夏華：始終不忘打開一扇新的窗

齊元+姚雪姣

克制目標(biāo)以外的那些欲望，純粹地執(zhí)著品牌的信念和夢(mèng)想，一如既往走下去，才能在這樣大變革的時(shí)代中不迷失——這是依文集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華對(duì)“企業(yè)家心態(tài)”的理解和體會(huì)。

這句話，無(wú)論語(yǔ)氣還是內(nèi)容，都展現(xiàn)了夏華的“強(qiáng)人”風(fēng)格。20年前，夏華發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)男裝領(lǐng)域的商機(jī)，毅然辭去安穩(wěn)的大學(xué)教師一職，投入商海；20年中，她執(zhí)掌依文集團(tuán)不斷刷新業(yè)內(nèi)紀(jì)錄，成長(zhǎng)為中國(guó)男裝品牌中的佼佼者?？梢哉f(shuō)，夏華一路打拼的崢嶸歲月，就是依文集團(tuán)革故鼎新的商道歷程。

二十年，只講三個(gè)故事

從1994年到2014年，依文集團(tuán)的發(fā)展歷程暗合了改革開放不斷深化、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新生力量嬗變、國(guó)產(chǎn)品牌向海外突進(jìn)的過(guò)程。大變革時(shí)代背景下，一家企業(yè)走過(guò)20年，所經(jīng)歷的故事一定很多，但夏華說(shuō)，只有三個(gè)。

第一個(gè)是“產(chǎn)品的故事”。20年中，依文集團(tuán)共整合了147家國(guó)外供應(yīng)商，大到面料小到拉鎖、紐扣都來(lái)自世界各地，國(guó)內(nèi)外有幾十家成衣工廠同時(shí)為依文生產(chǎn)服裝，真正實(shí)現(xiàn)了“中國(guó)設(shè)計(jì)、全球制造”的國(guó)際化供應(yīng)鏈；集團(tuán)旗下?lián)碛蠩VE de UOMO、Kevin Kelly、Notting Hill等高級(jí)男裝品牌，并代理Versace、Kenzo、Fendi等國(guó)際名品，高端市場(chǎng)的定制服務(wù)在國(guó)內(nèi)外地位亦日漸鞏固，500余家店面遍布全國(guó)。

但對(duì)于夏華而言，這些值得驕傲的成績(jī)已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)。“第一個(gè)五年，依文在中國(guó)男士單體休閑市場(chǎng)里做到第一的時(shí)候，我就忘掉那一瞬間的輝煌，顛覆自己，開始做品牌或品類綜合店；十年以后，當(dāng)依文在男裝市場(chǎng)殺出一條血路的時(shí)候，我們又開始去探尋管家服務(wù)。”

夏華眼中的第二個(gè)故事，更廣為人知。國(guó)慶60周年天安門巡禮，依文集團(tuán)在60天內(nèi)完成了為十萬(wàn)人定制服裝的任務(wù)；倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式上，柳傳志、馬蔚華、俞敏洪等一批商界領(lǐng)袖身著依文高級(jí)定制服裝走秀……這是品牌的故事。“是依文與客戶之間越走越近的故事”。在夏華看來(lái)，“從商品到品牌，從生意到企業(yè)，依文已經(jīng)跨過(guò)來(lái)了”。

三個(gè)故事中，夏華談及最多的，是“顧客的故事”。這些顧客，是各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者、奮斗者、成功者?！耙牢囊脮r(shí)尚的方式來(lái)優(yōu)雅地表達(dá)一種‘男人精神，那些嘗試幸福、榮譽(yù)、挫折之后絕不放棄未來(lái)生活的男人，那些‘有故事的男人?！?/p>

2014年，正值依文集團(tuán)成立20周年，依文又聯(lián)合58同城展開了跨界合作，共同征集創(chuàng)業(yè)者的故事，為創(chuàng)業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生提供第一套職業(yè)裝。同時(shí)，依文也在為諸多年輕創(chuàng)業(yè)家，像58同城的CEO姚勁波，俏江南集團(tuán)的總裁汪小菲，提供定制多種商務(wù)場(chǎng)合正裝的服務(wù)。而對(duì)于諸如馬云、李書福等一大批蜚聲國(guó)內(nèi)外的成功企業(yè)家，依文更是從商務(wù)、休閑等全方位進(jìn)行形象打造，“要讓他們以最優(yōu)雅的姿態(tài)站在成功的舞臺(tái)上”，這是夏華對(duì)依文的要求。

