寫意情調(diào)中的品牌隱喻:芝華士25年之《心靈之境》

劉 念 (江蘇師范大學傳媒與影視學院 江蘇徐州 221000)

由于電視成本不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)的用戶群不斷增大，且微電影碎片化、可看性、便利性、互動性、靈活性的特點，廣告商將“微電影” 這種新資源運用于整合營銷中，這種新穎的方式成為廣告營銷市場的新寵，即微電影廣告。1如今，現(xiàn)代廣告已進入“微時代”，微電影+廣告信息的新式結合逐步普及，以劇情的巧合設計與產(chǎn)品性能的結合來展現(xiàn)廣告內(nèi)容的模式也越來越常見。早期代表有凱迪拉克的《一觸即發(fā)》，益達口香糖的系列廣告“酸甜苦辣”等。與傳統(tǒng)商品說明型和問題解決型廣告相比，微電影形式演繹下的劇情廣告，可以利用微電影精悍靈巧的情節(jié)表述和電影技術的專業(yè)特點，在視聽傳播過程中植入品牌理念，制造出獨特的廣告結構形態(tài)，達到深入觀眾心理、樹立品牌影響的作用。

誠然，微電影廣告常常與品牌策略相聯(lián)合，該方式通過引人注目的策略表現(xiàn)將品牌效應置于“廣而告之”的模式化強調(diào)之內(nèi)。在王家衛(wèi)指導的《心靈之境》中，詭秘精致的鏡頭語言融入了一個“傳奇”與“境界”的主題，以彰顯芝華士25年的深純魅力。這種獨特的美學應用，讓觀眾感受到了形式中的品牌輪廓和精髓。分解《心靈之境》的創(chuàng)作模式，強大的明星制作團隊和藝術化的寫意手法尤為引人注目。

一、品牌思維下的多樣化制作團隊

成立于1801年的芝華士公司擁有著百年的歷史和享譽世界的蘇格蘭高級威士忌。而芝華士25年是一款特別調(diào)和且限量生產(chǎn)的極致蘇格蘭威士忌。精良傳統(tǒng)的制作工藝以及與皇室的不解之緣，造就了芝華士的奢侈氣質(zhì)?！敖陙?，中國已成為全球第二大奢侈品消費國，對奢侈品的需求不斷提升，而且隨著二三線市場消費潛力的爆發(fā)，全球各大奢侈品牌開始將營銷渠道下沉，在保持其高端定位的同時，選擇優(yōu)質(zhì)、高端的傳統(tǒng)大眾媒體與消費者親密接觸”。2《心靈之境》是為芝華士25年量身定做的微電影廣告，它講述了一場有關緣的傳奇邂逅，約定與相聚的愛情故事。“以此暗合芝華士25年傳奇經(jīng)歷：從百年前的輝煌，到大戰(zhàn)時的暫別，直至一個世紀后的復歸和重生。而王家衛(wèi)25年輝煌的電影生涯與芝華士25年歷久彌醇的風范也促成了二者此次合作的契機，通過《心靈之境》這部極具王家衛(wèi)風格的影片，呈現(xiàn)芝華士25年“再現(xiàn)傳奇，臻享境界”的品牌內(nèi)涵。3

因此在選擇拍攝廣告的團隊時，芝華士針對中國日益龐大的消費群將目光放在了產(chǎn)品的“意境”表述上，同時不乏國際意味。首先，整個創(chuàng)作團隊都與“國際”沾邊。導演王家衛(wèi)曾憑借《春光乍泄》榮獲戛納國際電影節(jié)最佳導演獎，也是首位擔任戛納國際電影節(jié)評委會主席的華人。男女演員分別是曾獲法國戛納國際電影節(jié)最佳男主角提名的臺灣演員張震和國際超模杜鵑。同時其強大的制作團隊也是一大亮點，不僅邀來了國際知名電影及廣告導演之御用攝影師Philippe·Le·Sourd，還將法國凱撒獎最佳服裝設計師Madeline·Fontaine以及橫跨歐美電影、時裝和廣告界的傳奇化妝師Christophe·Danchaud擁入囊中。而“明星是一種營銷方法、一個社會性的符號、一個國家的象征、一個資本和個人主義的產(chǎn)品，以及一種個人的和集體的消費對象”。4以東方面孔作為故事主體人物加上多元化的國際團隊組合，鑄就了目標群體的確定性及擴展性。

其次，導演王家衛(wèi)的個人風格符合芝華士25年的營銷定位，且恰如其分的東方審美情趣為品牌影響過程中涉及的領域注入全新口味?！懊绹鴮W者大衛(wèi)·波德威爾在《香港電影王國》中指出王家衛(wèi)其實是“一個感情用事的浪漫主義者”。5在拿捏情緒、表現(xiàn)形式的層面上，王家衛(wèi)對場面的把控及對情調(diào)的營造游刃有余，加上芝華士獨特的商品屬性，需要特定的形象定位和品質(zhì)傳達，因此，導演的個人影響力和創(chuàng)作風格從某種程度上承擔了一部分塑造廣告品牌的作用。

二、時空交錯下的傳奇故事與品牌隱喻

當前，創(chuàng)意已經(jīng)成為了現(xiàn)代廣告最重要的課題。美國著名的廣告公司負責人威廉·伯恩巴克曾經(jīng)說過：“我們沒有時間和金錢，不斷重復廣告的內(nèi)容。我們呼喚我們的戰(zhàn)友——創(chuàng)意?！焙玫膭?chuàng)意可以鑄就一段經(jīng)典的廣告，而短小的廣告需要創(chuàng)意點亮整個信息重點，并能深入人心，另人印象深刻。微電影廣告《心靈之境》在整體分布上由兩個回合組成，無論是第一回合的交錯迷離，還是第二回合的金碧絢爛都極具文藝強調(diào)。導演將一段愛情故事的邂逅和相逢貫入黑白與彩色的畫面色調(diào)，以呈現(xiàn)過去和現(xiàn)在兩個時空。

