俞敏洪：新東方向何處去

周政華

農(nóng)歷春節(jié)前的一天，位于北京中關(guān)村的新東方大樓六層的辦公區(qū)里，大部分工位空空蕩蕩，許多員工都已經(jīng)提前休假回家。在工作區(qū)靠東邊的一間十多平米的小會議室里，《中國新聞周刊》記者見到俞敏洪時，他正在為年后的亞布力中國企業(yè)家論壇錄制視頻宣傳片。坐在單人沙發(fā)的俞敏洪，穿著標(biāo)志性的棕色毛衫外套休閑西服，藍(lán)色工裝褲和黑皮鞋之間的襪子上露出醒目的耐克標(biāo)志?，F(xiàn)在，俞敏洪與媒體的采訪時間的精確度基本上控制在分鐘之內(nèi)，規(guī)定時間一到，他便起身離去。

一個多月前，新東方正式啟動“更換基因計(jì)劃”時，俞敏洪曾對外表示，“明年是我的閉嘴年?！庇崦艉榈睦洗顧n、新東方的創(chuàng)始人之一徐小平聽到這話時特別高興，他說俞敏洪閉關(guān)一年是新東方之幸。然而，當(dāng)視頻主持人問及如何看待家鄉(xiāng)環(huán)境變化時，俞敏洪又沒忍住，開口第一句“故鄉(xiāng)的畫面小時候是非常優(yōu)美的，現(xiàn)在就什么都沒了”。他的十幾個堂兄弟沒有一個活過六十歲，死于各種癌癥。后來，這段話被搬到網(wǎng)上，家鄉(xiāng)的政府官員看到了立馬打電話給俞敏洪，一不注意，他又給自己惹了麻煩。

俞敏洪從來都不是怕麻煩的人。在過去30多年里，俞敏洪多以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)而聞名。為了上北京大學(xué)，俞敏洪高考考了三次；為了賺錢，作為北大教師，他在外“私自授課”，被全校通報(bào)批評，進(jìn)而辭職開辦新東方；2012年7月，美國投資機(jī)構(gòu)渾水發(fā)布做空新東方報(bào)告時，新東方股價兩天跌了58%，俞敏洪在微博上一方面表示渾水做空新東方?jīng)]有根據(jù)，同時又感嘆，“中國其實(shí)應(yīng)該有渾水這樣的公司，他們就像蒼蠅一樣，會找到臭了的雞蛋，這樣很多在A股上市的公司就不會亂來了?！?/p>

渾水風(fēng)波剛過，俞敏洪又感受到了一股顛覆性的力量向新東方撲過來?！艾F(xiàn)在有幾千家網(wǎng)絡(luò)公司在做教育，都希望在未來會有所突破，這里面必然可能會出現(xiàn)其中一個就是顛覆式的?！庇崦艉檎f，這個東西你都不能去想，因?yàn)橄肓艘院竽阋膊豢赡芊乐惯@種事情的發(fā)生，你能做的就是在你力所能及的范圍內(nèi)和眼界之內(nèi)把你能做的事情做好，只能是這樣。

新東方迷路了

放在一年前，俞敏洪對于互聯(lián)網(wǎng)教育還真沒太當(dāng)回事。去年5月的一次演講中，俞敏洪還曾斷言，“在線教育把內(nèi)容和平臺一起做，最后肯定要死?！彼睦碛墒?，“因?yàn)椴豢赡芡瑫r做兩件事情。你沒有那么多的錢，或者沒有那么多的人才，而且做平臺的思維和做教育的思維是兩種思維。”即便是在全線虧損、經(jīng)營最為艱難的2012年，俞敏洪在這年的公司中秋聚會上仍然堅(jiān)持認(rèn)為，新東方的業(yè)務(wù)思路越來越清晰，信息化、系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化工作取得了非常大的進(jìn)步。

