母子公司營銷協(xié)同的前因后果研究

魏文忠，劉萌萌，陳志軍

(1.山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟(jì)南250100;2.山東大學(xué)(威海)商學(xué)院，山東 威海264209)

追求協(xié)同效應(yīng)長期以來一直是國內(nèi)外大型公司實施多元化戰(zhàn)略、進(jìn)行并購重組及建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的一項重要理論依據(jù)①［英］坎貝爾、盧克斯:《戰(zhàn)略協(xié)同》，任通海等譯，北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2000年版。。企業(yè)協(xié)同主要源于各產(chǎn)品市場活動中共享要素的存在，而這些共享要素主要存在于市場營銷與技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)。實踐中，許多母子公司通過品牌形象、銷售渠道、銷售隊伍、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)及客戶信息的共享，以及聯(lián)合定價、促銷等活動，取得了節(jié)約營銷成本、倍增營銷績效的協(xié)同效應(yīng)。由于我國企業(yè)集團(tuán)出現(xiàn)較晚，這方面的理論研究還相對不足。本文旨在探究什么條件下母子公司的協(xié)同能有效提升集團(tuán)營銷績效。

一、文獻(xiàn)述評

1966年Adler②Adler L.，“Symbiotic marketing”，Harvard Business Review，1966，44(6):59 －71.在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《共生營銷》一文，提出兩個或多個相互獨(dú)立的組織可以通過彼此在資源或項目上的共享與互補(bǔ)，從而實現(xiàn)增強(qiáng)雙方市場潛力的目標(biāo)。此后，國內(nèi)外營銷學(xué)者相繼進(jìn)行了相關(guān)研究。如Bucklin和Sengupta③Bucklin L P ＆ Sengupta S，“Organizing Successful Co － marketing Alliances”，The Journal of Marketing，1993，57(2):32－46.提出，營銷協(xié)同涉及合作各方間一種或幾種營銷要素的協(xié)調(diào)關(guān)系，甚至還包括營銷與研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)關(guān)系，而且特別指出這種關(guān)系是一種橫向聯(lián)系，是不同企業(yè)在同一價值鏈水平上的一種互利關(guān)系。Dickinson和Ramaseshan④Dickinson S ＆ Ramaseshan B，“An Investigation of the Antecedents to Cooperative Marketing Strategy Implementation”，Journal of Strategic Marketing，2004，12(2):71 －95.認(rèn)為，營銷協(xié)同作為組織間的一種制度安排，是為了適應(yīng)環(huán)境變化而做出的戰(zhàn)略決策，這種戰(zhàn)略決策有助于持續(xù)、顯著地提升企業(yè)績效。趙浩興等①趙浩興，張新國:《基于產(chǎn)業(yè)集群的浙商合作營銷影響因素研究》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》，2010年第1期。研究了產(chǎn)業(yè)集群中企業(yè)間的營銷協(xié)同，指出建立在產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)之上的中小型企業(yè)需要整合各種營銷資源，走合作營銷的道路，以突破個體企業(yè)規(guī)模和實力的限制，從而提升其在全球競爭之中的營銷競爭力。

母子公司的協(xié)同比一般單體企業(yè)間的協(xié)同更為復(fù)雜和特殊，其不僅包括子公司之間的橫向協(xié)同，還包括母公司和子公司之間的縱向協(xié)同。企業(yè)集團(tuán)通過對各部門、各環(huán)節(jié)、各要素的功能耦合和能力整合，產(chǎn)生的整體功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出各部門、各環(huán)節(jié)、各要素的功能之和，即產(chǎn)生1+1＞2的協(xié)同效果，使企業(yè)集團(tuán)的整體價值大于各部分的價值之和②鄒志勇:《企業(yè)集團(tuán)協(xié)同能力研究》，濟(jì)南:齊魯書社，2009年。。比如集團(tuán)內(nèi)部各成員企業(yè)通過分銷協(xié)同可以構(gòu)建集團(tuán)的競爭優(yōu)勢，使分銷成本縮減至最小，能建立并保持良好的客戶關(guān)系③向晉乾:《橫向型制造企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部供應(yīng)鏈協(xié)同機(jī)制研究》，博士學(xué)位論文，上海:上海交通大學(xué)，2005年。。母子公司的協(xié)同基于資源與能力的共享，而營銷資源既包括銷售隊伍與銷售渠道等有形資源，還包括品牌形象、企業(yè)聲譽(yù)及各種形式的營銷活動等無形資源與能力。

