中國(guó)國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌銷售渠道變化

曹寶萍/文

中國(guó)國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌銷售渠道變化

Sales Channels Changes of Chinese Domestic Diaper Brand

曹寶萍/文

編者按：2014年7月嬰童展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，生活用紙專業(yè)委員會(huì)對(duì)參展的100多家紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)展臺(tái)進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，重點(diǎn)對(duì)其中十幾家主要國(guó)產(chǎn)品牌紙尿褲生產(chǎn)商（恒安除外）進(jìn)行了專題調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容是關(guān)于紙尿褲銷售渠道主要組成、渠道變化、對(duì)新興渠道的看法及各渠道發(fā)展趨勢(shì)等方面的問(wèn)題。本文是在與參展企業(yè)交流的基礎(chǔ)上，進(jìn)行的系統(tǒng)分析和總結(jié)。

近年來(lái)，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，中國(guó)各級(jí)城市商業(yè)模式不斷演變發(fā)展，傳統(tǒng)和現(xiàn)代渠道零售業(yè)態(tài)發(fā)生了很大變化，同時(shí)，紙尿褲作為快消品，其消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也在改變，紙尿褲銷售渠道隨之發(fā)生改變，并呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。

一、中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)銷售渠道分類

紙尿褲銷售渠道目前主要分為五大類，一是現(xiàn)代渠道，如大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市等；二是傳統(tǒng)渠道，主要是在一線城市周邊，及二、三線城市以下的渠道，包括批發(fā)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市、小店；三是嬰童渠道，如母嬰店；四是電商渠道；五是特通渠道，如醫(yī)務(wù)渠道、化妝品店、孕產(chǎn)婦培訓(xùn)中心、月嫂機(jī)構(gòu)等。

這五大類紙尿褲銷售渠道的消費(fèi)群體存在很大差異，如電商渠道主要針對(duì)的是網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，但嬰童渠道覆蓋的消費(fèi)群體和現(xiàn)代渠道、流通渠道重合度比較大，這意味著在一二線城市，嬰童渠道搶占了很多現(xiàn)代渠道的市場(chǎng)份額，在三四線城市，又搶占了很多傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)份額。與國(guó)際品牌企業(yè)不同，國(guó)內(nèi)紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)會(huì)針對(duì)不同渠道的特點(diǎn)和消費(fèi)特征，對(duì)紙尿褲產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和區(qū)分，同一類型的產(chǎn)品在不同渠道銷售也會(huì)做差異化設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品規(guī)格、數(shù)量及產(chǎn)品的特性、包裝形式等，避免沖突，并根據(jù)各渠道特點(diǎn)開(kāi)展各自的產(chǎn)品推廣活動(dòng)。另外，不同銷售渠道的營(yíng)銷模式也存在很大差異，因此，紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)會(huì)安排不同的銷售團(tuán)隊(duì)。比如，有的紙尿褲生產(chǎn)商會(huì)委托兩家經(jīng)銷商，分別負(fù)責(zé)傳統(tǒng)渠道和嬰童渠道區(qū)別很大的渠道市場(chǎng)。

中國(guó)地域廣闊，各地區(qū)消費(fèi)特點(diǎn)迥異，紙尿褲產(chǎn)品銷售區(qū)域市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜。國(guó)際品牌紙尿褲主要集中在大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市等現(xiàn)代渠道。國(guó)產(chǎn)品牌紙尿褲主要集中在傳統(tǒng)渠道

