飼料企業(yè)的技術(shù)營銷

江發(fā)權(quán) 張小華

1.青島蔚藍(lán)生物股份有限公司華中客服中心，武漢 430000；2.武漢紅日科技有限公司，武漢 430071

江發(fā)權(quán)，碩士，青島蔚藍(lán)生物股份有限公司華中客服中心經(jīng)理。

當(dāng)前養(yǎng)殖與飼料行業(yè)的競爭日趨激烈，飼料企業(yè)要想在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，需要以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，重新界定顧客價(jià)值，更好滿足顧客價(jià)值需求，并實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值創(chuàng)新。在此過程中，需要從被動(dòng)的響應(yīng)顧客需求、提供技術(shù)服務(wù)，轉(zhuǎn)型為以主動(dòng)服務(wù)、主動(dòng)診斷為特征的技術(shù)營銷。所謂技術(shù)營銷，是以技術(shù)為手段和方法對產(chǎn)品、營銷渠道、品牌傳播、售后服務(wù)、消費(fèi)者培育、市場開拓等進(jìn)行的一系列營銷創(chuàng)新和變革活動(dòng)。通過運(yùn)用企業(yè)的技術(shù)服務(wù)、專業(yè)知識等方面的系統(tǒng)能力，使客戶在短期內(nèi)對新技術(shù)和新產(chǎn)品得以認(rèn)識、了解和接受。

2013年11月中旬，新希望六和股份有限公司啟動(dòng)“福達(dá)計(jì)劃”，旨在打造技術(shù)能力體系，將分步完成研發(fā)一體化、飼料市場技術(shù)體系、農(nóng)場養(yǎng)殖的標(biāo)準(zhǔn)化流程及技術(shù)支持體系、食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化體系及QA體系五大體系與平臺建設(shè)。率先啟動(dòng)的是飼料市場技術(shù)體系建設(shè)，其目標(biāo)是2015年底打造一支千人飼料市場技術(shù)團(tuán)隊(duì)，其意義在于讓公司在專業(yè)化競爭中擁有后發(fā)優(yōu)勢。眼下正在進(jìn)行全面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就是要把養(yǎng)殖端的效率轉(zhuǎn)化為食品端的能力，也就更要保持和強(qiáng)化原有的核心優(yōu)勢和核心能力，并在創(chuàng)新中不斷取得新成效。該計(jì)劃的實(shí)施將提升養(yǎng)殖、飼料、肉食品、終端等多個(gè)方面的技術(shù)能力。其飼料市場技術(shù)體系的建設(shè)，將大大強(qiáng)化技術(shù)中心整體把握組織框架的能力，使原有技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)化、規(guī)范化，各板塊的服務(wù)銜接流程化、科學(xué)化。技術(shù)服務(wù)將由原來的服務(wù)營銷和被動(dòng)服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)營銷和主動(dòng)服務(wù)、主動(dòng)診斷，使公司養(yǎng)殖場的動(dòng)物生產(chǎn)性能、經(jīng)濟(jì)效益保持行業(yè)最佳，飼料客戶的生產(chǎn)水平達(dá)到區(qū)域最高，合同放養(yǎng)戶的養(yǎng)殖水平達(dá)到區(qū)域內(nèi)最高等。技術(shù)營銷的理念與行動(dòng)將重塑養(yǎng)殖與飼料行業(yè)，本文特就此進(jìn)行闡述。

1 技術(shù)營銷的對象和基礎(chǔ)

技術(shù)營銷的對象不是某一具體產(chǎn)品，而是一種知識、一種技術(shù)。技術(shù)營銷的首要目的在于幫助客戶掌握與此項(xiàng)技術(shù)相關(guān)的各種知識和技能，并接受此技術(shù)。技術(shù)營銷揭示了營銷的過程不僅存在于新產(chǎn)品生產(chǎn)之后，而且伴隨著技術(shù)研究、產(chǎn)品開發(fā)和推廣的全過程。