多年來，俞敏洪對新東方未來的定位，就是一個內(nèi)容提供商以及地面教育商，不做平臺。因此，在新東方內(nèi)部，人才都是沉淀在基層，充實(shí)到各個學(xué)校，新東方各地學(xué)校校長擁有較大事權(quán)。目前，新東方在中國大陸擁有700多個教學(xué)點(diǎn)，俞敏洪堅(jiān)信僅憑這些教學(xué)點(diǎn)就足夠新東方支撐一段時間。他給新東方制訂的風(fēng)險時間表是，“網(wǎng)絡(luò)真正偉大的平臺商的出現(xiàn)，還要五到十年左右?！?/p>

早在2010年，俞敏洪告訴優(yōu)米網(wǎng)創(chuàng)始人王利芬，新東方最大的敵人就是自己，因?yàn)樾聳|方在國內(nèi)教育領(lǐng)域的市場份額已經(jīng)做到第一。那年，以一口東北話嬉笑怒罵而備受學(xué)生喜愛的羅永浩從新東方離職創(chuàng)業(yè)已經(jīng)快4年，當(dāng)時老羅采取低價競爭的策略，同樣總數(shù)32次課的課程，老羅英語的收費(fèi)只是新東方的1/3，而且前8次只收一塊錢，即便如此，老羅英語培訓(xùn)當(dāng)年的收入只有450萬元，還不到新東方的一個零頭。

在高端英語培訓(xùn)市場，這兩年隨著華爾街英語、英孚英語的崛起，新東方旗下的精英英語的優(yōu)勢并不明顯。英孚教育采用特許經(jīng)營模式搶灘一二線城市，在中國開設(shè)學(xué)習(xí)中心數(shù)量即將超過新東方。而華爾街英語，因其母公司為英國培生集團(tuán)，市場知名度較高，新東方不過是三分天下有其一。

作為上市公司，新東方還面臨著盈利的壓力。在渾水做空新東方之后的那個季度，新東方凈虧超過1500萬美元，當(dāng)時新東方一年擴(kuò)張了200多個教學(xué)點(diǎn)，新招聘員工超過10000人，但是近四分之三的教學(xué)點(diǎn)招不到足夠的學(xué)生，長期閑置。對此，新東方CFO謝東螢承認(rèn)，當(dāng)時他和俞敏洪為渾水做空和美國證券交易委員會調(diào)查事件分心，導(dǎo)致企業(yè)擴(kuò)張失控。

隨后新東方進(jìn)行了數(shù)千人的裁員，但直到今天，新東方仍處于漫長的去“產(chǎn)能過?！敝芷?。

在這樣一種背景下，俞敏洪堅(jiān)持內(nèi)容第一、內(nèi)容為王的策略就不難讓人理解。做內(nèi)容還是做平臺，這種專業(yè)與多元的選擇，歷來是中國企業(yè)家難以得兼的“魚和熊掌”。正因?yàn)槿绱耍f科董事長王石在2009年才放出那句狠話，“只要有一天萬科不干住宅，我死后也要伸出一只手表示反對?！彼哪旰螅?dāng)王石游學(xué)歐美時，主政萬科的郁亮則開始悄然布局商業(yè)地產(chǎn)。地處珠海一隅的格力電器，數(shù)十年只做空調(diào)一類產(chǎn)品，也實(shí)現(xiàn)了上千億的銷售額，性格執(zhí)著的董明珠幾乎把空調(diào)做到了極致，這才謹(jǐn)慎推出了冰箱產(chǎn)品。

距離那次演講的半年后，俞敏洪也陷入了類似的抉擇困境。

2013年11月，俞敏洪對于新東方未來的發(fā)展道路，做內(nèi)容，還是做平臺，還是兼而有之，進(jìn)行了涅槃般的反復(fù)思辨。盡管當(dāng)時新東方剛剛披露2013財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)一年來的首度扭虧，實(shí)現(xiàn)了數(shù)百萬的盈利。

