新媒體與文創(chuàng)融合助力紅色文化傳播

文/翁振

紅色基因是中國共產黨能夠披荊斬棘不斷前進的精神力量。2021年3月30日，習近平總書記對革命文物工作作出重要指示：“切實把革命文物保護好、管理好、運用好，發(fā)揮好革命文物在黨史學習教育、革命傳統(tǒng)教育、愛國主義教育等方面的重要作用?！苯h百年更是給紅色文化的傳播和紅色文創(chuàng)的開發(fā)帶來新一輪高潮，許多紅色文物通過新媒體紅色文化傳播、紅色文創(chuàng)產品的開發(fā)設計等方式，開始從博物館、紀念館中“活起來”，走進大眾視野。但是紅色文化傳播和紅色文創(chuàng)蓬勃發(fā)展的同時，也存在不少問題。如紅色文創(chuàng)產品同質化嚴重，不少來自不同的紅色傳承基地的文創(chuàng)產品開發(fā)，其表現(xiàn)手法、產品種類卻是基本相近甚至相同。新媒體對紅色文創(chuàng)產品的宣傳推送也缺乏對紅色文化的深層次解讀和挖掘，更談不上融合，因而并沒有真正發(fā)揮新媒體技術在內容和形式方面的優(yōu)勢。所以，對新媒體環(huán)境下紅色精神傳播與紅色文創(chuàng)產品開發(fā)設計的融合問題進行深層次思考是必要的。

一、全面融合深入挖掘提煉IP，同步開發(fā)整體運營

在項目立項前應當全面回顧革命斗爭的光輝歷程，尋找紅色文化成因和蘊育紅色文化的源頭，深入挖掘紅色革命各個歷史節(jié)點的內涵，提取具備形成特色紅色文化IP的內容，將其凝練成若干關鍵詞，而后緊密圍繞關鍵詞，選取獨特性紅色IP符號，作為新媒體的內容創(chuàng)作推送和產品開發(fā)的共同切入點。

在紅色文創(chuàng)項目立項啟動時，就應當以紅色文化內容中設定好的共同主題選定項目所要推廣的紅色文化IP符號，同步推進新媒體推廣傳播和文創(chuàng)產品開發(fā)流程運作。文創(chuàng)產品設計初期，新媒體就必須開始先行推廣。通過故事文本、視頻、互動版面等新媒體途徑把紅色文化的推送和產品開發(fā)的各個環(huán)節(jié)有機結合起來。

在傳播紅色文化的同時，也在為該主題的紅色文創(chuàng)產品進入市場前做相應的熱身暖場。不同階段的新媒體推送過程中也可以觀察研究所選的紅色文化IP主題是否具備足夠的關注度，項目開發(fā)方向是否正確，是否具備成為熱點的可能性，透過收集媒體受眾的反饋信息為文創(chuàng)產品開放提供有力的參照。如果是等產品開發(fā)完成之后進行廣告式的推送，開發(fā)風險大，而且這樣廣告式的推送商業(yè)性太強，不利于紅色文化的傳播。所以融合性開發(fā)是在文創(chuàng)產品開發(fā)的各個程序上引入新媒體的傳播，是一種緊密結合又潤物細無聲的文化傳播形式。統(tǒng)籌規(guī)劃下好一盤棋，使新媒體推送的紅色文化內容形式、傳播模式與文創(chuàng)產品的精神內涵高度融合，將“紅色符號提取、紅色IP打造、市場調研、文創(chuàng)產品的開發(fā)定位、造型的提煉和符號轉化、功能的選取和不同階段推廣及營銷、紅色文化傳播的活動策劃、紅色文化傳播與產品推廣的傳媒選擇”等各類元素整合成整體系統(tǒng)，用整體的思路來運作打造紅色文化推送和文創(chuàng)產品開發(fā)，將紅色文創(chuàng)產品開發(fā)與紅色文化傳播融為一體。（見圖1）

圖1 紅色文創(chuàng)新項目立項流程

二、虛實融合打破空間限制，動靜結合增強敘事能力

紅色文創(chuàng)產品是“紅色文化+創(chuàng)意+產品”的產物，有虛擬產品，也有實體產品。虛擬形式的文創(chuàng)產品與新媒體在技術和媒介上面有許多應用交叉的地方，兩者都要依托數(shù)字技術，同樣帶有虛擬性，具備天然融合度。實體形態(tài)的紅色文創(chuàng)產品，雖然有一些具備一定的活動性和互動性，但大部分實體文創(chuàng)產品基本卻是靜態(tài)的。靜態(tài)物品的直觀敘事功能并不是強項，因為平面的圖形或立體造型在有限的產品尺度空間內，即使經過設計的視覺效果不錯，其敘事能力也依然有限，難以生動深刻地表現(xiàn)出紅色文化的豐富內涵和深刻思想。而普通民眾對紅色文創(chuàng)產品的購買意愿一是因為產品本身設計的優(yōu)劣，二是源于對紅色文化的深度情感認可?！靶旅襟w”是集聲像視聽交互等多手段于一體的多樣化、動態(tài)化的傳播，通過多平臺的結合等創(chuàng)意模式，利用現(xiàn)代科技與藝術相融合的制作手段，讓紅色文創(chuàng)產品通過與新媒體的鏈接整合實現(xiàn)從靜態(tài)到動態(tài)的自由轉換，讓紅色革命故事通過新媒體的介入，使產品的傳播空間得以擴展，內容更加“鮮活”起來，通過新媒體提升紅色文創(chuàng)產品的情感維系黏度，補足實物文創(chuàng)產品敘事能力的劣勢，讓紅色文創(chuàng)產品更加具有吸引力，與紅色文創(chuàng)產品共同提升紅色文化傳播的魅力。