技術(shù)營銷的基礎(chǔ)是通過技術(shù)創(chuàng)新來提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，進(jìn)而提高企業(yè)的核心競爭力。以技術(shù)為先導(dǎo)，通過產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢來拓展和贏得市場。產(chǎn)品性能能夠很好地滿足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品的性價(jià)比高，品牌的附加值就高，這也是很多著名企業(yè)和知名品牌能在競爭中立于不敗之地的根本原因。市場有一個(gè)培育和開拓的過程，如果能夠以技術(shù)為方法進(jìn)行市場的培育，市場的運(yùn)行速度與質(zhì)量都能得到有效的保障。系統(tǒng)解決方案是一種針對消費(fèi)者提出的問題或要求，利用一切技術(shù)和資源，為消費(fèi)者提供一攬子能解決問題的技術(shù)方法和手段，從而解決消費(fèi)者的問題，滿足消費(fèi)者的要求和愿望，最終達(dá)成雙方利益共贏。精辟一點(diǎn)說，傳統(tǒng)的銷售缺乏生命力，以技術(shù)為方法進(jìn)行的營銷可以提供產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等一條龍服務(wù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的提升；同時(shí)，提供系統(tǒng)解決方案，將資源進(jìn)行有效整合，贏得消費(fèi)者的信賴，從而將品牌做大做強(qiáng)。

2 技術(shù)營銷產(chǎn)生的原因

以技術(shù)為導(dǎo)向的飼料企業(yè)，往往認(rèn)為靠技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)就可以制勝市場；而以營銷為導(dǎo)向的飼料企業(yè)，則往往忽視技術(shù)創(chuàng)新，企圖通過營銷活動(dòng)（如廣告）取得成功。這兩類企業(yè)在實(shí)際市場競爭中都有獲得成功的案例，但都是階段性的，難以持續(xù)。養(yǎng)殖戶既不在技術(shù)那邊，也不在營銷那邊，他就在自己的養(yǎng)殖領(lǐng)域。養(yǎng)殖戶作為一種經(jīng)營實(shí)體，需要?jiǎng)?chuàng)造效益和價(jià)值。因此，將技術(shù)與營銷整合為一體，能更好滿足養(yǎng)殖戶的價(jià)值需求，具體原因如下。

2.1 技術(shù)與營銷的本質(zhì)是一體兩面

技術(shù)和營銷好比一枚硬幣的兩面，本身就是辨證統(tǒng)一的。飼料企業(yè)技術(shù)發(fā)展要以營銷為導(dǎo)向，技術(shù)的發(fā)展為營銷創(chuàng)新和營銷策略的實(shí)現(xiàn)提供了支持基礎(chǔ)，營銷的發(fā)展離不開技術(shù)的支持，技術(shù)越發(fā)展越是需要高水平的營銷與之相適應(yīng)；營銷策略的實(shí)施要以技術(shù)變革為核心，使產(chǎn)品更加貼近顧客，從而在競爭中獲得優(yōu)勢。若以技術(shù)為導(dǎo)向，只顧技術(shù)投入，忽視營銷，企業(yè)將因此失去改進(jìn)研發(fā)產(chǎn)品的方向，不能最大限度地滿足消費(fèi)者需求，最終被市場所淘汰；而若一味重視營銷，忽視技術(shù)和研發(fā)，則消費(fèi)者的需求同樣不能得到高質(zhì)量、快速度、高效率的滿足。

2.2 補(bǔ)齊飼料企業(yè)短板的內(nèi)在要求

技術(shù)與營銷都是飼料企業(yè)價(jià)值鏈中的價(jià)值活動(dòng)，提高其中一個(gè)活動(dòng)的價(jià)值都有助于提高整個(gè)企業(yè)的價(jià)值，創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。木桶原理認(rèn)為，木桶盛水的多少不是取決于木桶的最長邊，而是取決于木桶的最短邊。因而，飼料企業(yè)必須重視技術(shù)和營銷的協(xié)調(diào)發(fā)展，不可偏廢，從而使企業(yè)的效益達(dá)到最優(yōu)；否則，只能是事倍功半，達(dá)不到理想的效果。

2.3 忽視技術(shù)與營銷整合的教訓(xùn)深刻

現(xiàn)實(shí)中一些飼料企業(yè)因?yàn)樵谔幚砑夹g(shù)與營銷的問題時(shí)畸重畸輕，忽視了技術(shù)與營銷的整合，結(jié)果導(dǎo)致失敗。如一些飼料企業(yè)有著良好的科研院所背景和一批真才實(shí)學(xué)的技術(shù)研發(fā)人才，但在市場發(fā)展過程中未能很好的與用戶需求相結(jié)合，缺乏市場營銷能力，最終發(fā)展后勁受阻，沒有實(shí)現(xiàn)突破性的發(fā)展，而局限于基礎(chǔ)研究與應(yīng)用研究領(lǐng)域的發(fā)展，一些好的科研成果未能及時(shí)面向市場。還有一些飼料企業(yè)借鑒保健品、快速消費(fèi)品領(lǐng)域的成功營銷經(jīng)驗(yàn)，在早期市場開拓過程中做的“風(fēng)生水起”，而當(dāng)市場占有率和覆蓋率越來越高時(shí)，由于在應(yīng)用研發(fā)和技術(shù)儲備方面缺乏足夠的積累，最終影響整體的發(fā)展。