新東方的日子剛剛好過，阿里巴巴、百度、騰訊在11月推出了自己的教育平臺，這讓俞敏洪突然間感受到了互聯(lián)網(wǎng)的浪潮正拍向新東方。自從使用了微信以后，俞敏洪中移動鉆石卡的通訊費(fèi)少了很多，他也發(fā)現(xiàn)了基于手機(jī)的移動互聯(lián)網(wǎng)上的巨大商機(jī)：“它消減了移動、聯(lián)通和中國電信三大運(yùn)營商，讓它們失去壟斷市場，讓中國人民一年省下接近千億費(fèi)用?！钡牵瑢τ谛聳|方來說，在線教育市場幾乎還是一片空白，就更別說移動互聯(lián)網(wǎng)了。

11月16日，新東方成立20周年慶典在人民大會堂召開，俞敏洪后來回憶這次慶典時說因?yàn)椤八腥嗽趹c祝感慨新東方二十年不容易時，只有我一個人陷入焦慮和痛苦之中，因?yàn)槲抑牢磥矶晷聳|方不好走，過去的成功跟未來的成功沒有任何關(guān)系。”那天，慶典一結(jié)束，俞敏洪連夜把150多名中高層員工拉到北京郊區(qū)一起進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”。俞敏洪向他們發(fā)問：“新東方培訓(xùn)教育到底是面授教育還是線上教育？體驗(yàn)還是便捷？未來發(fā)展趨勢是什么？”俞敏洪也在進(jìn)行艱難的抉擇：“我背后有三萬人的團(tuán)隊(duì)，如果我愿意走到線上，那三萬人愿意跟我一起去嗎？這意味著一半人會失業(yè)?！?

之前認(rèn)為新東方按照內(nèi)容為王思路還能支撐七八年的俞敏洪，在隨后創(chuàng)業(yè)家雜志創(chuàng)辦五周年年會上，若非后來媒體白紙黑字的報(bào)道，人們斷難相信是俞敏洪說了那句話：“新東方基本上就要死”。俞敏洪公開質(zhì)疑新東方過去成功的基因沒法跟互聯(lián)網(wǎng)、移動技術(shù)相結(jié)合，他決定“必須更換我本人的基因，同時更換整個新東方的發(fā)展基因。更換基因這個坎過不去，基本上就要死。所以我現(xiàn)在做好了準(zhǔn)備，寧可在改的路上死掉，也不死在原來的基因里?！?h3>“手術(shù)刀式的變革太危險”

新東方創(chuàng)始人之一徐小平比俞敏洪更早看到在線教育的潛在市場。俞敏洪忙活著基因改造計(jì)劃時，徐小平正大力投資新東方的潛在競爭對手。

大概一年多前，2012年底，世紀(jì)佳緣創(chuàng)始人兼CEO龔海燕宣布創(chuàng)建91外教網(wǎng)，主攻英語口語教學(xué)，當(dāng)時徐小平和丁磊作為天使投資人，向91外教網(wǎng)注入了數(shù)百萬美元。龔海燕與徐小平在2007年相識，前者說服后者投資了當(dāng)時的世紀(jì)佳緣網(wǎng)站。徐小平和新東方另一位創(chuàng)始人王強(qiáng)2010年離開新東方，合伙創(chuàng)立“真格”天使投資基金，最成功的兩筆投資就是世紀(jì)佳緣和蘭亭集勢。

除了91外教網(wǎng)之外，真格天使投資基金隨后又投資了關(guān)注中小學(xué)教育的一起作業(yè)網(wǎng)、兒童應(yīng)用教育平臺SmartTots、第九課堂、拓詞軟件。2013年11月，在上海的一個論壇上，徐小平說，“在線下教育領(lǐng)域，很難有對手能顛覆新東方，顛覆也沒多大意義。但如果教育能在在線領(lǐng)域獲得突破，那被顛覆的不僅是新東方，而是整個教育行業(yè)?！毙煨∑缴踔令A(yù)言2014年就是中國在線教育的大爆發(fā)之年。

