基于灰色關(guān)聯(lián)分析的大型超市顧客滿意度提升策略研究
——以大連市大型超市為例

王玉霞

（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052）

基于灰色關(guān)聯(lián)分析的大型超市顧客滿意度提升策略研究
——以大連市大型超市為例

王玉霞

（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052）

我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國(guó)民生活水平的不斷提高,促進(jìn)了大型超市快速穩(wěn)定健康發(fā)展。本文以大連市大型超市為例，運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)分析法分析其顧客滿意度的基本情況，通過(guò)關(guān)聯(lián)度的計(jì)算，得出了最優(yōu)方案，以期能對(duì)大型超市持續(xù)提升顧客滿意度，更好更快發(fā)展提供參考。

大型超市；顧客滿意度；影響因素；灰色關(guān)聯(lián)度

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域“以顧客為導(dǎo)向”思想的建立，顧客價(jià)值被作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。顧客是大型超市的生命線和利潤(rùn)源，顧客滿意度是大型超市重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。據(jù)調(diào)查，顧客滿意度每增加5%，利潤(rùn)相應(yīng)增加25%—85%。如何通過(guò)營(yíng)銷的理論與方法，探討大型超市獲取顧客滿意度的方法，使其擁有一批固定的忠誠(chéng)顧客，對(duì)大型超市的發(fā)展提供建設(shè)性意見(jiàn)，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、灰色關(guān)聯(lián)分析法

（一）評(píng)價(jià)方法選擇—灰色關(guān)聯(lián)分析法

1982年，鄧聚龍教授提出灰色關(guān)聯(lián)分析法（Grey Relation Analysis，GRA）。該理論是以“已知的部分信息，未知的部分信息”的“小充樣本”、“貧信息”不確定性系統(tǒng)為研究對(duì)象，主要通過(guò)對(duì)“部分”已知信息的生成、開(kāi)發(fā)，提取有價(jià)值的信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)系統(tǒng)運(yùn)行行為、演化規(guī)律的正確描述和有效監(jiān)控?；疑P(guān)聯(lián)分析法是灰色系統(tǒng)理論的重要組成部分，是分析灰色系統(tǒng)中各因素關(guān)聯(lián)程度的一種定量分析方法。它描述了系統(tǒng)發(fā)展過(guò)程中因素間相對(duì)變化的情況，如果在系統(tǒng)發(fā)展過(guò)程中兩者相對(duì)變化基本一致，則認(rèn)為兩者關(guān)聯(lián)度強(qiáng);反之，兩者關(guān)聯(lián)度就弱。

（二）灰色關(guān)聯(lián)分析的建模步驟

1.確定分析數(shù)列

在對(duì)所研究問(wèn)題定性分析的基礎(chǔ)上，確定比較數(shù)列（評(píng)價(jià)對(duì)象）i和參考數(shù)列（評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)）0，n+1個(gè)數(shù)據(jù)數(shù)列的矩陣如下：

其中，設(shè)評(píng)價(jià)對(duì)象為m個(gè)，評(píng)價(jià)指標(biāo)為n個(gè)。

2.原始數(shù)據(jù)無(wú)量綱化處理

由于所選擇的各種原始數(shù)據(jù)的量綱（即計(jì)量單位）不一定相同，并且不同的量綱不方便比較。因此需要消除原始數(shù)據(jù)的量綱，轉(zhuǎn)換為具有可比性的數(shù)據(jù)數(shù)列。原始數(shù)據(jù)的無(wú)量綱化處理可以采用不同方法，經(jīng)過(guò)反復(fù)比較并參考相關(guān)文獻(xiàn)及考慮到本文的寫(xiě)作目的，筆者認(rèn)為采用初值化的方法較為科學(xué)。

3.計(jì)算求差數(shù)列

4.求出兩極最大差和最小差

M和m分別表示各個(gè)時(shí)刻絕對(duì)式中的最大值與最小值。

5.計(jì)算關(guān)聯(lián)系數(shù)

其中 ∈（0，1），一般情況下 可取0.1—0.5，本文參考相關(guān)多篇文獻(xiàn)取0.5。

6.求關(guān)聯(lián)度

關(guān)聯(lián)度是各比較數(shù)列與參考數(shù)列各個(gè)時(shí)刻的關(guān)聯(lián)系數(shù)的平均值。[1]

二、大連市大型超市顧客滿意度測(cè)評(píng)的灰色關(guān)聯(lián)分析

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系選擇

本文在綜合國(guó)內(nèi)外眾多對(duì)大型超市顧客滿意度研究的文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)大型超市的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為，總結(jié)影響大型超市顧客滿意度的因素有:購(gòu)買(mǎi)環(huán)境（超市裝修、超市內(nèi)外環(huán)境衛(wèi)生、商品擺放的合理性）、交通便利性、商品特性/價(jià)格、超市服務(wù)（免費(fèi)班車、寄存服務(wù)、停車場(chǎng)等）、促銷措施以及超市品牌形象。[2]

