鞋企反傾銷(xiāo)啟示

趙艷豐

奧康鞋業(yè)歷時(shí)近6年在歐盟反傾銷(xiāo)戰(zhàn)中勝訴，使反傾銷(xiāo)再次成為業(yè)內(nèi)人士討論的焦點(diǎn)。

時(shí)間回溯到2005年7月，歐盟的反傾銷(xiāo)“拳頭”正式揮向中國(guó)鞋業(yè)。2006年4月7日，歐盟開(kāi)始對(duì)中國(guó)出口的皮鞋征收4.8%的反傾銷(xiāo)稅，同年10月增加至19.4%。對(duì)歐盟的不公平裁決，浙江奧康集團(tuán)、浙江泰馬集團(tuán)、廣東南海金履鞋業(yè)和廣東萬(wàn)邦集團(tuán)宣告上訴。

歐盟反傾銷(xiāo)使中國(guó)制鞋業(yè)受到沉重打擊，一些以歐盟為主要出口市場(chǎng)的制鞋企業(yè)出口訂單驟減，出現(xiàn)了“青黃不接”的局面。

然而，在我國(guó)制鞋企業(yè)被烏云籠罩時(shí)，森達(dá)集團(tuán)卻一枝獨(dú)秀，成功規(guī)避了歐盟的反傾銷(xiāo)。2006年10月中旬在江蘇鹽城舉辦的“森達(dá)首屆全國(guó)加盟商財(cái)富年會(huì)”上，美國(guó)和俄羅斯的鞋商與森達(dá)集團(tuán)簽訂了長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略合作協(xié)議書(shū)，第一批6萬(wàn)雙森達(dá)皮鞋直銷(xiāo)到美國(guó)、俄羅斯等國(guó)家的高端市場(chǎng)。按照合作協(xié)議，每年都會(huì)有100多萬(wàn)雙森達(dá)皮鞋進(jìn)入美國(guó)和俄羅斯高端市場(chǎng)。

這讓我們不禁思考：森達(dá)集團(tuán)為何能獨(dú)善其身？其海外成功之路能給我們帶來(lái)什么啟示？

森達(dá)成功秘訣

中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)曾評(píng)選出的全國(guó)16家最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力并向世界名牌進(jìn)軍的企業(yè)，森達(dá)集團(tuán)就是其中之一。通過(guò)對(duì)其更深入的調(diào)查和分析，筆者發(fā)現(xiàn)，森達(dá)之所以成功有以下幾方面的原因。

走高端

本次歐盟對(duì)中國(guó)實(shí)施反傾銷(xiāo)的集中在低端、低檔鞋類(lèi)產(chǎn)品，而森達(dá)集團(tuán)一直走高端鞋業(yè)路線，生產(chǎn)具有高技術(shù)含量和高附加值的鞋類(lèi)產(chǎn)品，并已擁有十幾項(xiàng)發(fā)明和技術(shù)專(zhuān)利。在進(jìn)入生產(chǎn)線之前，森達(dá)對(duì)鞋跟、面料等各種原材料，都要借助計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行科學(xué)、嚴(yán)格的數(shù)據(jù)測(cè)驗(yàn)，之后對(duì)制成品進(jìn)行耐折、耐磨的抽樣試驗(yàn)，以追求質(zhì)量取代追求產(chǎn)量。這使其在歐盟反傾銷(xiāo)案中幸免于難。

而本次涉歐盟反傾銷(xiāo)案的部分中國(guó)制鞋企業(yè)，出口的鞋類(lèi)產(chǎn)品是中低檔鞋產(chǎn)品，且與歐盟中一些相對(duì)不發(fā)達(dá)成員國(guó)生產(chǎn)的鞋類(lèi)產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)，地方保護(hù)使中國(guó)鞋在歐盟市場(chǎng)上遭到排擠，進(jìn)而遭受高額反傾銷(xiāo)稅。

創(chuàng)名牌

森達(dá)持續(xù)發(fā)展的一根生命線是創(chuàng)建名牌產(chǎn)品。森達(dá)聘用了我國(guó)的香港地區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)，以及歐洲的西班牙、意大利等地的很多一流設(shè)計(jì)師；引進(jìn)了全球先進(jìn)的設(shè)備、技術(shù)、人才和管理理念；與制鞋強(qiáng)國(guó)意大利開(kāi)展了合作。

在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，森達(dá)通過(guò)加入馬德里協(xié)定，為自己營(yíng)造了良好的國(guó)際環(huán)境。其中意大利三家著名的制鞋企業(yè)從1998年就開(kāi)始為森達(dá)品牌貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品銷(xiāo)往歐盟市場(chǎng)。在開(kāi)創(chuàng)民族鞋業(yè)品牌輸出的同時(shí)，帶動(dòng)了本地制鞋相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這種情況下，歐盟為了自己的切身利益，是不會(huì)對(duì)其輕易征收高額反傾銷(xiāo)稅的。

