在線零售：產(chǎn)業(yè)價值鏈整合

夏沫

時至今日，人們對于網(wǎng)購早已不再陌生。隨著淘寶、京東、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、唯品會等電商平臺不斷壯大，想要找點網(wǎng)上買不到的東西幾乎是不可能，隨時、隨地、隨心、隨意已成為網(wǎng)上購物的代名詞。這個春節(jié)，京東高調(diào)承諾主要區(qū)域送貨不打烊，更讓人免去了節(jié)日網(wǎng)購的不便。

當(dāng)雙十一、美妝節(jié)、周年慶等一連串促銷活動，刷新一個又一個令人驚嘆的數(shù)字時，傳統(tǒng)零售企業(yè)眼中的“新朋友”已悄然躋身中國百強零售企業(yè)榜單。在超乎想象快速發(fā)展的同時，電商之間的競爭達到了白熱化。每天都有新鮮血液注入，也有失意者黯然離場，在“只知第一，不曉第二”的電商大戰(zhàn)中，如何把控未來，建立長期競爭優(yōu)勢，是電商不得不思考的問題。

重新定義電商模式

目前，對于國內(nèi)電子商務(wù)的研究，主要基于B2B、B2C、C2C網(wǎng)購平臺類型模式。但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特點之一就是不斷創(chuàng)新，突破思維框架，形成新的商業(yè)模式。因而，有越來越多的在線交易平臺不能再簡單劃為B2B或者B2C模式。

為了真實反映出目前國內(nèi)電商的運營模式，長江商學(xué)院首次在《中國在線零售業(yè)報告》中提出以產(chǎn)業(yè)鏈價值三要素理論為工具，分析國內(nèi)在線零售企業(yè)。

報告主創(chuàng)蔣德嵩教授告訴《新營銷》記者：“產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)鞘裁锤拍?？現(xiàn)在我們買手機，絕大部分是智能手機，打電話只是手機功能的一種訴求，但我們還會對手機的應(yīng)用程序產(chǎn)生需求。這些應(yīng)用程序，從過去產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，和手機研發(fā)、制造沒什么關(guān)系，它不是由蘋果、三星或者小米生產(chǎn)出來的，但是在產(chǎn)業(yè)價值鏈模式下，這些附加需求會疊加形成一種新的商業(yè)模式，比如現(xiàn)在就出現(xiàn)了專門做手機應(yīng)用的企業(yè)?！?/p>

因此，對于現(xiàn)代企業(yè)，能夠為客戶提供持續(xù)的疊加附加價值，形成完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈體系，是增強企業(yè)客戶黏性、提升競爭實力的重要手段。其中就離不開企業(yè)對自身產(chǎn)品流、信息流和資金流進行的整合管理。

產(chǎn)品流是指在生產(chǎn)商與消費者間建立起產(chǎn)品交易模式；現(xiàn)金流是指在線零售交易方式和資金管理模式；信息流是指為實施各類創(chuàng)新整合、分析和運用消費者需求信息的過程。由于依靠的重點不同，雖同屬在線零售業(yè)，阿里巴巴、京東、蘇寧易購、唯品會等電商企業(yè)呈現(xiàn)出不同的特征。對此，蔣德嵩將目前國內(nèi)的電商模式劃分為價值鏈整合模式、開放平臺模式、O2O 模式、特賣模式和社交模式五種類型。

從產(chǎn)業(yè)價值鏈要素管理角度看，價值鏈整合模式致力于在產(chǎn)品流管理方面建立起完善和卓越的供應(yīng)鏈服務(wù)競爭優(yōu)勢，以產(chǎn)品流管理為戰(zhàn)略核心，以現(xiàn)金流管理為系統(tǒng)支持，以信息流管理為資源整合方法的縱向非一體化在線零售業(yè)態(tài)。目前亞馬遜是國內(nèi)價值鏈整合模式的典范，京東是領(lǐng)先的代表性企業(yè)。

開放平臺模式的特征可以概括為“搭建平臺、招商引資”，典型代表是阿里巴巴。它以向買賣雙方提供在線交易機會和條件為目標(biāo)，更注重對平臺現(xiàn)金流和信息流的整合，但由于在產(chǎn)品流管理方面介入不深，沒有自己的物流配送系統(tǒng)，對最終用戶體驗缺乏掌控。

O2O模式的核心是現(xiàn)金流管理，代表是國美，由于目前國內(nèi)O2O 模式尚不成熟，因而存在很大的市場替代空間，競爭優(yōu)勢不強。

特賣模式的典型代表是唯品會，由于過分依賴為搶占市場形成的價格優(yōu)勢，缺乏可長期確保競爭地位的規(guī)模優(yōu)勢。

社交模式顯然并非一般意義上的B2C 或C2C 式在線零售業(yè)態(tài)，它以信息流為核心，以網(wǎng)絡(luò)社交平臺為媒介，延伸出交易，以騰訊電商最具代表性，不過發(fā)展時間較短，尚未形成氣候。