（二）灰色關(guān)聯(lián)分析

通過(guò)對(duì)大連市大型超市進(jìn)行走訪，確定了包括西安路商圈家樂(lè)福、和平廣場(chǎng)商圈樂(lè)購(gòu)超市、青泥洼商圈大商新瑪特超市、高新園區(qū)商圈沃爾瑪超市、大連金三角商圈北京華聯(lián)超市為調(diào)查對(duì)象，調(diào)查內(nèi)容主要按大型超市顧客滿意度影響因素的以上6大指標(biāo)在[1，10]范圍內(nèi)進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，分值越高表示顧客滿意度越高。本次調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷100份，收回98份，無(wú)效問(wèn)卷2份，問(wèn)卷有效率為97.9%。對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和計(jì)算，得出如下結(jié)果。

1.超市顧客滿意度綜合排序

通過(guò)計(jì)算各指標(biāo)的簡(jiǎn)單平均數(shù)作為每個(gè)超市在各評(píng)價(jià)指標(biāo)上的得分，即比較數(shù)列，參考數(shù)列的取值為每一指標(biāo)各超市得分的最大值。5家超市分別用A、B、C、D、E代替，5家超市各個(gè)指標(biāo)的得分和參考數(shù)據(jù)列如表1、表2所示。

2.影響超市顧客滿意度的指標(biāo)因素排序

進(jìn)行影響超市顧客滿意度的指標(biāo)排序時(shí)，以影響顧客滿意度的各指標(biāo)的最大值作為參考數(shù)列，并進(jìn)行無(wú)量綱化處理，處理方法同上，結(jié)果見(jiàn)表3、表4。

表1 超市得分情況與參考數(shù)列

表2 數(shù)據(jù)無(wú)量綱化處理結(jié)果

表3 超市得分情況與參考數(shù)列

表4 數(shù)據(jù)無(wú)量綱化處理結(jié)果

3.結(jié)論

從以上的計(jì)算結(jié)果可以看出，超市E在促銷、品牌形象、超市服務(wù)的得分最高，所以顧客的滿意度最高，位居第一；超市A在交通便利性、購(gòu)物環(huán)境等因素的滿意度較高，所以位居第二；超市C在交通便利性、商品特性上滿意度比較高，位居第三；超市B在商品特性、價(jià)格上滿意度比較高，位居第四；超市D的各項(xiàng)指標(biāo)的滿意度都較低，位居第五。

從影響顧客滿意度的指標(biāo)重要程度來(lái)看，商品特性、價(jià)格與交通便利性是影響大型超市顧客滿意度的重要因素，其次是促銷、超市服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境、品牌形象。

三、提高大型超市顧客滿意度的對(duì)策

1.增加產(chǎn)品種類，嚴(yán)控質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

增加產(chǎn)品種類，對(duì)商品的陳列進(jìn)行合理的布局。超市銷售的商品品種越豐富，消費(fèi)者挑選的范圍越廣泛，消費(fèi)者的滿意度就越高，消費(fèi)者的服務(wù)需求就越會(huì)得到滿足。豐富產(chǎn)品種類的多樣性要注意以下幾個(gè)方面：第一，盡量讓商品擺放在消費(fèi)者容易尋找的地方，避免品種多樣、繁雜，不易尋找。第二，科技手段與商品管理相結(jié)合，在超市內(nèi)設(shè)置一些價(jià)格查詢系統(tǒng)，做好產(chǎn)品種類的良好管理。

以意識(shí)為主導(dǎo)，以標(biāo)準(zhǔn)化為手段，加強(qiáng)商品質(zhì)量管理。超市選擇進(jìn)店商品要有自己的一套可以信賴的檢驗(yàn)方法，重視顧客尤其是老顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)，及時(shí)處理質(zhì)量問(wèn)題，能夠以零售商的名義向消費(fèi)者承諾并保證兌現(xiàn)承諾。企業(yè)只有強(qiáng)化高效管理和合理配置資源，不斷引進(jìn)新技術(shù)，才能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。

