當禮品產業(yè)遭遇寒冬 看創(chuàng)新營銷如何破冰

李杭

隨著元旦春節(jié)的來臨，往年從十一月份開始就進入黃金銷售期的高檔禮品企業(yè)今年顯得格外的清淡。中國是個喜好禮尚往來的國家，逢年過節(jié)，婚喪嫁娶，紅白喜事親朋好友之間都會互相贈送一些禮物，表達一下心意。隨著社會的不斷發(fā)展，近年來送禮的花樣也在不斷的翻新，從衣食住行到字畫古董，都可以做為禮物贈送給他人，而且現(xiàn)在人們在不同場合對禮品的需求也開始有所不同，原來單純的包裝精美但如今要求的品質上乘，中國人變得越來越重視禮物的重要性。俗話說得好，有需求就會有市場，隨著經濟的不斷發(fā)展，國內也出現(xiàn)了眾多的禮品公司，他們制作、銷售的禮品的種類更是五花八門。據(jù)相關部門的統(tǒng)計，浙江省2012年的禮品產業(yè)產值就達到了600億元，可以說禮品行業(yè)的利潤十分的可觀。然而自從2012年末國家開始明令控制三公消費，大力倡導勤儉節(jié)約，這樣一股“廉政風”使得傳統(tǒng)的禮品市場出現(xiàn)了極大的萎縮。特別是那些原先靠著吃“公家飯”的禮品商家真正的遇到了事業(yè)上的寒冬！

高端禮品市場遇冷

禮品企業(yè)坐困愁城

最近幾年，陽澄湖大閘蟹的銷售可以用火爆來形容，那遍地興起的陽澄湖大閘蟹專賣店就是最好的見證，而今年紅彤彤的大閘蟹銷售情況卻沒那么紅火了。前幾年每到秋冬季節(jié)，都是大閘蟹的銷售旺季。大閘蟹禮盒往往供不應求，大型企業(yè)和政府采購的訂單就占到了整個訂單量的50%以上。今年在陽澄湖附近開蟹坊的李志平（化名）說，通常每年從十月底到十一月底是大閘蟹的銷售旺季，今年的生意卻一下子減少了近一半，他說：“往年我們40%的銷售額來自政府消費，但是今年這40%完全沒有了?！彼f，做了18年的螃蟹生意，他從未遇到過這么糟糕的年景。如今，因為大多數(shù)酒店也因為高檔酒宴數(shù)量的銳減，紛紛開始走起了群眾路線。如今在酒店里，中小個頭的螃蟹反倒成為了當前陽澄湖大閘蟹的主要銷售產品，普通群眾的消費成為了主體。做為普通的養(yǎng)殖戶，他們不得已只能將注意力逐步轉移到了如何迎合中低檔市場，迎合普通市民需求上來。

同大閘蟹一樣，高檔的煙酒、茶葉等禮品盒也不再熱銷。五糧液、茅臺等典型的高檔酒銷售額也紛紛走低。下降率從20%-50%不等，價格也從原來的動輒一兩千元降到了千元左右。同樣國家煙草專賣局也在調整香煙價格，把每條香煙的價格控制在千元以內，許多中小煙酒經銷商幾乎無利可圖，紛紛表示堅持不下去的話就只能轉行。個據(jù)有關人士的預測，這樣的高端煙酒市場低迷狀況還會持續(xù)兩到三年。這意味著在未來的一段時間里，有一半以上的高端煙酒行面臨倒閉。為此眾多廠商開始紛紛表態(tài)要做出調整，貴州茅臺表示“不再僅瞄準高端客戶”，而將迎合更廣泛的大眾顧客；四川水井坊也表示將調整銷售網(wǎng)絡，專注于沃爾瑪、家樂福等零售渠道。

