構(gòu)建醫(yī)院與媒體良性互動平臺的做法與體會

程守勤 熊南林

東南大學附屬中大醫(yī)院始建于1935年，其前身為中央大學醫(yī)學院附設醫(yī)院，歷經(jīng)第五軍醫(yī)大學附屬醫(yī)院，解放軍84醫(yī)院及南京鐵道醫(yī)學院附屬醫(yī)院等幾個重要歷史階段。經(jīng)過近80年的發(fā)展，現(xiàn)已成為集醫(yī)療、教學、科研為一體的大型綜合性教學醫(yī)院，是江蘇省唯一教育部直屬“985”、“211”工程重點建設的大學附屬醫(yī)院，也是江蘇省首批通過衛(wèi)生部評審的綜合性三級甲等醫(yī)院。近年來，該院高度重視新聞宣傳報道工作，在機構(gòu)設置、功能定位、載體建設、傳播方式等方面大膽創(chuàng)新，取得了明顯成效，初步構(gòu)建出醫(yī)院與媒體良性互動的宣傳與傳播平臺。

1 明確機構(gòu)設置及功能定位，營造濃郁的醫(yī)院新聞報道與系統(tǒng)宣傳氛圍

隨著醫(yī)療行業(yè)競爭的不斷加劇和醫(yī)療體制改革的逐步深化，醫(yī)院對外宣傳工作越來越受到衛(wèi)生行政部門和各大醫(yī)院高度重視。醫(yī)院對外宣傳工作在當前醫(yī)院改革與發(fā)展中的作用已明顯凸現(xiàn)出來，強化對外宣傳不僅有助于讓公眾認識醫(yī)院、信任醫(yī)院，尤其是高頻率的信息沖擊，還可為醫(yī)院贏得良好的社會美譽度。

1.1 領(lǐng)導高度重視

由于中大醫(yī)院在江蘇的特殊性，醫(yī)院領(lǐng)導和職工的危機感遠比南京其它醫(yī)院強烈，院黨委書記直接分管宣傳工作，從人力、物力、財力等方面全方位支持黨委宣傳部大膽創(chuàng)新開展工作。

特別是2000年3月9日，醫(yī)院在機構(gòu)精簡、人員分流的特殊時期，在南京地區(qū)地方大醫(yī)院中率先成立了獨立的宣傳部門，全面開展對內(nèi)對外宣傳工作。

1.2 實現(xiàn)資源整合

醫(yī)院對院內(nèi)宣傳資源進行了整合，將原先隸屬于科教處的照相室，劃歸宣傳部管理，實現(xiàn)了從文字到攝影、攝像、圖文設計、美工制作、網(wǎng)絡維護等一體化大宣傳服務模式。

1.3 明確功能定位

醫(yī)院進一步優(yōu)化了宣傳部門職責，整合后的宣傳部負責全院宣傳及政治思想教育工作計劃的制定，并組織實施;負責全院重大活動的宣傳策劃、氛圍營造和組織實施工作;負責組織開展院內(nèi)政治思想研究及院外交流工作;負責醫(yī)院對外宣傳報道，承擔電臺、電視臺、報社、信息網(wǎng)等新聞媒體的聯(lián)絡、接待和報道組織工作;負責醫(yī)院形象識別系統(tǒng)的設計、應用及規(guī)范管理工作，承擔院內(nèi)各類宣傳品設計審核與日常管理工作;負責全院新聞發(fā)布與輿情監(jiān)測工作;負責醫(yī)院院報編輯、出版、發(fā)行與交流工作;負責醫(yī)院網(wǎng)站公共信息的審核、發(fā)布和維護工作等等，系統(tǒng)開展醫(yī)院新聞宣傳工作。

2 加強新聞宣傳隊伍建設，建立健全完善的宣傳架構(gòu)與激勵機制

新時期醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展取決于多方面因素，而社會較高的認可程度及社會美譽度無疑是推動醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的巨大動力，從而帶動醫(yī)院社會與經(jīng)濟效益同步增長，對外宣傳在此過程中就是一劑良好的催化劑。醫(yī)院的發(fā)展離不開特色科室和著名專家，對外宣傳在品牌塑造中具有不可替代的重要作用，而做好宣傳的關(guān)鍵在于要建議一支強有力的宣傳隊伍。