2.提高超市服務(wù)質(zhì)量

以意識(shí)、技巧為主，技術(shù)為輔，加強(qiáng)服務(wù)管理。超市在招聘員工時(shí)應(yīng)尋求一些有服務(wù)思想和服務(wù)意識(shí)的人，應(yīng)遵循“雇傭其意識(shí)，培養(yǎng)其技能”的原則。超市應(yīng)以“讓顧客滿意”為宗旨，圍繞提高顧客滿意度來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量，并著重培養(yǎng)高素質(zhì)的服務(wù)人員。服務(wù)人員的服務(wù)水平、質(zhì)量、服務(wù)意識(shí)等都直接影響顧客滿意度。超市還應(yīng)該注重服務(wù)人員培訓(xùn)，設(shè)立完善的培訓(xùn)體系，來(lái)提高服務(wù)人員的服務(wù)技能。培養(yǎng)高素質(zhì)的服務(wù)人員，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而最大限度地提高顧客滿意度。超市收銀服務(wù)屬于人員主導(dǎo)的人機(jī)混合界面，解決問(wèn)題的首要選擇讓顧客感到“我們知道你正在等待”。美國(guó)的快餐連鎖企業(yè)溫蒂氏的傳遞服務(wù)法，讓顧客最大程度地減少了等待時(shí)的焦慮感。這種感知服務(wù)法就是讓排隊(duì)顧客的心理排隊(duì)時(shí)間依靠適當(dāng)加長(zhǎng)的收銀柜臺(tái)面而減少，讓后排的顧客能夠距離柜臺(tái)更近。顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：整潔統(tǒng)一的員工儀表、良好的形象也會(huì)給顧客良好的視覺(jué)感受；員工主動(dòng)的、友善的咨詢及服務(wù)，在顧客消費(fèi)時(shí)會(huì)營(yíng)造一個(gè)良好的服務(wù)氛圍；員工專業(yè)的貨架陳列與產(chǎn)品知識(shí)會(huì)塑造一個(gè)良好的企業(yè)形象和專業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)；良好的服務(wù)信譽(yù)就需要依靠及時(shí)的危機(jī)處理來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3.優(yōu)化環(huán)境管理

除了超市內(nèi)外的環(huán)境、音響設(shè)施、休息設(shè)施、衛(wèi)生間等硬性設(shè)施之外，還有超市經(jīng)營(yíng)理念、空間的設(shè)計(jì)、服務(wù)氛圍等軟性人文環(huán)境，都影響著顧客滿意程度。超市在構(gòu)建基礎(chǔ)設(shè)施之外，更要體現(xiàn)出自己的特色和設(shè)計(jì)風(fēng)格，與自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有鮮明的區(qū)分。干凈整齊的售賣環(huán)境，有規(guī)律的商品擺放，這都使顧客更樂(lè)意親身感受商品，挑選商品，最終購(gòu)買(mǎi)商品。在許多大型超市中，由于產(chǎn)品種類的多種多樣，顧客很容易找不到自己需要的一些商品，會(huì)在其上面浪費(fèi)很多時(shí)間，所以會(huì)決定放棄購(gòu)買(mǎi)。針對(duì)這種情況，超市就可以建立導(dǎo)購(gòu)提示，方便顧客尋找商品，同樣也可以將促銷信息寫(xiě)在指示牌上，方便信息的傳遞，增加購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)量。與此同時(shí)，顧客的購(gòu)買(mǎi)心情，購(gòu)買(mǎi)時(shí)的舒適程度會(huì)受到燈光、氣味、色彩等因素影響，一些先進(jìn)的燈光裝飾不僅能美化超市終端的環(huán)境，更能加強(qiáng)產(chǎn)品展示效果，方便顧客挑選，增加購(gòu)買(mǎi)行為。以顧客為中心，盡量給顧客營(yíng)造一個(gè)舒適、安靜的購(gòu)物環(huán)境，使得顧客的滿意度有所提高。

4.完善促銷管理

美國(guó)IBM公司創(chuàng)始人沃森曾說(shuō)過(guò)：“科技為企業(yè)提供動(dòng)力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀?！贝黉N手段有很多種，在產(chǎn)品價(jià)格上，如現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣等。就顧客而言，所做的促銷活動(dòng)受顧客歡迎，所做的促銷活動(dòng)頻繁程度適當(dāng)，這些都能促使顧客購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量以及成交額的提升，從而吸引新顧客的購(gòu)買(mǎi)，并促使顧客經(jīng)常交易，最終成為忠誠(chéng)的顧客。

5.樹(shù)立良好的企業(yè)形象

國(guó)外大型超市紛紛進(jìn)駐中國(guó)，他們?cè)趪?guó)外的信譽(yù)非常高，這更促使他們關(guān)注零售企業(yè)在中國(guó)國(guó)內(nèi)的聲譽(yù)，如家樂(lè)福，曾在“3·15”晚會(huì)上因食品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題而被曝光過(guò)，這就給家樂(lè)福超市的聲譽(yù)帶來(lái)了很大的負(fù)面影響。當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)者更加注重超市的社會(huì)責(zé)任，不管是國(guó)內(nèi)的大型超市，還是國(guó)外的大型超市，都需要把社會(huì)責(zé)任放到企業(yè)管理日程中來(lái)。超市要想以良好的企業(yè)形象取勝于市場(chǎng)，就要承擔(dān)起一定的社會(huì)責(zé)任。

[1]華瑤，翟英文，楊柳.基于灰色關(guān)聯(lián)分析理論的超市顧客滿意度評(píng)價(jià)[J].中國(guó)市場(chǎng)，2011，（6）：76-77.

[2]劉金蘭，陳麗華，等.基于顧客視角的大型超市行業(yè)顧客滿意度研究[J].西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，（11）：72-76.

[責(zé)任編輯：王少林]

F713.55

A

1674-3288（2014）01-0072-04

2013-12-23

遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院校級(jí)課題“大連市大型超市顧客滿意度提升策略研究”（2013XJLXQN004）階段性成果

王玉霞（1978-），女，遼寧大連人，遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院副教授，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。