3 技術(shù)營銷的實(shí)施方法

3.1 正確處理好不同時(shí)期技術(shù)與營銷的關(guān)系

飼料產(chǎn)品處于不同時(shí)期，技術(shù)與營銷的地位和作用有所不同。當(dāng)產(chǎn)品處于研發(fā)或初創(chuàng)時(shí)期，企業(yè)可能更偏重于技術(shù)；而隨著產(chǎn)品逐漸成熟，將會慢慢偏重于市場營銷。在飼料企業(yè)不同的發(fā)展階段，技術(shù)與營銷的地位和作用亦有不同。處于創(chuàng)業(yè)階段的小型飼料企業(yè)，企業(yè)生存成為當(dāng)務(wù)之急，在技術(shù)方面更多是模仿式創(chuàng)新，從大型飼料企業(yè)引進(jìn)技術(shù)專家，借助上游飼料添加劑、預(yù)混料企業(yè)的技術(shù)資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速產(chǎn)出，而更強(qiáng)調(diào)營銷的力量，從顧客關(guān)系、經(jīng)銷商管理、營銷將才的引進(jìn)等，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速成長。

3.2 以市場為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)定位

飼料產(chǎn)品的研發(fā)定位必須以市場為導(dǎo)向，為養(yǎng)殖戶創(chuàng)造價(jià)值。在此過程中，從單純的追求養(yǎng)殖動(dòng)物的外在表觀、指標(biāo)，到飼料產(chǎn)品的性價(jià)比，最后到綜合的解決方案，需要飼料企業(yè)配套不同的技術(shù)和營銷資源。漸趨集成化的綜合研發(fā)體系，對于飼料企業(yè)的技術(shù)和營銷體系都提出了更高的要求。以白羽肉雞養(yǎng)殖聯(lián)盟、養(yǎng)豬協(xié)會、飼料工業(yè)協(xié)會、飼料行業(yè)協(xié)會等為平臺的集成創(chuàng)新平臺，受到越來越多的飼料企業(yè)的關(guān)注與參與。

3.3 以市場定位引導(dǎo)產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新

飼料企業(yè)設(shè)計(jì)不同的市場定位，需要配套不同的產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新體系。市場定位越高端，要解決的問題越多，與養(yǎng)殖企業(yè)和用戶市場走得越近，需要的產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新體系要求越高。以武漢紅日科技有限公司為例：為了更有效服務(wù)于規(guī)模養(yǎng)殖企業(yè)，公司充分了解規(guī)模企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，與這些企業(yè)保持緊密的聯(lián)系。為此，該公司以參股、控股的方式積極參與養(yǎng)殖領(lǐng)域，先后在荊門、仙桃、浠水等地投資興建規(guī)模養(yǎng)殖場，甚至還從唐人神集團(tuán)引進(jìn)曾祖代種豬，與上游種豬企業(yè)系統(tǒng)發(fā)展?；幢毕娲笠嗵岢黾夹g(shù)經(jīng)濟(jì)營銷理論，把產(chǎn)品做到品質(zhì)超群、無以倫比，并追求具有最佳的比較經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以最低的成本為顧客帶來最大的價(jià)值，同時(shí)對技術(shù)性能與經(jīng)濟(jì)價(jià)值向顧客進(jìn)行最大范圍傳播或推廣，讓更多的顧客能夠體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值。

3.4 面向養(yǎng)殖戶最重要而緊迫的呼聲

養(yǎng)殖企業(yè)和用戶對飼料產(chǎn)品的意見和建議甚至抱怨和投訴，正是企業(yè)需要尋找和解決的不足之處，也是飼料企業(yè)技術(shù)營銷創(chuàng)新的源泉。飼料企業(yè)需要定期搜集顧客的抱怨和意見來改進(jìn)產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品的市場適應(yīng)力。飼料企業(yè)的技術(shù)營銷需要打破封閉的內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)，走向市場，走向一線養(yǎng)殖基地，面向養(yǎng)殖戶最重要而緊迫的呼聲，建立針對性的解決方案。在解決方案中，一定要能夠吸引到足夠數(shù)量的標(biāo)桿用戶和前端性用戶，他們關(guān)注行業(yè)，把心思和精力都放在養(yǎng)殖行業(yè)，所在行業(yè)的收益在其商業(yè)模式中占主導(dǎo)地位，同時(shí)他們具有足夠的影響力，能帶動(dòng)區(qū)域的系統(tǒng)發(fā)展。

