湖南主流報紙官方微博融合報道現狀探析

文/禹 夏 曹 洵

中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）的調查抽樣結果顯示：截至2012年12月底，我國網民規(guī)模達5.64億，手機網民規(guī)模為4.2億。[1]對于傳統(tǒng)媒體而言，如何面對新媒體的挑戰(zhàn)，實現傳播形態(tài)的多樣化，以此達到最佳傳播效果，已成為其必須直面與解決的問題。本研究以湖南省四家黨報、都市報為例，旨在考察區(qū)域性紙媒官方微博，利用不同媒介形態(tài)進行融合報道的程度，以及不同融合程度與微博影響力之間的關系。

一、理論梳理與研究方法

對于媒介融合概念的界定，學界存在兩種說法。一種為營運模式說，美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將之定義為“印刷的、音頻的、互動性數字媒體組織之間的戰(zhàn)略性文化聯(lián)盟”，[2]強調媒體之間的合作和聯(lián)盟模式；另一種為傳播形態(tài)說，認為媒介融合“在本質上是將文字、圖片、音頻、視頻等各種媒介形態(tài)集于一體的一種互動性新型媒介形態(tài)”。[3]美國西北大學教授Rich Gordon將2003年前后美國存在的“媒介融合”類型歸納為以下五種：“所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合和新聞表達融合?！盵4]國內學者蔡雯將這五種融合類型劃分為兩大類，前三種融合體現在媒介組織行為的層面；后兩種體現在新聞采編技巧與傳播形態(tài)的層面。這種劃分與歸類，也與營運模式說、傳播形態(tài)說對應起來。而融合報道，亦是信息采集與新聞表達融合在信息生產與傳播過程中的具體體現。在媒介融合一詞的概念界定上，本研究主要采取傳播形態(tài)說的界定視角。

具體研究方法為，通過合成周抽樣的方式，抽取四家報紙在一年內發(fā)布于新浪微博平臺上的微博。具體而言，每份報紙抽取42天（6周×7天），每天抽取3條微博，一共抽取在2011年內發(fā)布的126條微博。通過SPSS軟件統(tǒng)計分析各家報紙利用微博平臺傳播信息時，媒體融合報道的程度（使用圖片、音頻、視頻、鏈接的頻率）以及通過被轉發(fā)與被評論次數所體現出的微博影響力，并對兩者之間的關系做出解釋說明。研究選取了立足湖南省會長沙，面向湖南全境發(fā)行的四家報紙，包括湖南三大報業(yè)集團：長沙晚報報業(yè)集團、瀟湘晨報報業(yè)集團、湖南日報報業(yè)集團各自的主報——《長沙晚報》《瀟湘晨報》《三湘都市報》，以及由《瀟湘晨報》主辦的《長株潭報》，[5]以其在新浪微博平臺上的官方微博作為研究取樣分析的對象。

二、數據分析

研究對抽樣選取的四家報紙官方微博發(fā)布的信息內容進行量化分析，統(tǒng)計微博內容來源，信息表達形態(tài)，使用微博鏈接、@信息、投票功能、微博主題等方面的具體數據，在此基礎上引入“融合報道指數”的概念，以量化描述報紙微博融合報道的程度。

1.樣本描述[6]

微博總條數與日均發(fā)表微博條數，能夠作為衡量微博活躍程度的依據。從表1中可見，《瀟湘晨報》微博總條數最多，《長沙晚報》微博總條數最少。從日均發(fā)表微博條數來看，《三湘都市報》與《瀟湘晨報》微博活躍程度最高，《長沙晚報》活躍程度最低。粉絲數量可作為衡量報紙微博人氣或者說受關注度的依據，四家報紙中，微博粉絲最多的為《瀟湘晨報》，其總數遠超其余三家報紙微博粉絲數的總和。抽樣結果顯示，開通時間的長短、微博總條數以及活躍程度與粉絲數量成正比例關系。

