電信運營商關于企業(yè)級融合通信技術創(chuàng)新的策略要素分析

徐兆吉，劉曉宇，張 政

（1.北京郵電大學經(jīng)濟管理學院 北京100876；2.中國移動通信有限公司研究院 北京100053）

1 概述

融合通信的概念在20世紀90年代被提出，2006年之后經(jīng)歷了快速發(fā)展，IT企業(yè)、電信設備制造商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)乃至電信運營商都大力投入，進入融合通信市場[1]。產(chǎn)業(yè)各方積極參與，一方面極大推動了融合通信的發(fā)展，另一方面，由于各方在產(chǎn)業(yè)鏈中定位不同，市場策略不同，融合通信在早期也面臨著認識不統(tǒng)一、產(chǎn)品功能不統(tǒng)一、體系架構不統(tǒng)一、接口技術不統(tǒng)一等問題[2]。

隨著技術與市場的發(fā)展，越來越多的技術納入到融合通信的范疇，綜合產(chǎn)業(yè)界關于“融合通信”、“統(tǒng)一通信”、“協(xié)作通信”的概念，融合通信實際上既反映了企業(yè)通信需求，又包括部分IT需求。典型企業(yè)級融合通信類需求涵蓋六大類功能[3]。

·語音通信,包括固定或移動電話、PC軟終端、PBX、IP-PBX、VoIP、點擊撥號等業(yè)務。

·單向消息類業(yè)務,包括傳真、短彩信等業(yè)務。

·多方會議，包括電話會議、視頻會議、Web會議、網(wǎng)真等業(yè)務。

·即時消息/狀態(tài)顯示(IM/P)，包括企業(yè)IM、狀態(tài)顯示、位置顯示、通訊錄等功能。

·協(xié)作,包括OA審批、企業(yè)維基、企業(yè)博客、企業(yè)微博、企業(yè)社交軟件、文件共享等。

·應用集成,包括CRM、ERP、聯(lián)絡中心/呼叫中心(contact center/call center)、企業(yè)應用等。

在企業(yè)級應用中，上述功能可能通過不同的解決方案提供，而實現(xiàn)“融合通信”應具備3個基本特征。

·功能集成：實現(xiàn)統(tǒng)一入口、單點登錄，通過統(tǒng)一的AAAA平臺實現(xiàn)認證、授權、計費和審計。

·狀態(tài)感知：用戶能夠在任何時間、任何地點、任何設備、任何網(wǎng)絡、任何位置進行感知，并且能夠實現(xiàn)企業(yè)與員工、企業(yè)內(nèi)員工之間、企業(yè)員工與企業(yè)外客戶之間的狀態(tài)感知。

·無縫轉移：用戶能夠在任何應用、任何終端（手機、電話、平板、PC）、任何平臺之間任意切換。

經(jīng)過多年發(fā)展，滿足融合通信基本需求的各項基礎技術均已成熟[4]，并且在企業(yè)市場上得到廣泛應用。融合通信對企業(yè)的價值主要體現(xiàn)在節(jié)約企業(yè)成本和提高企業(yè)效率方面，典型案例表明，融合通信可以降低旅行費用5%～30%、節(jié)約電話會議費用30%～95%、提升終端用戶生產(chǎn)力30 min/天、縮短銷售周期最高達20%[5,6]。根據(jù)Ovum公司2013年對1 300位大型企業(yè)ICT決策人的調(diào)研，78%的決策人反饋他們已有部分融合通信功能組件的戰(zhàn)略規(guī)劃和對應預算，融合通信被企業(yè)視為ICT系統(tǒng)更新的一個重要機會[7]。

電信運營商是融合通信產(chǎn)業(yè)鏈的重要參與者，關于電信運營商的戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式、業(yè)務發(fā)展模式、運營管理模式以及在企業(yè)市場中的應用，參考文獻[6,9～13]做了深入探討。2010年以來，一方面，融合通信技術解決方案逐步成熟穩(wěn)定[5，8]，另一方面，國外企業(yè)受金融危機影響，也存在節(jié)約ICT成本，提高企業(yè)效率的要求，因此國際運營商大規(guī)模開展企業(yè)級融合通信服務[14～21]?？偨Y這些運營商過去3年的融合通信商用實踐，尤其是托管式融合通信服務，有助于思考國內(nèi)運營商關于融合通信的未來發(fā)展方向和策略。