為了了解當前禮品市場的真實情況，記者隨機走訪了長春當?shù)氐囊恍┒Y品專賣店，情形大都一樣。為了更深入的了解具體的情況，我們專門采訪了長春市楓林禮品公司的總經理王秋楓總經理（13314311611）。長春楓林禮品公司是一家有著十多年禮品行業(yè)經營經驗的企業(yè)，總經理王秋楓女士帶領著她的團隊多年來通過良好的信譽和完善周到的服務，贏得了許多的客戶和禮品生產廠家的認可，公司收益也逐年上升。一直以來，他們都秉承著先做人、后做事的原則，無論遇到何種困難他們都以信譽為第一位考量。

她告訴記者此次“節(jié)儉風”吹來，他們也不能幸免。原來政府采購這一塊訂單全部都失去了，同樣受到影響的也包括企業(yè)訂單，對公政務來往的訂單也基本上都消失了。2012年底，本來他們信心滿滿的準備迎戰(zhàn)年末的禮品黃金季，結果卻讓他們大失所望，這個年末的銷售額不到往年的三分之一。這讓他們很吃驚，雖然預見到因為中央政策的調整，今年禮品市場的銷售肯定沒有從前那么好，然而卻沒有想到會差到這種程度。整個2013年，原來幾百家的禮品公司只有幾十家還在正常運營，其他的不是轉項就是關門大吉，其慘烈程度可想而知。面對如此嚴峻的市場形勢，不想出更好的辦法就只能夠坐以待斃，以前的傳統(tǒng)的經營模式肯定是不行了，如何能夠把握住僅存的這些市場份額，并且爭取到更多的新客戶成為楓林禮品發(fā)展的關鍵。他們多方借鑒國內外的市場經驗，經過多次研究討論，他們研發(fā)出了楓林禮品冊，采用所有禮品自選的方式，在他們的禮品冊中，有不同價位的各種禮品，這些禮品都是來自大家平時熟悉的大品牌產品，每個禮品旁邊都附加了商品專屬的二維碼，顧客通過用手機掃描二維碼，就可以獲得產品的相關信息。顧客可以根據(jù)自己禮品冊上的楓葉數(shù)量來換取相應價位的禮品。他們打造出的這種最新禮品銷售模式，讓顧客可以按照自己的需求自主選擇想要的禮物，她們還專門制作了一個微電影，以搞笑的方式為他們的這款最新產品打開市場。

除了傳統(tǒng)的平面廣告，公司也開始借助新搭建的公眾微信平臺進行推廣，他們的新理念和新做法收到了十分良好的市場反饋，除了得到了老客戶們的認同和好評，還有許多新的企業(yè)希望能夠和楓葉禮品合作。雖然借助這樣的新手段幫助楓葉禮品挽回了一些市場份額，但是總體的市場趨勢擺在那里，禮品產業(yè)想要重拾昔日的輝煌已經非常困難了。因而，尋找新的項目已經成為了企業(yè)前行的必然選擇，做為企業(yè)的掌門人王秋風女士正準備帶領這只經歷過無數(shù)挑戰(zhàn)的團隊走上新的征程……

轉變傳統(tǒng)行業(yè)理念

規(guī)劃禮品市場新征程

在如此不利的禮品市場形勢下，除了轉行、尋找新項目，今后禮品企業(yè)或者說有意向要從事禮品企業(yè)的商家應當怎么做。

首先，要轉變的就是送禮理念上的誤區(qū)?！霸瓉硎遣毁I對的只買貴的肯定沒錯?！币郧斑^節(jié)前自己會非常忙，要給不同的客戶挑選禮品，從買到送，一個節(jié)假日過的非常辛苦。但情況到今年就發(fā)生了變化，一位小企業(yè)負責人馬先生說，今年只是為了客戶挑選一些小禮品，既表達了心意，又不失禮節(jié)，客戶對這樣的安排也表示滿意，自己終于過了一個舒心的節(jié)日，“其實我覺得這樣精心挑選的禮物更能表達自己的一份情誼?！?/p>

而不少群眾也表示早就應該從“送禮送貴”的怪圈走出來，轉而成為“送禮就送對的”。“幾張電影票，一張健身卡，一張圖書卡，給家人和親戚朋友帶來的是健康。”市民王先生說，給別人選擇正確的禮品，比那些高檔禮品更顯得實在，也更拉近了親戚朋友之間的友誼。