盡管目前學(xué)者們對母子公司協(xié)同的來源進(jìn)行了比較廣泛的研究，但關(guān)于協(xié)同對集團(tuán)績效影響的研究還相對較少。本文基于資源基礎(chǔ)觀，以母子公司型企業(yè)集團(tuán)為研究對象，把母子公司的營銷協(xié)同界定為企業(yè)集團(tuán)為了降低成本或?qū)崿F(xiàn)每一單位的投入獲得更多回報的效果而在母子公司之間及子公司之間協(xié)力合作、共同開展?fàn)I銷活動、共享集團(tuán)營銷資源，并把營銷協(xié)同分為有形營銷協(xié)同和無形營銷協(xié)同，擬通過實證研究探究母子營銷協(xié)同的影響因素及協(xié)同對營銷績效的影響。

二、研究假設(shè)

協(xié)同效應(yīng)可能為正也可能為負(fù)，協(xié)同的實現(xiàn)只是一種可能性，在企業(yè)實踐中有許多因素會影響這種效應(yīng)的取得。所以，企業(yè)必須識別一些關(guān)鍵因素的影響，從而對資源和能力進(jìn)行合理配置，以使每種資源和能力的潛能都能夠有效地發(fā)揮出來。

母子公司營銷協(xié)同充分發(fā)揮作用的一個關(guān)鍵因素就是各協(xié)同主體的目標(biāo)消費(fèi)群體是否具有一致性，即各方對目標(biāo)消費(fèi)群體的定義是否一致、面對的是否為同一消費(fèi)群體等④何山:《協(xié)同營銷初探》，《現(xiàn)代管理科學(xué)》，2004年第7期。。當(dāng)產(chǎn)品決策者是同一群消費(fèi)者或者他們彼此間有聯(lián)系時，母子公司之間才可能存在潛在的營銷協(xié)同的機(jī)會;當(dāng)母子公司向共同的顧客銷售互補(bǔ)品時，可協(xié)同的機(jī)會通常要比向他們銷售無關(guān)產(chǎn)品或替代產(chǎn)品更大⑤［美］波特:《競爭優(yōu)勢》，陳小悅譯，北京:華夏出版社，1997年版。。因此，只有協(xié)同各方的目標(biāo)客戶具有一致性，母子公司進(jìn)行營銷協(xié)同的努力才能真正做到“有的放矢”。據(jù)此，可以提出:

假設(shè)H1a:母子公司目標(biāo)客戶的一致性對有形營銷協(xié)同具有顯著的正向影響。

假設(shè)H1b:母子公司目標(biāo)客戶的一致性對無形營銷協(xié)同具有顯著的正向影響。

母子公司只有認(rèn)識到協(xié)同能給集團(tuán)內(nèi)單個企業(yè)、集團(tuán)整體帶來好處，才會產(chǎn)生協(xié)調(diào)和推動協(xié)同合作的動機(jī)。因此，母子公司和諧的文化氛圍，可以促使合作各方在認(rèn)識上一致，形成對彼此的信任。而員工間相互不理解、不信任則會形成緊張甚至沖突的組織文化，最終破壞協(xié)同效應(yīng)⑥陳曉萍:《跨文化管理》(第2版)，北京:清華大學(xué)出版社，2009年版。。程凱⑦程凱:《合作營銷研究》，博士學(xué)位論文，武漢:武漢大學(xué)，2001年。通過實證研究也發(fā)現(xiàn)，協(xié)同雙方相互信任、對協(xié)同目標(biāo)達(dá)成一致意見是形成營銷協(xié)同的一個重要因素，也是一種重要的推動力量。高度的信任可以降低雙方的感知風(fēng)險，增強(qiáng)協(xié)作的信心，從而投入數(shù)量更多、質(zhì)量更優(yōu)的營銷資源，從而創(chuàng)造更多的協(xié)同收益?；诖?，本文提出:

