合約安排與市場(chǎng)拓展關(guān)系研究
——基于聯(lián)通公司的案例分析

沈超紅，盧孟孟，劉芝蘭

(中南大學(xué)商學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙，410083)

合約安排與市場(chǎng)拓展關(guān)系研究
——基于聯(lián)通公司的案例分析

沈超紅，盧孟孟，劉芝蘭

(中南大學(xué)商學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙，410083)

合約機(jī)作為一種新穎的營(yíng)銷手段，被電信運(yùn)營(yíng)商廣泛采用。中國(guó)聯(lián)通先后推出了CDMA和WCDMA兩種合約機(jī)，然而二者市場(chǎng)拓展效果卻差異顯著。個(gè)中原因，值得探索。以湖南省常德市聯(lián)通分公司為例，通過訪談資深員工、查閱歷史資料、分析數(shù)據(jù)、對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)性解釋，發(fā)現(xiàn)合約安排是導(dǎo)致兩種合約機(jī)市場(chǎng)拓展效果差異的重要原因，而合約相關(guān)者剩余是其作用的內(nèi)在本質(zhì)。該研究在理論上，驗(yàn)證了合約安排是解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的一個(gè)重要自變量，構(gòu)建了以“合約相關(guān)者剩余”為中介變量的合約安排與市場(chǎng)拓展關(guān)系的概念模型；實(shí)踐中，為挖掘最優(yōu)的合約安排、提高電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)拓展績(jī)效，提供了重要的啟示。

合約安排；客戶獲取；客戶保留；合約相關(guān)者剩余；競(jìng)爭(zhēng)性解釋

自1994年移動(dòng)電話出現(xiàn)以來，為了搶占市場(chǎng)份額，移動(dòng)通信市場(chǎng)的電信運(yùn)營(yíng)商開發(fā)了各種各樣的營(yíng)銷策略，手機(jī)合約機(jī)就是其中一種新穎的營(yíng)銷手段，吸引了眾多管理學(xué)者的關(guān)注。中國(guó)聯(lián)通公司以“預(yù)存話費(fèi)獲手機(jī)”的形式，于2002年和2010年先后推出了CDMA合約機(jī)、WCDMA合約機(jī)拓展市場(chǎng)。然而，這兩種合約機(jī)的市場(chǎng)拓展效果差異顯著，其原因何在，卻很少有人進(jìn)行研究。本文以湖南省常德市聯(lián)通分公司為例，從“合約安排”的視角，探討這兩種合約機(jī)市場(chǎng)拓展效果差異的原因，并揭示其作用的內(nèi)在機(jī)制。

一、文獻(xiàn)回顧

中國(guó)聯(lián)通兩種合約機(jī)的市場(chǎng)拓展效果顯著不同，本研究認(rèn)為是由于合約安排的不同所致，而“合約相關(guān)者剩余”是影響其效果差異的內(nèi)在機(jī)制。為了使本研究建立在堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上，下面對(duì)研究中的自變量“合約安排”、因變量“顧客獲取”與“顧客保留”、中介變量“合約相關(guān)者剩余”進(jìn)行文獻(xiàn)綜述。

(一)合約安排

合約安排是交易方式的選擇，它是交易的內(nèi)容與形式、權(quán)利與義務(wù)的組合，由Alchian等[1]和Cheung[2]在探索企業(yè)性質(zhì)的過程中提出。合約安排有多種表現(xiàn)形式，Williamson[3]交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)組織都是一種合約安排，是一種經(jīng)濟(jì)節(jié)約的機(jī)制；張五常[4]認(rèn)為，對(duì)人與人之間競(jìng)爭(zhēng)行為的一些約束是合約安排，這種合約安排可以是產(chǎn)權(quán)制度、承包責(zé)任制、土地的權(quán)利設(shè)計(jì)等。

之所以會(huì)存在不同的合約安排，是因?yàn)椋旱谝?，由于自然風(fēng)險(xiǎn)的存在，不同的合約安排將會(huì)在合約各方之間，產(chǎn)生不同的收入分配差異；第二，不同的合約安排，產(chǎn)生的交易費(fèi)用也不同[5]。前人的文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，從總體上來說，交易成本、信息不對(duì)稱[6]等因素，導(dǎo)致了不完全契約的存在；從微觀方面而言，交易經(jīng)驗(yàn)[7]、交易次數(shù)等因素都會(huì)影響合約安排的具體內(nèi)容和形式。

不同的合約安排會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果[8]。在佃農(nóng)耕種地主土地的交易中，Cheung[5]提出工資合約、收入分成合約、租金合約這三種合約安排，他認(rèn)為收入分成合約具有分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)，而其他兩種合約則具有降低交易成本的優(yōu)勢(shì)；在調(diào)查中國(guó)農(nóng)業(yè)的合約安排與合約執(zhí)行之間的關(guān)系中，Guo等[9]發(fā)現(xiàn)，不同的合約安排會(huì)導(dǎo)致小農(nóng)合約履行率的不同；在企業(yè)發(fā)展的策略中，Klein等[10]認(rèn)為，“垂直一體化”是促進(jìn)合約自動(dòng)執(zhí)行的一種特殊合約安排，在市場(chǎng)不確定情況下，相比于特定性能的合約安排，垂直一體化更可能保證租金的事后分布；Agrawal等[11]經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，特許經(jīng)營(yíng)合約中版稅率和監(jiān)督成本合約安排的不同，對(duì)特許經(jīng)營(yíng)許可人和被許可人的作用影響不同。

(二)客戶獲取

客戶獲取，有兩種不同的界定方式[12]：一種只包括一個(gè)客戶的初次購(gòu)買；另一種不僅包括一個(gè)客戶的初次購(gòu)買，還應(yīng)該包括公司與他購(gòu)買后的非購(gòu)買聯(lián)系，直到該客戶做出了第二次購(gòu)買為止。研究者廣泛認(rèn)可后一種界定方式，因?yàn)樗粌H涵蓋了客戶與企業(yè)之間的最初聯(lián)系，還描述了客戶與企業(yè)之間的后續(xù)發(fā)展階段，在這個(gè)過程中，客戶會(huì)對(duì)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和附加服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，以確定是否再一次進(jìn)行交易。