供應(yīng)鏈決定未來電商格局

作為兩類電商模式的代表，阿里和京東各有千秋。蔣德嵩認為，京東在整合供應(yīng)鏈，阿里在做互聯(lián)網(wǎng)開放平臺。

“雖然通過提供疊加需求能夠達成交易，與消費者建立供求關(guān)系。但是，在線零售業(yè)的基礎(chǔ)性要素是產(chǎn)品流，信息流只是競爭性要素?！笔Y德嵩說。

京東基于3C產(chǎn)品起家，3C產(chǎn)品客單價值大，配送要求高，容易損壞和丟失，所以同淘寶不一樣，做好3C產(chǎn)品必須建立完善的物流體系。

從2009年開始，京東開始自建物流，投入巨資建立7個物流中心，倉儲總面積約125萬平方米，近1400個配送站，提供211限時達、次日達、夜間配、定時達等增值服務(wù)。

京東的產(chǎn)業(yè)價值鏈要素管理體現(xiàn)在產(chǎn)品流，圍繞產(chǎn)品流，提升到供應(yīng)鏈管理，通過供應(yīng)鏈管理，鎖定商品流。比如去年雙十一，京東的倉儲物流配送已成為它的競爭優(yōu)勢，京東賣的貨品越多，物流體系的價值和效益就越高。

相比于京東的貨到付款，淘寶的優(yōu)勢在于通過支付寶控制現(xiàn)金流。但如果京東能夠做到線下及時配送，仍可以實現(xiàn)現(xiàn)金流快速周轉(zhuǎn)。

在蔣德嵩看來，京東自建物流，將在未來幾十年內(nèi)對中國電商布局產(chǎn)生持續(xù)性的影響。

“京東在無錫、上海、杭州、廈門、廣州、惠州等地有倉儲，這是中國制造業(yè)最密集的地區(qū)，很多淘寶賣家也集中在這個區(qū)域。對于京東，這一區(qū)域可以稱之為產(chǎn)業(yè)集群的倉儲布局，這一布局是為了切入產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈環(huán)節(jié)，是為了完成下一步的整合?！?/p>

平臺，是傳統(tǒng)制造企業(yè)今后互聯(lián)網(wǎng)化首先要解決的問題。但如果可以隨意在淘寶、天貓、京東等平臺開店，貨物運轉(zhuǎn)的重要性便突顯出來。因此，如果京東倉儲形成一種強大的綜合物流配送能力，就可以反向控制整個產(chǎn)業(yè)鏈。

作為產(chǎn)業(yè)鏈價值體系的重要一環(huán)，信息流效用的發(fā)揮仍以產(chǎn)品流為前提。

蔣德嵩說：“淘寶的信息流是建立在平臺之上，京東的信息流是建立在與企業(yè)之間的對接。以購買聯(lián)想筆記本電腦為例，在京東下單，京東以最快的速度向附近的倉儲搜索是否有產(chǎn)品，如果沒有庫存，會自動分撥到聯(lián)想的庫存或其他分銷商的庫存，這個信息渠道在全國是打通的。但這種情況在淘寶上是不存在的，一個淘寶賣家沒貨，它不會向另一個淘寶賣家尋求庫存?！?/p>

產(chǎn)業(yè)鏈價值整合

“現(xiàn)在，隨著技術(shù)不斷發(fā)展，在線零售業(yè)早已擺脫價格戰(zhàn)的簡單競爭方式，未來電子商務(wù)比拼，是一場持久的馬拉松賽，考驗企業(yè)對產(chǎn)品流、信息流和現(xiàn)金流持續(xù)優(yōu)化的能力，最終達到產(chǎn)業(yè)鏈價值整合?！笔Y德嵩說。

以往，人們總是將線下零售與線上電商視為敵對的矛盾體。實際上，在價值鏈的供應(yīng)商一端，傳統(tǒng)的零售、連鎖業(yè)態(tài)是不和諧的合作狀態(tài)，供應(yīng)商對進場成本、推廣攤派等非透明手段怨聲載道，毫無還手之力。

在價值鏈價值整合的過程中，電商的角色不是壓榨和索取，而是對零售產(chǎn)業(yè)鏈重塑，是建立在供應(yīng)鏈管理創(chuàng)新和優(yōu)化之上的。

在線零售創(chuàng)造的大數(shù)據(jù)、消費者洞察等信息流，賦予供應(yīng)商新的能力，讓供應(yīng)商成為零售系統(tǒng)的利益共同體，在反向激勵供應(yīng)商推出更符合消費者需求產(chǎn)品的同時，進一步提升客戶黏性和規(guī)模，進而樹立競爭對手難以跨越的門檻。

形成渠道下沉和整合資源能力，不斷完善物流體系，牢牢控制產(chǎn)品和客戶，成為值得信賴的供應(yīng)鏈管理服務(wù)商，是未來電商發(fā)展的方向。