表1 報紙官方微博概述

2.微博類型

從微博信息來源的角度，按照原創(chuàng)與否的標準，將樣本選取的所有微博劃分為原創(chuàng)、轉載、轉發(fā)三種類別。其中轉載指發(fā)布的信息內容并非由該媒體本身采編，而是引用自其他媒體；轉發(fā)指直接轉發(fā)他者的微博。

如圖1所示，四家報紙微博信息類型中，原創(chuàng)信息的比例普遍較高，說明報紙仍舊將微博視為自身生產的原創(chuàng)性信息的發(fā)布平臺。比例最高的為《長株潭報》（77.0%），《長沙晚報》位居其次（72.2%）。《瀟湘晨報》原創(chuàng)、轉載、轉發(fā)三種類型的微博比例較為均衡，其轉載比例（41.3%）位居四家微博之首，說明其微博的消息來源較其他三家報紙更為廣泛；而《三湘都市報》微博轉發(fā)比例（44.4%）最高，可見其更注重通過微博與他者互動。

圖1 報紙官方微博信息類型

3.轉發(fā)類型

依據轉發(fā)微博的來源確定轉發(fā)類型，可將轉發(fā)的類型劃分為：紙媒、通訊社、電視、廣播、門戶網站、政府網站、社交媒體等。抽樣結果顯示，《三湘都市報》《長沙晚報》《長株潭報》各轉發(fā)來源中，比例占到一半以上的為社交媒體；而《瀟湘晨報》各轉發(fā)來源中，比例最多的為其他紙媒（30.0%），政府網站、商業(yè)門戶網站、通訊社亦占據一定比例，分別為13.8%、12.5%、10.0%?？梢姟稙t湘晨報》更傾向于轉發(fā)媒介機構與政府組織的微博，而非個人社交媒體。

4.話題設置

微博話題類似于一個超鏈接，點擊話題就能鏈接到微博中所有與此有關的內容。一方面起到議程設置的作用，可引導受眾集中關注某一具體話題；另一方面也便于信息發(fā)布者對發(fā)布的信息進行歸類管理。抽樣結果顯示，四家報紙設置話題的頻率均不高，其中《三湘都市報》設置話題的頻率最高（29.4%），話題形式為使用“資訊”“教育心理學”等詞語，對微博信息的類型進行區(qū)分?！堕L株潭報》抽樣選取的微博均未設置話題。

5.微博與標題字數

就微博字數而言，平均每條微博字數最少的是《三湘都市報》（60.17字），最長的為《瀟湘晨報》（102字），這可以說明，從微博信息量來說，后者要多于前者。

就微博標題字數而言，四家報紙微博標題字數的均值為18.1字，其中標題字數最多的為《長株潭報》（20.45字），最少的為《長沙晚報》（12.5字）。

表2 報紙微博主題分布

6.微博主題

如表2所示，四家報紙微博內容在主題分布上的共同特點是：社會新聞所占比例在所有主題類別中均為最高。其中，比例數值最高的為《長沙晚報》，其次為《瀟湘晨報》。說明社會新聞是報紙微博的普遍關注焦點。軍事新聞與體育新聞最不受四家報紙微博關注。

就其他主題類別而言，《長株潭報》文娛新聞的比例最高，為30.2%，《長沙晚報》的比例最低，為8.7%。而另一方面，《長沙晚報》生活服務類新聞的比例最高，其在微博中經常發(fā)布、闡釋與百姓生活息息相關的新近出臺的法規(guī)政策。