不難看出，依文的客戶細(xì)分，早已超離以往依據(jù)年齡、地域、職業(yè)等普范意義上的分類，而是依據(jù)人生階段，將依文品牌植入這些顧客的生活，成為他們創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷與情感回憶的一部分，在客戶事業(yè)的演進(jìn)中不斷拓展和提升服裝品位與習(xí)慣。這種風(fēng)雨相伴、共同成長(zhǎng)的情感基因，可謂維系依文88萬(wàn)VIP會(huì)員的最為牢固的紐帶。

跨界才能活下去

“跨界與打劫”是夏華于2013年末在哈佛中心演講時(shí)使用的題目。其中，“打劫”用來(lái)形容互聯(lián)網(wǎng)興起所產(chǎn)生的影響，有了電商，傳統(tǒng)實(shí)體店受到巨大沖擊。在夏華看來(lái)，在消費(fèi)習(xí)慣變革的背景下，“跨界”或許可以視作解決“傳統(tǒng)行業(yè)怎么活”問(wèn)題的優(yōu)質(zhì)策略。

夏華眼中的“跨界”，并非指產(chǎn)業(yè)的多元化，不是說(shuō)做服裝的企業(yè)去搞房地產(chǎn)、去做金融。而是強(qiáng)調(diào)，不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)可以基于一個(gè)共同點(diǎn)，找到合作共贏的新途徑。

2014年，依文攜手五星匯共同推出了“依文20周年·贈(zèng)你五星自由行”的活動(dòng)。傳統(tǒng)男裝之于旅游在線服務(wù)平臺(tái)，“跨界”不可不謂大?！盁o(wú)論怎樣跨行業(yè)，最終目的都是尋找共同的顧客，客戶資源是共享的?！毕娜A說(shuō)。

五星匯作為提供高品質(zhì)旅行生活的在線服務(wù)平臺(tái)，用戶主要集中在國(guó)內(nèi)東部一、二線城市，并依托第三方平臺(tái)積累了穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)和口碑。高品質(zhì)的用戶群和強(qiáng)調(diào)五星服務(wù)的品牌調(diào)性，這是依文選擇此次合作的重要原因。用戶在依文通過(guò)購(gòu)買或充值會(huì)員卡之后，可以享受到由依文贈(zèng)送的五星匯旅游產(chǎn)品，而分享自己的獲獎(jiǎng)信息和旅游動(dòng)態(tài)，也將帶動(dòng)新客人購(gòu)買。對(duì)于五星匯而言，則可通過(guò)依文遍布全國(guó)的門店，有效地提升在中西部地區(qū)的品牌知名度。行業(yè)可跨，但目標(biāo)消費(fèi)群體重合，品牌之間達(dá)成互滲，這是夏華“跨界理論”的核心。

在依文，類似的跨界還有很多，例如依文和航班管家、和樂(lè)蜂網(wǎng)之間的合作，品牌效應(yīng)的疊加和消費(fèi)人群的一致，打破了服裝品牌一貫“時(shí)尚秀”的營(yíng)銷局限。

事實(shí)上，在這些密集的重頭戲之前，依文集團(tuán)對(duì)于跨界營(yíng)銷早已駕輕就熟。2013年微博、微信上頗為熱鬧的黃太吉煎餅就曾曬出依文10000元的煎餅外賣單，依文也為這個(gè)煎餅店的六位當(dāng)家人分別定制了時(shí)尚禮服，讓他們?cè)诠妶?chǎng)合的亮相更加充滿自信。