假設(shè)H2a:和諧的組織文化對母子公司有形營銷協(xié)同具有顯著的正向影響。

假設(shè)H2b:和諧的組織文化對母子公司無形營銷協(xié)同具有顯著的正向影響。

由于母子公司的目標(biāo)間是非對稱的，子公司追求自身利益最大化的目標(biāo)與母公司追求集團(tuán)整體價值最大化的目標(biāo)可能并不完全一致，子公司可能不會根據(jù)母公司的戰(zhàn)略目標(biāo)行動。由于母公司的資源是有限的，為了獲得母公司的資源并獲得良好的內(nèi)部地位與外部市場，子公司間也會存在競爭①張曉艷:《跨國公司子公司之間的知識轉(zhuǎn)移研究》，上海:上海人民出版社，2010年版。。因此，母公司需要制訂一些規(guī)章制度保護(hù)和協(xié)調(diào)協(xié)同各方的利益，通過一定的激勵措施促進(jìn)母子公司及子公司間的協(xié)同合作。賽羅沃②［美］賽羅沃:《協(xié)同效應(yīng)的陷阱》，楊炯譯，上海:上海遠(yuǎn)東出版社，2001年版。曾指出，“合作不會從天而降，除非通過激勵和褒獎來誘使人們行為發(fā)生變化?！笔鏍柎牡娶郏勖溃菔鏍柎牡?《整合營銷傳播》，何西軍等譯，北京:中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2005年版。也提出，要真正實現(xiàn)組織的營銷整合，最重要的是高層管理者要出面協(xié)調(diào)推動整個項目。母子公司營銷部作為職能參謀部門，要更多地承擔(dān)服務(wù)、協(xié)調(diào)的功能，通過組織母子公司間及子公司間信息交流、渠道共建、聯(lián)合促銷等手段為營銷協(xié)同的實現(xiàn)創(chuàng)造條件，并通過制訂組織制度協(xié)調(diào)協(xié)同過程中的問題和困難。據(jù)此，可以提出如下假設(shè):

假設(shè)H3a:完善的協(xié)調(diào)機(jī)制對母子公司有形營銷協(xié)同具有顯著的正向影響。

假設(shè)H3b:完善的協(xié)調(diào)機(jī)制對母子公司無形營銷協(xié)同具有顯著的正向影響。

20世紀(jì)70年代以來，戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的學(xué)者主要通過相關(guān)性并購的績效是否顯著超過非相關(guān)性并購來檢驗公司并購的協(xié)同效應(yīng)。其研究主要基于這樣的假設(shè)，即只有產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的并購才是合理的。但實證研究并沒有產(chǎn)生一致的結(jié)果，從而導(dǎo)致人們對協(xié)同效應(yīng)的存在產(chǎn)生懷疑，甚至認(rèn)為協(xié)同是個無用的概念。許多學(xué)者改從資源基礎(chǔ)觀出發(fā)，探究基于資源共享的協(xié)同對企業(yè)績效的影響④Tanriverdi H ＆Venkatraman N.，“Knowledge Relatedness and the Performance of Multibusiness Firms”，Strategic Management Journal，2005，26(2):97 －119.。目前，學(xué)者們主要還是從理論上探討營銷協(xié)同對組織績效的影響，實證檢驗營銷協(xié)同對績效影響的研究還比較少。母子公司通過在銷售隊伍、辦公場所等有形營銷資源方面的共享可以降低成本，而強(qiáng)勢的品牌形象、廣告?zhèn)鞑サ葻o形資源與能力的共享則可以提高顧客滿意度，從而提升競爭能力。因此，可以提出如下假設(shè):

