壹號(hào)土豬“品牌豬肉”怎么賣

朱麗

“在中國(guó)生豬行業(yè)，養(yǎng)豬的不賣肉，賣肉的不養(yǎng)豬?！?/p>

曝出這個(gè)行業(yè)規(guī)則的是壹號(hào)土豬董事長(zhǎng)陳生。而壹號(hào)土豬做的生意，不僅既養(yǎng)豬又賣肉，而且還能賣出符合高端需求的品牌豬肉來(lái)。

自從多年前“北大才子”陸步軒“瘋狂”開(kāi)創(chuàng)賣豬肉的生意之后，師出同門(mén)的陳生，也一不溜神兒沖進(jìn)了這個(gè)被視為“臟、差、累”的行當(dāng)。而此前，他曾“倒騰”過(guò)種菜、賣房子、賣酒水飲料等與養(yǎng)豬無(wú)關(guān)的多種生意。但唯獨(dú)養(yǎng)豬，讓他的企業(yè)開(kāi)始在品牌化的道路上越走越好——如今的壹號(hào)土豬已成為中國(guó)高端豬肉第一品牌。

論出身，陳生也算是個(gè)資深的“新農(nóng)人”。從1997年率先在廣東開(kāi)創(chuàng)蘋(píng)果醋飲料到2007年進(jìn)軍養(yǎng)豬賣肉的市場(chǎng)，與那些只追求賺錢(qián)的老板截然不同，從涉足農(nóng)業(yè)起，他就開(kāi)始思考一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題：怎么做好品牌化經(jīng)營(yíng)。

但是，作為中國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域最難吞的一塊“肥肉”，生豬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展因市場(chǎng)波動(dòng)而挑戰(zhàn)巨大，做品牌豬肉則很難。即使近幾年來(lái)，一些有夢(mèng)想的“新農(nóng)人”攜產(chǎn)業(yè)資本或金融資本對(duì)生豬產(chǎn)業(yè)的關(guān)注和投資一直熱度不減，可真正能夠沉下來(lái)做品牌的企業(yè)寥寥無(wú)幾。甚至有些土豪投入十幾億元，眼看打了水漂兒就黯然退出了?！白鲛r(nóng)業(yè)不是鬧著玩兒的，有些風(fēng)險(xiǎn)（如疫情）你無(wú)法規(guī)避?！标惿行┙箲]地對(duì)《中外管理》說(shuō)。做品牌型企業(yè)沒(méi)有8年、10年的積累，根本不可能。

對(duì)于養(yǎng)豬這件事兒，究竟在品牌化經(jīng)營(yíng)上下哪些工夫，壹號(hào)土豬7年的摸索與成長(zhǎng)告訴你真正的答案。

從細(xì)分市場(chǎng)“切”入

“我狠土，但我狠香?！痹谝詮V東為核心的南方市場(chǎng)，壹號(hào)土豬的品牌可謂響當(dāng)當(dāng)。

早在它2007年剛上市的前三個(gè)月內(nèi)，據(jù)說(shuō)在熱鬧非凡的檔口（指小型生意店或者攤位），每天上午11點(diǎn)就全部賣光。如今，這樣的檔口在全國(guó)開(kāi)了700多個(gè)，覆蓋廣州、深圳、上海、北京等城市的核心商超和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（相對(duì)高端）。盡管價(jià)格比普通豬肉貴出一倍，但并不影響壹號(hào)土豬的銷售火爆，前5年每年的增長(zhǎng)率達(dá)100%以上。

不過(guò)，當(dāng)陳生自稱7年前“拍拍腦袋就干起來(lái)”時(shí)，他絕沒(méi)有想到作為中國(guó)最傳統(tǒng)的土豬，今天居然會(huì)有如此好的“賣相”。而在更早些的2004年，他養(yǎng)的“香草雞”（土雞品種）可沒(méi)這么走運(yùn)：因?yàn)橐粓?chǎng)意外的禽流感，20元成本的雞最后以1/4的價(jià)格賣掉，成為他在生意場(chǎng)上的重大挫敗，盡管是唯一一次。

但是，“每一個(gè)消費(fèi)群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?！标惿底韵?。雖因雞項(xiàng)目失敗，但沒(méi)有打消他發(fā)掘另一個(gè)細(xì)分農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的興趣。2006年，促使陳生決定進(jìn)入土豬市場(chǎng)的基本邏輯就是，越是極度分散的行業(yè)，越有機(jī)會(huì)勝出。相比較而言，養(yǎng)瘦肉型白豬滿天下都是，而土豬的成長(zhǎng)空間則有待培育。就在一年之后，“壹號(hào)土豬”品牌在廣州異軍突起。一時(shí)間，選用土豬種、采用土方法、用土飼料養(yǎng)殖的土豬，“搶”了瘦肉型白豬一統(tǒng)天下的市場(chǎng)。