2 融合通信產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和市場結構

融合通信產(chǎn)業(yè)鏈參與方眾多，包括系統(tǒng)集成商、IT廠商、電信設備制造商、電信運營商，甚至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)[1,8,9]，各方的定位、舉措和策略各有側重。

·系統(tǒng)集成商的核心利益是ICT整體解決方案，融合通信是解決方案的補充。通過提供整套的方案，系統(tǒng)集成商可以強化其集成的優(yōu)勢地位。例如：IBM“社交商務”提供企業(yè)社交、協(xié)作、IM/P、會議、郵件解決方案。系統(tǒng)集成商的產(chǎn)品定制化程度高，但是市場占有率偏低。

·IT廠商的核心利益是企業(yè)IT硬件（如Cisco）或者企業(yè)IT軟件（如Microsoft），利用融合通信優(yōu)勢地位，采用標準化解決方案，可以銷售更多的IT硬件和軟件，確保IT市場優(yōu)勢。例如：Cisco和Microsoft能夠分別提供基于硬件和軟件的標準化融合通信解決方案。

·電信設備制造商的目標是企業(yè)級通信設備市場，利用融合通信擴展企業(yè)通信功能，強化通信設備市場的優(yōu)勢地位，進而進入IT市場。例如：Avaya利用企業(yè)語音IP化趨勢，提供融合通信方案。由于融合通信由入駐式向托管和云化發(fā)展，傳統(tǒng)的入駐式企業(yè)市場面臨挑戰(zhàn)，電信設備制造商也在向云服務發(fā)展。

·互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要聚焦在互聯(lián)網(wǎng)服務，通過低價甚至免費的融合通信功能，進入企業(yè)市場，擴大互聯(lián)網(wǎng)服務范圍。例如：Google提供基于互聯(lián)網(wǎng)服務的融合通信方案，以低價爭取市場，但是目前OTT/IP語音無QoS保障，在企業(yè)級市場上缺乏競爭力。

·電信運營商的核心利益是利用標準化融合通信產(chǎn)品促進基礎通信消費。基礎語音作為融合通信的核心功能，在企業(yè)市場上可替代性低，主要競爭來自其他運營商。電信運營商可以將融合通信與專線等基礎能力捆綁，通過IT拉動企業(yè)CT消費。但是電信運營商也面臨著被管道化的威脅，運營商開展的融合通信服務需要把握與系統(tǒng)集成商、IT廠商、電信設備制造商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多方面的競合關系，發(fā)掘市場新的增長點。

融合通信產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)結構隨著各方力量的此消彼長，也是逐步發(fā)展演進的。從Gartner關于融合通信的產(chǎn)業(yè)評估報告看，2003年時市場沒有領導者[22]，2006年時，市場領導者包括IT企業(yè)(Cisco、Microsoft)和電信設備制造商(Siemens、Nortel、Alcatel)[23]，2011年之后，市場領導者地位基本確定。

表1列出了當前融合通信的市場結構和競爭形勢以及代表性參與方。筆者認為，企業(yè)級融合通信類的六大類功能，基本可以劃分為3個子市場。

·市場1：協(xié)作和應用集成市場。整體上來看，該部分市場的規(guī)模大（千億級）、整體利潤低（只有少數(shù)領先企業(yè)能夠保持高利潤率）、市場結構穩(wěn)定，對企業(yè)的定制化和專業(yè)服務能力要求很高。

表1 融合通信整體市場結構

·市場2：即時消息和多方會議市場。該部分市場整體規(guī)模較小（百億級）、進入門檻低、市場競爭激烈，市場格局變動很快。該細分市場要求產(chǎn)品整合能力強，標準化程度高。