H4a:母子公司有形營銷協(xié)同對集團(tuán)營銷績效具有顯著的正向影響。

H4b:母子公司無形營銷協(xié)同對集團(tuán)營銷績效具有顯著的正向影響。

三、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

(一)問卷設(shè)計

營銷協(xié)同影響因素量表包含目標(biāo)客戶、組織文化及協(xié)調(diào)機(jī)制3個方面共9項指標(biāo)，營銷協(xié)同量表包含有形協(xié)同與無形協(xié)同2個方面共10項測量指標(biāo)。多位學(xué)者⑤Matsuno K，Mentzer J T ＆ Ozsomer A，“The Effects of Entrepreneurial Proclivity and Market Orientation on Business Performance”，The Journal of Marketing，2002，66(3):18－32.在研究中都指出，客觀的財務(wù)績效數(shù)據(jù)難以從企業(yè)獲取，而感知績效與財務(wù)績效是高度相關(guān)的，因此研究中可以考慮用感知績效指標(biāo)測量。借鑒前人經(jīng)驗，本文中的營銷績效由感知的營銷績效共4項指標(biāo)測量。研究所用量表均采用5點(diǎn)式Likert量表測量，采取正向計分方式，1分表示非常不同意，5分表示非常同意。

除此以外，問卷還包括集團(tuán)母公司所有制性質(zhì)、業(yè)務(wù)類型、組織結(jié)構(gòu)模式等信息。

(二)數(shù)據(jù)收集

調(diào)查主要采取在山東大學(xué)管理學(xué)院MBA、EMBA課堂發(fā)放問卷并現(xiàn)場回收的方式進(jìn)行，同時還通過電子郵件發(fā)放并回收了部分問卷，要求問卷填寫者必須是在集團(tuán)母公司或子公司工作并負(fù)責(zé)營銷工作的高層管理者、營銷部經(jīng)理、營銷總監(jiān)等人員。本次調(diào)查共發(fā)放問卷220份，對回收的問卷進(jìn)行篩選后，剔除了非集團(tuán)單體企業(yè)人員填寫的問卷，剔除了非負(fù)責(zé)營銷工作的相關(guān)人員填寫的問卷后，得到有效問卷127份。

從集團(tuán)母公司所有制性質(zhì)看，國有及國有控股企業(yè)占65.1%，私營企業(yè)為22.6%，外資企業(yè)為9.4%，集體企業(yè)為2.8%。從集團(tuán)公司的業(yè)務(wù)類型上看，31.1%的集團(tuán)為主導(dǎo)業(yè)務(wù)，51.9%的為相關(guān)多元化業(yè)務(wù)，13.2%的為不相關(guān)多元化業(yè)務(wù)，只有3.8%的為單一業(yè)務(wù)。從組織結(jié)構(gòu)模式上看，17.1%的母公司采取了事業(yè)部制，54.3%的采取了母子公司制，14.3%的采取了直線職能制。集團(tuán)平均年齡為13.0歲，其中10歲以下的占37.1%，11－20歲的占37.2%。既從事集團(tuán)管理又從事具體經(jīng)營業(yè)務(wù)的母公司占61.5%，單純管理型母公司占38.5%。

四、結(jié)果分析

(一)量表的信度與效度

表1 量表的信度

分析結(jié)果表明，本研究量表的Cronbach＇s α系數(shù)都在0.6以上。因此，量表表現(xiàn)出較好的內(nèi)部一致性水平。

因子分析的結(jié)果表明，量表具有較高的結(jié)構(gòu)效度。量表設(shè)計時參考了過去公開發(fā)表的研究文獻(xiàn)，并請教了相關(guān)領(lǐng)域的專家和業(yè)務(wù)人士，可以認(rèn)為量表具有較高的內(nèi)容效度。

