品牌塑造的國(guó)際視角

李璐

國(guó)外企業(yè)品牌塑造之路同今日中國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路有著諸多相似之處，我們要善于學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)

我國(guó)有很強(qiáng)的中國(guó)品牌，但是沒(méi)有很強(qiáng)的國(guó)際品牌。在我們思考中國(guó)品牌的國(guó)際化道路的時(shí)候，或者國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)推廣規(guī)律能給我們帶來(lái)一些啟示。

定位需要差異化嗎？

對(duì)于很多中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，在國(guó)際市場(chǎng)上并沒(méi)有很大的優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)所謂的品牌只是公司的名稱(chēng)而已，根本沒(méi)有形成鮮明的品牌個(gè)性。究其原因，還是在于品牌的塑造缺乏來(lái)自于消費(fèi)者體驗(yàn)層面的支撐，品牌口號(hào)與消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，最終導(dǎo)致品牌價(jià)值流于空泛。歐美國(guó)家的絕大多數(shù)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，總體增長(zhǎng)要比中國(guó)緩慢。在這樣的市場(chǎng)中，要求新進(jìn)入的品牌具備為消費(fèi)者提供真正差異化的價(jià)值，而有差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)則是構(gòu)成品牌價(jià)值的來(lái)源，也是企業(yè)獲取消費(fèi)者的根本所在。提供差異化和創(chuàng)新的產(chǎn)品不僅需要企業(yè)可以敏銳地發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的潛在需求，還要求在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新方面進(jìn)行相應(yīng)的投入。

在2012年世界百大品牌排行榜中，寶馬的品牌價(jià)值位居汽車(chē)類(lèi)榜首，這是寶馬品牌發(fā)展強(qiáng)大的推動(dòng)力。同是德國(guó)制造，寶馬并沒(méi)有像大眾汽車(chē)的定位，而鎖定新興的現(xiàn)代的企業(yè)家、精英和年輕人，這些人的特點(diǎn)是擁有能量和活力。針對(duì)客戶(hù)群特點(diǎn)，寶馬汽車(chē)著力體現(xiàn)“躍動(dòng)感”和個(gè)性化的“設(shè)計(jì)感”。在整體品牌核心價(jià)值引導(dǎo)下，寶馬每個(gè)系列的車(chē)型又都有個(gè)性化的差異，以適應(yīng)不同的消費(fèi)人群。如寶馬三系的定位是年輕、運(yùn)動(dòng)，五系定位在商務(wù)，七系定位在豪華商務(wù)等，產(chǎn)品差異化策略是寶馬汽車(chē)品牌打造的重要手段。

走向海外要強(qiáng)調(diào)中國(guó)品牌嗎？

很多國(guó)際品牌并不強(qiáng)調(diào)自己的屬性標(biāo)簽，但這并不妨礙它們成為耳熟能詳?shù)膰?guó)際品牌。比如三星在本土的傳播都是國(guó)際化的策略，本土化的姿態(tài)，它們宣揚(yáng)的是：三星是全世界最好的品牌，提供的是全世界最好的產(chǎn)品。這是一種本土化的姿態(tài)，三星并不強(qiáng)調(diào)自己從韓國(guó)來(lái)，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們關(guān)心的重點(diǎn)并不是品牌是哪個(gè)國(guó)家的。美國(guó)科技博客曾刊文指出，三星在過(guò)去一年成為了科技行業(yè)最具權(quán)勢(shì)和認(rèn)可度的公司之一。對(duì)于三星來(lái)說(shuō)，從當(dāng)初的三洋OEM工廠(chǎng)躋身世界知名企業(yè)，這個(gè)榮譽(yù)來(lái)之不容，三星品牌的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們思考。20世紀(jì)90年代初期，三星在人們的印象中不過(guò)是一家以進(jìn)出口貿(mào)易和仿制日本同類(lèi)產(chǎn)品的二流企業(yè)，當(dāng)時(shí)的掌門(mén)人李健熙到洛杉磯出差考察門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，三星產(chǎn)品雖然價(jià)廉，但是在商店里總是擺在不起眼的角落，幾乎無(wú)人問(wèn)津。李健熙認(rèn)識(shí)到，必須縮短與領(lǐng)先企業(yè)的品牌和技術(shù)差距，三星才有機(jī)會(huì)生產(chǎn)出一流的產(chǎn)品。隨之，三星推出了“只有在追求產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上才能確保企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”的新經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)，并努力提高自身的品牌及形象，如成立品牌管理機(jī)構(gòu)——三星委員會(huì)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)各分公司之間的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和資源。2011年三星果斷地停用當(dāng)時(shí)已經(jīng)在中國(guó)手機(jī)行業(yè)小有名氣的Anycall標(biāo)志就是其全球統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)志，促進(jìn)國(guó)際化整體營(yíng)銷(xiāo)的一大舉措。

