城市商業(yè)街區(qū)滿意度綜合評價——以衡陽步行街為例

曹帥強，鄧運員＊，劉紅利，劉紅霞

（1.衡陽師范學院“人居環(huán)境學”湖南省社會科學研究基地，湖南 衡陽 421002；2.湖南省普通高校哲學社會科學重點研究基地“環(huán)境教育研究中心”，湖南 衡陽 421002）

商業(yè)街是城市中商業(yè)活動集中的主要街道，是人流聚集的一個主要場所，是由大量的室外購物、休閑、服務、餐飲等服務與零售商店作為主體，具有多功能、多業(yè)種、多業(yè)態(tài)的商業(yè)集合體的特點，日漸成為城市的商業(yè)中心和休憩中心。但目前學界僅有唐幼純［1，2］關于“商業(yè)街區(qū)形象滿意度評價體系”、沈燕峰［3］關于“城市商業(yè)街評價體系”、胡旭琴［4］關于“城市商業(yè)街景區(qū)化評價體系”。本文以衡陽商業(yè)街的解放路和中山南、北路等街區(qū)為例，選取客戶與經(jīng)營者兩種對象對衡陽市主城區(qū)的商業(yè)街進行問卷、走訪等方式的實地考察，運用AHP這一計量地理學的數(shù)理統(tǒng)計技術，將城市商業(yè)街滿意度優(yōu)化建設的豐富內(nèi)涵進行逐層分析，發(fā)揮其定量與定性分析相結合的優(yōu)點，對衡陽市商業(yè)街滿意情況進行比較客觀的綜合評價，以期科學的發(fā)現(xiàn)其存在問題，及時為“美麗衡陽”的建設能出謀劃策。

1 數(shù)據(jù)來源及研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

本研究于2013年7月初，采取實地發(fā)放調(diào)查問卷及訪談的方式，問卷設計本著“以人為本”的原則，分別從客戶和經(jīng)營者的角度出發(fā)，注重人性化設計，切身實地為顧客和經(jīng)營者著想，在解放路和中山南、北路等街區(qū)共發(fā)放問卷380份，其中客戶200份，經(jīng)營者180份，回收有效率100%。

1.2 調(diào)查對象

本次調(diào)查是在衡陽市區(qū)解放路、中山南路、中山北路等地對逛街購物的顧客以及兩旁的商店發(fā)放問卷，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是客戶還是經(jīng)營者都大多以18～30歲的女性青年為主。其中客戶的職業(yè)包括企業(yè)家、公司職員、公務員、自由擇業(yè)以及學生等，主要以高中和大專以上的文化程度為主（表1）；經(jīng)營者中主要以高中的文化程度為主，在經(jīng)營狀況的調(diào)查中大多反映一般（表2）。

表1 客戶基本情況

表2 經(jīng)營者基本情況

1.3 研究方法

1.3.1 指標的構建

滿意度評價指標體系通常是層級結構，利用該層級結構的指標體系可以在不同的層面和尺度上對用戶滿意度進行研究。通常情況下，每一個層次的指標是其下一層對應指標的總結結果，同時也是其上一層對應指標的展開和細化。根據(jù)衡陽市商業(yè)街區(qū)的現(xiàn)狀特點，從客戶和經(jīng)營者兩個角度選取評價指標，構建衡陽市商業(yè)街區(qū)的滿意度評價指標體系。其中客戶滿意度評價指標體系中，總目標為商業(yè)街區(qū)的客戶滿意度，即第一級指標體系；分目標為商業(yè)街區(qū)商業(yè)信譽、商業(yè)街環(huán)境、商業(yè)街區(qū)服務，即第二級指標體系。其中經(jīng)營者滿意度評價指標體系中，總目標為商業(yè)街區(qū)的經(jīng)營者滿意度，即第一級指標體系；分目標為商業(yè)街特色、商業(yè)街環(huán)境、商業(yè)街區(qū)服務，即第二級指標體系。

1.3.2 指標權重的確定

本文采用層次分析法（AHP）［5］，首先邀請專家對層次指標進行兩兩比較構造矩陣并判斷矩陣，評價結果采用傳統(tǒng)的9標度法，即兩要素F1和F2比較。如果F1和F2同等重要，則比較結果取1，F(xiàn)1比F2稍重要，則比較結果取3，F(xiàn)1比F2明顯重要，則比較結果取5，F(xiàn)1比F2重要得多，則比較結果取7，F(xiàn)1比F2極端重要，則比較結果取9，判斷結果為上述兩相鄰結果的折衷，則取2、4、6、8中的某個值。最終結果為各專家判斷結果的平均。然后，計算層次單排序及總排序，檢驗判斷矩陣一致性及群組決策一致性；最后，把權重與調(diào)查數(shù)據(jù)相結合，計算得到指標層各評價因子相對于衡陽市客戶（表3）和經(jīng)營者滿意度的權重（表4）。

表3 衡陽市商業(yè)街區(qū)的客戶滿意度評價指標權重及調(diào)研數(shù)據(jù)

續(xù)表

表4 衡陽市商業(yè)街區(qū)的經(jīng)營者滿意度評價指標體系權重及調(diào)研數(shù)據(jù)

3 評價結果與分析

3.1 商業(yè)街區(qū)客戶的滿意度分析

針對顧客發(fā)放問卷時，將衡陽市商業(yè)街區(qū)的客戶滿意度分為5個等級：非常不滿意和不滿意（60以下），一般（60～75），比較滿意（75～95），非常滿意（95～100）。

