步步為營，開拓國內(nèi)衛(wèi)生用品市場
——訪美佳爽（中國）有限公司國內(nèi)營銷總監(jiān)吳慶海

朱泓波/文

步步為營，開拓國內(nèi)衛(wèi)生用品市場
——訪美佳爽（中國）有限公司國內(nèi)營銷總監(jiān)吳慶海

朱泓波/文

從1998年中國企業(yè)家在菲律賓創(chuàng)建美佳爽（菲律賓）衛(wèi)生用品有限公司開始，美佳爽集團經(jīng)過16年的發(fā)展，現(xiàn)已在中國、菲律賓、安哥拉等國擁有10家分公司。自2007年進駐中國大陸以來，美佳爽步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打，先后建立三個分廠，產(chǎn)品遠銷東南亞和非洲等50多個國家和地區(qū)。2014年5月，美佳爽（中國）攜其產(chǎn)品亮相成都生活用紙年會，《生活用紙》雜志對美佳爽（中國）有限公司國內(nèi)營銷總監(jiān)吳慶海進行專訪，請他介紹了企業(yè)的最新發(fā)展情況。

吳慶海

《生活用紙》：請簡單介紹公司概況、產(chǎn)品、產(chǎn)能情況。

吳總：1998年，集團旗下的第一家公司美佳爽（菲律賓）衛(wèi)生用品有限公司成立。2003年美佳爽在中國香港成立美佳爽（香港）衛(wèi)生用品有限公司，開啟了回國投資的序幕。2007年美佳爽投資1.2億元人民幣，成立美佳爽（福建）衛(wèi)生用品有限公司，2012年再追加投資4,500萬美元，成立美佳爽（中國）有限公司。目前美佳爽集團在全球旗下產(chǎn)業(yè)除衛(wèi)生用品外，還包括酒店、礦產(chǎn)等行業(yè)。

在衛(wèi)生用品領(lǐng)域，美佳爽擁有8大品牌，包括“奇酷”和“美幫兒”嬰兒紙尿褲，“先施”衛(wèi)生巾，“強臣”成人紙尿褲和“Twins”、“Sisters”、“Lampein”、“Grand”4個國外品牌。

美佳爽集團在菲律賓有兩個工廠，位于安哥拉的工廠也將投入使用。在中國大陸擁有三個分廠，一分廠主要是管理辦公，二分廠和三分廠生產(chǎn)產(chǎn)品。

目前美佳爽在中國大陸生產(chǎn)的產(chǎn)品以出口為主。2013年投入使用的二分廠占地面積80畝，建筑面積6萬m2，共擁有17條生產(chǎn)線，包括嬰兒紙尿褲/片、訓(xùn)練褲生產(chǎn)線12條，成人紙尿褲生產(chǎn)線1條，衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護墊生產(chǎn)線4條，年產(chǎn)值達15億元；在石獅高新開發(fā)區(qū)投建的三分廠占地面積67畝，廠房和倉庫按4層設(shè)計，建筑面積7.6萬m2，預(yù)計2014年8月投入使用，新增自動化嬰兒紙尿褲/片、濕巾、訓(xùn)練褲，衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護墊、失禁褲等總計28條生產(chǎn)線，總投資3.4億元人民幣，年產(chǎn)值將達20億元。

《生活用紙》：美佳爽集團是1998年由中國企業(yè)家在菲律賓建設(shè)第一家工廠起步的，請問當初為何首選菲律賓而不是在國內(nèi)建廠？多年后回國建廠出于哪些考慮？

吳總：國外衛(wèi)生用品市場的發(fā)展相比國內(nèi)而言更早更成熟，當時在設(shè)備研發(fā)、資源、人才等各方面都具有較強的優(yōu)勢。近幾年，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，國民消費理念的改變，給衛(wèi)生用品市場創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間。另外，選擇回國建廠，更重要的是海外游子內(nèi)心的那份故鄉(xiāng)情。

《生活用紙》：2007年美佳爽進入中國，2007—2012年，在中國市場做了哪些基礎(chǔ)性的工作？如何下定決心在國內(nèi)繼續(xù)擴大生產(chǎn)規(guī)模？香港公司起到哪些作用？