俞敏洪同樣也意識到顛覆者一旦爆發(fā)的驚人能量。當(dāng)《中國新聞周刊》記者問及他如何對抗和分散這種顛覆者力量時，俞敏洪舉出零售業(yè)的例子，“國美再努力也不可能防止京東商城，新華書店再努力也不可能防止網(wǎng)上書店對它的沖擊和顛覆?！庇崦艉橐庾R到，顛覆的力量是無法阻擋的。留給新東方的逃生通道是：“在顛覆者出現(xiàn)以前，你已經(jīng)把顛覆者的一些優(yōu)勢吸引到你系統(tǒng)中來，這是最好的?！?/p>

在這點(diǎn)上，俞敏洪特別佩服張近東。張近東意識到電商模式勢不可擋時，最先在業(yè)內(nèi)采取網(wǎng)店和實(shí)體店“線上、線下同價”策略，這至少會讓實(shí)體店損失10%左右的毛利，但也開啟了蘇寧成為中國版的“沃爾瑪+亞馬遜”超級連鎖零售商的道路。張近東做出這一重要決策的這年，蘇寧的銷售額幾乎是京東商城的3倍，但張近東依然選擇了未雨綢繆。

俞敏洪會以何種方式改造新東方？由于涉及上市公司業(yè)務(wù)，俞敏洪對此并未詳談，新東方更換基因的計(jì)劃，一如窗外的霧霾，讓人一時難以看清。但他已經(jīng)預(yù)料到“那是必須經(jīng)過的一個痛苦過程，這樣的話大家都能共同獲得新生，總比一個企業(yè)倒閉了，幾萬個員工最后突然沒飯吃要更好吧?！?/p>

“實(shí)際上到最后真正教育領(lǐng)域所出現(xiàn)的真正的優(yōu)質(zhì)教育一定是線上線下結(jié)合的，純粹的線上系統(tǒng)和線下系統(tǒng)都完不成這個任務(wù)?！庇崦艉檎f，最重要的是如何把這兩個東西完美的結(jié)合在一起，既能利用線上的各種工具使學(xué)生學(xué)習(xí)效率提高，也能利用線下學(xué)生跟老師交流的機(jī)會讓學(xué)生個人的發(fā)展變的更加輕松。這也是俞敏洪對于未來優(yōu)質(zhì)教育的展望。

2013年下半年，新東方內(nèi)部舉辦了很多場交流會，俞敏洪說，他那時的主要任務(wù)是，“如何去理解移動互聯(lián)網(wǎng)和教育的關(guān)系，怎樣推動移動互聯(lián)網(wǎng)和教育的結(jié)合?！崩总?、周鴻祎這些互聯(lián)網(wǎng)2.0時代的顛覆者們成了俞敏洪的座上賓。通過與越來越的互聯(lián)網(wǎng)大佬們的思想碰撞，俞敏洪意識到，移動互聯(lián)和培訓(xùn)教育結(jié)合起來，未來一定會產(chǎn)生新的教學(xué)內(nèi)容和傳遞模式，但不可能完全替代現(xiàn)有的教育模式，做完平臺后，最重要的還是有內(nèi)容。因此，移動互聯(lián)戰(zhàn)略重點(diǎn)在于內(nèi)容、平臺和機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)結(jié)合。

大范圍、手術(shù)刀式的激烈改革方案，已經(jīng)被俞敏洪排除在外?！叭魏瓮蝗恍缘母锩缘恼{(diào)整，給企業(yè)帶來的危害可能比變革本身還要大?！庇崦艉檎f，企業(yè)的變革最重要的是老總的變革，因?yàn)槠髽I(yè)跟國家不一樣，老總的理念不變的話企業(yè)是變不過來的。