7.@信息使用

@信息出現頻次的高低，可作為衡量微博與他人互動程度高低的依據。

抽樣結果顯示，《瀟湘晨報》（31.7%）與《長沙晚報》（29.6%）微博中@信息的出現頻次最多；《三湘都市報》（5.6%）微博中@信息出現的頻次最低?？梢姡稙t湘晨報》與《長沙晚報》的互動意識更強，《三湘都市報》最弱。就@信息的類型而言，與《長沙晚報》相比，《瀟湘晨報》更傾向于與其他用戶互動，“其他用戶”與“兼有”兩項之和為51.3%，“其他用戶”多為微博意見領袖，使用@信息與微博意見領袖互動，微博若被意見領袖轉發(fā)，則有可能提升這條微博的轉發(fā)量與關注度，亦會提高報紙官方微博的受關注度；《長沙晚報》更多在與本媒人員互動，比例達78.4%，單獨@他媒人員的頻次為0。

8.圖片使用

是否在微博中使用圖片，可視為衡量媒體融合報道程度高低的一項指數。四家報紙中，《瀟湘晨報》使用圖片的頻率最高，接近70%，《長沙晚報》與《三湘都市報》使用圖片的頻率最低，分別為42.9%與34.9%。

在使用圖片發(fā)布信息時，媒體常會選擇照片、漫畫、圖表三種類型的圖片。照片更具現場感與真實性，漫畫更具娛樂性與可看性，圖表則更有利用解釋、說明新聞事件，是紙媒實現新聞可視化報道的一種重要手段。四家報紙中，《長株潭報》使用照片的頻率最高（94.2%），選用的照片多為記錄新聞事件本身的真實影像。《長沙晚報》（16.7%）與《三湘都市報》（15.9%）使用圖表的頻率最高；《瀟湘晨報》使用漫畫的頻率最高（14.6%）；《長株潭報》抽樣選擇的微博均未使用過漫畫。

9.視頻與音頻使用

是否在微博中插入視頻與音頻，是衡量媒體融合報道程度的另一項重要指標。

視頻使用方面，四家報紙目前在微博中插入視頻的頻率并不高，《三湘都市報》與《長株潭報》取樣的微博中均未使用視頻?！稙t湘晨報》有9條使用到了視頻，其中一條視頻為原創(chuàng)性視頻?！堕L沙晚報》只有1條使用到了視頻。兩家報紙使用的視頻內容多為大陸各電視臺制作播出的新聞節(jié)目，少部分視頻內容為搞笑生活片段。

音頻使用方面，抽樣結果顯示，四家報紙微博中均未使用到音頻。

10.鏈接使用

媒體利用微博傳播新聞信息時，出于微博字數限制的原因（新浪微博為140個字），必然會使用鏈接的方式，將受眾引向報道更為詳盡的網頁，因而鏈接的使用可以有效提升微博的內容含量。抽樣結果顯示，四家報紙微博使用鏈接的情況較為普遍，其中，《長株潭報》使用鏈接的頻率最高（71.4%），《三湘都市報》最低（40.5%）。

鏈接方向可分為“本媒”“他媒”與“其他”三項?！氨久健敝饕笀蠹垊?chuàng)辦的新聞類門戶網站或者數字報；“他媒”指其他新聞媒體創(chuàng)辦的網站；“其他”則為新聞媒體以外的其他網站，如政府機構等。抽樣結果顯示，《長沙晚報》95.4%的鏈接指向了自家媒體，主要為《長沙晚報》數字報，《三湘都市報》《長株潭報》與《長沙晚報》情況相似。《瀟湘晨報》與三者區(qū)別較大，鏈接更多指向他媒，說明其微博傳播信息的來源更為廣泛。

11.融合報道指數

國內學者韋路對北京、上海、廣州三地的報紙微博融合報道現狀進行分析時，引入了“融合報道指數”的概念，用以量化統(tǒng)計報紙微博融合報道的程度。具體操作方式為：在研究中，將“圖片、視頻、音頻、鏈接四項加總，生成一個新的變量‘融合報道指數’”。[7]

四家報紙中，《瀟湘晨報》融合報道指數最高（1.38），之后為《長株潭報》（1.26），《長沙晚報》（0.94）、《三湘都市報》（0.75）。

與東部經濟發(fā)達地區(qū)（上海）的報紙相比，四家報紙融合報道指數處于相對較低的水平。同為省級都市類報紙的《東方早報》，其融合報道指數為1.79，[8]遠高于湖南省同類型報紙中融合報道指數最高的《瀟湘晨報》。