(二)各變量間的描述性分析與相關(guān)分析

表2 變量的描述性統(tǒng)計

表3 變量間的相關(guān)系數(shù)矩陣

表4 影響因素對有形營銷協(xié)同的回歸分析

表5 影響因素對無形營銷協(xié)同的回歸分析

表6 營銷協(xié)同對營銷績效的回歸分析

描述性統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，參與調(diào)查的母子公司具有比較完善的協(xié)調(diào)機(jī)制，營銷協(xié)同在母子公司管理中具有比較重要的作用，其中，被調(diào)查的母子公司在品牌形象等無形營銷資源與能力方面的協(xié)同程度相對較高。

變量間相關(guān)分析表明，母子公司目標(biāo)客戶的一致性與有形營銷協(xié)同及無形營銷協(xié)同都具有顯著的相關(guān)性;和諧的組織文化和完善的協(xié)調(diào)機(jī)制與有形營銷協(xié)同及無形營銷協(xié)同都具有相關(guān)性，但與無形營銷協(xié)同相關(guān)關(guān)系比較顯著;有形營銷協(xié)同及無形營銷協(xié)同與集團(tuán)整體營銷績效都具有比較顯著的相關(guān)性。

(三)回歸分析

為了驗證研究假設(shè)，進(jìn)一步檢驗變量間的因果關(guān)系，我們對數(shù)據(jù)進(jìn)行了線性回歸分析。

以目標(biāo)客戶、組織文化和協(xié)調(diào)機(jī)制為自變量，以有形營銷協(xié)同為因變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明，只有目標(biāo)客戶進(jìn)入回歸模型，其可解釋10.6%的有形營銷協(xié)同，F(xiàn)=14.757，Sig.=0.000。因此，可以認(rèn)為在1%的顯著性水平下目標(biāo)客戶一致性對有形營銷協(xié)同具有顯著的正向影響，回歸系數(shù)為0.368，如表4所示。H1a獲得支持，H2a和H3a沒有通過驗證，表明母子公司是否對銷售渠道、銷售人員、辦公設(shè)施等有形營銷資源進(jìn)行協(xié)同主要取決于目標(biāo)消費(fèi)群體是否一致。當(dāng)業(yè)務(wù)經(jīng)理們認(rèn)為公司總部高估了協(xié)同的價值，或者他們認(rèn)為協(xié)同效應(yīng)低于由此帶來的成本包括機(jī)會成本時，即便內(nèi)部組織文化及相關(guān)制度措施有利于促進(jìn)協(xié)同，甚至總部進(jìn)行一定的干預(yù)，他們?nèi)匀豢赡懿幌牒献鳍貵oold M ＆ Campbell A，“Desperately Seeking Synergy”，Harvard Business Review，1998，76(5):131 －143.。

以目標(biāo)客戶、組織文化和協(xié)調(diào)機(jī)制為自變量，以無形營銷協(xié)同為因變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明，只有協(xié)調(diào)機(jī)制進(jìn)入回歸模型，其可解釋8.8%的無形營銷協(xié)同，F(xiàn)=12.073，Sig.=0.001。因此，可以認(rèn)為在1%的顯著性水平下協(xié)調(diào)機(jī)制對無形營銷協(xié)同具有顯著的正向影響，回歸系數(shù)為0.259，如表5所示。H3b獲得支持，H1b和H2b沒有通過驗證，表明母子公司能否較好地對品牌形象、廣告、促銷、調(diào)研等無形營銷資源與能力進(jìn)行協(xié)同主要取決于母公司的協(xié)調(diào)與推動、母子公司間的信息溝通等協(xié)調(diào)機(jī)制的完善性，這也驗證了舒爾茨等②［美］舒爾茨等:《整合營銷傳播》，何西軍等譯，北京:中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2005年版。的觀點(diǎn)——經(jīng)理人員通常只關(guān)注與其自身利益相關(guān)的事情，特別是會受到獎賞的事情。

