品牌：競爭尚未結(jié)束，戰(zhàn)況日趨激烈

Jan-Benedict E.M.Steenkamp

品牌：競爭尚未結(jié)束，戰(zhàn)況日趨激烈

Jan-Benedict E.M.Steenkamp

導(dǎo)語：Jan-Benedict E.M.Steenkamp（簡-貝內(nèi)迪克特?E.M.斯丁坎普），著名的市場營銷學(xué)專家，同時是美國北卡羅萊納大學(xué)的營銷學(xué)教授和暢銷書Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challege（中文版譯名《自有品牌：狼來了》）的作者之一，這本書詮釋了他對生產(chǎn)商品牌與零售商品牌之間戰(zhàn)爭的解讀。他當(dāng)然不相信品牌游戲已經(jīng)結(jié)束，且認為生產(chǎn)商必須面對事實，承認他們的品牌正面臨著可能是歷史上最大的威脅。因此，需要采用新的策略。

Jan-Benedict E.M.Steenkamp

經(jīng)過對全球范圍內(nèi)的生產(chǎn)商品牌和零售商品牌進行廣泛的調(diào)查和研究，我了解到雖然生產(chǎn)商品牌在不同地區(qū)和不同產(chǎn)品類別中地位不同，但其在競爭中仍處于優(yōu)勢地位。毫無疑問，生產(chǎn)商品牌正受到來自零售商品牌的沖擊。

在歐洲市場，如果我們關(guān)注各種類型的快速消費品(FMCG)，就會發(fā)現(xiàn)自2006—2012年這6年里零售商品牌的市場份額已經(jīng)從29%上升到33.5%。在如此短的時間內(nèi)，變化幅度相當(dāng)大。這顯示出消費者對生產(chǎn)商品牌忠誠度在大幅下降，我認為這可能是由于歐洲惡劣的經(jīng)濟情況造成的，看起來這像是系統(tǒng)性的而不是暫時性的。

許多人問我生產(chǎn)商品牌應(yīng)該采取何種措施來捍衛(wèi)自己的領(lǐng)土。我認為這個問題并不簡單，但事實上我們?nèi)匀豢梢圆扇≡S多措施，聰明的生產(chǎn)商品牌管理者懂得借此來保持市場份額，保持與零售商品牌產(chǎn)品之間的價格差距。

創(chuàng)新是一種必然趨勢

我認為所有的生產(chǎn)商品牌首先應(yīng)當(dāng)堅持

創(chuàng)新。如果生產(chǎn)商品牌的品質(zhì)不能比零售商品牌的更好，消費者不會愿意為生產(chǎn)商品牌承擔(dān)不合理的價格差異，而零售商品牌的產(chǎn)品價格可能比生產(chǎn)商品牌價格低10%～20%。如果你擁有一個生產(chǎn)商品牌，但你不對其進行持續(xù)創(chuàng)新，保持比零售商更高檔的品質(zhì)，那么你的品牌將會面臨大問題。有些人可能會說，這是顯而易見的。那么我會反駁，既然如此顯而易見，為什么還不開始采取措施？我不得不說快消品方面有意義的創(chuàng)新少之又少。雖然研究快消品的創(chuàng)新活動多年，我仍然很難發(fā)現(xiàn)它的創(chuàng)新所在。

利用企業(yè)規(guī)模和影響范圍

全球性主要生產(chǎn)商品牌或者地區(qū)主要生產(chǎn)商品牌應(yīng)該做的另一件事情就是利用它們的企業(yè)規(guī)格和影響范圍。許多世界級的生產(chǎn)商在眾多的國家和地區(qū)中，采用統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略和定位，例如Gillette（吉列）。

吉列鋒速3剃須刀（銷售額達21億美元）、吉列鋒隱剃須刀（銷售額達16億美元）和吉列旗下的非剃須刀產(chǎn)品，如除臭劑產(chǎn)品都具有巨大的生產(chǎn)規(guī)模和銷售范圍。