影響客戶獲取的因素有多種。張進(jìn)智等[13]通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，客戶獲取主要受客戶重視程度、公司品牌以及轉(zhuǎn)換障礙三個(gè)因素的影響，其中客戶重視程度、公司品牌與客戶獲取呈正相關(guān)，而對(duì)已使用相似產(chǎn)品的客戶，轉(zhuǎn)換障礙與客戶獲取則呈負(fù)相關(guān)。Villanueva等[14]認(rèn)為，客戶獲取的驅(qū)動(dòng)要素主要包括：第一，新的進(jìn)入者，它們的出現(xiàn)對(duì)客戶獲取有很大影響，是因?yàn)樾逻M(jìn)入者會(huì)想法設(shè)法地吸引客戶，從而提高了客戶獲取的難度；第二，轉(zhuǎn)換成本，如果客戶在未來具有很高的轉(zhuǎn)換成本，則企業(yè)在未來獲取這種客戶就會(huì)特別困難，相應(yīng)地競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)相當(dāng)激烈；第三，產(chǎn)品購(gòu)買頻率，對(duì)于購(gòu)買頻率很低的產(chǎn)品，由于客戶保留很難增加，則更要重視客戶獲??；第四，產(chǎn)品的生命周期，其不同階段，對(duì)企業(yè)客戶獲取有不同的影響。

(三)客戶保留

在過去的文獻(xiàn)中，對(duì)于客戶保留的認(rèn)知有三種觀點(diǎn)。第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶保留是一種行為的體現(xiàn)，如Hennig-Thurau等[15]將“客戶保留”定義為重復(fù)的光顧或購(gòu)買；第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶保留是一種態(tài)度的體現(xiàn)，如Jones等[16]將“客戶保留”定義為一種“再購(gòu)買的意愿”；第三種觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶保留是態(tài)度和行為的綜合體現(xiàn)，如Gerpott等[17]認(rèn)為客戶保留是維持企業(yè)和客戶之間建立的交易關(guān)系，它包括客戶購(gòu)買行為以及對(duì)未來保持的態(tài)度傾向。

上面三種觀點(diǎn)揭示了客戶保留的內(nèi)涵，而從其前因上來看，影響客戶保留的因素有多種，如客戶滿意、客戶忠誠(chéng)、轉(zhuǎn)換成本[18]等。其中，Gerpott等[17]認(rèn)為，客戶滿意通過客戶忠誠(chéng)影響客戶保留；金立印[19]認(rèn)為，轉(zhuǎn)換成本對(duì)客戶保留有顯著的正影響；而吳兆龍等[20]經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，客戶保留是客戶忠誠(chéng)和轉(zhuǎn)換成本共同作用的結(jié)果。

對(duì)于客戶保留的后果，學(xué)者一致地認(rèn)為客戶保留和企業(yè)盈利水平之間關(guān)系比較密切。Steenkamp[21]認(rèn)為，客戶保留對(duì)企業(yè)營(yíng)銷份額會(huì)產(chǎn)生直接和即時(shí)的影響。Reichheld[22]研究發(fā)現(xiàn)，客戶保留率會(huì)直接和間接地影響企業(yè)盈利水平，其直接影響為：維持在某一微小變化上的客戶保留率，會(huì)影響企業(yè)擁有客戶的數(shù)量；其間接影響為：客戶保留率對(duì)客戶關(guān)系維持的平均時(shí)間長(zhǎng)度的影響，對(duì)于大多數(shù)的產(chǎn)品，客戶關(guān)系持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，客戶每年的平均消費(fèi)就越多?？缧袠I(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)客戶保留率增加5%時(shí)，平均客戶生命周期利潤(rùn)就會(huì)增加50%，而在保險(xiǎn)行業(yè)中，甚至?xí)黾?0%[23]；當(dāng)客戶離去率減少5%時(shí)，企業(yè)獲利可增加25%～85%左右[24]。

(四)合約相關(guān)者剩余

合約相關(guān)者剩余(Contract-Holders’ Surplus，以下簡(jiǎn)稱CHS)是指“愿意成交的極限價(jià)格，與實(shí)際成交價(jià)格之間，交易主體所期盼的差異”。它是在吸收“合約”“利益相關(guān)者”[25]“消費(fèi)者剩余”[26]這三大理論的基礎(chǔ)上提出的。

CHS具有很強(qiáng)的理論價(jià)值。在繼承了“剩余”這一主觀價(jià)值理念的基礎(chǔ)上，第一，提出了“格式塔合約”[27]和“非格式塔合約”，用其描述多方合約的整體性質(zhì)；第二，提出了“合約相關(guān)者”，用其彌補(bǔ)“利益相關(guān)者”邊界較模糊的缺陷；第三，拓展了剩余的主體，不僅包括消費(fèi)者、供給者的剩余，而且涵蓋了企業(yè)家、中介組織者等的剩余，從整體視角，用一個(gè)概念將所有交易主體的剩余包含其中。

CHS主要應(yīng)用在以下三個(gè)方面：① 測(cè)度創(chuàng)業(yè)績(jī)效。沈超紅[28]認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)組織是一個(gè)合約中心，創(chuàng)業(yè)的成功程度，外在形式上可以用合約的數(shù)量與質(zhì)量來測(cè)度，而內(nèi)在本質(zhì)上是用“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目所創(chuàng)造的CHS”來測(cè)度。CHS越高的創(chuàng)業(yè)，則其創(chuàng)業(yè)績(jī)效、創(chuàng)業(yè)成功率就越高。② 解釋企業(yè)的產(chǎn)生。CHS為企業(yè)的產(chǎn)生提供了一個(gè)新的視角，該理論認(rèn)為，在平等自由的條件下，企業(yè)的產(chǎn)生是構(gòu)建了一個(gè)合約相關(guān)者均有剩余的機(jī)會(huì)，只有當(dāng)諸合約相關(guān)者從企業(yè)交易中獲得的剩余高于其從市場(chǎng)交易中獲得的剩余時(shí)，企業(yè)才有產(chǎn)生的價(jià)值。③ 解釋合約安排影響市場(chǎng)拓展效果差異的內(nèi)在作用[29]。節(jié)能服務(wù)公司不同的合約安排，導(dǎo)致其市場(chǎng)拓展績(jī)效的差異，其本質(zhì)在于諸合約相關(guān)者剩余的差異。只有當(dāng)合約相關(guān)者都有剩余時(shí)，合約才能自動(dòng)執(zhí)行，其市場(chǎng)才能有效拓展。

