直銷行業(yè)健康發(fā)展須求“四真”

陳曉偉

一個人無論是活50年還是100年，也不會改變最終死亡的規(guī)律。這大概算作“命”；但一個人怎么活，活得精彩還是憋屈，卻是一個人的道路選擇，這大概算是“運”。企業(yè)的命運也多如此理。小米董事長雷軍說過，趨勢來的時候，豬也能飛上天。當然，火山爆發(fā)的時候，巖石也會化成灰燼，這就是趨勢的力量。市場發(fā)展到今天，商業(yè)模式的變革眾說紛蕓，最為人關注的“O2O”模式，通過線下體驗、線上購買、企業(yè)直接發(fā)貨到消費者手中的過程，成為企業(yè)組織可供參考的未來選擇。移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使得真實的消費體驗更宜于“分享”到更多人群，在這種新商業(yè)模式中，“分享”的力量，生發(fā)出更多的價值，甚至超越當前直銷行業(yè)慣用的“分享”概念。這樣的趨勢，為直銷行業(yè)的變化提供了動力。

面對未來變化，直銷行業(yè)該如何大步快走，跟上潮流？

截止2014年1月份，43家企業(yè)獲頒中國直銷牌照，直銷陣營越來越壯大。同時，今年是《直銷管理條例》頒布的第9個年頭，2013年10月，工商總局又下發(fā)《直銷企業(yè)履行社會責任指引》，從法律、經(jīng)濟、道德等多個層面，對直銷企業(yè)履行社會責任提出了具體要求。

直銷企業(yè)作為在市場機制中的參與者，與其他企業(yè)組織所不同的，不過是銷售模式的選擇，企業(yè)的本質沒有絲毫變遷，作為企業(yè)化存在，它的使命或者說它的“命運”，必然維系在二個層面，一個是物質層面，就是最大限度地滿足消費者的物質需求；一個在精神層面，就是最大可能的贏得消費者的價值認同。在這兩個層面，直銷行業(yè)若有志于摘除消費者的有色眼鏡，并迎合時代浪潮，實現(xiàn)大突破，迎接大發(fā)展，還須練好內(nèi)功，打好基礎，一真一切真，萬境方得自如如。

真品質

中國質量事業(yè)推進了幾十年，每一個企業(yè)都會很慎重地對待產(chǎn)品質量與產(chǎn)品安全問題，大多企業(yè)也建立了完善的質量管理體系，遵守國家標準、行業(yè)標準的要求，向消費者提供合格的產(chǎn)品。但品質這個概念，卻又無法用簡單的標準來衡量，通俗的說法就是說起來容易，做起來難。一個產(chǎn)品，哪怕只有萬分之一的殘次品率，對于消費者來說，這個萬分之一，卻是實實在在的百分之百，百分之百的差評，百分之百的不信任，百分之百的離開。所以，品質是零缺陷，是客戶完全滿意。有人總結得好，產(chǎn)品的品質反映了生產(chǎn)企業(yè)的人品與良心。

前不久，《消費者報道》雜志對12個品牌的洗衣液開展測評，依據(jù)實驗室檢測結果，在總活性物含量這項關鍵指標上，直銷產(chǎn)品安利（倍柔）洗衣液、完美超濃縮洗衣液分別以61.9%、56.7%的檢測數(shù)據(jù)，位列第一和第二位。其表面活性劑含量不僅遠超《QB/T 1224-2012衣料用液體洗滌劑》中規(guī)定的>25%的行業(yè)標準，而且與市面其他常見品牌洗衣液在這項指標上拉開了很大的差距。而據(jù)專家的介紹，總活性物含量是指洗滌用品中顯示去污效果的全部表面活性劑在產(chǎn)品中所占的質量百分比，是決定洗滌用品去污效果的重要指標。這就不難看出，在產(chǎn)品制造的態(tài)度上，安利產(chǎn)品和完美產(chǎn)品在實驗室檢測中呈現(xiàn)出來的結果，給消費者提交了一份滿意的答案，相應的，在消費者心目中，早已為這兩個品牌慷慨加分了。