·市場3：基礎通信市場（語音和消息類）。該部分市場規(guī)模大（千億級）、進入門檻高（基礎建設投入巨大，需要擁有基礎電信業(yè)務牌照），競爭主要是電信運營商之間的開展，市場格局相對穩(wěn)定。

產(chǎn)品標準化是融合通信能否進行大規(guī)模推廣的核心問題，從過去3年國際運營商大規(guī)模商用推廣的實踐看，標準化產(chǎn)品和服務主要集中在市場2（即時消息和多方會議市場）和市場3（基礎通信服務），而在市場1（協(xié)作和應用集成市場），主要通過廣泛的產(chǎn)業(yè)合作來開展。

3 國際電信運營商開展企業(yè)級融合通信服務分析

融合通信能否成功商用，不僅涉及技術問題，還涉及商業(yè)模式、市場策略、服務支撐等一系列問題。筆者研究運營商開展的融合通信業(yè)務，主要關注下列6個方面的關鍵因素。

·產(chǎn)品和服務，主要包括標準化產(chǎn)品與服務以及如何實現(xiàn)業(yè)務捆綁。

·業(yè)務部署，主要包括部署模式和建設方案。

·市場策略，主要包括目標客戶、品牌和差異化競爭策略。

·合作伙伴，主要包括廠商選取和合作模式。

·服務支撐，主要包括服務能力和提供方式。

·統(tǒng)一入口，主要包括統(tǒng)一門戶和統(tǒng)一客戶端。

本文選取8家具有代表性的歐美大型運營商AT&T、Verizon、Sprint、BT、Orange、Vodafone、T-System、Telefonica作為國際典型案例，重點研究他們開展融合通信業(yè)務的策略和舉措，另外，選取一家中小型運營商Telmex，研究其業(yè)務模式特點。

3.1 產(chǎn)業(yè)和服務

表2列出了8家歐美主流運營商的融合通信產(chǎn)品和服務，從中可以看出，語音服務是所有運營商提供融合通信服務的基礎。此外，8家運營商的融合通信服務提供多種打包方式，消息、會議和IM/P與語音捆綁，作為融合通信的標準化服務內(nèi)容規(guī)模商用，其中AT&T和Verizon建設有獨立的會議系統(tǒng)，可以根據(jù)客戶需求與其他業(yè)務一起提供。

除標準化融合通信服務外，運營商根據(jù)自身優(yōu)勢和特點，將上述融合通信功能與其他服務捆綁。大型跨國企業(yè)定制化要求高，因此電信運營商根據(jù)客戶需求在標準化融合通信產(chǎn)品基礎上提供應用集成；對于定制化要求不高的企業(yè)，運營商提供融合通信與SIP語音中繼、移動服務、托管式郵件等標準服務捆綁。

表2 歐美主流運營商融合通信產(chǎn)品和服務

3.2 業(yè)務部署

在業(yè)務部署上，融合通信部署方式根據(jù)設備部署位置不同通常分為“入駐式”、“托管式”和“混合式”，在市場實踐中，部署方式多種多樣。表3總結了實踐中7種部署方式，按照主導權從企業(yè)向運營商過渡，分別是以對接、入駐管理、集中管理3種方式進行的企業(yè)自建、企業(yè)租賃以及以專用、共享和貼牌3種方式進行的托管服務。根據(jù)企業(yè)需求，部分功能部署在運營商側、部分功能部署在企業(yè)側，這種方式一般稱為“混合式”，可能是多種方式混合，表3中沒有單獨列出。

從全球范圍看，隨著融合通信功能越來越復雜，企業(yè)對于部署模式傾向于由自己管理向托管轉變，以減少管理成本，并采用更專業(yè)的服務。目前70%的企業(yè)采取自建的方式開展融合通信業(yè)務；未來這一比例將降到57%，而采用托管服務的企業(yè)將從16%上升到55%。根據(jù)咨詢公司的調(diào)研[5]，不同地區(qū)的企業(yè)對于不同融合通信的部署方式態(tài)度略有差別，美國企業(yè)對于融合通信云服務（UCaaS）接受程度更高。