新東方上一次的企業(yè)大變革還是2002年。當(dāng)時經(jīng)歷了十多年的創(chuàng)業(yè)后，俞敏洪感覺原先粗放式的管理方式已經(jīng)不能適應(yīng)形勢，于是提出了規(guī)范化和制度化兩項(xiàng)改革目標(biāo)，為之后的上市做準(zhǔn)備。按照美國薩班斯法案第404條款關(guān)于企業(yè)內(nèi)部控制的要求，上市公司的每一筆花銷都必須走流程，過去新東方買一只圓珠筆，買一臺打字機(jī)，根本不需要上報(bào)財(cái)務(wù)批準(zhǔn)，直接買了就報(bào)銷，但是按照薩班斯法案這樣的做法屬于損害股東利益，于是新東方花了2000多萬元進(jìn)行內(nèi)控機(jī)制的改造。這其中，一幫創(chuàng)業(yè)的老員工最不適應(yīng)，俞敏洪說，“因?yàn)樽杂蓱T了”，后來為了符合上市要求，這些員工都從企業(yè)退出，留下來的人“每一個人都像脫了一層皮一樣”。

當(dāng)時的俞敏洪飽受失眠困擾。在新東方上市前的一年，有一天俞敏洪在博客中寫道：“早上起來拉開窗簾，陽光破窗而落，灑滿一地。把沒有睡好覺帶來的煩惱消除了一半。失眠已經(jīng)好幾年了，幾乎每天都睡不踏實(shí)，睡個好覺成了我夢寐以求的生活，但連夢寐都沒有，哪里求得到?！?/p>

現(xiàn)在，俞敏洪的壓力比新東方上市之前并未減輕。俞敏洪平均每天工作14至15個小時，竭力避免時間碎片化，每天平均有2至3個小時是在處理朋友、社會、學(xué)生和家長以及員工們的訴求。手機(jī)里的短信、微信的回復(fù)、微博、博客的更新，俞敏洪一般選擇集中在一段時間集中完成，為了節(jié)省時間，他會通過和電腦連接打字回復(fù)微信。

今年2月12月的亞布力中國企業(yè)家年會上，俞敏洪見了些老朋友不免又多喝了幾杯，但這次他很克制的沒有讓自己喝醉。在當(dāng)天晚上的主題演講中，俞敏洪再度表達(dá)了要給自己和新東方換芯的決心：“我希望我能夠產(chǎn)生基因突變，當(dāng)然這個突變以后到底是好還是壞我不知道，但我認(rèn)為在現(xiàn)在的商業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，如果我不基因突變的話，新東方的地面培訓(xùn)模式一定有一天會被取代，與其被人取代不如自己取代自己，如果我自己取代自己不成功我也心甘情愿?！?/p>

對于新東方的新一輪改革，“大部分員工都是完全可以在自己的崗位上可以繼續(xù)干自己的事情，我們有些崗位轉(zhuǎn)到變革的崗位上，對于這部分員工來說是一個更好的鍛煉?！?

理想與現(xiàn)實(shí)

俞敏洪的理想也許并不僅僅在于創(chuàng)辦一個賺錢的商業(yè)公司。俞敏洪的北大校友、《人民日報(bào)》評論部主任盧新宇曾經(jīng)說過，“（對于北大人）我們最需要的是堅(jiān)守而不是適應(yīng)?！边@句話就很對俞敏洪的路子。

這幾年，在多個不同場合，俞敏洪都表達(dá)過后悔讓新東方上市。在2011年舉辦的首屆中國民辦培訓(xùn)教育行業(yè)發(fā)展高峰論壇上，俞敏洪對著臺下的數(shù)百人說，“新東方上市，帶了一個好頭，也帶了一個壞頭。”他這樣比喻上市：“就像你娶了一個你完全把控不住的女人一樣，很難受，你又愛她，但是她又不聽你的話。”此前，他在給員工的群發(fā)郵件里寫到，“上市讓新東方在一瞬間從對內(nèi)的關(guān)注轉(zhuǎn)向了對外的焦慮，從關(guān)心學(xué)生的感受轉(zhuǎn)向了關(guān)注股市的動態(tài)，從關(guān)注教學(xué)質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)心數(shù)據(jù)的增長……這些轉(zhuǎn)變正逐漸吞噬新東方的價值體系，模糊新東方的方向。”

