摩托羅拉：成于硬件，敗于硬件

尹一丁

在情商稱雄、內(nèi)容為王的移動智能平臺時代，曾經(jīng)靠科技實力戰(zhàn)無不勝的摩托羅拉偏偏是智商超群、情商偏低的典型，可謂成于硬件，也敗于硬件。

對眾多70后、80后來說，“Hello Moto”的鈴聲是對青蔥歲月的一種記惦，而擁有一部曾風靡一時的Razr手機，在當時更是一件相當有面子的事情。然而，在如今由蘋果和三星把持的手機市場，摩托羅拉早已風光不再。

2013年中，摩托羅拉掀起中國區(qū)第二輪裁員潮，大中華區(qū)總裁也同時離職。而早在2011年1月，曾貴為高科技行業(yè)巨子的摩托羅拉黯然分家，被拆分為摩托羅拉系統(tǒng)（Motorola Solutions）和摩托羅拉移動（Motorola Mobility）。同年8月，谷歌斥資125億美元收購了后者。興旺近百年的摩托羅拉基本就此退出了高科技產(chǎn)業(yè)的舞臺。雖然黯然落幕，但在高科技，尤其是無線通訊史上，摩托羅拉曾經(jīng)是開創(chuàng)一代先風的領軍式企業(yè)，為人類科技進步做出過巨大的貢獻。

堅持技術為本的輝煌

作為高科技史上的一個傳奇，在近百年的歷史中，摩托羅拉曾率先開創(chuàng)了多個嶄新的產(chǎn)業(yè)，并長期居于領先地位，輝煌成就無人匹敵。

這家鼎鼎大名的企業(yè)由波爾和約瑟夫蓋文兄弟在1928年創(chuàng)立于芝加哥，最初稱為蓋文制造公司（Galvin Manufacturing Corporation），以生產(chǎn)電池收音機的家用電源起家，而后其生產(chǎn)的汽車收音機大受歡迎，也因此改名摩托羅拉，即汽車（motor）和當時流行的品牌后綴（-ola）的合稱。

二戰(zhàn)中，摩托羅拉出盡風頭，為美軍提供當時技術最先進的戰(zhàn)地步話機，這種步話機也成為了現(xiàn)代手機的雛型。戰(zhàn)后，摩托羅拉進入電視制造業(yè)，率先推出長方形彩電顯像管，而且還前瞻性地打造出集收音機、播放機和電視三位一體的產(chǎn)品系統(tǒng)，堪稱史上第一代家用綜合娛樂中心，因此而成為視聽娛樂的代名詞，儼然是當年的索尼。不僅如此，20世紀90年代初，摩托羅拉電視部還率先提出高清數(shù)字電視的整體技術指標，卻因概念太過前瞻而未獲美國聯(lián)邦通訊委員會的認可。如若當年摩托羅拉能夠獲得政府的支持，并再接再厲，今天的高清數(shù)字電視市場絕非是三星的天下。

20世紀70年代，摩托羅拉成功進入芯片產(chǎn)業(yè)，與英特爾和德州儀器爭雄，并推出蘋果早期電腦所依賴的MC6800系列芯片。當然，最令摩托羅拉引以為榮的還是其在無線通訊領域的成就。早在60年代，它就為美國國家航空航天局（NASA）的水星探索器和登月飛船提供通訊設備，并在1973年推出全球第一款真正意義上的移動電話。更令人驚訝的是，摩托羅拉早在1998年就開發(fā)出在技術上無與倫比的銥星系統(tǒng)（Iridium satellite system），利用低空66顆連網(wǎng)衛(wèi)星實現(xiàn)不依賴于地面基站的無線通訊。因此，在模擬無線通訊領域，摩托羅拉是無可爭議的霸主，其強大的技術優(yōu)勢無人能敵。

20世紀90年代初期，經(jīng)過多年積累的摩托羅拉在移動通訊、電腦芯片和數(shù)字信號處理領域都居于全球領先地位，年收入曾逾百億美元。多年來，它幾乎就是美國技術領先的象征，位于技術革新的最前沿，多次開拓新產(chǎn)業(yè)，引領時代向前。在高科技歷史上，像摩托羅拉一樣在如此多領域內(nèi)做出重大貢獻的企業(yè)相當罕見。它簡直就是高科技企業(yè)全才，成就幾乎是前無古人，恐怕也是后無來者。

