中糧挺身白酒業(yè) 抓住機(jī)會(huì)需借勢(shì)

2013年12月17日，2013年茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)召開(kāi)的前一天，茅臺(tái)集團(tuán)通過(guò)官方網(wǎng)站發(fā)布重要消息稱(chēng)，貴州茅臺(tái)（600519）已經(jīng)對(duì)下屬子公司貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司的戰(zhàn)略投資者調(diào)整投資額進(jìn)行了確認(rèn)。至此，業(yè)界風(fēng)傳參與此投資項(xiàng)目已經(jīng)一兩年時(shí)間的中糧集團(tuán)，再次浮出水面。

來(lái)自習(xí)酒公司的人士也向媒體證實(shí)說(shuō)，中糧集團(tuán)旗下的中糧農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金和中糧信托確實(shí)參與了習(xí)酒公司的股權(quán)改革項(xiàng)目，只不過(guò)這個(gè)消息目前還沒(méi)有向公眾正式公布。“中糧入股習(xí)酒公司的事情已經(jīng)基本敲定，只不過(guò)雙方的合作儀式還沒(méi)正式公布，大方向已經(jīng)定下?！敝屑Z集團(tuán)方面完成此次入股習(xí)酒之后，將會(huì)成為習(xí)酒的第二大股東。而習(xí)酒改制完成后，預(yù)計(jì)會(huì)有一個(gè)成立大會(huì)向社會(huì)明示，真正消息的落實(shí)，估計(jì)會(huì)在今年向外公布。

對(duì)于中糧集團(tuán)此次入股習(xí)酒的資金，據(jù)了解，中糧集團(tuán)在完成對(duì)習(xí)酒的投資中，對(duì)習(xí)酒的估值達(dá)到50億元，預(yù)計(jì)將持股9%～10%。

也就是說(shuō)，按照股權(quán)占比來(lái)看，中糧集團(tuán)仍是小股東。習(xí)酒公司的一名高管也透露，“這次習(xí)酒股改引入的投資方主要是中糧集團(tuán)，投資金額將不會(huì)超過(guò)10個(gè)億，具體金額的話(huà)，大概就是在五六個(gè)億的樣子”。

就在業(yè)界對(duì)此討論甚囂塵上之際，中糧集團(tuán)公關(guān)部的人士回應(yīng) 媒體記者時(shí)稱(chēng)，“中糧農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金和中糧信托持有習(xí)酒的股票，是出于財(cái)務(wù)投資的需求?！?/p>

中糧的“白酒夢(mèng)”

其實(shí)，這并不是中糧集團(tuán)第一次成功切入白酒產(chǎn)業(yè)。

1月3日左右，就在“中糧集團(tuán)成為習(xí)酒第二大股東”的消息發(fā)酵之際，中糧集團(tuán)決定在北京產(chǎn)權(quán)交易所掛牌，將旗下曾被寄予厚望的中糧龍虎尊酒業(yè)（安徽）有限公司的50.98%股權(quán)轉(zhuǎn)讓他人。

前身為安徽焦陂酒廠(chǎng)的龍虎尊酒業(yè)，于2002年被中糧集團(tuán)在原有的收購(gòu)基礎(chǔ)上組建成立。收購(gòu)之初，中糧集團(tuán)曾有意借此完成向白酒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局，并打造中糧的多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)龍虎尊酒銷(xiāo)售額超4億元的目標(biāo)。

不過(guò)到目前為止，這個(gè)目標(biāo)仍然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，龍虎尊酒業(yè)的年銷(xiāo)售額任維持在1億元左右。

盡管中糧集團(tuán)的人士表示，此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓是因?yàn)樵摼茝S(chǎng)的收益低和股權(quán)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致。但更多的業(yè)內(nèi)人士相信，這與中糧集團(tuán)近期入股習(xí)酒，并成為后者的第二大股東有關(guān)，其背后做出選擇的邏輯是“抓大放小”，甚至是“喜新厭舊”。

與龍虎尊酒業(yè)的業(yè)績(jī)現(xiàn)狀相同，中糧集團(tuán)旗下還有另外一個(gè)白酒品牌“老古坊”。“老古坊”所屬的中糧黑龍江釀酒有限公司，于2002年被華潤(rùn)集團(tuán)收購(gòu)，并在2005年成功并入中糧集團(tuán)。

不過(guò)，無(wú)論是即將股權(quán)轉(zhuǎn)讓的龍虎尊酒業(yè)，還是“默默無(wú)聞”的老古坊品牌，他們的原有規(guī)模和發(fā)展現(xiàn)狀顯然并不符合中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧“只做龍頭不做龍尾”的個(gè)性。

這之后，為了深化自己全產(chǎn)業(yè)鏈的概念，已經(jīng)擁有長(zhǎng)城葡萄酒、紹興黃酒和洋酒的中糧集團(tuán)，帶著一個(gè)“白酒夢(mèng)”繼續(xù)上路。

