網(wǎng)勝科技：將婚紗營銷到海外

李前+王沛

在近幾年外貿(mào)電商持續(xù)狂歡、爭相搶占市場份額的背景下，對于2009年成立、2011年才正式踏入這一行的網(wǎng)勝科技來說，只能算是搭上了末班車。 不過，做外貿(mào)不言遲，做電商不言累，找準(zhǔn)定位，就有后來居上的可能。

“網(wǎng)勝科技成立于2006年，最初做電商銷售。到2009年開始涉足外貿(mào)，2011年確定進(jìn)入婚紗禮服領(lǐng)域?！本W(wǎng)勝科技CEO丁志宇先生接受記者采訪時介紹說，“我們的營銷平臺以Google為主，70%的營銷費(fèi)用用于Google的廣告平臺上。”

告別產(chǎn)品繁雜，專注婚紗禮服

領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)格，可能決定一家企業(yè)的精神面貌。丁志宇先生在接受采訪時所展現(xiàn)出來的真誠和睿智，正如網(wǎng)勝科技這幾年在外貿(mào)電商領(lǐng)域所呈現(xiàn)出的腳踏實(shí)地。

經(jīng)過幾年的耕耘，現(xiàn)在網(wǎng)勝科技所創(chuàng)辦的婚紗禮服電子商務(wù)平臺已有所斬獲，吸引了美國、日本、澳大利亞、歐洲等國家和地區(qū)的消費(fèi)者網(wǎng)上購物。

說到為什么進(jìn)軍外貿(mào)婚紗禮服領(lǐng)域，丁志宇認(rèn)為，婚紗禮服的市場潛力較大。

事實(shí)上，網(wǎng)勝科技并不是一開始就專注于這個領(lǐng)域，而是同大多數(shù)電商一樣，起初也追求產(chǎn)品雜而全，眉毛胡子一把抓。

“前幾年，外貿(mào)很好做，是外貿(mào)電商發(fā)展的黃金時期。那時候產(chǎn)品很雜，沒有定性，什么產(chǎn)品好賣，就賣什么產(chǎn)品；哪里好賣，就往哪里賣?！倍≈居罡嬖V記者，他賣過鞋子、電子產(chǎn)品，甚至電池等產(chǎn)品。

但是，后來發(fā)現(xiàn)大家的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，隨著外貿(mào)電商之間競爭的白熱化，網(wǎng)勝科技的利潤也越來越微薄。

當(dāng)時，由于產(chǎn)品一直飄忽不定，網(wǎng)勝科技基本沒有什么優(yōu)勢。同時，網(wǎng)勝的銷售平臺和營銷方式也都不穩(wěn)定，一直換來換去?！耙灾碌?011年，我們遇到了瓶頸，陷入困境。” 丁志宇說。

經(jīng)歷了這個曲折過程之后，丁志宇意識到，這種產(chǎn)品銷售模式是不可持續(xù)的，必須找到自己的優(yōu)勢所在。于是，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行了重新定位，告別了過去什么產(chǎn)品都賣的模式，挑選了婚紗禮服這個市場容量較大的領(lǐng)域，專心去開拓。

目前，網(wǎng)勝科技的婚紗禮服產(chǎn)品主要定位為女性消費(fèi)群體，16～24歲、35～50歲這兩個年齡段的消費(fèi)人群占70%～80%。

網(wǎng)勝科技調(diào)查結(jié)果顯示，對于16～24歲的年輕女性，她們參加畢業(yè)舞會和結(jié)婚都會用到婚紗禮服；而35～50歲的女性群體多已成為母親，她們也會給女兒置辦婚紗禮服，或者買給自己，去參加女兒的舞會和Party。

海外消費(fèi)者通過網(wǎng)勝科技的電子商務(wù)平臺購買婚紗禮服，可用信用卡和網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬，其中以信用卡支付為主，占到80%～90%。

幾年摸索下來，網(wǎng)勝科技已經(jīng)有了固定的供貨商，并主要以貿(mào)易商的形式下單給廠家進(jìn)行生產(chǎn)。

丁志宇認(rèn)為，做外貿(mào)電商有兩大原則：一個是時間是一切，另一個是輕庫存?！安还苁亲约荷a(chǎn)，還是外包給其他廠家，對我們來說，只要沒有庫存問題，就會去做。基于對成本因素的考慮，網(wǎng)勝科技現(xiàn)在已經(jīng)介入婚紗生產(chǎn)。目前來看，生產(chǎn)成本和庫存成本都在可接受的范圍之內(nèi)?！?/p>