其實，如果摩托羅拉能在它曾稱雄的任何一個領域中保持優(yōu)勢，它的輝煌帝國或仍能延續(xù)。但可惜的是，其電視和芯片業(yè)務都遭受敗績，不得不黯然退出；更致命的是，賴以安身立命的手機業(yè)務在2004年推出風行一時的Razr手機后就再無作為，任由諾基亞、蘋果、三星等瓜分其曾經(jīng)擁有的大好江山。從那以后，摩托羅拉再無驕人戰(zhàn)績，雖然多次換帥，仍然無力回天。其業(yè)績一路下滑，最終導致帝國分崩離析，一切輝煌俱成明日黃花。

智商超群，情商過低

摩托羅拉曾犯下的若干戰(zhàn)略性失誤，直接導致了其帝國的坍塌。早期最大的失誤，莫過于在家族繼承人羅伯特·蓋文（Robert Galvin）任期，耗費巨資開發(fā)的銥星無線通訊系統(tǒng)。雖然這個系統(tǒng)是第一個真正意義上的全球無線通訊系統(tǒng)，在技術上極其成功，但因為用戶群過小，成本太高，在商業(yè)上是一個巨大的失敗。不但60億美元的投入幾乎血本無歸，而且此項目耗費了摩托羅拉大量的精力，使其無法專注于更為關鍵的技術變革，即手機從模擬技術時代到數(shù)字時代的根本性跨越，直接造成了摩托羅拉最終的衰亡。而與此同時，諾基亞卻把握住機會，實現(xiàn)了對摩托羅拉的趕超。其后，三星和蘋果的大舉挺進更是讓摩托羅拉復興無望。

當然，錯失此關鍵朝代變革的深層原因在于摩托羅拉的文化。摩托羅拉一貫以技術為綱，本質(zhì)上是一個硬件制造型企業(yè)。而且，摩托羅拉從B2B型企業(yè)起家。這些特征都使得它過于看重技術和質(zhì)量，而對普通大眾用戶不斷變化的需求缺乏準確的把握。在數(shù)字化新時代，手機用戶的購買趨向已發(fā)生深刻變化，即從硬件向軟件過渡。而現(xiàn)今的時代，所有手機的硬件性能基本持平，用戶已不再關注硬件性能上的輕微提高，軟件成為各品牌差異化的關鍵。更關鍵的是，手機不再是通話工具，而是一臺微型電腦，用戶需要的是軟件和內(nèi)容出眾的綜合體驗。但摩托羅拉卻固執(zhí)地堅持原有模式，沒有向數(shù)字化變革，而是不斷推出Razr的相似版，如Rokr和Krzr等，和時代大方向逆行，其失敗是必然的。

其實，摩托羅拉也并非完全沒有意識到這種朝代的變更，但因為它的硬件制造文化和在模擬手機領域的輝煌，也就缺乏了壯士斷腕的魄力和能力。所以，在宏觀戰(zhàn)略方向上，它非但沒有以軟件為主導的智能手機替代傳統(tǒng)手機的意圖，反而任由盈利主力傳統(tǒng)手機部門掌控研發(fā)方向。因此在開發(fā)軟件和內(nèi)容上，一直三心二意。雖然它至少比競爭對手領先兩年，卻始終沒有全力以赴，終于被他人趕超。

從某種意義上，這也是摩托羅拉的宿命。它誕生于文化緩慢而保守的美國中西部，雖身處高科技行業(yè)，卻和硅谷企業(yè)的風格完全不同。在危機面前，作為一個曾經(jīng)屢創(chuàng)輝煌的硬件制造型企業(yè)，摩托羅拉從未有應有的緊迫感，導致行動太慢，變革過緩。endprint

在用戶需求日新月異的手機市場，時尚、體驗和情感而非技術成為產(chǎn)品價值的主導，曾經(jīng)靠科技實力戰(zhàn)無不勝的摩托羅拉顯得茫然不知所措。可以說，摩托羅拉是一個典型的智商超群、情商偏低的高科技企業(yè)。但可惜的是，高科技產(chǎn)業(yè)已進入情商稱雄、內(nèi)容為王的移動智能平臺時代。摩托羅拉真可謂成于硬件，也敗于硬件。