如“征程杯”這件紅色文創(chuàng)產品是為慶祝中國共產黨建黨100周年而創(chuàng)作，是以廈門理工學院設計藝術學院牛雪彪老師為主導的師生聯(lián)合設計創(chuàng)作。這是一款以“虛實融合”理念開發(fā)的紅色文創(chuàng)產品，產品貫穿線上線下，融合動畫、新媒體傳播、實物產品為一體，通過產品包裝的二維碼可以看到杯子圖案的動畫。產品提煉了中國共產黨百年征程的關鍵歷史節(jié)點內容，利用3D建模模擬歷史雕塑的表現(xiàn)形式，動態(tài)展現(xiàn)了黨從紅船出發(fā)，經過南昌起義、井岡山會師、遵義會議、革命圣地延安、新中國成立、改革開放到新時代的偉大成就，視頻模擬“一鏡到底”的拍攝手法，展現(xiàn)了中國共產黨光輝而艱難的歷程，全國各族人民在中國共產黨的領導下，從貧窮落后飽受欺凌到繁榮富裕復興自強的光輝歷程。取名“征程”與“真誠”發(fā)音相近，蘊含師生對黨的百年華誕的真誠祝福，也使該文創(chuàng)產品在市場推廣時更加誠意滿滿，帶有溫度。

“征程杯”被工業(yè)和信息化部工業(yè)文化發(fā)展中心發(fā)起的“慶祝建黨100周年主題工藝美術文創(chuàng)作品征集活動”組委會遴選為優(yōu)秀作品，在“國家工藝美術產業(yè)公共服務平臺”公號展示宣傳，“福建教育微言”公號也對《征程》動畫進行了推送。

三、消融紅色文化“宏大肅穆”的距離感，營造平和親民嚴肅活潑的文化氛圍

紅色文化中既有慷慨赴義的悲壯，也有鐵馬冰河的奮戰(zhàn)，更有紅旗漫卷、所向披靡的豪情熱血，中華民族的無數(shù)仁人志士赴湯蹈火、奮戰(zhàn)疆場、浴血重生，從苦難中譜寫出宏大詩篇。這種宏大、莊嚴肅穆的文化氛圍，在不少設計中以“高大上”的姿態(tài)出現(xiàn)，帶有一定的距離感，甚至在傳播的時候給人有灌輸感，難以形成真正的貼近感。

在紅色文創(chuàng)開發(fā)時需要對紅色文化IP、紅色符號進行再創(chuàng)作，融合新媒體，通過虛擬現(xiàn)實、游戲小程序、圖文故事、短文小說、微視頻等形式，把紅色文化“宏大肅穆”的距離感置入鮮活的人物、故事、景物，通過虛擬仿真等數(shù)字手段還原再現(xiàn)、提煉強化典型的情境氛圍、景物特征和人物心理細節(jié)，從而把帶有距離感的“宏大肅穆”的理論說教轉變?yōu)橐粋€個平和親民，嚴肅活潑的新媒體虛擬現(xiàn)實、游戲小程序、圖文故事、短文小說、微視頻。

項目一開始就應以共同的紅色關鍵詞、紅色IP符號進行新媒體傳播策劃，而后以紅色文創(chuàng)產品作為聯(lián)系大眾的落地承載物，增強紅色文化的真實參與感和心靈觸動。只有對紅色文化的認同才能促使大眾對紅色文創(chuàng)產品買單，紅色文創(chuàng)產品市場的興起又讓參與者感覺紅色文化無處不在，增強了受眾的文化自信，激勵了受眾積極向上的精神。

通過新媒體融合紅色文創(chuàng)，使傳播紅色文化的能力倍增，大大拉近了紅色文化與大眾的距離，把以往紅色文化傳播的被動接受轉化為大眾的主動參與，形成1+1＞2的效果。這種轉變使紅色文化傳播從“臺上做報告”的向下單向傳播，轉換為融入普老百姓生活的平和親民的雙向交流互動活動，讓紅色文化成為生活中的話題，從內心真正融入，接受紅色文化。通過激發(fā)受眾在新媒體各種平臺上的有感而發(fā)，盡情抒發(fā)受眾關于紅色文化的見解、感想和感情，自然而然地影響受眾的人生觀和價值觀。激勵人們永遠跟黨走，以極大的熱情和自力更生，艱苦奮斗，百折不撓的精神投身于中華民族偉大復興的偉大復興中去。

四、結語

當前國際環(huán)境風云變幻，區(qū)域矛盾不斷凸現(xiàn)，面對風云激蕩的大環(huán)境，我們更需要通過中國紅色文化的精髓樹立強大的民族文化自信和精神支柱，以面對未來的各種阻力和困難。新媒體環(huán)境下做好紅色文創(chuàng)產品與新媒體的融合，一定能成為紅色文化傳播的有力推手，助力文化自信，提精強骨。