吉列不斷地提高其男士和女士儀容系列產(chǎn)品的品質(zhì)，并引入全新創(chuàng)意，如吉列鋒隱系列剃須刀。他們采用強勁的廣告策略進行宣傳。零售商品牌的剃須刀產(chǎn)品無法超越吉列剃須刀產(chǎn)品的質(zhì)量，所以即便吉列的產(chǎn)品價格更高，但品質(zhì)更為優(yōu)秀，消費者愿意繼續(xù)購買。由此可見，知名品牌自身全球性的影響力，給他們帶來了巨大的收益，而這些收益又能支持他們對創(chuàng)新和宣傳的大量投入。這個例子很好地體現(xiàn)了創(chuàng)新投資和廣告宣傳投資的價值。

歐洲的主要超市

歐洲是一個大戰(zhàn)場

歐洲是生產(chǎn)商品牌和零售商品牌產(chǎn)品最大的戰(zhàn)場。由于多方面的原因，生產(chǎn)商品牌在歐洲正經(jīng)歷最艱難的時期，包括歐元區(qū)經(jīng)濟情況不容樂觀，生產(chǎn)商品牌的營銷推廣活動過于零散，當(dāng)?shù)亓闶凵虒嵙π酆瘛?/p>

單從國家層面來看，零售商品牌和最強的生產(chǎn)商品牌的實力一樣雄厚，甚至更為強悍。幾乎在所有的歐洲國家市場中，當(dāng)?shù)亓闶凵唐放撇攀鞘袌龅闹髁?，占?jù)主導(dǎo)地位。在英國銷售額最大的是樂購（Tesco），法國是家樂福，德國主要為阿爾迪（Aldi）、LIDL和麥德龍（Metro）。其他如瑞士米格羅（Migros）和瑞典ICA，情況也一樣。

在東歐，目前尚未有居主導(dǎo)地位的零售商品牌，國際生產(chǎn)商和品牌比零售商更早進入市場，這就是生產(chǎn)商品牌在當(dāng)?shù)赜绊懥θ绱藦姶蟮脑?。這就是他們的優(yōu)勢，但我們看到的情況也在改變。

幫寶適是另一個成功的例子

寶潔公司的幫寶適紙尿褲品牌是另一好例子，它的營運和發(fā)展都非常良好。令人難以置信的是，如果按照銷售額計算，幫寶適是寶潔公司最大的品牌，它每年的銷售額超過100億美元。讓幫寶適成為百億品牌，其中一個獨特的優(yōu)勢就是它的品牌名稱享譽世界。

但是這樣的例子非常少見。品牌從未像今天一樣遭受如此嚴重的打擊。雖然看起來很奇怪，然而，我對生產(chǎn)商品牌的前景并不悲觀。即便在歐洲，我也對一些強大的泛歐洲生產(chǎn)商品牌抱有信心，因為他們的管理者非常能干，取得了不俗的成績。碧浪（Ariel）就是一個很好的例子，還有幫寶適、多芬，最好的可能是歐萊雅。在啤酒行業(yè)中，有許多非常強大的品牌如喜力（Heineken）和時代啤酒（Stella Artois），在食品行業(yè)中，冰淇淋品牌有夢龍，咖啡有雀巢。這些都是強勢的泛歐洲生產(chǎn)商品牌，我覺得他們的未來具有積極的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

雖然有這些例子，讓我們再仔細看看德國近幾年的發(fā)展情況。2005—2012年（包含德國多年的經(jīng)濟困難時

期），零售商品牌的市場份額從32.8%上升為37.9%（在經(jīng)濟困難時期增長最快），這證實了我進行的另一項研究：零售商品牌在經(jīng)濟困難時期發(fā)展勢頭更強勁。與此同時，市場主要生產(chǎn)商品牌和高檔產(chǎn)品（定義為比市場主要生產(chǎn)商品牌銷售價格更高的品牌）雖然采取保守策略，但市場份額甚至從26.2%上升到28.5%。所以，到底誰是輸家？那些所謂中等生產(chǎn)商品牌的市場份額從41%降至33.6%，這對常被視為市場份額高度穩(wěn)定的行業(yè)來說，這種降低非常明顯。