缺乏強力領袖 帝國分裂難合

當然，所有問題的根源都歸于，摩托羅拉一直缺乏強有力并高瞻遠矚的領袖人物。在風云變幻動蕩不安的高科技產(chǎn)業(yè)，強有力的領袖決定一切。

摩托羅拉早在上世紀90年代就開始遭遇困難，其后，家族傳人克里斯·蓋文（Chris Galvin）出任總裁，試圖重振雄風。他雖然進行了大幅改革，如更換高管層，提高研發(fā)效率，引入高效的供應鏈管理，并進行Razr的開發(fā)等。但他資質(zhì)平平，缺乏管理這個龐大帝國的能力。各部門間持續(xù)內(nèi)斗頻繁，缺乏協(xié)作，嚴重制約了摩托羅拉的發(fā)展。

蓋文的繼任艾德·詹德爾（Ed Zander）曾任職于太陽微系統(tǒng)（Sun Microsystems，2009年被甲骨文公司收購），對管理高科技企業(yè)應駕輕就熟。從表面上看，他改善了企業(yè)財務狀況，引入了更愿承擔風險的企業(yè)文化，同時推出了極其成功的Razr手機。但實際上，他任職的4年卻讓摩托羅拉陷入更深的泥潭。首先，為獲取市場份額，他主導了Razr的大幅降價，嚴重影響了摩托羅拉的利潤額。更重要的是，他傾向于購買技術，而非自主研發(fā)，從根本上削弱了摩托羅拉的研發(fā)能力。在他任職之前，摩托羅拉在美國的專利數(shù)始終保持在前10位。而由他執(zhí)掌帥印后，專利排名竟然在2005年降至第34位。因此，摩托羅拉無法成功推出Razr的下一代強有力產(chǎn)品，給諾基亞、蘋果和三星提供了絕好的趕超機會。當然，詹德爾也始終未能解決長期困擾摩托羅拉的內(nèi)斗問題。而其之后的總裁一樣默默無聞，缺乏力挽狂瀾的能力。

快速深刻變革 方是持久王道

高科技產(chǎn)業(yè)是一個非常特殊的產(chǎn)業(yè)。它的運作環(huán)境、用戶需求和技術升級變化不僅迅速，而且過于劇烈，同時競爭又極其殘酷。今日風光無限的領袖很可能成為明日敗亡的階下囚。成住壞空的存在規(guī)律在高科技行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。所以，在這個行業(yè)，衰敗是必然的。能夠長治久安則是特例。上一代曾稱霸天下的企業(yè)如微軟、英特爾、惠普、SAP、戴爾、索尼、諾基亞和RIM等今天都在掙扎或已經(jīng)消亡就是明證。

在高科技行業(yè)，要想逆勢而行、創(chuàng)造奇跡，只有一個方法，就是對市場和技術的變化具有深刻的洞察力，并且不斷深度并快速地變革，敢于壯士斷腕，不但要經(jīng)常放棄現(xiàn)有產(chǎn)品線和現(xiàn)金流，而且要改變企業(yè)文化和基因，以求與時俱進。企業(yè)，尤其是達到一定規(guī)模的企業(yè)都是抗拒變革的。能夠讓企業(yè)不斷升華的可能性只有一個，就是有一個雄才大略、高瞻遠矚且強有力的領袖，如蘋果的喬布斯（Steve Jobs）、IBM的蓋斯納（Lou Gerstner）、亞馬遜的貝佐斯（Jeff Bezos）、谷歌的佩奇（Larry Page）和甲骨文的愛里森（Larry Allison）等，不斷引領企業(yè)向前。沒有這樣的領袖，企業(yè)無論今天多么昌盛輝煌，覆滅不但是必然的，而且就在不遠的將來。

作為曾創(chuàng)造了無數(shù)傳奇的企業(yè)，摩托羅拉不但在諸多技術領域持續(xù)實現(xiàn)了重大突破，鮮為人知的是，它還創(chuàng)立了今天無數(shù)企業(yè)奉為制勝法寶的六標準差質(zhì)量管理方法（six sigma）。就是這樣一個實力超群的高科技巨人，也在時代變革中被大浪沖垮，這其中的教訓不得不讓人深思。

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