2.1 優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)

醫(yī)院不斷充實宣傳隊伍，2005年醫(yī)院首次招聘了2名新聞專業(yè)本科生，加大新聞宣傳力度。2013年醫(yī)院又增補了2名中文、新聞專業(yè)的碩士研究生，進一步優(yōu)化了宣傳人員隊伍。

2.2 健全宣傳網(wǎng)絡

醫(yī)院黨委高度重視院內(nèi)新聞宣傳通訊員隊伍建設，定期舉辦培訓班，并實行動態(tài)管理，目前一支近50人宣傳通訊員隊伍已經(jīng)形成，并運轉(zhuǎn)良好。

2.3 建立激勵機制

2006年1月1日起，院黨委專門出臺了《東南大學附屬中大醫(yī)院對外宣傳工作獎勵辦法》，明文規(guī)定:兼職宣傳人員每篇次按媒體發(fā)給的稿費二倍給予獎勵，專職宣傳人員每篇次按媒體發(fā)給的稿費一倍給予獎勵，上不封頂。凡在新華社、人民日報、中央電視臺、中央人民廣播電臺、光明日報、健康報、中國醫(yī)藥報等中央級媒體刊播的新聞作品或在省市級媒體刊發(fā)的頭條新聞或通訊作品，不分專兼職，每篇次按媒體發(fā)給的稿費三倍給予重獎。專家前往廣播電臺、電視臺做節(jié)目或參加新聞單位舉辦的有關(guān)宣傳醫(yī)院的活動，每次給予專家100元勞務獎勵。

3 不斷豐富宣傳內(nèi)涵，實現(xiàn)醫(yī)院內(nèi)部良性循環(huán)與媒體、社會雙向互動

近年來的實踐表明，當時的決策是正確的，成效是顯著的，全院職工的熱情參與及相關(guān)部門的辛勤努力，使該院對外宣傳工作一年一個新臺階，在江蘇地區(qū)乃至國內(nèi)同行中，享有較高的知名度。中大醫(yī)院宣傳模式被多家醫(yī)院借鑒。

3.1 實現(xiàn)良性互動

中大醫(yī)院全院各部門高度重視對外宣傳工作，把本部門對外宣傳作為日常管理工作的重要內(nèi)容，與醫(yī)院發(fā)展、科室發(fā)展緊密結(jié)合起來，進一步形成良好的環(huán)境氛圍，積極支持通訊員開展工作，通訊員的發(fā)稿情況作為所在黨支部考核的重要指標，每年進行一次評比活動。

目前醫(yī)院各科室基本做到了在第一時間將新聞信息、線索提供出來，為擴大醫(yī)院報道層面提供了更多有價值的信息，充分利用網(wǎng)絡媒體、傳統(tǒng)媒體以及新興的自媒體，進行廣泛宣傳和報道，形成了院內(nèi)各科室與宣傳部門、通訊員與宣傳科人員和記者、醫(yī)院與媒體等多方面良性互動。

3.2 暢通傳播途徑

為了進一步加強醫(yī)院新聞危機事件管理，提高應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件和醫(yī)療糾紛等輿論引導能力，積極搭建醫(yī)院與患方、媒體及社會各界的溝通平臺，為醫(yī)院改革與發(fā)展營造良好的輿論環(huán)境，醫(yī)院建立新聞發(fā)言人制度。積極引導廣大醫(yī)務人員轉(zhuǎn)變觀念，正確看待輿論監(jiān)督，科學把握輿論監(jiān)督的報道方向，新聞發(fā)布實行歸口管理。