我對歐洲當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)商品牌的發(fā)展前景并不樂觀，因為這些當(dāng)?shù)仄放浦淮嬖谟谀硞€國家，沒有規(guī)模，甚至往往不具備專業(yè)性，無法與經(jīng)驗豐富的零售商品牌進行對抗。當(dāng)然，也有一些例外，有些強勢的當(dāng)?shù)仄放埔呀?jīng)深入本民族消費者的內(nèi)心，但是這種情況很少見。

麥德龍超市

成功品牌之間的共同點

“這些泛歐洲生產(chǎn)商品牌的成功故事有什么相似之處？”人們問我。我的總結(jié)是它們擅長不斷創(chuàng)新，這有助于保持比零售商品牌更高的品質(zhì)，它們擁有強大的廣告支持、經(jīng)驗豐富的優(yōu)秀專業(yè)人員和智囊團進行管理，以及龐大的規(guī)模和資金投入，還具有豐富的泛歐洲經(jīng)營經(jīng)驗。

比如，跨企業(yè)經(jīng)驗交流能幫助斯洛伐克的管理者向西班牙管理者學(xué)習(xí)如何處理相同的問題，而不是非得尋找新的方法。

廣告依舊強大

我們不得不承認廣告仍然是樹立生產(chǎn)商品牌形象的最有效方法。管理者需要運用這種獨特的工具來提高他們本土甚至全球品牌的影響力。通常來說，廣告在美國比在歐洲更能發(fā)揮效力，有很多非常符合邏輯推理的解釋。美國有許多規(guī)模龐大和業(yè)務(wù)范圍廣泛的大型企業(yè)，他們能夠負擔(dān)涵蓋整個美國的廣告活動的成本，而在歐洲，坦白說大部分你能看見的廣告都非常糟糕，因為這只是為單一國家的觀眾所設(shè)計，它只能被當(dāng)?shù)厝私邮?，因為這些廣告是由當(dāng)?shù)貑T工運用當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)而制作，在各方面都受到了限制。

但這是個兩難的局面，一方面你非常希望為本地居民量身定制合適的廣告，而從另一方面，這些小的國家和市場難以承擔(dān)高水平的廣告費用。結(jié)合這一點，就會出現(xiàn)一種情況：在歐洲，和零售商品牌相比，生產(chǎn)商品牌所占的市場份額較低，因而能用來做廣告的資金有限。廣告費用一般占銷售額的百分之一。例如，歐洲的銷售額比美國要低，因而無法在世界范圍投放廣告。

我認為主要生產(chǎn)商品牌要做的是發(fā)展泛歐廣告活動（由泛歐資金支付），如絕對必要，應(yīng)當(dāng)也可以適應(yīng)其他國家的宣傳。創(chuàng)新在此起到關(guān)鍵作用。研究表明，宣傳新產(chǎn)品的創(chuàng)新效益是宣傳舊產(chǎn)品的6倍。

生命的意義在于學(xué)習(xí)

許多公司低估了學(xué)習(xí)的重要性，這一點非常愚蠢。

通常，大家都認為不同的國家具有不同的特點。對一個懂得學(xué)習(xí)的機構(gòu)來說，比起接受這些不同而采取迂回方法，向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)才更為重要，因為兩者間肯定存在許多的共同點。我并不是說所有的一切都是相同的，但是沒有學(xué)習(xí)習(xí)慣的企業(yè)往往會忽略許多相似點。

那些取得成功的泛歐洲生產(chǎn)商品牌企業(yè)，它們正努力提高自身在泛歐洲的品牌組織經(jīng)營能力。

（轉(zhuǎn)載自Perini Journal中英文版/2013年9月）