三、微博影響力分析

影響力（Influence）指“直接或間接產生影響的能力”。[9]有學者在研究社交媒體影響力時，曾這樣定義社交影響力（Social Influence）：“促使個體思想、感受、態(tài)度或行為因應其他個體或組織而發(fā)生改變的能力”。[10]針對推特、臉書之類的微博客型社交媒體，鑒于難以測量某條微博客信息的瀏覽人數與所引發(fā)受眾在態(tài)度、行為上的改變，有研究認為，社交媒體的影響力主要體現在粉絲數、評論與轉發(fā)數量上。[11]鑒于此，本研究選取微博評論與轉發(fā)數量，作為衡量報紙官方微博影響力高低的依據。

1.評論、轉發(fā)情況

被評論與被轉發(fā)的數量，可視為衡量報紙官方微博影響力的重要指標。

就轉發(fā)次數和被評論次數而言，《瀟湘晨報》處于一家獨大的局面，如表3所示，其被轉發(fā)次數的均值（83.93次）與被評論次數的均值（31.63次）遠高于其他三家報紙。這說明一方面《瀟湘晨報》微博內容本身對于微博受眾更具吸引力，另一方面，其微博的影響力亦遠高于其他三家報紙。而其他三家報紙中，《長株潭報》被轉發(fā)次數與被評論次數的均值均為最少，這可能與《長株潭報》微博內容多為原創(chuàng)新聞有關；另外，《長株潭報》微博從未設置話題吸引受眾與其互動，亦較少通過轉發(fā)微博的方式與他者進行互動，這兩點可以解釋其微博被轉發(fā)次數與被評論次數均值為何最低。

表3 報紙微博評論與轉發(fā)情況

2.預測評論與轉發(fā)次數的因素

研究發(fā)現，報紙微博被評論與被轉發(fā)次數與下列因素呈正相關。①融合報道指數。報紙微博使用的媒介形態(tài)越多，被受眾關注的程度就越高。②@信息。微博中的@信息越多，與其他用戶，特別是微博中的意見領袖互動的程度越高，受關注的程度亦越高。③微博字數。微博字數越多，提供信息量越大，越能獲得受眾的關注。④標題。使用標題的微博，更便于受眾在瀏覽網頁時瞬間理解、把握微博內容，與無標題的情況相比，有標題的微博更易受到受眾重視。

研究亦發(fā)現，報紙微博被評論與被轉發(fā)次數與下列因素無明顯正相關關系。①原創(chuàng)信息。報紙自身的原創(chuàng)性信息對于受眾的吸引力，并不一定高于轉載、轉發(fā)的信息。數據顯示，四家報紙中，《長株潭報》原創(chuàng)性內容的比例最高（77.0%），但其微博的被評論與被轉發(fā)次數最低；《瀟湘晨報》轉載與轉發(fā)內容的比例最高（63.5%），微博的被評論與被轉發(fā)次數最高。②話題與投票。微博中設置的話題與投票信息，并沒有明顯增加微博的評論與轉發(fā)次數。原因可能在于：一方面，四家報紙較少使用投票與話題信息，特別是投票信息，抽樣的所有微博中，只有6條微博帶有投票信息；另一方面，使用的話題與投票信息，并不能更有效地吸引受眾的關注。