從銷售量來看，婚紗禮服的周期性還是比較明顯的。“與傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)相反，這個領(lǐng)域上半年是旺季，下半年是淡季。基于婚紗禮服的消費(fèi)特點(diǎn)，一位消費(fèi)者一年之內(nèi)可能僅購買一次，重復(fù)購買率較低?！?丁志宇說。

低價競爭盛行，唯有提升自己

然而，與大多數(shù)外貿(mào)同行一樣，網(wǎng)勝科技也面臨成本高、利潤薄、競爭激烈、人民幣升值、貿(mào)易壁壘等問題。

“進(jìn)入婚紗禮服這個領(lǐng)域才發(fā)現(xiàn)，實(shí)際運(yùn)作起來之后，營銷成本非常高?！倍≈居罡袊@道，“表面上看利潤很高，其實(shí)并不高?！?/p>

當(dāng)然，這其中有同行之間競爭激烈的原因?！巴豢钌唐?，我們賣100美元，別人可能只賣98美元，逼著我們下調(diào)價格，以致陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。”丁志宇對此痛心疾首。

在這種情況下，如果銷量很小，基本是無利可圖的。只有銷售量上去了，才可能產(chǎn)生利潤。

而對于現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化和低價策略，網(wǎng)勝科技也考慮過在產(chǎn)品差異化方面做文章。但是，后來發(fā)現(xiàn)還是存在一定的困難?！白灾髟O(shè)計(jì)能力還比較薄弱，雖然有所嘗試，但很難突破，這畢竟跟投入也有很大的關(guān)系。”但他同時表示，“產(chǎn)品的差異化不可能一蹴而就，只能腳踏實(shí)地，一步步跟進(jìn)?！?/p>

還有一個網(wǎng)勝科技比較頭疼的問題，那就是人民幣匯率不斷升值。當(dāng)然，它也是中國外貿(mào)人共同關(guān)心的焦點(diǎn)。

記者在對多家外貿(mào)企業(yè)的采訪中發(fā)現(xiàn)，人民幣匯率升值對企業(yè)利潤的侵蝕是比較嚴(yán)重的，特別是對那些本身利潤就薄的企業(yè)來說，更是雪上加霜。

對此，丁志宇透露：“網(wǎng)勝科技從三個方面去應(yīng)對人民幣升值：第一，選擇合適的區(qū)域，盡可能去開拓市場，比如歐洲，因?yàn)閱蝺r相對來說有優(yōu)勢；第二，盡可能減少中間成本，比如物流成本；第三，盡可能擴(kuò)充產(chǎn)品的品類，然后把整體產(chǎn)品售價往下壓?！?/p>

除了國內(nèi)競爭對手，來自國外競爭對手的打壓，也令網(wǎng)勝科技苦不堪言。美國競爭對手就專門組建了一個聯(lián)盟，經(jīng)常打壓中國婚紗禮服外貿(mào)電商。

“美國人一件禮服賣700～800美元，可能中國人只賣100多美元；美國人一件婚紗售價1000多美元，我們可能僅售200多美元。這種低價策略產(chǎn)生的價格差，對美國競爭對手的銷售產(chǎn)生了影響?！倍≈居罘治龇Q。

據(jù)悉，最近不少國家將對跨境網(wǎng)購征稅的消息，也給外貿(mào)電商蒙上一層陰影。澳大利亞或?qū)缇尘W(wǎng)購者征收最低20美元的貨品服務(wù)稅，免稅上限為1000美元。同時，俄羅斯關(guān)于調(diào)整網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的提案也指出將對跨境網(wǎng)購征稅。

“這對我們的影響很大?！倍≈居钐寡?，“不僅是澳大利亞和俄羅斯，英國、德國這些國家也正在對跨境網(wǎng)購征稅。我們現(xiàn)在只能采取在海外建倉庫，將商品批量運(yùn)過去，再改成小包裝的方式進(jìn)行避稅。”