除了商業(yè)合作，依文還將跨界做到了公益慈善領(lǐng)域，尋找公益項(xiàng)目資助對(duì)象一致的企業(yè)。其中，依文固定資助的自閉癥兒童公益項(xiàng)目正在籌備中?！斑@些孩子可能語(yǔ)言表達(dá)不行，但是他們對(duì)美、對(duì)色彩非常敏感。”夏華介紹，活動(dòng)會(huì)邀請(qǐng)一些藝術(shù)家教授自閉癥兒童繪畫，由依文集團(tuán)將繪畫作品制成限量版的絲巾、領(lǐng)帶全球發(fā)售，并將銷售所得返回給自閉癥兒童的教育機(jī)構(gòu)，以便使這種公益活動(dòng)持續(xù)下去。

“今天我們做傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，要忘掉自己20年積累的東西，誰(shuí)都舍不得，但不打開一扇新的窗，你可能死得更快?！毕娜A說(shuō)，“已經(jīng)不能再像以前那樣只跟同體量的（企業(yè)）合作，打開跨界的門，你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶迅速地、百倍地增加。共贏越來(lái)越靠譜。”

可持續(xù)必須超乎想象

熟悉《贏在中國(guó)·藍(lán)天碧水間》的人，可能對(duì)于“碧水隊(duì)”致力于開發(fā)長(zhǎng)期商業(yè)模式的玩法印象頗深。在一個(gè)即時(shí)性的節(jié)目里，這種長(zhǎng)期效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)很難凸顯，但對(duì)可持續(xù)商業(yè)模式的追逐，其實(shí)是“碧水隊(duì)”隊(duì)長(zhǎng)夏華掌舵依文集團(tuán)的法寶。

從男裝單體到綜合商店，依文集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)兩次走在國(guó)內(nèi)男裝品牌的前列，“管家服務(wù)”更是依文在這片藍(lán)海還未成為“藍(lán)湖”的時(shí)候就已經(jīng)開啟的領(lǐng)先模式。

邁出第一步非常不易，夏華回憶道：“當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為它小眾、成本過(guò)高、不可量化，開始的幾年一直賠錢。但我一直用一種方式，用創(chuàng)新的項(xiàng)目去和傳統(tǒng)項(xiàng)目爭(zhēng)市場(chǎng)，測(cè)試增長(zhǎng)速度和客戶潛力?！?/p>

在客戶到店購(gòu)買行為劇減的當(dāng)下，“管家服務(wù)”的效益已經(jīng)越來(lái)越明顯。在PC端，管家們提前為客戶規(guī)劃好下一季的服裝方案，并通過(guò)E-mail將配套方案發(fā)給客戶，客戶只需打鉤下單便可完成購(gòu)買。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，依文的管家與客戶通過(guò)微信聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)即時(shí)服務(wù)，客戶隨時(shí)隨地拍下任何一種著裝方式發(fā)給管家，依文都能在一定時(shí)間內(nèi)為其配備好。在O2O的層面，依文的管家服務(wù)進(jìn)一步打破空間限制，商旅人士出行甚至無(wú)需行李箱，當(dāng)?shù)氐昝娴墓芗視?huì)將服裝送至酒店，客戶離開時(shí)，店面再取回，以備下一次使用。

“我們把賣一件產(chǎn)品變成賣著裝方案，最后變成一種服務(wù)方案”，夏華說(shuō)，“如果只是一件產(chǎn)品，那對(duì)不起，你永遠(yuǎn)會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)；但如果是一種服務(wù)，那么其實(shí)它期待技術(shù)變革，技術(shù)越先進(jìn)，服務(wù)模式越便捷，服務(wù)能力越強(qiáng)?！?/p>

如今走進(jìn)依文的實(shí)體店，你會(huì)以為誤入男士會(huì)所——里面可以品茗、繪畫，可以結(jié)識(shí)新朋友。你能夠買的商品也遠(yuǎn)不止服裝本身，禮品、創(chuàng)意飾品，甚至高檔家居——沒(méi)錯(cuò)，夏華又開始新一輪的模式創(chuàng)新了。這次，依文要推廣一種生活方式。

“永遠(yuǎn)不要奢望有一天我們不再需要地面服務(wù)了，人們只要生活，就需要一個(gè)空間，需要一種體驗(yàn)。誰(shuí)能提供享受時(shí)光的空間，誰(shuí)能提供超乎客戶想象的東西，誰(shuí)就有可能形成下一輪可持續(xù)的增長(zhǎng)模式。”夏華說(shuō)。