4 持續(xù)推進新聞宣傳工作創(chuàng)新，不斷強化醫(yī)院品牌建設與聲譽管理

醫(yī)院高度重視醫(yī)院品牌建設與形象塑造，注重加強與新聞單位的聯(lián)系，及時加強與各位記者的溝通，通報醫(yī)院改革與發(fā)展中的重大事件，不斷擴大醫(yī)院社會影響力。認真做好新聞媒體的采訪配合、接待工作，年接待各類采訪1 000多人次。

4.1 構(gòu)建全媒體系

醫(yī)院與各類媒體建立密切合作關(guān)系，對外宣傳形成了廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡立體報道格局，省內(nèi)、省外兩個宣傳網(wǎng)絡同步推進。與新聞媒體始終保持良好的、伙伴式互惠共贏合作關(guān)系，為醫(yī)院發(fā)展營造了良好的輿論和社會氛圍。進一步強化了與新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國網(wǎng)、中國江蘇網(wǎng)、龍虎網(wǎng)等國內(nèi)及省內(nèi)知名網(wǎng)站的合作，網(wǎng)絡宣傳勢頭喜人，與傳統(tǒng)媒體互動融合，積極構(gòu)建全媒體宣傳體系。

4.2 強化議程策劃

宣傳部門精心開展新聞策劃活動，結(jié)合醫(yī)院不同時期重點工作，加大與新聞媒體合作力度，共同策劃組織實施，認真開展主題宣傳和系統(tǒng)宣傳活動，取得了顯著成效。僅2012年，就成功組織策劃宣傳了危重兒轉(zhuǎn)運系統(tǒng)成功運行十周年、毀容媽媽和洗碗弟的故事、第十屆中國介入放射學大會報道、臨床科室罕見病例、ICU重癥病人搶救案例、“5·18院慶大型義診”、造血干細胞移植、整形美容系列策劃、“愛相髓”俱樂部成立、2012消化內(nèi)鏡微創(chuàng)診治新進展學術(shù)研討會、第十屆心臟血運重建暨急性冠脈綜合征診治進展研討會、中華醫(yī)學糖尿病學分會教育管理研討會、揚子風尚護士大賽、新病房大樓啟用媒體發(fā)布會、愛耳行動、醫(yī)療新技術(shù)等50余項重要活動，既擴大了影響，又吸引了病源。

4.3 宣傳成效顯著

以2012年為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，一年來省市廣播電臺播報醫(yī)院新聞400多篇，組織專家前往省、市電臺做節(jié)目150多檔;全年電視新聞、專題報道200余次。在中央、省、市級以上及全國各地報刊發(fā)表文章2 600多篇次;全年在《揚子晚報》刊發(fā)新聞稿件200多篇，在《家庭醫(yī)生報》上發(fā)表新聞及專家科普作品150余篇。與南京電視臺《名醫(yī)名院》、《揚子晚報》生命周刊、江蘇人民廣播電臺“名醫(yī)坐堂”、江蘇健康廣播“阿松生活網(wǎng)”、江蘇電視臺“晚霞”進行了成功合作，200多檔專題節(jié)目深受廣大受眾好評。全年共舉辦各類新聞發(fā)布會30余次。

一年來，新聞報道工作先后受到了《健康報》、《家庭醫(yī)生報》、《中國醫(yī)學論壇報》、《現(xiàn)代護理報》等多家媒體表彰。

當前，醫(yī)院新聞宣傳正面臨新的挑戰(zhàn)，新媒體帶來的沖擊隨處可見。因此，作為醫(yī)院新聞宣傳工作者應與時俱進，遵照全媒體時代媒體傳播和衛(wèi)生報道的規(guī)律，客觀、公正地開展好醫(yī)療戰(zhàn)線的新聞宣傳工作，科學搭建新時期醫(yī)院與傳媒良性互動多方共贏的合作平臺。

［1］方延明.新聞實務方法論［M］.南京:南京日報出版社，2005:70－76.

［2］孫 赫.織圍脖 知天下［M］.北京:人民郵電出版社，2013:83－87.

［3］鄒建華.微博時代的新聞發(fā)布和輿論引導［M］.北京:中共中央黨校出版社，2012:53－55.