綜上所述，客戶獲取和客戶保留，是多種因素作用的結(jié)果，其中合約安排是個(gè)關(guān)鍵的因素，可以用CHS來解釋合約安排影響市場(chǎng)拓展的作用機(jī)制。因此，本研究也試圖從“CHS”的視角，揭示中國(guó)聯(lián)通公司兩種合約機(jī)市場(chǎng)拓展效果不同的內(nèi)在機(jī)制。

二、研究方法

(一)案例選擇

本研究采用解釋性案例研究方法，探索合約安排對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)拓展效果的影響及其內(nèi)在作用機(jī)制，其原因在于：一方面，案例研究是提出新概念、構(gòu)建和驗(yàn)證理論的一種有效方法，是研究“怎么樣”“為什么”問題的首選方案[30]；另一方面，在解釋性、描述性、探索性三種類型案例研究中，解釋性案例研究更側(cè)重通過案例分析解釋觀察現(xiàn)象中的因果關(guān)系[31]。

為了驗(yàn)證理論，案例研究應(yīng)采用理論抽樣(theoretical sampling)[32]來進(jìn)行案例選擇。理論抽樣的目的是有意選擇獨(dú)特的、具有代表性的樣本作為研究對(duì)象。因此，選擇湖南省常德聯(lián)通作為案例，一方面，湖南省常德聯(lián)通CDMA合約機(jī)和WCDMA合約機(jī)的營(yíng)銷，與本文研究問題契合；另一方面，能保證數(shù)據(jù)的可獲取性和真實(shí)性，因湖南省常德聯(lián)通總經(jīng)理是筆者M(jìn)BA學(xué)生，能為獲取真實(shí)有效的數(shù)據(jù)提供便利。

(二)數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)獲取遵循了多方法相結(jié)合的策略，包括：①文獻(xiàn)資料。通過研究合約機(jī)相關(guān)文獻(xiàn)，獲取相關(guān)分析數(shù)據(jù)。② 深度訪談。通過訪談湖南常德聯(lián)通的資深員工，獲取CDMA合約機(jī)和WCDM合約機(jī)的具體合約安排及相關(guān)信息。③ 檔案記錄。通過查閱兩種合約機(jī)的相關(guān)檔案記錄，收集市場(chǎng)拓展效果相關(guān)的數(shù)據(jù)資料。

三、案例及其結(jié)果

(一)案例背景

聯(lián)通公司是中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商之一，但國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)長(zhǎng)期處于中國(guó)移動(dòng)一家獨(dú)大的局面。2009年中國(guó)電信行業(yè)迎來了3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，中國(guó)聯(lián)通抓住了契機(jī)，終于成功崛起，以新型3G WCDMA(Wideband Code Division Multiple Access，寬帶碼分多址技術(shù))，于2010年9月推出“預(yù)存話費(fèi)送機(jī)”合約安排，在3G市場(chǎng)上發(fā)展了與中國(guó)移動(dòng)持平的3G用戶數(shù)，且在3G用戶數(shù)的增長(zhǎng)率上比中國(guó)移動(dòng)更高，打破了中國(guó)移動(dòng)一家獨(dú)大的局面。然而，令人費(fèi)解的是，早在2002年，中國(guó)聯(lián)通就推出了“預(yù)存話費(fèi)送機(jī)”的合約安排，試圖以優(yōu)于GSM(Global System for Mobile Communications，全球移動(dòng)通信系統(tǒng))的CDMA(Code Division Multiple Access，碼分多址無線通信技術(shù))，推廣CDMA合約機(jī)，提高自己在中國(guó)電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額，但卻未取得理想的推廣效果。

CDMA和WCDMA分別是2G網(wǎng)絡(luò)和3G網(wǎng)絡(luò)中最成熟的技術(shù)。前者是國(guó)家為了增加中國(guó)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性，特許聯(lián)通建設(shè)。它是二戰(zhàn)期間因戰(zhàn)爭(zhēng)需要，為防止敵方進(jìn)行通信干擾而專門研發(fā)的軍事專用通信技術(shù)，與另一種2G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)GSM相比，CDMA具有輻射低、保密性強(qiáng)、上網(wǎng)快、可以直接升級(jí)到3G等技術(shù)優(yōu)勢(shì)。而后者是2009年中國(guó)電信業(yè)3G時(shí)代來臨時(shí)，中國(guó)聯(lián)通獲得的第三代移動(dòng)通信牌照，它是全球現(xiàn)有3G技術(shù)中最成熟且應(yīng)用最廣泛的技術(shù)，具有系統(tǒng)容量更大、話音質(zhì)量更優(yōu)、數(shù)據(jù)速率更快、抗衰落能力更強(qiáng)等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，且能通過現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡(luò)平穩(wěn)過渡到WCDMA系統(tǒng)。

盡管CDMA和WCDMA分別是2G和3G網(wǎng)絡(luò)中最成熟的技術(shù)，而且2G網(wǎng)絡(luò)CDMA合約機(jī)的“預(yù)存話費(fèi)租機(jī)”和3G網(wǎng)絡(luò)WCDMA合約機(jī)的“預(yù)存話費(fèi)送機(jī)”，都是以用戶預(yù)存一定金額的話費(fèi)免費(fèi)獲取手機(jī)的形式進(jìn)行推廣，但市場(chǎng)拓展效果卻差異顯著。

導(dǎo)致這種差異的原因有很多，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)功能、消費(fèi)者群體等方面的不同，對(duì)市場(chǎng)拓展效果都有一定影響。但是，合約安排是影響市場(chǎng)拓展效果的一個(gè)不可忽視的因素?，F(xiàn)以湖南省常德聯(lián)通為案例，對(duì)2G網(wǎng)絡(luò)CDMA合約機(jī)和3G網(wǎng)絡(luò)WCDMA合約機(jī)的合約安排進(jìn)行分析。