在歐美企業(yè)市場上，托管式融合服務作為未來發(fā)展趨勢，自2010年起，國際運營商普遍開始采用成熟解決方案，大規(guī)模開展托管式融合通信服務。三大原因促成國際運營商大力推廣融合通信托管業(yè)務：企業(yè)客戶接受態(tài)度的轉變、融合通信技術方案逐漸成熟穩(wěn)定以及主流運營商IDC基礎設施完備為云化服務提供了基礎。

表4列出了筆者研究的歐美主要運營商引入托管式融合通信服務的時間、解決方案以及推廣的國家數(shù)量，例如：AT&T在2010年開始部署托管式Microsoft Lync業(yè)務，到2013年，在10個國家直接開展業(yè)務；托管式Cisco HCS業(yè)務從2012年正式商用，截至2013年，部署的國家已經(jīng)達到40個以上。Telefonica從2012年開始部署HCS，1年后也達到39個國家。

表3 融合通信的7種部署方式

表4 國際運營商開展托管式融合通信服務的時間及推廣國家數(shù)量

3.3 市場策略

融合通信有多種解決方案，運營商在制訂融合通信市場策略時，品牌是整合多種方案成功銷售的關鍵。本文研究了8家歐美主流運營商，他們根據(jù)自身市場和技術條件，有3種品牌策略。

·融合通信單一品牌策略，以BT、T-System、Vodafone和Orange為代表。BT通過“One Cloud”品牌，涵蓋One Cloud Cisco(HUCS)、Microsoft Lync、iComms（Nortel）和Featurenet（Nortel PBX）4種不同的解決方案，市場人員只需專注于客戶需求和服務；T-System通過“Dynamic Services”子品牌 “Dynamic Services for UC”，提供基于多廠商的標準化服務；Vodafone的“One Net”品牌和Orange的“Business Together”品牌，提供多種部署模式的差異化融合通信業(yè)務。

·融合通信多品牌策略，以AT&T為代表。AT&T的融合通信服務包括UC Voice(HCS)、UC Central(AT&T Connect)和Voice DNA(Broadsoft Broadworks)。

·依托運營商自身主品牌，將融合通信作為一個服務類 別提供，以Verizon(UCC)、Telefonica(UCC)、Sprint(UC)為代表。這些運營商沒有為融合通信服務制定專門品牌，主要依托自身品牌開展市場營銷。

考慮到產(chǎn)品和服務的差異性，筆者認為，BT、T-System、Vodafone和Orange的融合通信單一品牌戰(zhàn)略值得重視。單獨的品牌有利于使客戶專注于服務，而不是專注于比較不同的技術解決方案，這有利于運營商更好地滿足客戶需求。

在差異化市場策略方面，Vodafone的案例具有一定借鑒意義。Vodafone是以移動業(yè)務為主的運營商，也是以IMS為基礎提供融合通信服務的典型運營商，Vodafone對融合通信的主要定位是增強用戶黏性、提升業(yè)務ARPU值，對中小企業(yè)采用基于IMS的方案；而大型企業(yè)采用成熟融合通信方案（Cisco HCS），并且打通了HCS-IMS-Vodafone固網(wǎng)/移動管理平臺。Vodafone意大利公司借助于這樣一整套的融合通信方案，移動ARPU值提高了7%，客戶流失率降低了4%，每個客戶總收入提高了89%[19]。

3.4 合作伙伴

運營商在選擇合作伙伴時，根據(jù)部署方式不同，選擇也不盡相同。運營商提供設備部署在企業(yè)側的融合通信服務時，選擇解決方案的合作伙伴可以靈活多樣；而提供托管式服務時的選擇更為慎重，一般選擇1～2家，最多不超過3家。表5列出歐美主流運營商的托管式融合通信合作伙伴分布情況，通過與產(chǎn)業(yè)界的交流與討論，筆者認為，運營商較多選擇Cisco和Microsoft，一方面是因為方案成熟穩(wěn)定，另外一方面也是看中這兩家企業(yè)在企業(yè)市場上的份額和影響力。