雖然如今已做到土豬這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一，但陳生自認(rèn)為還只是“山中無(wú)老虎，小貓當(dāng)大王”的實(shí)力，不可能做大一個(gè)土豬市場(chǎng)。而行業(yè)的分散狀態(tài)，也讓他產(chǎn)生對(duì)資本的期待，因?yàn)檫@有助于推進(jìn)生豬市場(chǎng)的規(guī)模化和品牌化。

用7年時(shí)間打造成中國(guó)最大的土豬品牌之后，2013年10月，陳生“牽著”壹號(hào)土豬正式進(jìn)軍北方市場(chǎng)，先是落腳北京物美10家超市和兩家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。2014年打算在北京開(kāi)出100個(gè)豬肉檔口。等做到20億就考慮上市的算盤(pán)也已在他心中打好，不過(guò)目前得先把市場(chǎng)鋪開(kāi)做大。

北京成為壹號(hào)土豬的目標(biāo)主戰(zhàn)場(chǎng)。“沒(méi)在北京賣豬肉，就不算賣出北大水平。”他調(diào)侃道。

謹(jǐn)慎起見(jiàn)，壹號(hào)土豬先在北京郊區(qū)租了一個(gè)養(yǎng)豬基地，將生豬從廣州運(yùn)到這個(gè)基地進(jìn)行試探性飼養(yǎng)，出欄后再賣掉?！叭绻乙婚_(kāi)始就投資幾個(gè)億直接建養(yǎng)殖基地，萬(wàn)一北京市場(chǎng)做不好，那可就血本無(wú)歸了。”陳生頓一頓語(yǔ)氣說(shuō)。

做農(nóng)業(yè)最要命的就是風(fēng)險(xiǎn)難控，盡管土豬的抗病能力稍微強(qiáng)一些。不過(guò)，為了保證豬肉的品質(zhì)，不使土豬在長(zhǎng)途運(yùn)輸中損耗過(guò)大，壹號(hào)土豬未來(lái)的產(chǎn)能擴(kuò)張仍是養(yǎng)殖本地化。這一瓶頸將通過(guò)并購(gòu)、自建、租場(chǎng)等方式來(lái)解決，而市場(chǎng)的培育也需要足夠的時(shí)間和耐力。

抓住品牌化的根基

“最近這幾年，就整個(gè)生豬行業(yè)來(lái)講，養(yǎng)豬基本上是沒(méi)錢(qián)可賺的。”

可話說(shuō)如此，在別人養(yǎng)豬“十年九虧”，甚至90%以上成為“先烈”的時(shí)候，陳生養(yǎng)的壹號(hào)土豬卻“活”了7年，賺了6年的錢(qián)，只不過(guò)頭一年虧了一點(diǎn)兒。2013年實(shí)現(xiàn)銷售額7億元，而這個(gè)數(shù)字在2007年只是3000多萬(wàn)。

生豬行業(yè)起落不定，陳生是怎樣在磨刀霍霍中“殺出一條血路”的？

首先有賴于改變傳統(tǒng)的養(yǎng)殖模式。以前土豬大多是散戶養(yǎng)殖，而壹號(hào)土豬創(chuàng)立了“公司+基地+農(nóng)戶+專賣店”的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式，為的是讓豬的品質(zhì)安全和管理可控。這也是品牌化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

這個(gè)創(chuàng)新模式在當(dāng)時(shí)頗有典型意義。2006年，陳生把當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的土地租下來(lái)建基地和廠房，并吸收他們成為公司的員工，負(fù)責(zé)壹號(hào)土豬的日常養(yǎng)殖，而豬苗的育種、喂養(yǎng)方式以及防疫等工作均由公司統(tǒng)一執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化養(yǎng)殖和規(guī)范化管理。為此，豬養(yǎng)多長(zhǎng)時(shí)間出欄，給它吃什么飼料，以及它生長(zhǎng)得快不快樂(lè)，諸如這些養(yǎng)殖過(guò)程中的細(xì)節(jié)問(wèn)題，都必須形成統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范。

在壹號(hào)土豬的養(yǎng)殖基地，一個(gè)小區(qū)就是一兩萬(wàn)頭，再大一些就是兩三萬(wàn)頭。而飼養(yǎng)方式的不同決定著豬肉的質(zhì)量差異，與普通瘦肉型豬的“速成”相比，壹號(hào)土豬由于豬種和喂養(yǎng)飼料的原因，通常要長(zhǎng)到10個(gè)月才出欄，重量達(dá)到250斤左右。即使這樣，壹號(hào)土豬2013年出欄量也已達(dá)30萬(wàn)頭，而一般的土豬企業(yè)最多不過(guò)上萬(wàn)頭。