吳總：美佳爽進入中國初期，主要從事外貿(mào)出口業(yè)務(wù)。隨著“奇酷”商標在國內(nèi)外注冊成功，公司開始針對國內(nèi)市場展開線上和線下的鋪市活動，并從人才的引進、入市政策的規(guī)劃到區(qū)域的選擇等各方面都做了充分準備。

縱觀國內(nèi)市場，雖然高端領(lǐng)域幾乎被國外品牌壟斷，但80、90后生育高峰的來臨，必將帶來更大的市場發(fā)展空間，在學(xué)習和借鑒國外品牌的同時我們也想與之同場競爭，因此在國內(nèi)擴大生產(chǎn)規(guī)模勢在必行。香港公司主要負責向大陸生產(chǎn)部門提供技術(shù)研發(fā)支持。

《生活用紙》：貴司今年年會帶來了哪些新產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新方面做了哪些工作。

吳總：今年展會帶來的新產(chǎn)品主要有奇酷旗下的“啟步褲”，美幫兒旗下的“智能吸”、“逗逗褲”，全新推出的“先施”玫瑰精油和橄欖精油兩大系列衛(wèi)生巾，還有“強臣”成人紙尿褲和護理墊。

今年我們推出的新品，從最初的研制開發(fā)到風格設(shè)計，從原材料的選擇到生產(chǎn)檢驗，每一步都嚴格把控，在了解市場需求的基礎(chǔ)上，逐步延伸產(chǎn)品鏈。比如“啟步褲”，采用V型窄襠設(shè)計，更貼合寶寶的身體曲線；“逗逗褲”也是小內(nèi)褲式的訓(xùn)練褲，采用了特有的親膚柔棉面層等等都是從消費者的角度出發(fā)，讓產(chǎn)品更實用、舒適。

《生活用紙》：優(yōu)秀的產(chǎn)品離不開優(yōu)秀的研發(fā)，請介紹一下貴司研發(fā)團隊的情況。

吳總：美佳爽在中國大陸和香港、菲律賓、美國都有自己的產(chǎn)品研發(fā)團隊，每推出一個新品都會先做市場調(diào)研，定期進行產(chǎn)品課題的創(chuàng)新、實驗與評估。通過市場調(diào)研調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計，我們會通過各區(qū)域市場人員反映的實際情況進行歸納總結(jié)，而后將這些運用于產(chǎn)品設(shè)計的開發(fā)上，切實滿足消費者的不同需求。不僅僅是研發(fā)方面，在品牌設(shè)計、推廣、銷售等環(huán)節(jié)，我們也都擁有自己的團隊。

《生活用紙》：2013年公司業(yè)績漲幅如何？請介紹一下貴司采用的主要銷售渠道。

吳總：在衛(wèi)生用品領(lǐng)域，美佳爽集團全球的銷售額為40

億元，國外市場占比大，國內(nèi)市場于2012年正式啟動，2013年國內(nèi)銷售額突破2億元，2014年爭取翻一倍、突破4億元。

銷售渠道方面，產(chǎn)品主要出口東南亞、非洲等50多個國家和地區(qū)，美國市場也剛剛啟動。在菲律賓衛(wèi)生用品市場，美佳爽產(chǎn)品市場份額高達25%以上；美佳爽每年出口到安哥拉的嬰兒紙尿褲達到2億片。

國內(nèi)市場，美佳爽采取線上線下并行的銷售方式。

線上方面，近兩年來電商的強勢發(fā)展令人驚嘆，我們線上的銷售系統(tǒng)于2012年底啟動，經(jīng)過一年的發(fā)展，現(xiàn)擁有40人組成的電商營銷團隊，在天貓、京東等各大網(wǎng)購平臺都可以很輕易地搜索到我們的奇酷。

線下方面，主要以母嬰店為主，占比達到80%，采取的主要是區(qū)域獨家代理制度，如今我們的產(chǎn)品已經(jīng)遍布全國20多個省的600多個地區(qū)。

線上線下的銷售比例差不多在2∶1左右，兩者各有優(yōu)勢，現(xiàn)在有很多年輕媽媽都很喜歡網(wǎng)購，網(wǎng)購大軍的持續(xù)增長將為線上平臺創(chuàng)造巨大的發(fā)展空間；線下方面，在人員、物料、促銷和推廣等各個方面我們都制定了相應(yīng)的優(yōu)惠政策，取得了良好的銷售業(yè)績。