人們在消費選擇總是抱持著理性，但在理性中卻蘊藏著知性，而在知性之后，卻常常在纖毫之處，產(chǎn)生強大共鳴。這是人性，也是市場的秉性。不論是外企，還是本土企業(yè)，在品質管理上，真得好好回味一下同和堂那則“泡制雖繁必不敢減人工，品位雖貴必不敢減物力”的訓誡。

真服務

直銷產(chǎn)品的三包規(guī)定是基本規(guī)定，這是法律法規(guī)約定的范疇，沒有討論的意義。但直銷作為人與人打交道、點對點銷售的過程，服務的真，包括了真誠的態(tài)度、真心的關懷和真切的愿望，中國有句俗話說，“鞋合不合穿，只有腳知道。”如果直銷產(chǎn)品是那雙鞋，那么只有直銷企業(yè)將這種服務做到位，不但要關心“腳能不能穿”，還要為關心消費者是不是穿得舒服，合不合穿的問題。真切的愿望，體現(xiàn)在不僅為消費者提供了優(yōu)秀的產(chǎn)品，還有真誠希望產(chǎn)品的使用者，在消費中獲得了美好的生活體驗和情趣。

就直銷產(chǎn)品的一般銷售的過程來看，無論是艱難的售前磨合，還是售中反應，直到售后的跟蹤與分享。前面所說的服務之真，是在用服務的方式提升產(chǎn)品附加值，那既不是一項銷售技巧，也不是銷售藝術，而是心與心的關懷，對問題的細致體察與解決。如果將這種關懷之真貫穿于直銷企業(yè)的服務理念中，那么，“直銷產(chǎn)品是好，但請直銷員走開！”的流行語，也會戛然而止。

真體驗

直銷企業(yè)生命力的一個源泉在于“分享”，而“分享”能夠獲得成功的秘訣來自真實的體驗，產(chǎn)品體驗雖然更多有賴于主觀感受，但在消費者真實體驗面前，所有泡制的夸大與噱頭無可遁形，在產(chǎn)品體驗形成的過程中，那些急功近利的銷售行為無異于飲鴆止渴，消費者不是投上不信任的一票，就是選擇把腳移開。

幾年前，安利、如新和完美就是較早進行“體驗式營銷”的一批直銷企業(yè)，體驗行為讓銷售變得真實、簡單而有效，消費者在更加輕松、愉悅的消費認知中，激起購買欲望。

這種體驗的真，不僅僅來自于體驗式消費過程中消費者的真實感受，也更多來自于直銷人員本身的真實體驗，人們思想情感的對外投射，能否得到相應的回應，主要原因在于信息發(fā)出者是否有一個真誠飽滿的內(nèi)心，一個難以在自身銷售的產(chǎn)品中獲得真實體驗的人，又怎能給消費者傳遞良好的信心呢？

所以，無論當前直銷企業(yè)普遍推行的體驗行為，還是在以社會公共力量主導的體驗測評活動，其本質是幫助企業(yè)深入認知產(chǎn)品，培養(yǎng)消費信賴與品牌認同。在風云際會的O2O大潮來臨之前，試想一下未來的商業(yè)行為，直銷員通過真誠的態(tài)度將那些好的產(chǎn)品分享給朋友圈，有興趣的人們獲取產(chǎn)品，感受產(chǎn)品實際效用與品牌附加值，通過便捷的移動終端完成線下購買。你的粉絲可以無限擴展，你的點向四周無限輻射，這樣的時代，對于直銷來說，對傳統(tǒng)渠道近乎于巔覆，價值當然也孕育在其中。