另外，森達(dá)還與巴西BCBG、英國(guó)CLSRKS等國(guó)際知名制鞋品牌結(jié)成了聯(lián)盟，并通過(guò)品牌、文化和資本的輸出，將其先進(jìn)的設(shè)備和成熟的技術(shù)，以及過(guò)剩的生產(chǎn)力轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)銷(xiāo)路好的法國(guó)、意大利、美國(guó)等地，為森達(dá)集團(tuán)獲得更高的收益奠定了基礎(chǔ)。

反觀部分涉案的中國(guó)鞋企，采用貼牌加工的模式，自主品牌比例較低，同等檔次產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格比原產(chǎn)國(guó)低，且單一的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地，使制鞋企業(yè)很難分散反傾銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。

多元化

目前，森達(dá)集團(tuán)已與意大利FALC鞋業(yè)品牌結(jié)成聯(lián)盟，相互代銷(xiāo)鞋類(lèi)產(chǎn)品，還與40多個(gè)國(guó)家的100多個(gè)制鞋商建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。不少?lài)?guó)際鞋類(lèi)品牌在上海建立了派駐機(jī)構(gòu)，上海永旭出口基地的森達(dá)企業(yè)收到了來(lái)自美國(guó)、意大利、法國(guó)等20多個(gè)國(guó)家的訂單。

通過(guò)多元化市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施，森達(dá)改變了集中出口歐盟的局面，減少了反傾銷(xiāo)帶來(lái)的負(fù)面影響，避免了由于短期出口劇增而導(dǎo)致的反傾銷(xiāo)制裁。中國(guó)這次涉案制鞋企業(yè)中多以歐盟作為主要出口目的地，單一的出口市場(chǎng)使得他們?cè)谠庥龇磧A銷(xiāo)時(shí)措手不及。

多元化的市場(chǎng)戰(zhàn)略是防止反傾銷(xiāo)的重要手段之一。歐盟雖然是個(gè)大市場(chǎng)，但并不是唯一市場(chǎng)，制鞋企業(yè)應(yīng)注重分散風(fēng)險(xiǎn)，在鞏固和提高現(xiàn)有國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，加大對(duì)美國(guó)、東南亞、俄羅斯等國(guó)家和地區(qū)的出口。在打開(kāi)新的國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，要充分了解進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的信息，比如生產(chǎn)能力、成本、價(jià)格、產(chǎn)品的檔次、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力等，使我國(guó)出口的產(chǎn)品與進(jìn)口國(guó)產(chǎn)品有較大的差異性和互補(bǔ)性，以免遭遇反傾銷(xiāo)。

敢應(yīng)訴，要話語(yǔ)權(quán)

雖然現(xiàn)在都在倡導(dǎo)注重研發(fā)和提高質(zhì)量，但鞋類(lèi)技術(shù)進(jìn)步不是一朝一夕就能完成的，底價(jià)依然是目前我國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這在以后也很容易引來(lái)歐盟的反傾銷(xiāo)。以?shī)W康為代表的中國(guó)鞋企，此次對(duì)于歐盟反傾銷(xiāo)的反擊，意味著他們已經(jīng)不再忍氣吞聲，開(kāi)始拿起法律武器維護(hù)自己的鞋出口權(quán)益。在這次標(biāo)志性的事件中，中國(guó)鞋企積累了應(yīng)訴經(jīng)驗(yàn)，以成熟姿態(tài)重返歐洲，并獲得了一定的話語(yǔ)權(quán)，也給廣大外貿(mào)企業(yè)帶來(lái)一些啟示。

經(jīng)驗(yàn)：團(tuán)結(jié)合作，積極反訴訟

在應(yīng)對(duì)歐盟的反傾銷(xiāo)中，2006年，溫州、廣州、泉州三大產(chǎn)鞋基地的鞋業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)手181名鞋企建立了“反傾銷(xiāo)應(yīng)對(duì)聯(lián)盟”和“歐盟對(duì)華反傾銷(xiāo)應(yīng)對(duì)聯(lián)盟”，以應(yīng)對(duì)歐盟的反傾銷(xiāo)調(diào)查。積極應(yīng)訴是市場(chǎng)的通行證，是勝訴的必由之路，否則，高額的反傾銷(xiāo)稅可能延續(xù)10年。如果那樣，我們將基本上失去歐盟這個(gè)市場(chǎng)。因?yàn)榉磧A銷(xiāo)訴訟的成本較高，單個(gè)制鞋企業(yè)很難支付高額的訴訟費(fèi)用，團(tuán)結(jié)協(xié)作也有利于我國(guó)制鞋企業(yè)擺脫“囚徒困境”。

在應(yīng)訴中，我國(guó)鞋企首先申請(qǐng)了“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位”；其次，聘請(qǐng)了中外四家律師事務(wù)所的優(yōu)秀律師，尋找證據(jù)，收集資料；再次，奧康等鞋企積極準(zhǔn)備聽(tīng)證會(huì)。在聽(tīng)證會(huì)上，中國(guó)企業(yè)還聘請(qǐng)了英國(guó)一家咨詢(xún)公司在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，以表明中國(guó)進(jìn)口鞋并未沖擊歐洲制鞋業(yè)。歐盟官員為中國(guó)專(zhuān)業(yè)化的數(shù)據(jù)震驚。