《生活用紙》：在產(chǎn)品宣傳方面，微信公眾平臺起到哪些作用？央視的廣告投放取得了哪些效果？歷屆參展年會的效果及本屆年會的收獲？

吳總：現(xiàn)在很多人每天必做的事就是刷朋友圈，微信公眾平臺起到的作用更多是公司和品牌的曝光率。在央視的廣告投放應(yīng)該算是初試牛刀，在此之前我們很少在媒體上曝光，通過此次投放，提升了品牌知名度。

展會方面，我們通過參加生活用紙年會以及其他國內(nèi)外的相關(guān)展會，收獲了很多新的客戶與資源，同時也更加了解本行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，對公司未來的發(fā)展規(guī)劃起到很好的促進作用。

《生活用紙》：近年來，國內(nèi)企業(yè)新上進口設(shè)備數(shù)量明顯增加，另一方面，國內(nèi)設(shè)備水平也穩(wěn)步提高，生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量明顯提高，但是目前銷售前幾名主要由跨國公司占據(jù)，您覺得這是什么原因，國內(nèi)企業(yè)和跨國公司的產(chǎn)品還有哪些差距，差距體現(xiàn)在哪些方面？

吳總：目前銷售前幾名主要由跨國公司占據(jù)，主要是兩方面的原因：

從主觀意識上來講，隨著人們消費水平的提高，消費者更需要的是貼心的服務(wù)，一些國際品牌的售后服務(wù)做得就是比國內(nèi)的品牌強勢，這方面也是美佳爽今后建設(shè)的重點。

客觀上來講，產(chǎn)品本身還是有一定的差距，有些國內(nèi)企業(yè)在有了一定知名度后，開始忽視產(chǎn)品最初的研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，而將焦點放在廣告宣傳上。另外，一線品牌銷售量大、跨國公司規(guī)模強，導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)在生產(chǎn)工藝、技術(shù)人員、人才培養(yǎng)等方面還是存在差距。

國內(nèi)企業(yè)和跨國公司產(chǎn)品的差距主要體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)和品牌打造三個方面。首先，現(xiàn)在國內(nèi)衛(wèi)生用品同質(zhì)化嚴重，很多是模仿，而跨國企業(yè)比較重視研發(fā)創(chuàng)新，這可能也和大環(huán)境有關(guān)，國外很重視對知識產(chǎn)權(quán)的保護；其次，都說21世紀的營銷重在服務(wù)，但現(xiàn)在除了少數(shù)比較知名的品牌外，很多國內(nèi)衛(wèi)生用品企業(yè)依然只關(guān)注產(chǎn)品本身。其實以上兩點歸結(jié)在一起就是打造品牌的能力。每一個國際品牌都有很悠久的歷史，他們很注重對品牌文化的渲染。這樣的差距也是跨國公司占據(jù)市場主導(dǎo)的重要原因。

《生活用紙》：近兩年，拉拉褲受到企業(yè)追捧，貴司去年也上了一條拉拉褲生產(chǎn)線，但是2013年市場上拉拉褲占比并沒有大幅增長，您覺得這是什么原因？

吳總：美佳爽引進拉拉褲生產(chǎn)線是因為要做到品類齊全的戰(zhàn)略需求，拉拉褲的市場份額沒有大幅度的提升當初也是預(yù)料到的。拉拉褲與普通紙尿褲相比，價格相對較高，而且進入國內(nèi)市場的時間相對較晚，導(dǎo)致大多數(shù)消費者對拉拉褲不熟悉；還有在很多消費者的潛意識里，拉拉褲是學(xué)步期專用的，而按中國人帶孩子的習慣，學(xué)步期都很少用紙尿褲了。不過，很多新生事物都需要一個被慢慢了解、接受的過程，拉拉褲在國內(nèi)還是有很大的發(fā)展空間。

《生活用紙》：請介紹一下貴司未來在國內(nèi)市場有哪些發(fā)展規(guī)劃。

吳總：我們今年將對第二廠區(qū)原有設(shè)備淘汰更新，計劃更新率完成60%，明年中國區(qū)域的年產(chǎn)值將在原有的基礎(chǔ)上翻一番，并將在物流方面進一步完善物流配套中心，通過在四川、湖南、山東、沈陽的4個物流倉庫，實現(xiàn)對全國90%省、市、區(qū)的覆蓋，至2020年，實現(xiàn)在國內(nèi)第六個乃至更多的生產(chǎn)基地投入使用。