和嬰童渠道，并在這兩類渠道中處于主導(dǎo)地位。本土的全國(guó)性品牌如恒安集團(tuán)的安兒樂(lè)，銷售通路輻射全國(guó)市場(chǎng)，除在大賣(mài)場(chǎng)、商超等現(xiàn)代渠道銷售外，還主要深植于如樹(shù)根般盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的傳統(tǒng)渠道，在三、四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)建立了廣泛和牢固的根據(jù)地；其他知名品牌如茵茵、爹地寶貝、吉氏、名人寶寶等擁有明顯的區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，批發(fā)商、代理商之類的分銷渠道比較強(qiáng)，渠道覆蓋面廣，各類銷售代理商很全，而且往下深入基層，并逐步加快向全國(guó)市場(chǎng)輻射的步伐；廣東昱升的吉氏在嬰童渠道及雀氏在電商渠道的市場(chǎng)表現(xiàn)也毫不遜色。

二、紙尿褲銷售渠道變化及發(fā)展趨勢(shì)

1、現(xiàn)代渠道——進(jìn)入門(mén)檻高，但未來(lái)發(fā)展不能放棄

大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市等現(xiàn)代渠道目前主要被國(guó)際品牌紙尿褲和為數(shù)較少的全國(guó)性知名品牌（如安兒樂(lè)）所掌控?，F(xiàn)代渠道短期內(nèi)對(duì)于多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌紙尿褲來(lái)講存在很多現(xiàn)實(shí)存在的困難和阻力，如相比國(guó)際品牌和全國(guó)性知名品牌紙尿褲，國(guó)產(chǎn)區(qū)域品牌的知名度和影響力較弱，同時(shí)需承受較高的渠道運(yùn)行費(fèi)用和被末位淘汰的風(fēng)險(xiǎn)等。但是，現(xiàn)代渠道有利于品牌塑造，國(guó)產(chǎn)區(qū)域品牌紙尿褲生產(chǎn)商未來(lái)發(fā)展不能放棄。

2、傳統(tǒng)渠道——國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)的根基，但緩慢發(fā)展

國(guó)產(chǎn)紙尿褲廠從起初發(fā)展到逐步發(fā)展壯大的根基市場(chǎng)就是傳統(tǒng)渠道，包括廣闊二、三、四線城市，內(nèi)陸地區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)及農(nóng)村市場(chǎng)。2007年至2011年間，傳統(tǒng)市場(chǎng)是發(fā)展最快的銷售渠道。自2012年開(kāi)始，現(xiàn)代渠道進(jìn)一步向下一級(jí)城市擴(kuò)張，城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，原縣鎮(zhèn)人口向縣市移民，原有的傳統(tǒng)流通渠道能夠輻射的消費(fèi)人群越來(lái)越少，傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)份額逐漸衰退。例如，在昆明，很多城中城邊村的改造使這些區(qū)域的傳統(tǒng)渠道消失殆盡。傳統(tǒng)渠道大量的來(lái)自農(nóng)村年輕人成為二三級(jí)城市的新移民，地級(jí)市、縣城的人口的增多會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)原有的傳統(tǒng)渠道向嬰童渠道和本土現(xiàn)代渠道的逐步轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)渠道開(kāi)始進(jìn)入緩慢發(fā)展階段。

有的國(guó)產(chǎn)品牌紙尿褲企業(yè)原來(lái)一直以傳統(tǒng)渠道為發(fā)展重點(diǎn)，現(xiàn)在正面臨著渠道“轉(zhuǎn)型”，即將未來(lái)渠道發(fā)展方向轉(zhuǎn)向在兼顧傳統(tǒng)渠道的同時(shí)重點(diǎn)開(kāi)拓嬰童渠道，在穩(wěn)固日漸衰退的傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，逐步進(jìn)軍二、三線城市的新興現(xiàn)代渠道。

3、嬰童渠道——國(guó)產(chǎn)品牌重要銷售渠道，處于快速發(fā)展期

現(xiàn)在嬰童渠道發(fā)展速度很快，正處于快速發(fā)展期。相較于“高高在上”的現(xiàn)代渠道，嬰童渠道更加“親民”。創(chuàng)業(yè)投資人多數(shù)都是小老板，母嬰店每年以40%的速度快速增長(zhǎng)。母嬰店對(duì)紙尿褲銷售發(fā)揮了極為重要的作用，主要表現(xiàn)在對(duì)品牌的拉動(dòng)和銷量的提升，以及對(duì)國(guó)際品牌的銷售利潤(rùn)不滿，對(duì)于國(guó)產(chǎn)紙尿褲是個(gè)好機(jī)會(huì)。