在染指大型白酒企業(yè)的過(guò)程中，2003年，中糧集團(tuán)開(kāi)始瞄準(zhǔn)安徽古井貢酒。當(dāng)時(shí)，中糧集團(tuán)的戰(zhàn)略人員曾數(shù)次趕赴亳州，考察完之后向中糧集團(tuán)高層遞交了數(shù)份可行性報(bào)告。

緊接著，未能成功控股古井貢的中糧集團(tuán)，又先后接觸了洋河、沱牌等多個(gè)知名白酒品牌，商洽控股之可行性。不過(guò)由于洋河品牌的全國(guó)化進(jìn)程不斷快進(jìn)，洋河對(duì)待中糧的“勢(shì)在控股”立場(chǎng)，不再感興趣。在與沱牌的合作中，中糧集團(tuán)一度欣喜不已，因?yàn)殂圃敢庾尦龃蠊蓶|的位置，但面對(duì)沱牌各路資本的介入歷史，中糧與沱牌最終“有緣無(wú)分”。

2008年下半年伊始， 尚未改制重組的陜西西鳳，經(jīng)中間人的介紹，接待了一批中糧集團(tuán)戰(zhàn)略部相關(guān)人員。中糧集團(tuán)此次意在通過(guò)收購(gòu)陜西西鳳，來(lái)實(shí)現(xiàn)西北地區(qū)的白酒布局。而當(dāng)?shù)卣灿邢敕ǎＭM(jìn)中糧這個(gè)“超級(jí)巨無(wú)霸”，讓西鳳的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)更加合理。最終，雙方在控股權(quán)上產(chǎn)生了分歧，收購(gòu)未能成行。

盡管謀購(gòu)白酒之路“屢戰(zhàn)屢敗”，但中糧的“白酒夢(mèng)”從未有過(guò)中斷， 2010年，開(kāi)始接觸孔府家酒詢(xún)問(wèn)收購(gòu)意向，與陜西白水杜康展開(kāi)洽談，數(shù)次派人前往貴州興義市洽購(gòu)貴州醇酒廠(chǎng)，年底傳出將以6.5億元，出手收購(gòu)廣東酒業(yè)新貴百年糊涂酒業(yè)。在中糧繼續(xù)強(qiáng)調(diào)自己“絕對(duì)控股”的立場(chǎng)下，這一年的合作結(jié)果也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“開(kāi)花”。

2011年，在欒秀菊正式被調(diào)任為中糧集團(tuán)旗下香港上市公司中國(guó)食品（00506，HK）公司的董事總經(jīng)理之際，有消息稱(chēng)，中國(guó)食品有意接盤(pán)海南椰島第一大股東，持股比例至少在30%以上，但這個(gè)事件最后并沒(méi)有“修成正果”。

2012年，面對(duì)“不成功的收購(gòu)”，中糧集團(tuán)開(kāi)始轉(zhuǎn)換思路，進(jìn)軍白酒原酒上游，其旗下的生化能源事業(yè)部控股瀘州老窖石梁釀酒基地項(xiàng)目，“打造石梁釀酒基地，意在為中糧全面涉足白酒業(yè)，做好鋪墊和準(zhǔn)備”。

2013年9月，隨著履職中國(guó)食品董事總經(jīng)理的欒秀菊遞交辭呈，原中糧酒業(yè)總經(jīng)理的吳飛歸位中國(guó)食品酒類(lèi)管理部總經(jīng)理。與以往管理者的戰(zhàn)略思維一致，吳飛繼續(xù)強(qiáng)調(diào)中糧對(duì)白酒“確實(shí)有興趣”。

不同的是，隨著白酒行業(yè)向深度調(diào)整的邁進(jìn)，此次入股習(xí)酒，中糧集團(tuán)似乎暫時(shí)擱置了以往導(dǎo)致入股不利的“在控股權(quán)問(wèn)題上的堅(jiān)持”，而由中糧集團(tuán)的資本層面上的中糧基金和中糧信托來(lái)運(yùn)作。

投資市場(chǎng)需謹(jǐn)慎

2012年12月，中糧高層在徽商酒之夜1300人的大會(huì)上再次高調(diào)宣布，中糧正式進(jìn)軍白酒業(yè)。中糧集團(tuán)在其全國(guó)合作伙伴峰會(huì)上將這一消息再次的“昭告天下”，其用意是在說(shuō)明，前幾年中糧集團(tuán)揮動(dòng)“資本大棒”，在全國(guó)收購(gòu)了區(qū)域白酒品牌，這種做法只是“形式”，而現(xiàn)在將不僅僅以重點(diǎn)投資為高度，將適度引入“內(nèi)容”——如推出更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)運(yùn)作，打造轟動(dòng)業(yè)界的品牌運(yùn)行亮點(diǎn)等等。

但這一做法，并未引來(lái)業(yè)界的一致認(rèn)同，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期不再是業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè)的最佳時(shí)期。