4 技術(shù)營銷的發(fā)展方向

技術(shù)營銷理論是實(shí)現(xiàn)技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)的集成創(chuàng)新，是從精英營銷、服務(wù)營銷到價(jià)值營銷的理論升華，屬于營銷管理理論上的首創(chuàng)?？梢灶A(yù)見，技術(shù)營銷模式必將進(jìn)一步重塑飼料企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與營銷體系，并將在未來發(fā)展中表現(xiàn)出如下趨勢。

4.1 從規(guī)模增長轉(zhuǎn)向價(jià)值增長

規(guī)模與成本的驅(qū)動(dòng)應(yīng)該讓位于顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)。在飼料行業(yè)的顧客價(jià)值中，養(yǎng)殖戶和消費(fèi)者都是最重要的顧客。為他們創(chuàng)造價(jià)值，通過對于他們的價(jià)值創(chuàng)造推動(dòng)增長，實(shí)現(xiàn)有效增長；而不是依靠投資、擴(kuò)大規(guī)模和簡單的產(chǎn)能擴(kuò)張所實(shí)現(xiàn)的“野蠻增長”。為此，飼料企業(yè)需要重新審視自身的產(chǎn)能、布局與發(fā)展規(guī)劃。衡量飼料企業(yè)技術(shù)營銷的有效性，已經(jīng)從單純評價(jià)一個(gè)企業(yè)的規(guī)模、團(tuán)隊(duì)、區(qū)域布局與階段性目標(biāo)，轉(zhuǎn)化為養(yǎng)殖戶和消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造過程中的有所作為與被認(rèn)可度。

4.2 從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供可靠性

消費(fèi)端驅(qū)動(dòng)成為農(nóng)牧食品行業(yè)的根本性驅(qū)動(dòng)力量。消費(fèi)端是真正的購買端，單純提供產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足行業(yè)消費(fèi)端屬性轉(zhuǎn)移的重大變化。如全國畜牧總站李希榮站長所言，中國飼料業(yè)前20a是由飼料驅(qū)動(dòng)禽牧，現(xiàn)在是由禽牧驅(qū)動(dòng)飼料，接下來的20a是由消費(fèi)驅(qū)動(dòng)禽牧和飼料。飼料行業(yè)技術(shù)營銷的一個(gè)重要變化是需要更多的關(guān)注消費(fèi)端，要知道真正的消費(fèi)市場在思考什么，將單純的提供產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向提供可靠性，這是技術(shù)營銷的系統(tǒng)目標(biāo)。

4.3 平衡養(yǎng)殖端和消費(fèi)端

農(nóng)牧行業(yè)在之前的發(fā)展過程中一直在從養(yǎng)殖端獲取價(jià)值，所以飼料業(yè)務(wù)一直很好、很穩(wěn)定、很賺錢，但是做養(yǎng)殖和肉食品就不一定。然而在未來的發(fā)展中，一個(gè)最核心的變化就是整個(gè)行業(yè)的價(jià)值一定要從消費(fèi)端開始，圍繞為養(yǎng)殖端做價(jià)值創(chuàng)造，不斷地加大投入，為其提供價(jià)值，在最終的消費(fèi)端獲取價(jià)值。在為養(yǎng)殖端創(chuàng)造價(jià)值的過程中，技術(shù)營銷可以大有可為。以中間商的技術(shù)營銷轉(zhuǎn)型為例：飼料企業(yè)可以在局部區(qū)域，培育一批專業(yè)水準(zhǔn)較高、經(jīng)營意識先進(jìn)、信譽(yù)好、在當(dāng)?shù)赜休^大影響力的中間商。對這樣的中間商，飼料企業(yè)可將其定位為技術(shù)顧問，負(fù)責(zé)指導(dǎo)當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖戶的飼養(yǎng)管理、疾病防治等。如湖北昌元養(yǎng)殖專業(yè)合作社的趙社長，一頭聯(lián)系著幾百位養(yǎng)殖大戶，一頭聯(lián)系著上百位全國各地的生豬經(jīng)紀(jì)人，他能了解當(dāng)?shù)卮圬i的分布、品種、重量、期望銷售價(jià)格，讓養(yǎng)殖大戶能賣出更好的價(jià)錢，讓生豬經(jīng)紀(jì)人能第一時(shí)間找到所需要的生豬，因此在當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖行業(yè)有較高威望。