杜鵑所飾演的女主角在獨特的鏡頭構圖中若隱若現(xiàn)。模特的身材和完美的身段看上十分優(yōu)雅、神秘、冷艷。而張震演繹的男主角，一襲深色西裝，冷靜的獨白略帶有些深沉。廣告中，男女主人公在一場拍賣會中相遇，特寫將兩個的面部輪廓定格在黑白的影像中。他們在天臺相擁而舞，面部促息，與此同時，蒙太奇的剪輯將加冰威士忌與男女主角間的情感互動合為一體，畫面變換為有如琥珀色的威士忌色調(diào)。在光影閃現(xiàn)和慢鏡頭流淌中，冰塊與威士忌的完美相稱，混合小提琴深情緩長的音色以及男女主人公細膩，溫情的肢體語言，場面情調(diào)被烘托的綿長、濃郁，不斷穿插的加冰威士忌也暗示著兩人的關系。

同時在僅有不到四分鐘的“兩回”故事中，《心靈之境》表現(xiàn)的故事卻是十分完整的。第一回重在回憶，第二回則講述再度相遇。在敘事方式上王家衛(wèi)一直是重情緒輕情節(jié)，《心靈之境》不免如此。破碎的時空、破碎的不規(guī)整構圖以及人物關系，看上去撲朔迷離。而“再現(xiàn)傳奇，臻享境界”的主題卻一直貫穿影片始終。比如，在拍賣會上，競標牌上赫然的數(shù)字25，相遇之日下了25年的第一場雪。數(shù)字25迎合了芝華士25年的名稱，25年的奇跡之雪亦是代表著時間和奇妙的緣分。在廣告花絮中，杜鵑說：“傳奇就好像一種命中注定的緣，就好像男女主角的再次相遇，寓意著威士忌和冰塊的融合。”張震則感嘆：“傳奇就是要有很多累積，情感的累積要經(jīng)過時間的考驗，自然而然他就會變成一個奇跡，那種是更沉淀，更濃厚的，然后是更有味道的?！睆驼{(diào)交錯式的故事結構，深厚情遠的意境表達，使整個故事不再僅僅停留在人物的感情層面，而是由此引發(fā)出舌尖上緩緩襲來的芝華士25年的味覺質(zhì)感。

三、精妙語句觸碰情感訴求

在哼唱的Long Long Time Ago背景音樂下，杜鵑飄渺、低沉的聲線吐出幾段字句：“緣為冰，你能保存它多久？要再見，必須要三個條件，同一個地方、同一個位子、同一樣的奇跡?！边@是心靈之境的一段臺詞，輔助故事的同時，迷離的情調(diào)讓人恍然若失。放慢半拍的聲調(diào)故意強調(diào)了“奇跡”二字，奇跡二字預兆大雪及至的同時也呼應了畫面中質(zhì)如綢緞的威士忌帶來的“奇妙感受”。緩慢、柔至模糊的鏡頭里，黃昏、燈光、冰酒、天臺上的纏綿相擁等等回憶和美好擁簇在再相聚的男女主人公目光中。廣告的最后，芝華士的瓶身光輝透亮，兩款品牌的瓶標緩慢旋轉(zhuǎn)并交織在一起，完成了華麗的蛻變。

詩意般的鏡頭語言配合著黑幕下的語句斷章“緣為冰，我將冰擁在懷里”“冰化了，才發(fā)現(xiàn)緣沒了?！钡仍~句，顯得格外意味深厚。一方面，這些看似與品牌無關的語句滿足了觀眾的情感需求，另一方面，寫意般的情景氣氛讓觀眾深入其中帶來了特殊的情感刺激。臺詞的步步遞進，重復和強調(diào)置換出了觀眾的高漲情緒，在滿足視聽快感的同時，臺詞與品牌主題的隱形關系，間接傳遞著產(chǎn)品和觀眾需求的聯(lián)系。正如《心靈之境》所營造的氛圍：當你拿起芝華士25年，一定會感受到它在25年里所積攢的獨特“奇跡”，與冰的融合會更完美。心靈之境對人的情感需求把握得非常到位，威士忌作為一種需要深入品味的酒，在鏡頭情景的營造中被染上了一層醇厚的“情感味”。

綜上所述，王家衛(wèi)的微電影《心靈之境》不僅擁有獨特地個人化藝術氣息，更符合人們的普遍心理認同——情感。寫意、不受約束的敘事手段，光與影，明與暗的觥籌交錯編織出了華美的多旋律樂章?！缎撵`之境》在某種程度上是在陳述一種心靈上的圓滿情緒與升華的境界，更指向被情感化的品牌理念。在商業(yè)廣告趨于電影化表達的過程中，創(chuàng)意新奇的微電影廣告常會帶來意外的效果。因此，在未來的創(chuàng)意微電影廣告發(fā)展過程中，形勢新、內(nèi)容新、藝術感強且能切合消費者情感訴求的廣告將會擁有巨大的商業(yè)潛力。

注釋：

1.百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/4342291.htm.

2.張麗麗.芝華士3分鐘微電影首登央視黃金時段[J].中國廣告，2012.09.

3.V電影[EB/OL].[2012-07-20].http://www.adquan.com/article1.php?id=12338.

4.陳犀禾 徐紅編譯.當代西方電影理論精選[M].中國電影出版社，2012年7月.

5.潘國靈 李照興.王家衛(wèi)的映畫世界[M].天津：百花文藝出版社，2005年.