(二)合約安排及市場(chǎng)拓展

1. 2G網(wǎng)絡(luò)CDMA合約機(jī)的合約安排及市場(chǎng)拓展效果

為了推廣2G網(wǎng)絡(luò)CDMA合約機(jī)，中國(guó)聯(lián)通采取了一種特別的合約安排——“預(yù)存話費(fèi)租機(jī)”，其中涉及三方合約主體，分別為CDMA手機(jī)供應(yīng)商、常德聯(lián)通分公司、CDMA合約機(jī)用戶。

(1)常德聯(lián)通分公司與手機(jī)供應(yīng)商。CDMA合約機(jī)的相應(yīng)機(jī)型是由中國(guó)聯(lián)通華盛有限公司負(fù)責(zé)與手機(jī)供應(yīng)商洽談，統(tǒng)一采購(gòu)，再將手機(jī)分派到聯(lián)通地市級(jí)分公司。通過合作，手機(jī)供應(yīng)商通過將手機(jī)直接銷售給華盛公司而獲利，而聯(lián)通公司也得到了穩(wěn)定的合約終端機(jī)貨源。

(2)常德聯(lián)通分公司與CDMA合約機(jī)用戶。常德聯(lián)通將CDMA用戶分為大眾市場(chǎng)用戶和高端市場(chǎng)用戶，而針對(duì)不同市場(chǎng)用戶制定的合約機(jī)合約安排，除了購(gòu)機(jī)比例、承諾在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)等有相應(yīng)調(diào)整，合約安排形式無顯著差異。為方便與3G網(wǎng)絡(luò)WCDMA合約機(jī)對(duì)比，本研究選取高端用戶市場(chǎng)“1.2倍預(yù)存話費(fèi)租機(jī)”的合約安排。

“1.2倍預(yù)存話費(fèi)租機(jī)”的具體合約安排是這樣：在租機(jī)合約簽訂時(shí)，用戶一次性向常德聯(lián)通支付預(yù)存話費(fèi)送機(jī)價(jià)Y(Y＝1.2*手機(jī)零售價(jià))，并選擇相應(yīng)資費(fèi)套餐，同時(shí)承諾在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)12個(gè)月，月最低消費(fèi)額度Y/12。簽訂合約后，常德聯(lián)通將用戶繳納的一次性預(yù)存話費(fèi)全部作為用戶的“自由話費(fèi)”，并為用戶提供一部CDMA手機(jī)，但用戶此時(shí)僅獲得CDMA手機(jī)的“使用權(quán)”，在合約期滿或一次性預(yù)存話費(fèi)用完時(shí)，才能獲得手機(jī)的“所有權(quán)”，否則用戶必須將CDMA手機(jī)歸還給常德聯(lián)通。

不難看出，“1.2倍預(yù)存話費(fèi)租機(jī)”合約安排對(duì)CDMA合約機(jī)用戶和常德聯(lián)通都有好處。對(duì)于CDMA合約機(jī)用戶，簽訂合約后，不僅一次性預(yù)付款全部作為自己的自由話費(fèi)，還可以獲得一臺(tái)CDMA手機(jī)；對(duì)于常德聯(lián)通，簽訂合約不僅可以獲得0.2倍手機(jī)零售價(jià)的收益，還能提高用戶至少保證12個(gè)月在網(wǎng)的可能。

然而，聯(lián)通公司2G網(wǎng)絡(luò)CDMA合約機(jī)并沒有取得理想的市場(chǎng)拓展效果。根據(jù)常德聯(lián)通提供的數(shù)據(jù)，CDMA用戶的平均在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)僅為11個(gè)月；不僅如此，不少合約機(jī)用戶在用完首次支付的預(yù)存話費(fèi)后，就不再使用此聯(lián)通號(hào)碼，此時(shí)CDMA手機(jī)歸用戶所有，而聯(lián)通公司除了能從用戶首次預(yù)存話費(fèi)中獲取收益外，不能再額外掙到一分錢利潤(rùn)。因此，“預(yù)存話費(fèi)租機(jī)”合約安排并沒有為聯(lián)通帶來預(yù)期的盈利。

2. 3G網(wǎng)絡(luò)WCDMA合約機(jī)的合約安排及市場(chǎng)拓展效果

聯(lián)通公司在3G時(shí)代來臨時(shí)抓住契機(jī)，吸取了2G網(wǎng)絡(luò)CDMA合約機(jī)拓展市場(chǎng)失敗的教訓(xùn)，改進(jìn)了當(dāng)年CDMA合約機(jī)產(chǎn)品的“預(yù)存話費(fèi)租機(jī)”合約安排，推出采用“預(yù)存話費(fèi)送機(jī)”合約安排的聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò)WCDMA合約機(jī)。

3G網(wǎng)絡(luò)WCDMA合約機(jī)的“預(yù)存話費(fèi)送機(jī)”合約安排也涉及到三方主體，分別為手機(jī)供應(yīng)商、常德聯(lián)通、WCDMA合約機(jī)用戶。

(1)常德聯(lián)通分公司和手機(jī)供應(yīng)商。與2G網(wǎng)絡(luò)CDMA合約機(jī)一樣，3G網(wǎng)絡(luò)WCDMA合約機(jī)的相應(yīng)機(jī)型都由中國(guó)聯(lián)通總部與手機(jī)供應(yīng)商洽談，統(tǒng)一收購(gòu)，再將終端機(jī)分派到聯(lián)通地市級(jí)分公司。通過合作，手機(jī)供應(yīng)商通過直接銷售手機(jī)給常德聯(lián)通而獲利，而常德聯(lián)通也保證穩(wěn)定的合約終端機(jī)供應(yīng)。

(2)常德聯(lián)通分公司和WCDMA合約機(jī)用戶。對(duì)于“預(yù)存話費(fèi)送機(jī)”的合約安排，首先，簽訂合約時(shí)，用戶需選擇手機(jī)機(jī)型、相應(yīng)話費(fèi)套餐及在網(wǎng)時(shí)間，月最低消費(fèi)即為套餐資費(fèi)；然后，一次性支付費(fèi)用，用戶即可獲得一臺(tái)相應(yīng)WCDMA手機(jī)的“所有權(quán)”，而且此費(fèi)用全部變?yōu)橛脩舻念A(yù)存話費(fèi)，但并不是作為無使用時(shí)間與使用額度限制的“自由話費(fèi)”，而是由常德聯(lián)通在合約期內(nèi)平均“分月返還”。