與Google聯(lián)姻，優(yōu)化海外營銷推廣endprint

對于外貿(mào)電商來說，營銷推廣非常關(guān)鍵。在此方面，網(wǎng)勝科技也經(jīng)歷了一個摸索的過程，走過一些彎路。

“以前跟很多外貿(mào)電商一樣，我們也偏向于多元化的營銷方式。但嘗試過多種營銷方式之后，發(fā)現(xiàn)‘越簡單越好。”丁志宇說，“不少營銷方式回報周期較長，且存在的未知因素也多。因此，我們用最簡單的方式跟Google進(jìn)行了合作，能在最短的時間內(nèi)判斷在Google平臺上投放廣告的回報?！?/p>

網(wǎng)勝科技與Google合作始于2011年底?！八械膹V告投放都交給Google?！倍≈居畋硎荆爸赃x擇和Google合作，是因?yàn)镚oogle是海外最大的搜索引擎，可以更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)群體，AdWords能給我們的網(wǎng)站帶來很可觀的流量，且是最有價值的流量。”

除了關(guān)鍵字廣告之外，網(wǎng)勝科技也嘗試使用再營銷、產(chǎn)品詳情廣告（PLA）等Google的廣告產(chǎn)品，在有限的預(yù)算中綜合制定廣告投放策略。通過這樣全方位的營銷，網(wǎng)勝科技外貿(mào)電商平臺網(wǎng)站的銷量顯著提升，是未投放廣告時的5倍。

據(jù)他介紹，從一開始的搭建賬戶，到之后的賬戶優(yōu)化，Google團(tuán)隊(duì)都會跟網(wǎng)勝科技的廣告人員進(jìn)行溝通。Google會根據(jù)掌握到的情況提出多項(xiàng)建議，再為其做優(yōu)化。

與此同時，Google趨勢也能幫助網(wǎng)勝科技更好地了解消費(fèi)者的行為偏好，從而更準(zhǔn)確地評估海外商機(jī)和營銷策略。

基于Google的點(diǎn)醒，丁志宇在實(shí)際銷售過程中也發(fā)現(xiàn)，各個國家消費(fèi)者的購買行為習(xí)慣、搜索習(xí)慣和購物習(xí)慣都不一樣。比如法國人比較謹(jǐn)慎，購買東西往往不大膽，德國人相對干脆一點(diǎn)，美國人對價格最敏感，喜歡買便宜貨。

因此，網(wǎng)勝科技在Google的幫助下，根據(jù)不同國家消費(fèi)者的特點(diǎn)，制定了不同的促銷價位，選擇不同的產(chǎn)品。在以Google平臺為主的基礎(chǔ)上，針對各個國家不同的社交平臺，再進(jìn)行補(bǔ)充營銷。

除了網(wǎng)絡(luò)營銷，目前網(wǎng)勝科技也已經(jīng)完成移動終端的開發(fā)，正在加大投入?！皣鴥?nèi)手機(jī)支付比較便捷，而外單的支付并沒那么方便。這是目前比較煩惱的問題，不過正在想辦法解決?！倍≈居罡嬖V記者。

而說到2014年的營銷計(jì)劃，丁志宇表示，在全球的廣告投放力度只會加大，不會縮小。同時，對后端產(chǎn)品的整合也要跟得上。

“這兩個方面，有一個方面沒做好，就有被淘汰的可能?！彼苡形C(jī)意識，“前端的廣告投放如果不增加的話，份額就會被別人拿走；后端供應(yīng)鏈管理沒跟上，自己也會被擠出市場?！?/p>

丁志宇認(rèn)為，網(wǎng)勝科技的最大優(yōu)勢是技術(shù)能力和對后端供應(yīng)商的管理。作為中間商，同廠家打交道，可能會遇到廠家交貨不及時等問題。

“大多數(shù)同行可能只進(jìn)行主觀判斷。而我們采取的是系統(tǒng)化的方式，基于數(shù)據(jù)的集成，整合這些后端供應(yīng)商的數(shù)據(jù)，對廠家進(jìn)行篩選。因此，后端是比較穩(wěn)定的。”他說。

在采訪中， Google商業(yè)用戶解決方案部行業(yè)總監(jiān)史磊，也為中國外貿(mào)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷提出一些建議：了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買流程，做到知己知彼；研究當(dāng)?shù)厥袌?，比如哪些時段或者節(jié)日是消費(fèi)旺季、哪些地域更利于產(chǎn)品的銷售等；做出正確的營銷策略，比如怎樣合理使用搜索、展示網(wǎng)絡(luò)、社交、視頻、移動等平臺。endprint