城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，原來(lái)位于城鄉(xiāng)結(jié)合處的小商店、小超市被拆掉，取而代之的是1,000～2,000m2的大超市，由于人流量大，母嬰店也隨之相繼設(shè)立。不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)母嬰用品的習(xí)慣慢慢也在轉(zhuǎn)向母嬰店，在一、二線城市和地級(jí)、縣級(jí)城市，出現(xiàn)了很多母嬰店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的滲透也比較深。

相對(duì)大賣(mài)場(chǎng)、超市，母嬰店投入相對(duì)較小，陳列銷售的嬰童用品比較齊全，且因其直接針對(duì)目標(biāo)群體，能直接有效、快速地提升銷售及品牌形象。母嬰店的消費(fèi)者絕大多數(shù)都是紙尿褲的目標(biāo)消費(fèi)者，消費(fèi)群體相對(duì)比較集中。

母嬰店最大的優(yōu)勢(shì)是品牌轉(zhuǎn)換快、服務(wù)專業(yè)、反應(yīng)速度快、政策靈活，銷售時(shí)各個(gè)活動(dòng)跟經(jīng)銷商配合方面比較好，對(duì)于紙尿褲生產(chǎn)廠來(lái)說(shuō)，母嬰店能及時(shí)將終端零售情況反饋給廠家，廠家也會(huì)快速反應(yīng)做出相應(yīng)調(diào)整。嬰童渠道不缺產(chǎn)品，但缺少差異化、有個(gè)性和賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，因此，相比國(guó)際品牌紙尿褲產(chǎn)品，母嬰店更青睞銷售國(guó)產(chǎn)品牌，而且，母嬰店渠道資金回籠比較快，為本土紙尿褲企業(yè)拓展市場(chǎng)帶來(lái)了契機(jī)。另外，由于大城市賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)入成本高不可攀，因此母嬰渠道也成為本土品牌企業(yè)進(jìn)入一、二線市場(chǎng)的一個(gè)突破口。

嬰童渠道是國(guó)產(chǎn)品牌紙尿褲的主要銷售渠道之一。在本次調(diào)查的生產(chǎn)企業(yè)中，紙尿褲在母嬰渠道的銷售額占總銷售額40%的企業(yè)居多，已成為國(guó)內(nèi)品牌紙尿褲廠商的必爭(zhēng)之地。有些紙尿褲企業(yè)如昱升、舒泰等，嬰童渠道銷售額占比分別可達(dá)80%和60%。原來(lái)以傳統(tǒng)流通渠道為主的紙尿褲企業(yè)，開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)型重點(diǎn)拓展嬰童渠道，原本不重視此渠道或新進(jìn)入紙尿褲行業(yè)的企業(yè)，也開(kāi)始重視并加強(qiáng)力量發(fā)展嬰童渠道。

4、電商渠道——發(fā)展平穩(wěn)，品牌基礎(chǔ)是重要前提

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利性更加受到80后和90后消費(fèi)群體的親睞，讓一、二、三線城市的邊界變得模糊。電商渠道對(duì)紙尿褲銷售產(chǎn)生了較大的影響。有一定實(shí)力的品牌開(kāi)始重視此渠道的建設(shè)，穩(wěn)步推進(jìn)線上和線下產(chǎn)品協(xié)調(diào)發(fā)展，線上線下產(chǎn)品一般通過(guò)包裝形式

區(qū)分、科學(xué)定價(jià)等方式避免產(chǎn)生沖突。電商渠道銷售的紙尿褲產(chǎn)品以大包裝為主，如雀氏專供電商渠道的紙尿褲主要采用黃紙板箱，重點(diǎn)推大規(guī)格的、整件銷售。