電影《中國合伙人》播出后，俞敏洪為了表明他并沒有電影主角成東青（以俞敏洪為原型）那么窩囊，還特意撰寫了一篇博客文章專門說明。在博文里，他表達(dá)了對徐小平和王強(qiáng)功成身退的羨慕，表示自己“只能被鎖定在新東方做一個職業(yè)經(jīng)理人。這和我的個性十分不符，所以曾經(jīng)向媒體真情表達(dá)過，把新東方帶上市一直讓我很后悔”。2013年底，“曾經(jīng)擔(dān)負(fù)了50%行政管理任務(wù)”的新東方執(zhí)行總裁陳向東離職，這意味著短期內(nèi)，俞敏洪更加難以從繁雜的公司日常管理事務(wù)中抽身。

對于俞敏洪的這種“辦教育”理想主義，坊間各有說法。比如，新東方員工開完會，要宣誓效忠新東方，這時就有人質(zhì)疑：“俞老師的理想主義是油，新東方的經(jīng)營管理是水。”還有人提出疑問，俞老師的理想在教育，做的是卻是培訓(xùn)，尤其在出國英語業(yè)務(wù)奠定霸主地位之后，并沒有進(jìn)軍真正的教育事業(yè)，而是進(jìn)入了培訓(xùn)味道最濃的中小學(xué)教育業(yè)務(wù)，這就顯得有些糾結(jié)。

為開展中小學(xué)教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)，2009年，俞敏洪曾帶著一幫新東方高管去日本，考察日本幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)，希望能分析中日教育的不同并從中受益。盡管“小時候?qū)θ毡竞拗牍?，日本侵華傷害中國人民太深，到今天日本還死不認(rèn)錯，我們依然不能原諒?！苯Y(jié)果他發(fā)現(xiàn)，“一個地理面積不大，資源稀缺的日本，在政治經(jīng)濟(jì)軍事領(lǐng)域，雄居世界前列，值得我們思考和學(xué)習(xí)。”

俞敏洪真正想干的是什么？這在新東方內(nèi)部已經(jīng)不是一個秘密。2013年5月，俞敏洪表示，他真正的理想是“創(chuàng)辦一所鼓勵通識教育、培養(yǎng)人文主義精神的私立文科大學(xué)”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在最近十多年中，每三個哈佛的中國留學(xué)生中就有一個曾經(jīng)在新東方上過課，數(shù)十萬中國學(xué)生都曾經(jīng)做過俞校長的學(xué)生，但是作為一家上市公司的新東方，顯然難以承載俞敏洪的夢想。當(dāng)初的三個合伙人，如今徐小平、王強(qiáng)均已經(jīng)完成向天使投資人的轉(zhuǎn)型，只剩下俞敏洪還在搞培訓(xùn)、辦教育。三次高考、北大被迫辭職，這些在傳統(tǒng)教育體制下的種種挫折，也許是俞敏洪孕育理想、做出當(dāng)下選擇的最初溫床。

前些年，俞敏洪就曾想辦新東方大學(xué)，在北京郊區(qū)看中一塊地皮，可土地許可證一直辦不下來，這事便一直擱置下來。2013年10月初，俞敏洪接手了北京工業(yè)大學(xué)附屬獨(dú)立學(xué)院——耿丹學(xué)院，開始“用后半生，打造出一所出色的中國私立大學(xué)”。數(shù)月之內(nèi)，俞敏洪參加了學(xué)生的郊游、觀看學(xué)校文藝晚會，還作過幾次演講，一些專業(yè)的英語課也改為新東方老師教授。徐小平說，在老俞去演講前，只有20%的學(xué)生去閱覽室，現(xiàn)在在圖書館都找不到位子了；過去英語課只有20%的人上，但新東方老師去了后，教室里坐滿了人。