城市性格與城市品牌發(fā)展

中共中央編譯局中國現(xiàn)實(shí)問題研究中心 韋文英北京師范大學(xué)地理學(xué)與遙感科學(xué)學(xué)院 戴俊騁

城市性格與城市品牌發(fā)展

City’s character and development of city’s brand

中共中央編譯局中國現(xiàn)實(shí)問題研究中心 韋文英
北京師范大學(xué)地理學(xué)與遙感科學(xué)學(xué)院 戴俊騁

城市品牌作為城市的一種資產(chǎn)，是城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的基礎(chǔ)，是對內(nèi)創(chuàng)造城市凝聚力，對外創(chuàng)造城市輻射力和內(nèi)化優(yōu)質(zhì)結(jié)構(gòu)的核心要素，是促進(jìn)城市發(fā)展的積極力量和有效方式。但現(xiàn)階段的城市品牌研究中，對城市品牌建設(shè)主體的研究有所缺失。從根本上說，品牌塑造的目的是提升城市競爭力，為品牌的建設(shè)主體帶來相應(yīng)的溢出價值。具體而言，品牌的建設(shè)主體包括以期得到更為優(yōu)化城市管理結(jié)構(gòu)效益的政府部門、試圖從城市品牌提升中獲得更為優(yōu)惠政策和市場環(huán)境的企業(yè)以及可以獲得更宜居環(huán)境和更好社會福利的市民等。一般認(rèn)為，一個好的城市品牌能提供豐富的聯(lián)想，能夠給主體帶來效用，能滿足不同主體的需求，而城市中這些不同主體構(gòu)成的物質(zhì)系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、制度系統(tǒng)以及精神面貌等構(gòu)成的集合可以用城市性格進(jìn)行表征，其對于城市品牌具有重要意義。在本文中，筆者重點(diǎn)探討城市性格與城市品牌管理之間的相互作用關(guān)系。

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城市性格與城市品牌

城市性格指的是城市各種特征的總和，包括自然景觀的特征、抽象自個人又不特指某個人的城市人群的行為和心理活動的共同特性，以及城市的文化特征和獨(dú)特氛圍。

城市性格是城市的精神基因和文化內(nèi)核

從上述城市性格的基本含義可見，城市性格是城市特征的高度概括，是城市人集體行為和心理模式縮影。同時，城市性格也是城市文化心態(tài)的集中反映，是城市特定政治經(jīng)濟(jì)制度和社會管理模式的集中體現(xiàn)，是城市

的精神意識氛圍。因此，可以說，城市性格是城市品牌的根本，是城市的精神基因和文化內(nèi)核。有性格的城市才是有魅力和生命力的城市。塑造、傳承優(yōu)秀的城市性格，是保持城市魅力和保證城市可持續(xù)發(fā)展的重要前提。

城市品牌是蘊(yùn)含城市性格的城市標(biāo)識

現(xiàn)階段對城市品牌概念的論述較多，有研究者做了整理評述，具有代表性的有要素論、資產(chǎn)論、標(biāo)志論等三種。要素論將城市品牌視為城市獨(dú)特特征的要素集合；資產(chǎn)論則認(rèn)為城市品牌是可以轉(zhuǎn)化的無形資產(chǎn)；標(biāo)志論將城市品牌視為與其他城市的區(qū)分標(biāo)志。標(biāo)志論是本文最為認(rèn)同的一種觀點(diǎn)。城市性格的首要特征就在于其獨(dú)特性，城市之間是有差別的。這些差別既表現(xiàn)在城市的自然生態(tài)環(huán)境，又表現(xiàn)在城市的歷史人文環(huán)境，還表現(xiàn)在城市中人與環(huán)境的關(guān)系上，這些差異造就了城市性格的獨(dú)特性。宛如《新周刊》對國內(nèi)17座城市的城市性格進(jìn)行的界定，如“北京的大氣、上海的洋氣、深圳的繁忙、成都的閑適、杭州的如女子般婉約……”。城市品牌只有真正傳達(dá)出城市性格韻味，才能真正讓人感受到各個城市的獨(dú)特之處。

城市性格就是一種城市品牌

我們可以把城市品牌看成是由城市物質(zhì)系統(tǒng)、制度系統(tǒng)、精神系統(tǒng)構(gòu)成的綜合文化系統(tǒng)。這些系統(tǒng)與城市性格概念都產(chǎn)生了交集。城市品牌物質(zhì)系統(tǒng)對應(yīng)公眾對城市品牌的視覺識別（VI），可以理解為從城市性格層面，對城市特征與城市公眾集體行為的概括凝練；城市品牌制度系統(tǒng)對應(yīng)的是公眾對城市系統(tǒng)的行為識別（BI），是公眾對城市經(jīng)濟(jì)社會管理模式下表現(xiàn)出的特定行為的總體印象；城市品牌精神系統(tǒng)對應(yīng)的是公眾對城市品牌的理念識別（MI），包含了對城市精神、城市文化心態(tài)、價值觀的認(rèn)同?？梢哉f，城市品牌是蘊(yùn)含城市性格的城市標(biāo)記，它既是構(gòu)成城市各種特征因素和受眾總體印象的提煉，更是城市文化心態(tài)和精神的集中體現(xiàn)。簡單而言，城市性格就是一種城市品牌。然而，城市品牌未必就是城市性格?，F(xiàn)今各城市引以為傲的城市地標(biāo)建筑，可以視為城市的品牌、城市的一張名片，但卻不能視為城市性格。