如孟躍營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)孟躍就表示，中糧這個(gè)時(shí)期宣布進(jìn)軍白酒行業(yè)，對(duì)業(yè)內(nèi)的震動(dòng)不大，也并不會(huì)顛覆白酒行業(yè)的現(xiàn)行格局。

孟躍這一提醒，從某種意義上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)得到了驗(yàn)證。如2013年8月路通從豐聯(lián)集團(tuán)總裁職務(wù)上的離任，就將聯(lián)想集團(tuán)不斷“并購(gòu)重組”之外的“承受之重”，曝于公眾眼前。

近年來(lái)，伴隨著十年高速發(fā)展的高收益，白酒行業(yè)體現(xiàn)出的發(fā)展?jié)摿?，如高額的利潤(rùn)空間及抗通脹特性，都在吸引業(yè)外資本進(jìn)入白酒市場(chǎng)。以國(guó)內(nèi)企業(yè)而論，眾多企業(yè)像維維股份、海南航空、聯(lián)想集團(tuán)、江中集團(tuán)、星河灣地產(chǎn)集團(tuán)、娃哈哈紛紛“圈地買(mǎi)醉”。

對(duì)此，孟躍說(shuō)，“我要善意地提醒那些急于進(jìn)入酒行業(yè)的業(yè)外資本們，投資白酒還是要慎之又慎。”孟躍說(shuō)，畢竟“做市場(chǎng)”跟“收企業(yè)”不是一回事。

抓住時(shí)機(jī)要借勢(shì)

以“敢于冒險(xiǎn)”著稱(chēng)的宗慶后，曾在娃哈哈的發(fā)展歷史不斷實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新策略，為娃哈哈的品類(lèi)豐富立下汗馬功勞。但他在進(jìn)軍白酒行業(yè)之前，也曾產(chǎn)生幾許猶豫。

2013年3月，宗慶后甚至對(duì)央視記者夸下海口“白酒行業(yè)哪怕有機(jī)會(huì)我也不會(huì)進(jìn)去”，很顯然那個(gè)時(shí)期并不是宗慶后認(rèn)為最佳進(jìn)入白酒的時(shí)期。即便是在別人看來(lái)，“白酒市場(chǎng)空間足夠大、結(jié)合內(nèi)需、能夠形成品牌、有很好的利潤(rùn)，是投資的上佳選擇”。

但半年之后，他就改變主意，中秋節(jié)前期，他以“食言者”的姿態(tài)，與仁懷市政府簽訂了白酒戰(zhàn)略投資協(xié)議，并一期投資150億元。

細(xì)想之前宗慶后不做白酒的時(shí)期，就會(huì)覺(jué)得合情合理。在2013年3月之前，白酒行業(yè)還沒(méi)有徹底認(rèn)清調(diào)整的形勢(shì)，高端白酒仍在觀(guān)望，當(dāng)時(shí)的行業(yè)狀況與宗慶后的理想時(shí)期是不相符的。經(jīng)過(guò)這半年的調(diào)整，白酒行業(yè)已逐漸擠出泡沫，向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型的方向也基本明確，這個(gè)時(shí)期宗慶后介入，看準(zhǔn)了白酒行業(yè)難得的低估期和未來(lái)成長(zhǎng)的空間，是一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。

宗慶后曾表示，當(dāng)前中國(guó)的白酒行業(yè)進(jìn)入發(fā)展低谷，比較困難，而中國(guó)有著悠久的酒文化，行業(yè)的振興與傳承需要有實(shí)力的企業(yè)加入。娃哈哈集團(tuán)就選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)，進(jìn)入白酒行業(yè)。

而對(duì)于中糧集團(tuán)此次入股習(xí)酒，酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人、中糧集團(tuán)中國(guó)食品白酒市場(chǎng)總監(jiān)舒國(guó)華也表示，“雖然遲了點(diǎn)，但時(shí)間節(jié)點(diǎn)判斷很準(zhǔn)確”。

而著名酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、職業(yè)經(jīng)理人、新浪專(zhuān)欄作家晉育鋒則認(rèn)同舒國(guó)華的觀(guān)點(diǎn)，“時(shí)機(jī)很對(duì)，與聯(lián)想豐聯(lián)趕在最高點(diǎn)收購(gòu)酒企相比，現(xiàn)在的資產(chǎn)價(jià)格畢竟在回落”。

洛陽(yáng)杜康控股有限公司總經(jīng)理苗國(guó)軍在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也表示，中糧進(jìn)來(lái)了是好事，說(shuō)明白酒行業(yè)發(fā)展依然良好。白酒行業(yè)雖然經(jīng)歷了一些波折，但是利潤(rùn)還是很高，體量也很大，適合中糧這樣的央企去運(yùn)作。“中糧對(duì)行業(yè)的判斷非常清晰，當(dāng)下白酒行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。從這方面講，中糧集團(tuán)是經(jīng)過(guò)足夠考慮后進(jìn)入白酒行業(yè)的?！?