與CDMA合約機(jī)的“預(yù)存話費(fèi)租機(jī)”合約安排相比，WCDMA合約機(jī)的“預(yù)存話費(fèi)送機(jī)”合約安排中有兩點(diǎn)不同。第一，一次性繳納預(yù)存話費(fèi)后，用戶即獲得手機(jī)的“所有權(quán)”，而不僅僅是“使用權(quán)”；第二，用戶在合約期內(nèi)，返還的話費(fèi)低于所選套餐資費(fèi)，因此用戶每個(gè)月必須向聯(lián)通公司額外存入一筆話費(fèi)。

聯(lián)通公司3G網(wǎng)絡(luò)WCDMA合約機(jī)取得了理想的市場(chǎng)拓展效果?！邦A(yù)存話費(fèi)送機(jī)”的合約安排推出后，得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，發(fā)展了大量有效客戶，還帶動(dòng)了3G用戶總量的迅速增長(zhǎng)。根據(jù)常德聯(lián)通提供的數(shù)據(jù)，3G網(wǎng)絡(luò)WCDMA合約機(jī)平均每月新增用戶僅iPhone合約機(jī)就高達(dá)306戶，且平均用戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)20個(gè)月。由此看出，在客戶獲取和客戶保留方面，聯(lián)通公司3G網(wǎng)絡(luò)WCDMA合約機(jī)取得了理想效果。

為何改進(jìn)后的3G網(wǎng)絡(luò)WCDMA合約機(jī)的“預(yù)存話費(fèi)送機(jī)”合約安排，成功為中國(guó)聯(lián)通爭(zhēng)取到可觀的市場(chǎng)份額，而2G網(wǎng)絡(luò)CDMA合約機(jī)卻沒取得預(yù)期效果？我們將從合約相關(guān)者剩余的角度，對(duì)合約安排如何影響市場(chǎng)拓展效果進(jìn)行分析。

四、理論模型與結(jié)果分析

(一)理論模型

不同的合約安排，導(dǎo)致市場(chǎng)拓展效果不同，實(shí)質(zhì)在于合約相關(guān)者是否均有剩余。只有在諸合約相關(guān)者均有剩余的情況下，一個(gè)合約才能順利執(zhí)行，任何一方?jīng)]有剩余，交易就無法持續(xù)進(jìn)行。

聯(lián)通公司的3G網(wǎng)絡(luò)WCDMA合約機(jī)的市場(chǎng)拓展成效顯著，而2G網(wǎng)絡(luò)CDMA合約機(jī)卻難以為繼，就是因?yàn)榍罢邩?gòu)建的合約安排保證了合約各方均有剩余，而后者的合約安排卻無法保證聯(lián)通公司自身的剩余。

因此，合約相關(guān)者是否有剩余，是合約安排是否有效的本質(zhì)所在。本文將采用“合約相關(guān)者剩余”為中介變量的理論模型，以解釋不同合約安排對(duì)市場(chǎng)拓展績(jī)效的影響，如圖1所示。

圖1 合約安排與市場(chǎng)拓展概念模型

(二)結(jié)果分析

為了有效比較2G網(wǎng)絡(luò)CDMA合約機(jī)與3G網(wǎng)絡(luò)WCDMA合約機(jī)的合約安排，本文將在兩種合約安排中，選取價(jià)格相近的合約機(jī)進(jìn)行比較，2G網(wǎng)絡(luò)CDMA合約機(jī)選取一次性預(yù)存5 592元獲取的“三星W399”合約機(jī)，3G網(wǎng)絡(luò)WCDMA合約機(jī)選取一次性預(yù)存5 499元獲取的“16G iPhone5”合約機(jī)。

1. 2G網(wǎng)絡(luò)CDMA合約機(jī)的合約相關(guān)者剩余

一次性預(yù)存5 592元獲取2G網(wǎng)絡(luò)“三星W399”合約機(jī)的合約安排，涉及到三方合約主體，即手機(jī)供應(yīng)商三星公司、常德聯(lián)通和CDMA合約機(jī)用戶，各方的剩余分析如下。

(1)三星公司的剩余。常德聯(lián)通以高出手機(jī)成本的價(jià)格，向三星大批采購(gòu)“三星W399”CDMA手機(jī)。對(duì)于三星來說，首先，可以直接獲得手機(jī)成交價(jià)與成本價(jià)之間的差額利潤(rùn)；其次，可以迅速收回生產(chǎn)“三星W399”手機(jī)的成本；最后，按訂單生產(chǎn)“三星W399”手機(jī)，可將手機(jī)滯銷風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給聯(lián)通。不難看出，這種合約安排下，三星公司獲得的剩余不少。

(2)CDMA合約機(jī)用戶的剩余。首先，與在市場(chǎng)上購(gòu)買“三星W399”裸機(jī)，再存入話費(fèi)來保證每月的通話消費(fèi)相比，雖然用戶能享受同樣的通訊服務(wù)，但購(gòu)買CDMA合約機(jī)用戶大約可以節(jié)省4 660元。因?yàn)镃DMA用戶交付5 592元給常德聯(lián)通后，不僅獲得了一臺(tái)價(jià)值4 660元的“三星W399”CDMA手機(jī)，同時(shí)，自己的CDMA手機(jī)號(hào)碼中存有5 592元的“自由話費(fèi)”，用戶可以選擇每月只消費(fèi)租賃協(xié)議中規(guī)定的每月最低消費(fèi)額度，也可以超額消費(fèi)，甚至根據(jù)自己的通話需求，一個(gè)月將5 592元的話費(fèi)全部用完，因此可以節(jié)省4 660+5 592-5 592=4 660元。其次，用戶可以提前獲得手機(jī)的“所有權(quán)”。因?yàn)? 592元自由話費(fèi)沒有使用時(shí)間和使用額度限制，而協(xié)議規(guī)定，首次預(yù)存話費(fèi)5 592元用完時(shí)，合約機(jī)協(xié)議就自動(dòng)終止，用戶即可獲得三星W399手機(jī)的“所有權(quán)”。因此，一旦用完首次預(yù)存話費(fèi)，手機(jī)就歸用戶所有。顯然，CDMA合約機(jī)用戶獲得的剩余也很多。

