制勝市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷

甘柏榮

品牌經(jīng)營(yíng)，顧名思義，就是把品牌推銷給受眾，而這個(gè)時(shí)候應(yīng)該選擇符合受眾特點(diǎn)的方式

當(dāng)今制勝市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是打造一個(gè)成功品牌，其中關(guān)鍵在于建立鮮明的企業(yè)形象。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，需要結(jié)合多種元素，循序漸進(jìn)。第一，需要有一個(gè)完善的內(nèi)部管理規(guī)劃。要注意做好部門的精簡(jiǎn)和功能以及明細(xì)的分工；第二，注意可以增進(jìn)客戶認(rèn)知，滿足顧客需求的每個(gè)細(xì)節(jié)。要留意每一個(gè)客戶的需求；第三，優(yōu)良的服務(wù)。要提供完善優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高員工素質(zhì)，建立高效的團(tuán)隊(duì)；第四，對(duì)公眾的責(zé)任承擔(dān)，特別是要達(dá)到公眾的期望值；第五，員工素質(zhì)。提高員工的知識(shí)水平，以及投入工作的態(tài)度，這就要特別留意員工與素質(zhì)。第六，建立予人深刻印象的視覺識(shí)別系統(tǒng)，以便于市場(chǎng)推廣及內(nèi)部管理的進(jìn)行。

建立鮮明的企業(yè)形象

CIS的大綱基本上包含以下三項(xiàng)。

第一，理念識(shí)別（MindIdentity）。企業(yè)文化，企業(yè)特性，經(jīng)營(yíng)理念，精神標(biāo)語(yǔ)，管理原則。

第二，視覺識(shí)別（VisualIdentity）。公司的名稱及標(biāo)志應(yīng)用于辦公環(huán)境、設(shè)備、文具及各種用品上；公司名稱要起得有意思或者好的，有寓意的。

第三，活動(dòng)識(shí)別（BehaviorIdentity）。是要規(guī)劃好公司內(nèi)部組織、管理、人才訓(xùn)練以及其他社會(huì)活動(dòng)。這些都是公司形象的一部分。

營(yíng)銷過(guò)程中的關(guān)鍵要素

營(yíng)銷具體包括規(guī)劃整體的方案并將其實(shí)施、執(zhí)行，其包括以下要素。

一是市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確的信息是決策和制定方略的基礎(chǔ)；

二是市場(chǎng)定位，確立企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，并為產(chǎn)品確立受眾人群；

三是配銷渠道，就是按照地區(qū)、地域劃分等做好物流配送的安排；

四是價(jià)格定位，按照產(chǎn)品不同、顧客消費(fèi)者能承擔(dān)的價(jià)錢不同來(lái)進(jìn)行定價(jià)；

五是銷售策略，例如在假日選擇在人流密集的地方舉辦一些路演活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，這種現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)指導(dǎo)能增強(qiáng)銷售成效。面對(duì)面能直接對(duì)客戶解釋產(chǎn)品的使用信息；

六是媒體公關(guān)，如果你有一個(gè)好的產(chǎn)品，但如果沒有宣傳，好產(chǎn)品也就沒人知道了。

七是顧客服務(wù)，一方面要讓顧客了解產(chǎn)品的性能及產(chǎn)品信息，另一方面可以考慮添加適當(dāng)?shù)脑鲋捣?wù)。但追求時(shí)尚不是實(shí)際，而是要講究實(shí)用性、耐用性，比如一般消費(fèi)者所要求的都是產(chǎn)品能夠物超所值，這樣營(yíng)銷活動(dòng)可以從給消費(fèi)者好處入手，比如買洗發(fā)露可以送護(hù)發(fā)素這種諸如此類的營(yíng)銷手法。又比如買個(gè)漢堡加三塊錢可以送飲料，雖然這些不是什么值錢的東西，但是消費(fèi)者從中得到好處后心態(tài)就不同了。

品牌可以改變社會(huì)大眾對(duì)產(chǎn)品的看法和印象，增加產(chǎn)品的知名度；建立獨(dú)特的個(gè)性產(chǎn)品，引發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的綜合感受和情緒；提升產(chǎn)品在顧客心目中的地位，拉近客戶與產(chǎn)品的關(guān)系；對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)分、定位，合適的品牌定位能夠讓產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的適用人群尋找到情感的寄托，從而使產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品明確區(qū)分開來(lái)。

如何經(jīng)營(yíng)品牌

品牌宣傳針對(duì)性

品牌經(jīng)營(yíng)就是要保持自己在市場(chǎng)中的地位，維護(hù)品牌在大眾心目中的地位，提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度和支持。如果你在經(jīng)營(yíng)上稍微松懈，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就很容易超越你，正如逆水行舟。品牌經(jīng)營(yíng)，顧名思義，就是把品牌推銷給受眾，而這個(gè)時(shí)候應(yīng)該選擇符合受眾特點(diǎn)的方式。例如可口可樂和百事可樂兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后者走的是年輕感覺的路線，前者走的是一般大眾路線，這就表現(xiàn)為不同的廣告宣傳重點(diǎn)和受眾路線。

依附于優(yōu)秀的產(chǎn)品內(nèi)涵

擁有創(chuàng)新性的產(chǎn)品是非常重要的，特別是為市場(chǎng)量身定做的產(chǎn)品，先天地就擁有了近乎完美的指定受眾群體。當(dāng)然，如果能開發(fā)一款產(chǎn)品，而且為其量身打造市場(chǎng)，這就意味著產(chǎn)品擁有了自己獨(dú)享的市場(chǎng)，這是挑戰(zhàn)難度更高，但更值得期待的一個(gè)項(xiàng)目。

產(chǎn)品打開市場(chǎng)后，如何確保其市場(chǎng)地位？在談這個(gè)問題時(shí)我們要考慮另外的一些問題，就是產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律，都是呈現(xiàn)拋物線的狀態(tài)。要盡可能地維系拋物線中的高端狀態(tài)，就要用最好的方式、最好的產(chǎn)品繼續(xù)維護(hù)品牌、維護(hù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)要盡量發(fā)揮出來(lái)。例如，麥當(dāng)勞和它的MC Café，后者是依附于麥當(dāng)勞的一個(gè)子品牌。本來(lái)到麥當(dāng)勞中都是追求其“快餐”定位的消費(fèi)者，MC Café的出現(xiàn)似乎有些不倫不類，但事實(shí)上它成功激發(fā)了快餐消費(fèi)者中喜歡稍慢一點(diǎn)工作節(jié)奏的潛在需求，“造”出了一片市場(chǎng)。在運(yùn)營(yíng)中，MC Café用不斷豐富的咖啡和西點(diǎn)品種來(lái)點(diǎn)亮自己的新鮮感，讓其在與同類經(jīng)營(yíng)者如Starbuck的競(jìng)爭(zhēng)中擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

（本文作者系博思堂公司資深品牌顧問兼首席設(shè)計(jì)師）endprint