值得一提的是，BT在選擇合作伙伴時走過一段彎路。從表4可以看出，BT是最早接受融合通信理念的大型運營商之一，早在2009年就引入Cisco HUCS，但是Cisco升級為HCS后，改變了HUCS的基礎架構，并終止了有關服務，這導致BT銷售、維護支撐人員以及客戶產(chǎn)生困惑；BT選擇的另外一家合作伙伴Nortel的破產(chǎn)，直接影響B(tài)T的兩項融合通信服務：One Cloud iComms（Nortel Communication Server 2K）與One Cloud Featurenet(Nortel DMS100)。而過多的合作伙伴，使BT無論是市場推廣，還是售后服務，都提高了難度，從某種意義上來說，BT使用“One Cloud”涵蓋旗下諸多解決方案，也是一種無奈的選擇。

表5 歐美主流運營商托管式融合通信的合作伙伴

3.5 服務支撐

服務支撐是成功開展融合通信服務的關鍵能力。具體來看，企業(yè)級融合通信服務，對傳統(tǒng)電信運營商來講，不僅需要CT支撐能力，而且要求具備很強的IT支撐能力。8家歐美主流運營商在服務支撐能力的建設上，大致可以分為3種情況。

·有能力為客戶提供一站式融合通信服務。例如：Orange擁有Microsoft Lync服務全球認證資質(zhì)，可以為Lync用戶提供一站式支撐服務，此外Orange還 擁 有ITIL、ISO 9001、ISO 20000、ISO 27001和ISO 14001認證資 質(zhì)；BT也擁有Microsoft Lync服務全球認證資質(zhì)，BT還可以支撐Lync企業(yè)語音與Avaya、Cisco等方案的集成服務；Verizon也可以為Lync用戶提供一站式支撐服務。

·運營商與合作伙伴建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過聯(lián)盟伙伴提供服務支撐。例如：AT&T和T-System沒有Lync支持認證資質(zhì)，但是AT&T、T-System都和Microsoft建立了建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，并且是Microsoft合作伙伴網(wǎng)絡的成員，可以為客戶及時提供服務支撐。

·依賴第三方合作伙伴提供融合通信服務支撐。例如：Telefonica、Sprint、Vodafone（HCS）的托管式融合通信服務依賴第3方提供支撐；Vodafone的IMS融合通信(One Net Express、One Net Business)主要定位于中小企業(yè)市場，除技術方面的因素之外，IT服務支撐能力不足也是原因之一。

3.6 統(tǒng)一入口

統(tǒng)一入口是運營商非常重視的服務窗口，8家歐美主流運營商中，Telefonica、Verizon、Vodafone和Orange都建設統(tǒng)一門戶，實現(xiàn)了融合通信業(yè)務與SIP中繼、移動服務等捆綁業(yè)務的統(tǒng)一接口，可以實現(xiàn)業(yè)務訂購、訂單跟蹤、監(jiān)控SLA、管理用戶等功能，極大提升用戶體驗。

3.7 中小型運營商

以上所描述的是歐美大型運營商開展融合通信業(yè)務的主要措施，而中小型運營商受限于自身規(guī)模和市場能力，開展業(yè)務時更多的是直接采用業(yè)界成熟的方案。例如，墨西哥運營商Telemex，采用Office 365的方案貼牌銷售，實現(xiàn)了業(yè)務快速部署，提升客戶滿意度，并且實現(xiàn)與其已有業(yè)務綁定。Telemex以Office 365作為云戰(zhàn)略核心服務，專門開設一家云服務激活中心(activation center)，并捆綁了固網(wǎng)寬帶、基礎語音、硬件PC綁定等業(yè)務，在市場上采用靈活快捷的銷售方式，目標客戶主要是規(guī)模介于50～100人的中小企業(yè)，同時開展電話、VAR和門戶網(wǎng)站的銷售渠道，并且簽訂長期合約，托管融合通信服務最短36個月。Telemex自2011年8月部署以來，業(yè)務發(fā)展良好，用戶滿意度提高，2013年第一季度，銷售達到了10萬座席，寬帶用戶離網(wǎng)率下降25%。