等到豬養(yǎng)大之后，由農(nóng)民“交還”給公司，他們可以獲得每頭百元的養(yǎng)殖收益。如此結(jié)算也還合情合理，可一旦碰上了重大疾病等疫情，如果生豬的死亡率高，那就意味著雙方都會(huì)損失巨大。所以，將此風(fēng)險(xiǎn)降低的不二法門(mén)就是對(duì)質(zhì)量的把控?！肮芾砗昧司唾嶞c(diǎn)錢(qián)，管理不好必然虧本。”陳生如是說(shuō)。

經(jīng)過(guò)7年的摸索之后，這些養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的管理問(wèn)題已如工廠流水線一樣固化下來(lái)。用陳生的話講，也就是工業(yè)化的味道進(jìn)入到了養(yǎng)豬的整個(gè)過(guò)程，這使得生豬的養(yǎng)殖模式走向標(biāo)準(zhǔn)化和流程化。

“賣豬肉不比賣房子簡(jiǎn)單?！标惿芍缘馗袊@。

品牌營(yíng)銷是必須

“壹號(hào)土豬”的賣法的確獨(dú)特。早在2007年的廣州，當(dāng)?shù)厝嗽谵r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)常常能看到一頭戴著大紅花、渾身黑亮、重達(dá)250多斤的土豬被人牽著“游街”。這是“壹號(hào)土豬”謀求品牌效應(yīng)的起步。

不僅如此，壹號(hào)土豬的檔口，招呼客人的手法也不同尋常。

消費(fèi)者一上來(lái)，好客的刀手便使出“笑、叫、跳”的一套招數(shù)，也就是壹號(hào)土豬自創(chuàng)的服務(wù)體系：一是見(jiàn)到客人要笑起來(lái)，體現(xiàn)的是服務(wù)的態(tài)度；二是見(jiàn)到客人要叫起來(lái)，這體現(xiàn)的是宣傳的力度；三是肢體還要?jiǎng)悠饋?lái)，讓客人感受熱情。

不過(guò)，賣好豬肉的絕活兒還在于刀手的工夫，而刀手的手藝直接決定著豬肉的利潤(rùn)。比如：如果刀手能把豬肉的肥瘦比例搭配到位，或者在較貴的排骨上恰到好處地黏些肉，那么豬肉的價(jià)值就提升了。

陳生認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)土豬還存在模糊認(rèn)知的時(shí)候，品牌營(yíng)銷是必須的。

在中國(guó)，養(yǎng)豬行業(yè)最普遍、也讓人很無(wú)奈的現(xiàn)象，就是有品種而無(wú)品牌。那些成本導(dǎo)向型的養(yǎng)豬企業(yè)，用最低的飼料成本和最短的生長(zhǎng)周期，甚至不注重疾病的防范，就把豬快速養(yǎng)大，出欄后賣給豬販子，毫無(wú)打造品牌的意識(shí)。

但是，這種成本導(dǎo)向型的企業(yè)反而更容易獲利——其一年賺上幾十億元都不在話下。而目前為數(shù)不多的品牌豬肉企業(yè)80%都虧損。盡管如此，陳生始終認(rèn)為，品牌再難做但不可不做?！叭绻B(yǎng)殖技術(shù)、管理方式、商業(yè)模式都做到非常好的話，企業(yè)還是能夠?qū)崿F(xiàn)中長(zhǎng)期盈利的?！彼寡?。規(guī)模化和品牌化，是壹號(hào)土豬成長(zhǎng)壯大的實(shí)現(xiàn)途徑。

按照陳生的營(yíng)銷邏輯，養(yǎng)殖成本決定著品牌溢價(jià)能力。對(duì)于普通瘦肉型豬，喂2斤飼料就能長(zhǎng)出1斤肉來(lái)，但壹號(hào)土豬喂養(yǎng)飼料不同，有安全隱患的飼料絕不使用，使得土豬吃3-4斤飼料才能長(zhǎng)出1斤肉，生長(zhǎng)周期較長(zhǎng)，成本遠(yuǎn)高于普通豬。這決定了壹號(hào)土豬必須走中高端路線。

“做土豬肉一定是優(yōu)質(zhì)高價(jià)的?！标惿孕诺卣f(shuō)。隨著消費(fèi)需求的不斷細(xì)分，賣豬肉也要因消費(fèi)而異，壹號(hào)土豬正是在中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)人群崛起的時(shí)候誕生的，“所以我們?cè)谝粋€(gè)合適的時(shí)間做了一件合適的事。”

責(zé)任編輯：焦晶