（1）從整體來看，客戶對衡陽市商業(yè)街區(qū)的總體評價為一般。本文是從商業(yè)街區(qū)商業(yè)信譽、商業(yè)街環(huán)境和商業(yè)街區(qū)服務這三個分系統(tǒng)層來分析客戶對商業(yè)街區(qū)的滿意度。據(jù)系統(tǒng)層結果，客戶對衡陽市商業(yè)街的環(huán)境比較滿意，滿意度分值為93.82。但是對于商業(yè)街區(qū)商業(yè)街信譽和商業(yè)街區(qū)服務表示一般，其滿意度分值分別為64.28、62.16。

（2）商業(yè)街區(qū)商業(yè)信譽評價為一般。據(jù)問卷等級數(shù)據(jù)結果顯示，有55%的客戶評價商品的款式符合他們的喜好，程度為一般；另外有29%的客戶評價表示滿意；有50%的客戶評價商品及街區(qū)特色一般，也有36%的客戶評價商品及街區(qū)特色滿意；有61%的客戶評價商品價格一般，不滿意和滿意比率相差不大；有44%、37%的客戶對店家的服務態(tài)度分別持一般和滿意的態(tài)度，但是非常不滿意和不滿意的比率大于非常滿意。所以客戶對商業(yè)街區(qū)商業(yè)信譽的總評價為一般偏滿意。

（3）商業(yè)街環(huán)境評價為比較滿意。商業(yè)街環(huán)境含10個指標，據(jù)問卷等級數(shù)據(jù)顯示，除了街區(qū)綠化、街區(qū)衛(wèi)生、街區(qū)治安和街區(qū)交通狀況外，其他的滿意比率和一般比率都分別達40%和20%以上，且非常滿意比率也比非常不滿意比率高。雖然街區(qū)綠化的不滿意比率略高于一般比率，分別為37%、35%，但是滿意比率也達22%；街區(qū)衛(wèi)生的不滿意比率和一般比率相當，但滿意比率也達20%；街區(qū)治安的不滿意、滿意、一般的比率分別為32%、44%、18%；街區(qū)交通狀況的滿意比率也達到24%。雖然商業(yè)街環(huán)境的總體評價為比較滿意，但是顧客對于街區(qū)綠化、街區(qū)衛(wèi)生、街區(qū)治安及街區(qū)交通狀況的評價并不很好，仍需要改善。

（4）商業(yè)街區(qū)服務的評價為一般。據(jù)問卷等級數(shù)據(jù)顯示，街區(qū)管理和公共設施都有45%以上的客戶評價一般，不滿意和滿意的比率相當。有46%的客戶評價店面數(shù)量合適，但是店面數(shù)量太少、偏少的比率也占39%。

3.2 商業(yè)街區(qū)經(jīng)營者的滿意度分析

從總體來看，經(jīng)營者對衡陽市商業(yè)街區(qū)的總體評價為一般。主要是從商業(yè)街特色、環(huán)境和服務這三個分系統(tǒng)來評價，并且對商業(yè)街特色的評價為滿意，商業(yè)街環(huán)境和商業(yè)街區(qū)服務為一般。對于商業(yè)街特色，有33%的經(jīng)營者對街區(qū)特色和街區(qū)整體布局表示滿意，有高達50%的經(jīng)營者對街區(qū)建筑及店內(nèi)裝修表示滿意。對于商業(yè)街環(huán)境，有40%以上的經(jīng)營者評價街區(qū)服務質(zhì)量、街區(qū)綠化、街區(qū)治安、街區(qū)交通狀況一般，但是也有約30%的經(jīng)營者對街區(qū)綠化和街區(qū)治安表示不滿意，街區(qū)衛(wèi)生的不滿意、一般、滿意的比率相當。對于街區(qū)服務質(zhì)量，有高達55%以上的經(jīng)營者評價街區(qū)管理、公共設施、市政配套一般，但有50%的經(jīng)營者評價店面數(shù)量偏少。

4 結 論

衡陽市商業(yè)街的服務、商業(yè)街的環(huán)境、商業(yè)街的特色等直接關系到衡陽市這一城市的形象乃至衡陽市人居環(huán)境、商業(yè)經(jīng)濟等的發(fā)展。通過以衡陽市主城區(qū)的解放路、中山南路、中山北路等主要商業(yè)街為例，分別向客戶、經(jīng)營者發(fā)放了380份問卷，采用AHP評價方法，對衡陽市商業(yè)街進行滿意度調(diào)查，建立衡陽市商業(yè)街區(qū)滿意度的評價指標體系，進而利用科學的分析方法掌握衡陽市商業(yè)街的滿意度評價結果。研究結果表明：街區(qū)管理、店家服務態(tài)度、公共設施、街區(qū)服務質(zhì)量、商品款式符合個人品味程度、街區(qū)治安是影響客戶滿意度的重要因素，街區(qū)特色、市政配套、廣告宣傳和街區(qū)綠化是影響經(jīng)營者滿意度的重要因素。

［1］唐幼純，吳忠，王裕明 .基于神經(jīng)網(wǎng)絡的商業(yè)街區(qū)滿意度模型［J］.商業(yè)研究，2005（11）：48－50.

［2］吳忠 .城市商業(yè)街區(qū)滿意度評價模型及實證研究［J］.決策參考，2004（3）：31－33.

［3］沈燕峰 .城市商業(yè)街的評價體系研究：基于蘇州市山塘街特色商業(yè)街的實例分析 ［D］.蘇州：蘇州大學，2007.

［4］胡旭琴 .城市商業(yè)街景區(qū)化的評價體系研究［J］.消費導刊，2009（11）：38－45.

［5］楊青，王麗燕 .層次分析法與功能評價［J］.價值工程，1995，15（4）：28－29.