我國(guó)鞋企抓住聽(tīng)證會(huì)這個(gè)機(jī)會(huì)，主動(dòng)收集各方面有價(jià)值的資料和證據(jù)，支持“無(wú)損害抗辯”。在選擇替代國(guó)價(jià)格來(lái)進(jìn)行比較時(shí)，中國(guó)會(huì)很容易被扣上反傾銷(xiāo)的帽子，是因?yàn)槲覈?guó)產(chǎn)品具有成本優(yōu)勢(shì)，因此我國(guó)鞋企從“無(wú)損害”方面入手，放棄從“成本優(yōu)勢(shì)”證明不存在反傾銷(xiāo)。endprint

啟示：自主創(chuàng)新，以質(zhì)取勝

我國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)品雖說(shuō)具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，但是在歐洲人眼中，它們?nèi)允堑蜋n次的商品，不僅文化附加值很低，而且品牌認(rèn)同程度也很差。歐洲人消費(fèi)水平高，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、檔次的要求高，一味地采取低質(zhì)低價(jià)策略，難以贏得他們的青睞。因此，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是長(zhǎng)久之計(jì)，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)鞋出口持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，筆者提出如下建議。

提高自主創(chuàng)新能力 自主創(chuàng)新可以在很多方面構(gòu)筑一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我國(guó)鞋企可以通過(guò)自主創(chuàng)新，在生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量控制、科技研發(fā)、企業(yè)管理、營(yíng)銷(xiāo)策略、售后服務(wù)等方面建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)聘請(qǐng)國(guó)外設(shè)計(jì)師、合作開(kāi)辦研發(fā)中心等方式加強(qiáng)國(guó)際同行業(yè)技術(shù)交流與合作，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代。增加設(shè)計(jì)和研究投入，在產(chǎn)品性能、款式和舒適度等方面引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)理念和方法，改善產(chǎn)品的內(nèi)在性能，掌握核心技術(shù)，創(chuàng)出世界一流品牌。積極爭(zhēng)取國(guó)際高端市場(chǎng)份額，以量多價(jià)低向質(zhì)高價(jià)升的模式轉(zhuǎn)變，走出低成本、低價(jià)格、低檔次的怪圈。建立完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)網(wǎng)，積極在國(guó)外申請(qǐng)專(zhuān)利，利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)更好地維護(hù)自身利益。

提升文化品位 從鞋業(yè)品牌的取名到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量檢測(cè)和產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷(xiāo)策略，以及工藝技術(shù)管理、員工培訓(xùn)等無(wú)不滲透著文化因素。如果沒(méi)有深厚的文化底蘊(yùn)，要?jiǎng)?chuàng)出鞋名牌是十分困難的。

中國(guó)鞋企可發(fā)揮創(chuàng)造性，展現(xiàn)品牌所蘊(yùn)涵的特有文化意境。例如，康奈集團(tuán)曾率先在全球推出僅1999雙的限量版春季女鞋，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)的北京、上海、廣州，還是國(guó)外的法國(guó)巴黎、意大利羅馬、美國(guó)紐約，所有康奈專(zhuān)賣(mài)店同步上市。康奈敏銳地察覺(jué)到了現(xiàn)代都市女性的內(nèi)心需求，她們?cè)谔暨x鞋子的時(shí)候，不再只看重外表與價(jià)格，更希望鞋子能代表當(dāng)今最前衛(wèi)的潮流時(shí)尚。她們渴望有更能體現(xiàn)自己精神的服飾來(lái)裝扮自己?？的蜗蘖堪媾约o(jì)念版的鞋盒包裝，并配有全國(guó)統(tǒng)一編號(hào)，隨鞋贈(zèng)送尊貴卡片。此次發(fā)行限量版女鞋旨在彰顯康奈集團(tuán)以人為本的文化理念、前衛(wèi)潮流的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和深厚精湛的制造工藝，提升了中國(guó)女鞋在世界鞋類(lèi)市場(chǎng)中的地位與影響力，創(chuàng)建了中國(guó)自己的品牌。

加強(qiáng)品牌建設(shè) 目前我國(guó)不少鞋類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量已達(dá)標(biāo)，只是不少產(chǎn)品品牌知名度不高，甚至還沒(méi)有專(zhuān)屬品牌，這在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中明顯處于劣勢(shì)。雙星集團(tuán)在打品牌方面做了有益的嘗試。雙星在美國(guó)、歐洲、中國(guó)香港、中東、南非等地開(kāi)設(shè)辦事處，積極推廣其品牌產(chǎn)品，逐步樹(shù)立雙星品牌形象，就是一個(gè)很好的例子。又如，奧康集團(tuán)靠其過(guò)硬的質(zhì)量、聲譽(yù)好的品牌在“俄羅斯扣鞋”事件中免受其害也是一個(gè)很好的例子。

（作者單位：大連交通大學(xué)管理學(xué)院）endprint