綜上，城市品牌作為蘊(yùn)含城市性格的城市標(biāo)識，具有自己的個性化特征，人們通過與城市的互動感受來感知城市的個性魅力。這種個性魅力可以通過城市性格來展現(xiàn)，只有將城市性格沉淀匯合在城市品牌中，或者城市性格發(fā)展成為城市品牌，才能保持它的持久魅力。

城市品牌與城市性格對應(yīng)概念圖

城市性格提升城市品牌

城市性格本質(zhì)上是基于心理學(xué)的“性格”概念上的一個延伸，從心理學(xué)角度上看，城市品牌的生成過程是品牌受眾得到城市信息的刺激后，對這種信息進(jìn)行加工，獲得關(guān)于城市的深刻心理感悟。在這個過程中，實(shí)際上蘊(yùn)含了城市品牌形成的三個基本條件：其一，優(yōu)化城市個性因子，從而強(qiáng)化對受眾的刺激；其二，優(yōu)化受眾的認(rèn)識結(jié)構(gòu)，促進(jìn)對城市信息的加工能力；其三，升華受眾對城市的認(rèn)知程度。而城市性格的培育發(fā)展在城市品牌的生成過程中都發(fā)揮了重要作用。首先，城市性格利于對城市個性因子的凸顯；其次，城市性格能夠豐富城市品牌內(nèi)涵；再次，城市性格對城市品牌附加值的提升也有重要意義。

城市性格凸顯城市品牌獨(dú)特個性

城市品牌定位必須基于城市的比較優(yōu)勢。這種比較優(yōu)勢可能是地理上的天然優(yōu)勢，就像一些城市得天獨(dú)厚的自然資源，也可能是深厚底蘊(yùn)的人文資源，例如歷史文化名城和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還可以是依托新時期發(fā)展改造而營造出來的后天特色優(yōu)勢，最典型的如深圳市。但是都不如城市性格給予品牌受眾的感覺來得本質(zhì)，這些由城市性格所代表的差異，使得我們在抹去城市名稱與區(qū)劃疆界之余，依然能夠感受到各個城市的獨(dú)特之處?？梢哉f，對城市性格的獨(dú)特提煉更有益于形成城市品牌的差異性。

城市性格豐富城市品牌內(nèi)涵

現(xiàn)階段城市品牌一般用城市地標(biāo)，獨(dú)特的自然景觀和歷史人文資源進(jìn)行標(biāo)識。毫無疑問這對于人們認(rèn)識一座城市的價值更為直接，但是，這些標(biāo)志性地標(biāo)除了外在形象特征之外，缺乏的是真正給人們長久品位的豐富

內(nèi)涵。尤其是隨著城市現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，各個城市均加大了地標(biāo)性建筑的建設(shè)，要想從城市外在面貌區(qū)分城市越來越難。只有城市性格這種深層次的底蘊(yùn)，才是識別城市特征的首要標(biāo)識，只有從城市性格的豐富內(nèi)涵入手，結(jié)合市民的生活風(fēng)俗、審美情趣、生活理想、精神崇尚、行為方式、處世態(tài)度等方面才能把握城市的內(nèi)在脈動，進(jìn)而將城市個性內(nèi)涵通過城市品牌展示出來。

城市性格提升城市品牌附加價值

城市品牌附加價值由城市心理價值、城市功能價值、城市文化個性特色、城市文化特有權(quán)利四部分組成。其中，與城市性格最為休戚相關(guān)的莫過于城市心理價值。它指的是能給顧客帶來除城市功能價值之外的心理需要的滿足，更彰顯城市公眾的文化追求、價值觀和自身價值。城市性格作為城市發(fā)展的強(qiáng)大精神動力和支持力，是一個城市的歷史文化、精神風(fēng)貌、核心價值、內(nèi)在氣質(zhì)的綜合反映，更是一種城市理念。西方學(xué)者施賓格勒認(rèn)為：將一個城市和一座鄉(xiāng)村區(qū)別開來的不是它的范圍和尺度，而是它與生俱來的城市理念。如果說缺乏對城市性格挖掘的城市品牌向受眾傳達(dá)的是城市最關(guān)鍵的信息，那么可以充分表現(xiàn)城市性格的城市品牌，則可以看作城市公眾對于城市的最深的記憶。一個城市有什么樣的城市性格，決定了它到底能夠走多遠(yuǎn)，是否能成為有魅力的長盛不衰的城市，在此基礎(chǔ)上建立的城市品牌才能像這個城市“生命遺傳的基因一樣，它攜帶著這個城市發(fā)展的過去、現(xiàn)在和未來的全部信息”，成為這個城市創(chuàng)新和發(fā)展的不竭動力。以紅旗渠所在的林州市為例，在上世紀(jì)60年代中國經(jīng)濟(jì)十分困難的條件下，林州市人民苦干十個春秋用血汗修成的1500千米的“人工天河”，被譽(yù)為新中國除南京長江大橋之外的另一奇跡。而在挖掘紅旗渠過程中，林州市人民自強(qiáng)不息的性格品質(zhì)已經(jīng)成為林州品牌的重要附加值。

