wú)法吸引觀眾，不能帶給觀眾新鮮感和刺激感。與之相反，“真人秀節(jié)目迎合了普通人求知欲、獵奇心、八卦、偷窺他人隱私的心理?！?

真人秀節(jié)目在“比賽”過(guò)程中所體現(xiàn)出其特有的“游戲性”“真實(shí)性”“紀(jì)實(shí)性”的特點(diǎn)，這是傳統(tǒng)節(jié)目中所不具備的。在《我要上春晚》和《直通春晚》中我們可以通過(guò)投票、晉級(jí)、淘汰等環(huán)節(jié)感受到突如其來(lái)的緊張、興奮、喜悅，這就是真人秀節(jié)目帶給我們的刺激感。與此同時(shí)，這也將《我要上春晚》《直通春晚》“秀場(chǎng)”的理念更好地凸顯出來(lái)。

《我要上春晚》和《直通春晚》利用傳統(tǒng)節(jié)目的精華內(nèi)容和春晚獨(dú)有的年俗文化以及其強(qiáng)大的品牌影響力讓這兩檔真人秀節(jié)目取得了較高的收視率，并且擁有了不同年齡層的受眾。三檔不同風(fēng)格的節(jié)目不僅展現(xiàn)出了彼此的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)讓三者凝聚力量，更好地打造春晚品牌，從而進(jìn)行品牌延伸和創(chuàng)新。2013年的央視春晚系列節(jié)目讓我們看到了春晚品牌強(qiáng)大的影響力，央視通過(guò)對(duì)春晚品牌的延伸和創(chuàng)新，讓春晚系列節(jié)目能夠吸引不同年齡層的受眾，不同風(fēng)格的春晚系列節(jié)目讓春晚品牌得以更好地發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

1.郎昆.《春晚的文化屬性誰(shuí)也改變不了》《名人傳記(上半月)》 2010年02期

2.劉洋.《淺議草根文化 ，《遼寧師專(zhuān)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》，2008(3)

3.楊乘虎.《電視節(jié)目創(chuàng)新的路徑與模式*— —中國(guó)電視節(jié)目創(chuàng)新問(wèn)題研究之三》《現(xiàn)代傳播2012 年第6 期》.

4.http://baike.baidu.com/view/10317.htm.