3.提高報紙微博影響力的建議

①融合報道指數有充分提高的空間，應增加使用圖片、鏈接、視頻、音頻的頻率。研究結論顯示，報紙微博被評論與被轉發(fā)數量與微博融合報道指數呈顯著的正相關關系，但研究數據顯示，一方面，研究取樣的四份報紙對于視頻與音頻的使用頻率處于較低的水平。四家報紙中，只有《瀟湘晨報》與《長沙晚報》在微博中用到了視頻，使用頻率分別為7.1%與0.8%；四家報紙中沒有一家使用到音頻；另一方面，若與上海的三家都市類報紙微博融合報道指數[12]（《東方早報》（1.79）、《新聞晨報》（1.6）、《新民晚報》（1.48）相比，研究取樣的四份報紙的融合報道指數均處于較低的水平，融合報道指數最高的《瀟湘晨報》也僅為1.38?？梢?，通過提高微博中使用圖片、視頻、音頻、鏈接的頻率，來提升融合報道指數，對于湖南的四家報紙來說，仍有充足的努力空間。

②積極使用@信息，提高報紙微博的互動意識。《瀟湘晨報》微博使用@信息的頻率最高（31.7%），且@方向多為他媒人員與其他用戶或者兩者兼有（三者相加比例為76.7%），最經常使用@信息、且@方向多為他媒人員與其他用戶，其微博被評論與被轉發(fā)率會更為顯著。相反，較少使用@信息，或者@方向多為本媒人員，其微博被評論與轉發(fā)率較低?；诮y(tǒng)計結果，研究認為，可通過@信息與其他微博，特別是與微博意見領袖、他媒人員進行互動的方式，借助意見領袖的高關注度與龐大粉絲群，提升報紙微博的關注度與影響力。

③加強與微博受眾進行互動的意識。如表3所示，就回復評論次數而言，四家報紙的情況較為一致，幾乎不在評論中做出回復。四者中回復評論次數均值最高的為《瀟湘晨報》（0.03條）；最低的為《三湘都市報》（0條）。從四家報紙的回復情況來看，在介紹報紙開展的營銷活動或者與讀者進行互動的微博中，報紙會通過回復評論的方式解答受眾的疑問。此外，自身發(fā)布的微博基本沒有在評論中做出回復。這說明，這四家報紙微博缺乏就自身傳播的信息與讀者進行互動的意識，仍舊遵循傳統(tǒng)媒體的傳播思路，單向傳播信息。

報紙微博應充分利用微博互動性強的傳播特質，擺脫紙媒單向傳播的不足與缺陷，通過與受眾的互動，一方面維持與提升受眾對于自身的關注度；另一方面，也可進一步了解受眾的信息需求，優(yōu)化轉播手段與內容，而這些，都會助益報紙微博影響力的提升。

注釋：

[1]中國國情網.第31次中國互聯(lián)網發(fā)展報告發(fā)布 網民規(guī)模達5.64億http://guoqing.china.com.cn/2013-01/15/content_27694291.htm[DB/OL][2013-03-25]

[2]Andrew Nachison.Good business or good journalism？Lessons from the bleeding edge,A presentation to the World Editors’ Forum[C].Hong Kong,2001

[3]姜衛(wèi)玲,陳長松.融合媒體的空間特性及其社會影響[J].新聞戰(zhàn)線,2011，(11)

[4]蔡雯.從“超級記者”到“超級團隊”——西方媒體“融合新聞”的實踐和理論[J].中國記者，2007，(1)

[5]湖南日報集團的另一份主報《湖南日報》由于并未在新浪微博開通官方賬戶，因而不予考察。

[6]研究取樣對象為四家報紙在新浪微博上注冊的官方微博。數據統(tǒng)計截止時間為2012年6月13日00：00。

[7][8][12]韋路,陸丹初.京廣滬報紙微博融合報道比較研究[J].新聞實踐，2012，(10)數據來源于韋路,陸丹初.京廣滬報紙微博融合報道比較研究[J].新聞實踐，2012(10):17-21

[9]http://www.merriam-webster.com/dictionary/influence[DB/OL].[2013-03-25]

[10]李軍,陳震,黃霽葳.微博影響力評價研究[J].網絡信息安全，2012(3):10-13

[11]Shaozhi Ye,S.Felix Wu.Measuring Message Propagation and Social Influence on Twitter.com[C].Socinfo 2010.223-228.