4 運營商發(fā)展企業(yè)級融合通信策略

總結上述國際運營商的融合通信商用實踐，值得借鑒的主要策略如下。

（1）運營商在融合通信整體市場格局中，核心優(yōu)勢是基礎通信資源和規(guī)模

運營商的基礎通信資源優(yōu)勢主要體現(xiàn)3個方面：企業(yè)級語音是融合通信核心功能；SIP中繼、移動服務等運營商優(yōu)勢業(yè)務與標準化融合通信實現(xiàn)捆綁；IDC基礎資源為融合通信云服務提供基礎。而運營商的規(guī)模優(yōu)勢主要體現(xiàn)在龐大的客戶基礎，從而能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)融合通信服務的全球部署。

（2）統(tǒng)一品牌和優(yōu)秀的服務支撐是運營商成功開展融合通信業(yè)務的核心要素

統(tǒng)一品牌使客戶和運營商更關注需求和業(yè)務，而不限于技術方案，從而有利于開展大規(guī)模市場推廣；融合通信涉及企業(yè)IT和CT部分，功能多，流程長，需要良好的服務支撐能力配套。

（3）產(chǎn)業(yè)合作、穩(wěn)定的方案是融合通信服務成功的保證

通過產(chǎn)業(yè)合作，運營商可以充分利用合作伙伴的市場地位（如Cisco、Microsoft），并且可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟保障服務支撐能力；而穩(wěn)定成熟的解決方案是規(guī)模商用的前提條件，產(chǎn)品更換、廠商更換會導致市場銷售、售后服務困難，客戶維護成本提高。

（4）結合自身優(yōu)勢、開展差異化服務可以體現(xiàn)運營商特色

例如Vodafone基于自身移動運營商特色，針對不同客戶提供差異化服務。

5 結束語

本文系統(tǒng)總結了2010年以來，歐美主流運營商大規(guī)模開展企業(yè)級融合通信服務的商用實踐。研究表明，運營商成功開展融合通信的規(guī)模商用，不僅需要考慮技術方案，還應該從產(chǎn)品和服務設計、業(yè)務部署、市場策略、合作伙伴、服務支撐、統(tǒng)一門戶等方面進行體系化頂層設計。

在策略和定位上，運營商在商用實踐中充分發(fā)揮基礎通信資源和客戶規(guī)模優(yōu)勢，與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢合作伙伴建立戰(zhàn)略合作關系，利用成熟的標準化產(chǎn)品，充分滿足企業(yè)客戶需求，在1～2年時間，快速實現(xiàn)全球規(guī)模部署。

融合通信是一個廣義的概念，未來越來越多的技術還將納入到融合通信中，成為標準化服務的一部分。隨著新技術的應用、4G網(wǎng)絡的商用以及智能終端的普及，融合通信在企業(yè)和個人市場上趨于協(xié)同，融合通信的前景更加廣闊。

致謝：本文在撰寫過程中，得到了Ovum、Gartner、Forrester Research、中天創(chuàng)域的高級分析師以及Cisco、Microsoft、華為技術等公司有關專家的支持和幫助，特表感謝。

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17 British Telecom ONE.http://www.globalservices.bt.com/uk/en/products_category/unified_communications_services?cid=(pl)adwords(cm)cloudandclear(lk)products_category-unified_communications_services

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19 Vodafone One Net.http://www.vodafone.co.uk/business/productsand-services/unified-communication/one-net-business/index.htm?cid=rdr-753-01

20 T-Systems unified communication &collaboration without borders.http://www.t-systems.com/solutions/unified-communication-andcollaboration-t-systems/833488

21 Telefonica unified communication and collaboration.http://www.multinationalsolutions.telefonica.com/en/telefonica/product-andservices/unified-communication-and-collaboration.aspx

22 Gartner.Unified Communications Magic Quadrant,2003

23 Gartner.Magic Quadrant for Unified Communications,2006