以有形營銷協(xié)同和無形營銷協(xié)同為自變量，以集團(tuán)營銷績效為因變量進(jìn)行多元回歸分析。回歸分析采用逐步進(jìn)入方式，使所有自變量全部進(jìn)入方程。結(jié)果如表6所示，有形協(xié)同和無形協(xié)同同時進(jìn)入回歸方程，二者可解釋10.0%的營銷績效，F(xiàn)=6.897，回歸模型擬合較好。因此母子公司有形營銷協(xié)同和無形營銷協(xié)同對集團(tuán)整體營銷績效具有顯著的正向影響，母子公司間及子公司間通過對營銷資源與能力的共享可以有效提升公司營銷績效，H4a和H4b獲得支持。

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本文把母子公司的營銷協(xié)同界定為母子公司之間及子公司之間協(xié)力合作、共享營銷資源、共同開展?fàn)I銷活動，其目的是為了實現(xiàn)集團(tuán)整體利益的最大化。研究結(jié)果表明，母子公司目標(biāo)消費(fèi)群體的一致性對有形營銷協(xié)同具有顯著的正向影響，而母子公司完善的協(xié)調(diào)機(jī)制對無形營銷協(xié)同具有顯著的正向影響;母子公司營銷協(xié)同可以有效提升集團(tuán)整體營銷績效，其中無形營銷協(xié)同對營銷績效的影響作用相對較大。

(二)管理啟示

1.母公司應(yīng)積極推進(jìn)集團(tuán)內(nèi)部各公司間、各部門間對營銷資源與能力的協(xié)同共享。母公司(集團(tuán)總部)存在的一個重要原因是可以通過協(xié)同管理為子公司創(chuàng)造額外價值或降低其成本，母公司作為整個集團(tuán)的戰(zhàn)略決策中心，應(yīng)積極構(gòu)建內(nèi)部協(xié)同的平臺。當(dāng)母子公司或子公司間的確存在可以協(xié)同的機(jī)會時，可通過加強(qiáng)內(nèi)部溝通、營造彼此信任的文化氛圍、激發(fā)其參與的積極性等促進(jìn)各方的協(xié)同合作。

2.母公司營銷部應(yīng)把品牌形象的塑造與傳播作為其管理工作的主要內(nèi)容。母子公司及子公司之間對無形營銷資源與能力的共享可以取得更有效的協(xié)同效應(yīng)，如強(qiáng)勢的、共同的品牌形象可以為子公司創(chuàng)造額外的價值，提升其競爭能力。因此，母公司營銷部門的主要職責(zé)應(yīng)該是創(chuàng)建強(qiáng)勢集團(tuán)品牌形象，提升集團(tuán)美譽(yù)度，策劃統(tǒng)一的營銷活動。

3.子公司間可以根據(jù)條件適當(dāng)?shù)亻_展橫向協(xié)同活動。對于實施多元化戰(zhàn)略的集團(tuán)公司，由于母子公司間業(yè)務(wù)的異質(zhì)性，母子公司共享銷售隊伍或進(jìn)行統(tǒng)一的定價、促銷等活動(縱向協(xié)同)可能存在一定難度。但是，目標(biāo)消費(fèi)群體比較一致的子公司間可以進(jìn)行橫向協(xié)同，如共享銷售渠道、辦公設(shè)施、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與配送體系等以降低營銷成本與費(fèi)用;地理區(qū)域比較臨近的子公司可以聯(lián)合開展促銷活動，建設(shè)區(qū)域性物流配送中心和售后服務(wù)中心等以獲得較好的市場反應(yīng)，提高客戶服務(wù)的效率。

4.注意避免協(xié)同的負(fù)面效應(yīng)。協(xié)同也是有一定代價的(如可能會增加溝通協(xié)調(diào)的成本，降低對市場反應(yīng)的速度等)，片面地追求協(xié)同有可能導(dǎo)致2+2＜4。因此，母子公司需要綜合衡量自身的優(yōu)劣勢，清醒地分析協(xié)同的收益與成本，區(qū)分真正的協(xié)同機(jī)會和不切實際的妄想。