城市性格促進(jìn)城市品牌管理

對個人而言，一個人的性格決定其未來的命運(yùn)。同樣道理，對于一個城市及其品牌而言，城市性格對其發(fā)展也具有重要意義。

紅旗渠精神已經(jīng)成為林州最重要的城市品牌（韋文英攝）

有助于城市品牌形象塑造

城市品牌形象核心內(nèi)容就是城市性格，它是促進(jìn)城市和諧發(fā)展的精神動力，也是維護(hù)弘揚(yáng)城市品牌形象的根本所在。城市性格是城市品牌形象的一個重要組成部分，廣義的城市品牌形象是人們（城市內(nèi)外的人）對城市的一種看法和認(rèn)識，是基于人們的需求而形成的對城市的一種態(tài)度和心理活動。城市品牌形象與城市的人及其態(tài)度、文化品、自然品直接相關(guān)。很多城市品牌直接源于城市人的性格特征，比如“好客山東”、“靈秀蘇杭”等。因此，良好的城市性格塑造，目的是為了更好的樹立城市品牌形象，進(jìn)而通過城市營銷的手段來促進(jìn)城市的發(fā)展。

有助于增強(qiáng)城市居民對城市品牌的認(rèn)同感

城市居民是城市品牌的原始創(chuàng)造者和最終享用者，也是城市性格的塑造者。他們在長期的生活和生產(chǎn)活動中創(chuàng)造了屬于自己的城市性格，并且進(jìn)而建立起了屬于自己的歸屬感。一個城市的人文特色是在長期的歷史積淀和城市人文精神基礎(chǔ)上慢慢形成的。一個城市品牌只有建立在城市性格這樣的統(tǒng)一體上，才能找到對城市品牌真正的認(rèn)同感進(jìn)而轉(zhuǎn)化為巨大的城市發(fā)展動力。反之，則會起到反效果。正如云南大理洱海邊上矗立起一座形似迪拜帆船形狀的星級酒店，與整個氛圍格格不入，在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)同度也非常低。

有助于提升城市品牌的引導(dǎo)力

滲透于人們思想，表現(xiàn)于行為的城市性格，影響著生產(chǎn)方式和生活方式，并深刻制約著城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的效率和速度。城市性格的這種內(nèi)在約束力是根本的、長遠(yuǎn)的。一個城市是否具有在文化影響下形成的符合時代要求和未來發(fā)展所需要的共同的價值觀和世界觀，決定著城市現(xiàn)實(shí)和未來的發(fā)展途徑與方向。城市性格對城市品牌的引導(dǎo)力，一方面表現(xiàn)為城市品牌需要表現(xiàn)為對一個城市生產(chǎn)方式和生活方式以及思想、觀念、理想的引導(dǎo)，以此影響著城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式和方向；另一方面城市品牌是展示城市知名度、城市形象的重要手段，理應(yīng)涵蓋并表現(xiàn)出城市性格，由此在市場機(jī)制的牽引下，才可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)資本的。

有助于城市及城市品牌的營銷

城市吸引力是借助城市特征和重大事件吸引不同主體的能力。根據(jù)區(qū)域營銷大師科特勒的論述，城市吸引力促進(jìn)戰(zhàn)略是城市營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。一般而言，城市吸引力的營銷著力點(diǎn)主要是實(shí)物上，包括城市的自然和文化資源。但是現(xiàn)在研究發(fā)現(xiàn)，只有形成優(yōu)秀的城市性格，才能構(gòu)成持續(xù)穩(wěn)定的城市吸引力。一個優(yōu)秀的城市性格形象，如上進(jìn)、勤奮乃至浪漫的城市性格能夠吸引到大量外來者，真正起到營銷的作用。而相反慵懶、散漫的城市性格形象則使得城市營銷效果大打折扣。

總之，好的城市品牌必然具有較強(qiáng)的輻射力，城市品牌的文化內(nèi)涵越豐富，認(rèn)同性越大，其輻射力也就越強(qiáng)，吸引力也就越大。而在城市品牌塑造和管理過程中，城市性格能大幅度提升城市品牌的親和力，有助于提高目標(biāo)受眾對城市品牌的社會記憶和認(rèn)知程度，以及對城市的偏好和信任，從而提升城市品牌的內(nèi)涵、認(rèn)同和輻射力?？梢哉f，城市性格是一個城市品牌的靈魂和魅力所在。當(dāng)代世界日益走向開放和融通，城市管理者們只有自覺意識到城市性格存在的意義，注重對城市性格精華的吸收，才能更加促進(jìn)城市品牌的塑造和發(fā)展，提升城市競爭力。

中央編譯局社會科學(xué)基金項目（202010916）