真守則

1月9日，青島工商局約談安利、康寶萊等20多家直銷企業(yè)負責人，通報了青島市工商部門2013年直銷行業(yè)監(jiān)督管理情況，并指出了直銷企業(yè)在經(jīng)營中存在的一些問題。同時，向廣大消費者發(fā)布注意區(qū)分真假“直銷”的警示。

這次約談通報了當前直銷經(jīng)營中還是存在的一些問題，比如，個別直銷企業(yè)在銷售和培訓過程中對產(chǎn)品的功效、直銷員以往的收入情況等進行虛假、夸大、引人誤解或有歧義的宣傳；個別直銷企業(yè)在招募直銷員過程中存在收取入門費或強迫購買資料、產(chǎn)品的現(xiàn)象；個別在青島市未取得直銷資格的直銷企業(yè)，以專賣店、代理商的名義，涉嫌擅自開展直銷業(yè)務；個別直銷企業(yè)的經(jīng)銷商擅自招募、培訓直銷員；有些企業(yè)在處理消費者投訴上存在推諉扯皮、不積極、不及時的現(xiàn)象，造成消費者到政府相關部門反復投訴，影響惡劣。

從這些現(xiàn)象可以看出，盡管國家相關部門對直銷行業(yè)嚴加管理與指導，但是一些違法、違規(guī)行為依然存在。國家制定直銷行業(yè)相關法律法規(guī)，對從事直銷活動采取審批許可，目的是要規(guī)范直銷行為，促進直銷行業(yè)的健康發(fā)展，從而保護消費者的合法權益和社會公共利益。如果個別直銷企業(yè)在市場運營中，不能依法依規(guī)有序進行，必將損害到整個直銷行業(yè)的健康發(fā)展，為害甚劇。

鏈 接

青島市直銷企業(yè)誠信經(jīng)營10項承諾

提示：1月9日，青島市工商公平交易局召集20多家直銷企業(yè)負責人召開約談會，共同簽署了《青島市直銷企業(yè)誠信經(jīng)營承諾書》，向社會承諾杜絕各類傳銷行為，不為傳銷提供任何便利條件。

一、嚴格遵守相關法律法規(guī)，不損害國家利益、社會公共利益、消費者權益和行業(yè)利益，自覺執(zhí)行《直銷企業(yè)履行社會責任指引》各項要求。

二、遵循公平競爭原則，維護正常的市場秩序，樹立直銷行業(yè)的良好形象。

三、保證產(chǎn)品質量。嚴格執(zhí)行國家關于產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的法律法規(guī)，不生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品，不進行欺騙、誤導或者夸大產(chǎn)品功效等不實宣傳和過度推銷行為。

四、切實保障消費權益。在與消費者進行交易中，遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則，嚴格遵守《消費者權益保護費》等法律法規(guī)，嚴格執(zhí)行退換貨制度。

五、嚴格按照商務部批準的直銷區(qū)域、產(chǎn)品開展直銷業(yè)務，不超范圍開展直銷業(yè)務。及時、準確、真實地進行企業(yè)信息披露和報備。

六、嚴格直銷員的招募。不招募未滿18周歲的人員、無民事行為能力或者限制民事行為能力的人員、全日制在校學生、教師、醫(yī)務人員、公務員、現(xiàn)役軍人、直銷企業(yè)的正式員工、境外人員等法規(guī)禁止招募的人員為直銷員。

七、嚴格執(zhí)行直銷員計酬制度。按照《直銷管理辦法》的規(guī)定計算和給付直銷員報酬，杜絕團隊計酬和多層次計酬。

八、嚴格直銷員培訓。保證培訓人員取得直銷員培訓證，保證直銷員培訓的合法性、培訓秩序和培訓場所的安全，不收取參加培訓人員任何費用。

九、堅決杜絕各類傳銷行為，不為傳銷提供任何便利條件。

十、自覺接受政府有關部門的監(jiān)督與管理，如有違反相關法律法規(guī)的行為，自愿接受相關職能部門的處罰。