(3)常德聯(lián)通的剩余。首先，常德聯(lián)通需要承擔(dān)一大批“三星W399”CDMA手機(jī)的滯銷風(fēng)險(xiǎn)。其次，CDMA合約安排并不能保證CDMA合約機(jī)用戶的在網(wǎng)時(shí)間，因此不能保證為常德聯(lián)通帶來利潤(rùn)。因?yàn)镃DMA合約機(jī)用戶需保持在網(wǎng)時(shí)間達(dá)到6個(gè)月以上，常德聯(lián)通才能開始盈利，但首次預(yù)存話費(fèi)無使用額度和使用時(shí)間的限制，用戶很可能在6個(gè)月之內(nèi)，就用完5 592元的話費(fèi)，不再使用此號(hào)碼，轉(zhuǎn)而使用其他手機(jī)號(hào)碼，這樣常德聯(lián)通就沒有額外盈利。毫無疑問，常德聯(lián)通可能沒有剩余。

從合約三方分析可知，2G網(wǎng)絡(luò)CDMA合約機(jī)的“預(yù)存話費(fèi)租機(jī)”合約安排，雖然對(duì)于消費(fèi)者和手機(jī)供應(yīng)商都有剩余，但對(duì)常德聯(lián)通來說卻可能沒有剩余。合約各方只要有一方?jīng)]有剩余，合約就無法繼續(xù)執(zhí)行下去，所以CDMA合約機(jī)的合約安排，注定難以為繼。

2. 3G網(wǎng)絡(luò)WCDMA合約機(jī)的合約相關(guān)者剩余

一次性預(yù)存5499元獲取3G網(wǎng)絡(luò)“16G iPhone5”合約機(jī)的合約安排，涉及到三方主體，分別為手機(jī)供應(yīng)商蘋果公司、常德聯(lián)通以及簽訂iPhone5合約機(jī)協(xié)議的常德聯(lián)通用戶，各方的剩余分析如下。

(1)蘋果公司的剩余。首先，與聯(lián)通公司一家合作，不僅可大大降低蘋果公司的交易成本，還能降低庫(kù)存成本，迅速回籠資金。其次，iPhone與WCDMA技術(shù)結(jié)合，提高了蘋果手機(jī)的聲譽(yù)。因?yàn)閕Phone產(chǎn)品需要好的3G網(wǎng)絡(luò)才能彰顯其性能的優(yōu)越性，與最成熟的3G技術(shù)WCDMA相結(jié)合，可以使蘋果手機(jī)的用戶體驗(yàn)到更流暢的運(yùn)行效果，促進(jìn)了蘋果手機(jī)口碑的建立。由此可見，蘋果公司可獲得的剩余很多。

(2)WCDMA合約機(jī)用戶的剩余。首先，與在官網(wǎng)上購(gòu)買“16G iPhone5”裸機(jī)，且選擇套餐月費(fèi)為286相比，雖然用戶能享受同樣的通訊服務(wù)，但購(gòu)買合約機(jī)的用戶大約可以節(jié)省5 288元，相當(dāng)于免費(fèi)獲得一部iPhone手機(jī)。因?yàn)橘?gòu)買裸機(jī)且選擇286的套餐月費(fèi)，用戶24個(gè)月的花費(fèi)為：5 288+286*24=12 152元；而購(gòu)買合約機(jī)，用戶24個(gè)月的花費(fèi)為：5 499+ (286-217)*23+(286-208)* 1-300=6 864元，因此用戶可以節(jié)省12 152-6 864=5 288元。其次，用戶與聯(lián)通簽訂購(gòu)買合約機(jī)的協(xié)議后，可以立即獲得合約機(jī)的“所有權(quán)”，而不用等合約到期時(shí)才擁有，這樣用戶會(huì)真正感覺到iPhone手機(jī)是聯(lián)通公司送的，自己沒花一分錢。毫無疑問，選擇聯(lián)通iPhone合約機(jī)，用戶肯定有剩余。

(3)常德聯(lián)通的剩余。首先，通過與蘋果公司合作，聯(lián)通公司可以提升自身形象，為爭(zhēng)奪3G市場(chǎng)份額增加了籌碼；其次，合約期內(nèi)每個(gè)月都能通過合約機(jī)用戶盈利。因?yàn)槌５侣?lián)通每月返還給合約機(jī)用戶的話費(fèi)，低于用戶選定的套餐月費(fèi)，因此，若要保證合約機(jī)能正常使用，用戶每月必須額外預(yù)存話費(fèi)以滿足套餐消費(fèi)要求。不難看出，常德聯(lián)通也一定有剩余。

從合約三方分析可知，聯(lián)通公司3G網(wǎng)絡(luò)WCDMA合約機(jī)的合約安排，對(duì)于手機(jī)供應(yīng)商、常德聯(lián)通和合約機(jī)用戶三方均有剩余，因此合約能夠順利執(zhí)行，WCDMA合約機(jī)在營(yíng)銷上取得了成功。

(三)外部效度

聯(lián)通公司的2G網(wǎng)絡(luò)CDMA合約機(jī)與3G網(wǎng)絡(luò)WCDMA合約機(jī)，都以“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”的形式，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行推廣，但因二者合約安排不同，導(dǎo)致合約相關(guān)者的剩余不同，市場(chǎng)拓展效果差異顯著。前者于2002年開始推廣，卻因無法保證聯(lián)通自身的剩余而難以為繼；而后者于2010年9月底開始進(jìn)行推廣后，市場(chǎng)拓展效果顯著，帶來了3G用戶數(shù)的持續(xù)大幅增長(zhǎng)。2013年6月，聯(lián)通公司3G用戶數(shù)就超過了1億。

在聯(lián)通公司3G網(wǎng)絡(luò)WCDMA合約機(jī)市場(chǎng)拓展成功后，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信也紛紛采用相似合約安排，且套餐資費(fèi)都是以聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò)WCDMA合約機(jī)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。中國(guó)移動(dòng)于2012年1月，開始著手在全國(guó)范圍內(nèi)推廣“預(yù)存話費(fèi)0元購(gòu)3G手機(jī)”活動(dòng)；中國(guó)電信于2012年3月，以“存款送機(jī)”形式推出合約機(jī)，在當(dāng)年第二季度凈利潤(rùn)就達(dá)到45.5億元，比2011年同期增長(zhǎng)了至少一倍。