花王、幫寶適、好奇、安兒樂(lè)、媽咪寶貝等全國(guó)知名品牌和雀氏、嬰舒寶、親情寶寶、爹地寶貝、可愛(ài)寶貝、手心寶貝、茵茵、倍康、希望寶寶等本土區(qū)域品牌紛紛在天貓、京東、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)?shù)乳_(kāi)設(shè)了旗艦店。電商渠道對(duì)于提高紙尿褲品牌的知名度和曝光率發(fā)揮了重要作用。這幾家電商相比，天貓紙尿褲的銷量最大。根據(jù)天貓2014年10月1—30日對(duì)紙尿褲品牌銷量排名，安兒樂(lè)穩(wěn)居前三，嬰舒寶、雀氏、親情寶寶、呼嚕寶貝、菲比依次位列第4、5、6、8、9。但與排在前兩位的國(guó)際品牌妙而舒和幫寶適相比，銷售總量還存在一定的差距。

電商渠道購(gòu)買(mǎi)群體主要集中在一線城市及江蘇和浙江等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，這些區(qū)域的消費(fèi)者習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，而且注重品牌和產(chǎn)品品質(zhì)。紙尿褲企業(yè)在電商渠道的運(yùn)營(yíng)模式各不相同，有自己組建線上團(tuán)隊(duì)進(jìn)行電商渠道的銷售，也有通過(guò)授權(quán)的方式由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)線上銷售。另外，也存在未經(jīng)授權(quán)、私自開(kāi)店的情況，不僅影響了線下產(chǎn)品的銷售，還損害了線下經(jīng)銷商的利益，因此，這也迫使有的品牌企業(yè)為保護(hù)過(guò)往經(jīng)銷商的利益而不得不自己設(shè)立官方旗艦店。

多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌紙尿褲企業(yè)電商渠道銷售份額占比非常小，不足5%，電子商務(wù)更多起到的是品牌推廣作用。雖然電商渠道是未來(lái)發(fā)展的一種趨勢(shì)，但還處于起步階段，發(fā)展速度不會(huì)很快。掀開(kāi)電商渠道“美麗的面紗”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)此渠道主要面臨幾大因素的挑戰(zhàn)：一是網(wǎng)店前期運(yùn)營(yíng)成本比較大，在受訪的幾家已開(kāi)展電子商務(wù)的企業(yè)均表示，電子商務(wù)業(yè)務(wù)一般需穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)2—3年后才會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利，前期的投入成本非常高；二是由于紙尿褲產(chǎn)品是“泡貨”，物流費(fèi)用太高；三是客戶忠誠(chéng)度不夠；四是對(duì)于線上產(chǎn)品的定價(jià)策略需要非常謹(jǐn)慎，否則不僅耗費(fèi)巨額的資金投入，嚴(yán)重影響線下產(chǎn)品的銷售，還會(huì)在激烈的電商產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。在本次調(diào)查中，多數(shù)紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)一致認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和夯實(shí)的品牌基礎(chǔ)是發(fā)展電商渠道的重要前提，對(duì)于發(fā)展規(guī)模不大或剛踏入紙尿褲行業(yè)的企業(yè)而言，還有太多需要學(xué)習(xí)的地方。

另外，隨著移動(dòng)端用戶的增加和自媒體技術(shù)變得更加發(fā)達(dá)，有的國(guó)產(chǎn)品牌紙尿褲生產(chǎn)商已將電子商務(wù)更為細(xì)化，發(fā)覺(jué)到了PC端與移動(dòng)端的差異，嘗試?yán)米悦襟w技術(shù)而低成本的進(jìn)行品牌傳播，從而取代以往通過(guò)電視、網(wǎng)站等廣告平臺(tái)進(jìn)行的高投入的品牌推廣。有的生產(chǎn)商還開(kāi)始利用微信平臺(tái)展開(kāi)一系列“微營(yíng)銷”活動(dòng)，提高產(chǎn)品的曝光率。