在國(guó)外消費(fèi)者眼里，中國(guó)制造工序完備，物美價(jià)廉，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段強(qiáng)調(diào)自己利用中國(guó)的元素還是有意義的，但是一定要從消費(fèi)者的角度去考慮。FutureBrand做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人眼中的最有代表性的中國(guó)元素和外國(guó)消費(fèi)者眼中的是不一樣的。某些東西中國(guó)人認(rèn)為說(shuō)這個(gè)好像很一般，但是海外消費(fèi)者是認(rèn)同。

全球化品牌已變成是一種獨(dú)特的圖騰，它并不單屬于一個(gè)國(guó)家的品牌，而是屬于每一個(gè)國(guó)家的品牌。因此，它必須很有技巧性的，在全球文化的需求下取得平衡，同時(shí)還能滿(mǎn)足本土消費(fèi)者不同的品味。

品牌擴(kuò)張只能靠收購(gòu)嗎？

國(guó)際金融危機(jī)以來(lái)，有些中國(guó)企業(yè)抓住了國(guó)際市場(chǎng)資產(chǎn)價(jià)格處于低位的大好時(shí)機(jī)， 抄底并購(gòu)了一些歷史悠久的國(guó)際知名品牌，使之成為中國(guó)自主品牌的子品牌，或以低成本擴(kuò)張海外經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)海外布局，如吉利汽車(chē)收購(gòu)沃爾沃、三一重工收購(gòu)德國(guó)普茨邁斯特等。從西方發(fā)達(dá)國(guó)家品牌發(fā)展的歷史看，只要“因地制宜”，并購(gòu)、聯(lián)盟這些方式不失為品牌實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)張最直接有效的途徑。

品牌聯(lián)盟 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，創(chuàng)建一個(gè)自主品牌越來(lái)越困難，企業(yè)不愿意孤軍奮戰(zhàn)，而傾向于利用其他品牌的長(zhǎng)處共同發(fā)展。在美國(guó)很早就有品牌聯(lián)盟，隨著品牌聯(lián)盟規(guī)則的成熟，市場(chǎng)上已隨處可見(jiàn)品牌聯(lián)盟的實(shí)例。美國(guó)運(yùn)通公司為達(dá)美航空提供Optima信用卡，并通過(guò)此舉成功進(jìn)軍信用卡市場(chǎng)；英特爾公司提供的Intel芯片已成為諸多高質(zhì)量計(jì)算機(jī)品牌的必要構(gòu)件，構(gòu)件本身也因?yàn)橛?jì)算機(jī)外殼上的“Intel Inside”標(biāo)志，增加了產(chǎn)品的曝光率。通過(guò)品牌聯(lián)盟的企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)上以年40%的速度增長(zhǎng)。

購(gòu)買(mǎi)經(jīng)營(yíng) 所謂的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)營(yíng)就是當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新興市場(chǎng)的時(shí)候，還不太了解市場(chǎng)狀況，不知道是否能夠成功，所以一般剛進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，都組建一個(gè)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，以很小的注冊(cè)資金進(jìn)入市場(chǎng)，然后委托它們來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。然后隨著市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)進(jìn)行投入調(diào)整。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)不斷地?cái)U(kuò)大，取得了穩(wěn)定的收益之后，完全收購(gòu)過(guò)來(lái)。很多外資品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候都采取這種方式，同樣，當(dāng)中國(guó)企業(yè)要到海外夸張的時(shí)候，同樣可以考慮用這種模式進(jìn)入當(dāng)?shù)厍馈?/p>

總體來(lái)看，國(guó)外企業(yè)品牌塑造之路同今日中國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路有著諸多相似之處，我們要善于學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)?！爸袊?guó)制造”實(shí)現(xiàn)華麗蛻變不但要“苦練內(nèi)功”，也要“善借外力”。endprint