其次，增強禮品營銷策劃，以前人送禮是沒有禮物找禮物，特別是所謂的“高端、大氣、上檔次”的禮品。而今后禮品營銷策劃將成為把握市場份額的關鍵。禮品產業(yè)競爭趨向白熱化也就是這幾年的事情。這不是市場發(fā)展中的神秘規(guī)律，只是禮品營銷空間下，以消費者為核心的利益價值并沒有一個明晰的產業(yè)作為依托，表面看起來任何產業(yè)產品都可以切入這個大市場分得一杯羹，所以企業(yè)多年的實戰(zhàn)經驗給出了常理性的市場判斷——禮品賣點作為促銷策略更符合市場的長期發(fā)展，上升不到企業(yè)戰(zhàn)略的高度和層次。這是一個簡單的邏輯，清晰明了：“讓消費者接受產品所產生的直接利益，進而才能讓消費者把自己的產品當成禮品來推廣。”我們把它簡稱為“包裝節(jié)日禮品”！禮品營銷策劃這對企業(yè)來講是非常穩(wěn)妥的策略形式，一來不妨礙原有的戰(zhàn)略規(guī)劃，二來通過包裝產品原有的利益點開創(chuàng)另一個市場空間。

其次，我們應該清醒的認識到，并不是“三公”消費的削減和降低就使得禮品企業(yè)無法生存，反而，這正是禮品企業(yè)改革發(fā)展的一個良好的時機。改變過去那種過分依賴于公費消費的禮品銷售模式。禮品市場的潛力和商業(yè)價值真正在于民間。如今，許多企業(yè)在“包裝節(jié)日禮品”這個商業(yè)邏輯的指引下，廣告轟炸，降價促銷，買贈活動展開的是如火如荼，正是因為他們意識到了這個市場夠大，幾年來禮品營銷的好收成不但沒有減少，反而顯現(xiàn)出更強勁的潛力！傳統(tǒng)的禮品市場劃分，除了節(jié)假日之外，還有很多禮品營銷策劃的突破口：比如說商務禮品、婚慶禮品等等……

禮品企業(yè)在禮品營銷策劃的過程中不可避免的要考慮利益的問題。談商家的利益問題，更要談消費者的利益問題。對大中型企業(yè)來講，已經存在一條清晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。禮品的的確確就是一個促銷概念！在節(jié)假日中分瓜市場提高銷售就是最直接的目的。他們不會輕易的轉變策略全面進軍禮品市場，這就是企業(yè)的利益：在既有市場收成下，努力多爭取點其他的！ 很多中小企業(yè)認為：我們這個產品可以是一個高檔的禮品，我們就要進軍禮品市場云云?？梢哉f，很多中小企業(yè)沒有“禮品只是一個促銷的賣點”這樣的市場認識，金燦燦的市場更吸引他們前仆后繼不顧一切。這不是企業(yè)的利益，僅僅是遍地黃金的錯覺罷了！禮品市場是個典型的購買與消費分離的市場。作為購買者來講，送禮考慮的多了：適用體面是最基本的考量，別出心裁更好！市面上商品琳瑯滿目，挑最合適的。這是購買者的利益！ 一說到利益，企業(yè)馬上想到的是自身的策略推廣，競爭對手的宣傳力度等等，如果是從消費者考量的角度想，競爭對手只能用海量來計算了。無論產品如何促銷，如何宣傳產品的賣點，也無法擺脫四面八方競爭對手的圍攻。這是企業(yè)利益的損失，消費者至多是沒有拿到自己最想要的而已。

不論怎樣，我們依然應該用積極樂觀的態(tài)度來看待未來中國的禮品市場，人們的生活檔次上升，人際交往頻繁，禮尚往來的傳統(tǒng)習俗并不會隨著歲月的變遷而消失，反而是會變得越來越成熟或理性。而禮品創(chuàng)意行業(yè)也將會逐漸走入人們視野，現(xiàn)在就有越來越多的特殊禮品定制公司活躍在這個行業(yè)內，為未來禮品行業(yè)的發(fā)展提供了一條新出路，開辟了一條新征途！

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