5、特通渠道——未來(lái)發(fā)展不可小覷

除了廣為熟知的幾大渠道外，在本次調(diào)查中部分紙尿褲企業(yè)還提到了醫(yī)務(wù)渠道、化妝品店、孕產(chǎn)婦培訓(xùn)中心、月嫂機(jī)構(gòu)、寶寶攝影中心、寶寶培訓(xùn)中心等，盡管這些渠道并未進(jìn)入主流，銷量不大，但因?yàn)檫@些渠道極富特點(diǎn)，開(kāi)始慢慢受到紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)的重視。

● 醫(yī)務(wù)渠道。此渠道是與新產(chǎn)生的消費(fèi)群體建立聯(lián)系、獲取這些消費(fèi)者需求信息的最前沿的渠道。多年前，幫寶適、菲比、噓噓樂(lè)等品牌已經(jīng)非常重視醫(yī)務(wù)渠道的推廣。部分國(guó)產(chǎn)品牌生產(chǎn)商目前也已關(guān)注到這個(gè)渠道的發(fā)展，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出新生兒護(hù)理墊等產(chǎn)品專供此渠道市場(chǎng)。

● 化妝品店。說(shuō)到國(guó)內(nèi)的化妝品店不得不提日本的藥妝店，日本紙尿褲大多在藥妝店銷售，日本藥妝店擁有40年的充分競(jìng)爭(zhēng)歷史，并依然保持上升勢(shì)頭，銷售的商品物美價(jià)廉，這也是國(guó)內(nèi)紙尿褲生產(chǎn)商看到了國(guó)內(nèi)化妝品店發(fā)展?jié)摿Φ脑颉Ｔ诒敬握{(diào)查中，有的企業(yè)表示已在嘗試與化妝品連鎖店合作，甘作化妝品門(mén)店的“配角”，按照“量販?zhǔn)健变N售模式，利潤(rùn)不大，但銷量可觀。

● 與孕嬰有關(guān)的機(jī)構(gòu)。這一渠道包括孕產(chǎn)婦培訓(xùn)中心、月嫂機(jī)構(gòu)、寶寶攝影中心、寶寶培訓(xùn)中心等與孕嬰相關(guān)的服務(wù)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)雖并不以銷售如紙尿褲等母嬰產(chǎn)品為主業(yè)，但往往會(huì)設(shè)有展柜，擺放孕嬰相關(guān)產(chǎn)品，雖不會(huì)產(chǎn)生很大的銷量，但會(huì)帶來(lái)低成本的廣告宣傳效應(yīng)，同時(shí)由于可設(shè)立的銷售點(diǎn)廣泛且進(jìn)入門(mén)檻相比嬰童店更低，客戶的針對(duì)性極強(qiáng)，也被部分生產(chǎn)商所關(guān)注。

總而言之，銷售渠道的變化本質(zhì)上來(lái)講是反映了消費(fèi)者需求和消費(fèi)理念的變化，透徹了解消費(fèi)者需求，順應(yīng)渠道變化，研發(fā)生產(chǎn)出“過(guò)硬”的產(chǎn)品，才是紙尿褲生產(chǎn)商未來(lái)發(fā)展的核心所在。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域不均衡性和市場(chǎng)復(fù)雜多樣的特征，決定了中國(guó)國(guó)產(chǎn)紙尿褲生產(chǎn)商要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，合理進(jìn)行品牌定位和渠道定位，在無(wú)法像國(guó)際品牌那樣“全面通吃”的情況下，把有限的資源投入到最適合自己的有效渠道中，重點(diǎn)渠道市場(chǎng)精耕細(xì)作，這樣才能在未來(lái)市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地。