根據(jù)Yin[30]的復(fù)制邏輯(replication logic)，當(dāng)一個(gè)假設(shè)關(guān)系在多個(gè)案例中出現(xiàn)時(shí)，其有效性就得到了進(jìn)一步的證實(shí)。從中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信都選擇了模仿聯(lián)通公司3G WCDMA合約機(jī)的合約安排，而非模仿2G CDMA合約機(jī)的合約安排，可以看出，3G WCDMA合約機(jī)的市場(chǎng)拓展效果優(yōu)于2G CDMA合約機(jī)。也就是說，不同的合約安排會(huì)導(dǎo)致不同的市場(chǎng)拓展效果。只有能為諸合約相關(guān)者都帶來剩余的合約安排，才能取得理想的市場(chǎng)拓展效果，才會(huì)被持續(xù)采用。

(四)競(jìng)爭(zhēng)性解釋

Yin[31]指出，為提高研究假設(shè)的說服力，案例研究中還需尋求外在的有關(guān)主要證據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)性解釋，并檢查這些解釋的說服力。否則，隨著競(jìng)爭(zhēng)性假設(shè)的減少，其說服力通常會(huì)下降。競(jìng)爭(zhēng)性解釋(rival explanation)，就是從其他證據(jù)中尋找假設(shè)關(guān)系所蘊(yùn)含的另類關(guān)聯(lián)，并檢視其合理性。因此，有必要從聯(lián)通公司合約機(jī)市場(chǎng)拓展影響因素、合約安排作用機(jī)制兩方面，討論本研究的競(jìng)爭(zhēng)性解釋。

1. 影響因素的競(jìng)爭(zhēng)性解釋

由上述分析可知，合約安排的不同，是導(dǎo)致聯(lián)通公司CDMA合約機(jī)和WCDMA合約機(jī)市場(chǎng)拓展效果差異顯著的一個(gè)重要原因。然而，影響市場(chǎng)拓展的并不是只有合約安排這一個(gè)因素，還存在其他競(jìng)爭(zhēng)性解釋，其中不少人認(rèn)為，是2G與3G通訊網(wǎng)絡(luò)的不同、功能手機(jī)和智能手機(jī)的區(qū)別，導(dǎo)致了市場(chǎng)拓展的不同。

當(dāng)然，不能完全排除2G與3G通訊網(wǎng)絡(luò)的不同、功能手機(jī)和智能手機(jī)的區(qū)別，對(duì)市場(chǎng)拓展效果的影響。但是，從通訊網(wǎng)絡(luò)來看，2G CDMA和3G WCDMA雖是不同網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，但都分屬2G時(shí)代和3G時(shí)代中最成熟的技術(shù)，且優(yōu)勢(shì)都在于能為當(dāng)時(shí)的人們提供最優(yōu)質(zhì)的通訊服務(wù)，因此二者對(duì)人們的吸引力差異應(yīng)該不大。

而從手機(jī)功能來看，雖然功能手機(jī)與智能手機(jī)在性能上差異顯著，但從當(dāng)時(shí)人們對(duì)手機(jī)功能的需求來看，二者都是合乎時(shí)宜的，且不管是屬于功能時(shí)代的CDMA合約機(jī)，還是智能手機(jī)時(shí)代的WCDMA合約機(jī)，推出的合約機(jī)類型都屬于當(dāng)時(shí)的高性能手機(jī)。例如CDMA合約機(jī)機(jī)型有諾基亞、三星、LG等當(dāng)時(shí)的一線品牌，WCDMA合約機(jī)機(jī)型也有iPhone、三星、HTC等現(xiàn)今的一線品牌，因此，手機(jī)類型也不是影響合約機(jī)市場(chǎng)拓展效果差異的一個(gè)重要因素。

反之，從中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信對(duì)聯(lián)通公司3G合約機(jī)的效仿來看，足以充分說明合約安排是能有效影響市場(chǎng)拓展的一個(gè)重要因素。否則，在3G網(wǎng)絡(luò)、智能機(jī)盛行的時(shí)代，移動(dòng)和電信也沒必要大費(fèi)周章地在全國(guó)范圍內(nèi)，以合約機(jī)形式進(jìn)行市場(chǎng)拓展。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)的不同、手機(jī)類型的不同，雖然對(duì)合約機(jī)的市場(chǎng)拓展差異有一定影響，但都不是最主要的因素，而“合約安排”才是導(dǎo)致兩種合約機(jī)市場(chǎng)拓展差異的最主要原因。

2. 作用機(jī)制的競(jìng)爭(zhēng)性解釋

合約安排影響市場(chǎng)拓展的本質(zhì)原因，不僅可以從CHS的視角揭示，還能從機(jī)會(huì)主義行為的角度進(jìn)行探索。由于合約的不完全性[4]，任何一種合約安排都存在著漏洞，因此不同的合約安排下，可能會(huì)存在的機(jī)會(huì)主義行為不同，導(dǎo)致諸合約相關(guān)者剩余不同，從而得到不同的市場(chǎng)拓展效果。

在CDMA合約機(jī)的合約安排下，首次預(yù)存話費(fèi)是以自由話費(fèi)的形式，一次性全額返回給CDMA用戶，因此用戶存在的機(jī)會(huì)主義行為為，雖承諾了兩年在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)，但其可能會(huì)在用完預(yù)存話費(fèi)后，就不再使用此號(hào)碼，轉(zhuǎn)而使用其他手機(jī)號(hào)碼。若這樣聯(lián)通公司就會(huì)沒有盈利而無法保證自身的剩余。而WCDMA合約機(jī)的合約安排，抑制了用戶的機(jī)會(huì)主義行為。因?yàn)槭状晤A(yù)存話費(fèi)是平攤到整個(gè)承諾的在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)內(nèi)，分月返還給用戶，且返回話費(fèi)低于用戶套餐話費(fèi)，用戶必須每月額外向聯(lián)通公司繳納一定話費(fèi)，才能保證首次預(yù)存話費(fèi)的正常返還。這樣，聯(lián)通公司每月都能盈利，其剩余得到了保證。

因此，機(jī)會(huì)主義也可以在一定程度上解釋合約安排如何影響市場(chǎng)拓展效果，然而從上述分析可以看出，在本質(zhì)上機(jī)會(huì)主義與CHS作用機(jī)制具有一定兼容性，機(jī)會(huì)主義行為會(huì)造成合約一方?jīng)]有剩余，從而使得合約無法自動(dòng)持續(xù)執(zhí)行。因此，合約相關(guān)者是否有剩余，才是合約安排作用的本質(zhì)所在。

五、結(jié)論

本文研究發(fā)現(xiàn)，同樣是“預(yù)存話費(fèi)獲手機(jī)”的合約，CDMA合約機(jī)運(yùn)行失敗，而WCDMA合約機(jī)卻成效顯著，其原因是這兩種合約機(jī)合約安排的不同。盡管這兩種合約機(jī)市場(chǎng)拓展效果的差異是多種原因?qū)е碌?，不能排除網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)功能等因素變化的影響，但是，合約安排仍是一個(gè)極其重要但容易被忽視的影響因素。毫無疑問，這為管理工作者提高營(yíng)銷績(jī)效提供了一個(gè)新的視角。

不同的合約安排之所以會(huì)導(dǎo)致不同的效果，其實(shí)質(zhì)在于合約相關(guān)者是否均有剩余。盡管CDMA和WCDMA的合約安排都保證了手機(jī)供應(yīng)商和合約機(jī)用戶的剩余，但是CDMA合約機(jī)不能保證聯(lián)通的剩余。因其將用戶首次預(yù)存話費(fèi)全部設(shè)為“自由話費(fèi)”，并一次性返還，大多數(shù)用戶可能在用完一次性返還的話費(fèi)后，就停止使用該手機(jī)卡，聯(lián)通因不能維持足夠的用戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)而得不到剩余，合約難以為繼。而WCDMA合約機(jī)能夠保證聯(lián)通的剩余，因其將首次預(yù)存話費(fèi)平均“分月返還”給用戶，每月返還的額度卻低于套餐月費(fèi)。一方面，用戶必須每月額外存入一筆話費(fèi)，這樣聯(lián)通可以每月獲利，另一方面，用戶為了得到全部返還的話費(fèi)必須要保持足夠的在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)，這樣聯(lián)通可以長(zhǎng)期獲利。因此WCDMA合約機(jī)能夠保證合約各方均有剩余，從而成效顯著。不難看出，只有在合約各方都有剩余的情況下，一種合約安排才能被合約各方接受，從而自動(dòng)執(zhí)行，這為判斷合約安排的有效性，提供了理論依據(jù)。

要說明的是，電信運(yùn)營(yíng)商之所以能采取“預(yù)存話費(fèi)獲手機(jī)”的合約安排，是因?yàn)樵谝欢l件下，多增加一個(gè)客戶，其邊際成本趨向于零。如果不考慮固定成本，只要用戶開始額外支付話費(fèi)，電信運(yùn)營(yíng)商就可以盈利；而如果考慮固定成本，只要用戶保持足夠的在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)，支付的話費(fèi)超過平均成本，電信運(yùn)營(yíng)商就可以盈利。

本文的研究意義在于，在理論上，不僅驗(yàn)證了“合約安排”是解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的一個(gè)重要自變量，如果忽視它，必然降低對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的解釋力與預(yù)測(cè)力，有時(shí)甚至?xí)?dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論[4]；而且揭示了合約安排作用的本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)了“合約相關(guān)者剩余”是合約安排影響市場(chǎng)拓展效果的中介變量。實(shí)踐上，為電信運(yùn)營(yíng)商提高市場(chǎng)拓展績(jī)效提供了一個(gè)新的且有效的分析工具；為“邊際生產(chǎn)成本趨向于零”的企業(yè)，如軟件企業(yè)，以及過剩經(jīng)濟(jì)條件下的酒店、航空等企業(yè)，如何設(shè)計(jì)合約安排以提高市場(chǎng)拓展績(jī)效提供了重要啟示。

然而，本研究仍存在有待進(jìn)一步探討的問題：第一，合約安排的解釋力問題。在對(duì)比CDMA合約機(jī)和WCDMA合約機(jī)時(shí)，合約安排對(duì)市場(chǎng)拓展效果變異的解釋程度，還需要進(jìn)一步實(shí)證研究；第二，同種合約機(jī)的不同合約安排問題。本研究只比較了不同合約機(jī)的不同合約安排，未對(duì)同一種合約機(jī)不同套餐的合約安排進(jìn)行探討，如iPhone合約機(jī)不同的合約套餐，哪種合約安排使得各方剩余最大，可以進(jìn)一步探討。

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On the relationship between contractual arrangement and market expansion—Based on a case of China Unicom

SHEN Chaohong, LU Mengmeng, LIU Zhilan
(Business School of Central South University, Changsha 410083, China)

As a novel means for marketing, contractual machines are widely used by telecom operators. China Unicom has launched successively two kinds of contractual machines, the contractual machine of CDMA and contractual machine of WCDMA, but the effects of marketing were very different, and the reason inherent is worth exploring. In this paper, authors took China Unicom Changde branch in Hunan province as a case for study. Through interviewing the senior employees, analyzing archival data, and comparing rival explanation, it is found that contractual arrangement is the important reason causing the different effect, and contract- holders’ surplus is the inherent nature to explain why contractual arrangement can work. The main contributions of this study are presented. It confirmed that contractual arrangement is an important independent variable in explaining the economic phenomena, and it built the conceptual model of the relationship between the contractual arrangement and market expansion, by employing contract- holders’surplus as mediator. It also provided a practical inspiration for telecom operators to develop the optimal contractual arrangement so as to improve the marketing performance.

contractual arrangement; customer acquisition; customer retention; contract-holders’ surplus; rival explanation

F713.3

A

1672-3104(2014)06-0086-08

[編輯: 蘇慧]

2014-07-03；

2014-08-05

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“創(chuàng)業(yè)績(jī)效結(jié)構(gòu)研究”(70772041)

沈超紅(1959-)，男，湖南長(zhǎng)沙人，博士，中南大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向：創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)構(gòu)建與評(píng)價(jià)，企業(yè)理論與新經(jīng)濟(jì)；盧孟孟(1990-)，女，安徽宿州人，中南大學(xué)碩士研究生，主要研究方向：組織行為學(xué)；劉芝蘭(1990-)，女，湖南永州人，中南大學(xué)碩士研究生，主要研究方向：組織行為學(xué)