基于設(shè)計思維的市場調(diào)研分析

高飛，孟先春，劉思源，張喬

（陜西汽車集團有限責(zé)任公司，陜西 西安 710200）

行業(yè)研究

基于設(shè)計思維的市場調(diào)研分析

高飛，孟先春，劉思源，張喬

（陜西汽車集團有限責(zé)任公司，陜西 西安 710200）

本文運用各種現(xiàn)實生活中的例子直白講述設(shè)計思維，并把設(shè)計思維引入到市場調(diào)研中去。文中闡述了市場調(diào)研的具體流程及創(chuàng)新性的調(diào)研方式，并結(jié)合實例著重講述如何進行用戶需求的挖掘。鼓勵產(chǎn)品設(shè)計者運用設(shè)計思維進行用戶需求的分析，指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)。

設(shè)計思維；市場調(diào)研；訪談分析

CLC NO.:C31Document Code:BArticle ID:1671-7988(2014)08-01-03

前言

本文是以作者參與“以市場為中心的產(chǎn)品平臺創(chuàng)新和戰(zhàn)略新系統(tǒng)開發(fā)”項目的親身經(jīng)歷總結(jié)編寫的。通過多次聆聽美國宋熊熊教授的精彩演說，以西安交大孫林巖教授的悉心指導(dǎo)，聯(lián)合交大管理學(xué)院博士研究生張文杰、黑富強等，運用IDEO方法對陜北榆林礦區(qū)、洛陽煤場、錦州、沈陽、長春等地區(qū)實地調(diào)研，并結(jié)合自己多年工作經(jīng)驗總結(jié)的調(diào)研分析方法。

1、設(shè)計思維的來源

設(shè)計思維并非始于技術(shù)研發(fā)，設(shè)計思維始于人，人的渴望和需求，理解消費者，從中獲得靈感，以此作為起點，尋求突破性創(chuàng)新。

我們生活中喝酒的杯子，有大有小，用杯子喝酒，一次性紙杯，塑料杯都能喝，還很便宜，但為什么廠家會制造出這么多不同的杯子呢？有需求就有市場，答案是為了滿足不同的需求，喝不同的酒，或是不同身份的人去喝酒。如果對葡萄酒有研究的人會知道酒杯杯體的高度、杯口的寬度，甚至是杯壁的厚度，都會對葡萄酒的風(fēng)味產(chǎn)生微妙的影響。

2、設(shè)計思維的分類

設(shè)計思維分為兩種，一種是在戰(zhàn)術(shù)層面的，通常是在已有的基礎(chǔ)之上再向前推進一步。這種形式比較立竿見影，也是現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)采取的模式，能迅速適應(yīng)市場，但也有可能迅速被淘汰。就像咋們現(xiàn)在生產(chǎn)的車一樣，在固定的技術(shù)平臺上，增加或減少零部件，進行改進完善。

另一種則是在戰(zhàn)略層面的，它將“設(shè)計”拉出了設(shè)計工作室，并釋放出設(shè)計思維的顛覆性和改變游戲規(guī)則的潛能。例如當各大產(chǎn)品品牌努力擴大規(guī)模，研究在哪開分店時，馬云的電商銷售體系改變了游戲規(guī)則，逐步蠶食實體店的市場份

額；當聯(lián)通、移動還在為短信1毛、1毛5、包月100條等爭奪市場時，騰訊已經(jīng)改變了游戲規(guī)則，悄悄的推出了功能更強大，更便宜實惠的微信，迅速蔓延占領(lǐng)市場；當我們在研究如何讓汽車輕量化、省油的時候，也許國外的先進汽車公司已經(jīng)在研究更便宜的油的替代品。這種顛覆性思維創(chuàng)造出的產(chǎn)品才能使我們成為獨一無二的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

3、設(shè)計思維的演化

設(shè)計思維的演化，實際上是創(chuàng)造產(chǎn)品演化到分析人與產(chǎn)品間的關(guān)系，再演化到人與人之間的關(guān)系。我們原先的產(chǎn)品設(shè)計是基于已有產(chǎn)品的模仿，大多模仿國外已有的產(chǎn)品，具體產(chǎn)品是否適合中國國情并沒有去深入研究，僅僅是簡單的拿來主義，這是單純的模仿思維，就像上世紀80年代初我們剛引進的斯太爾，能造出重卡車就不錯了，不會也不敢去進行改造，用戶的可選擇性很??；中期演化到分析人與產(chǎn)品的關(guān)系，什么人用什么樣的產(chǎn)品，設(shè)計人員根據(jù)不同的人推出不同的產(chǎn)品，就像對拉蔬菜的人推出輕量化產(chǎn)品，對礦區(qū)的人推出適合重載的加強版產(chǎn)品等等，設(shè)計人員們開始研究人與產(chǎn)品之間的關(guān)系，推出細分市場產(chǎn)品；后期高級階段演化到分析人與人之間的關(guān)系，產(chǎn)品是人使用的，也是使用予人的，要研究產(chǎn)品先研究人，不同的環(huán)境下使用不同的產(chǎn)品，歸根結(jié)底，這些環(huán)境都是人創(chuàng)造的，究其本質(zhì)而言，其實就是在適應(yīng)人。

4、設(shè)計思維的應(yīng)用

設(shè)計思維的應(yīng)用流程，也可以說是未來企業(yè)想要做出成績，需要走的流程：

變需要為需求這個很容易理解，我們不是要把所以卡車馬力段的車都造一遍，來讓用戶選，而是根據(jù)用戶提報的工況、用途然后為他設(shè)計一款合理的車。其次是洞察及觀察，觀察是一種屬于表面的，而洞察是屬于透徹地、深入地觀察。觀察是記錄人們的言行，而洞察是回答問題“為什么會這樣”，為什么會出現(xiàn)這樣的言行。我們設(shè)計人員在設(shè)計車前的調(diào)研時，如果去注意觀察下客戶使用車或是購買車時一個簡單的動作，然后思考他為什么會做這個動作，比如卡車的司機在上車時，個子小的上車很不方便，又例如司機開車時為什么要努力很費勁的探著頭去看右邊的后視鏡，為什么不直接設(shè)計個更方便觀察的后視鏡等等這些細節(jié)，這些洞察得出的細節(jié)就是我們設(shè)計人員下一步要改進產(chǎn)品的方向。

再下來是換位思考，（用別人的眼睛看世界），很容易理解，自己作為卡車司機或用戶體驗下開車的感受，就能發(fā)現(xiàn)我們設(shè)計車時存在的問題。

最后是超越個體，不光要考慮用戶本身，還要考慮他所接觸到的人，也就是前面說的人與人之間的關(guān)系，然后帶著人與人之間的關(guān)系，這種設(shè)計思維再進行一次洞察，往復(fù)循環(huán)，然后我們一遍又一遍的收集到很多很多產(chǎn)品的改進建議，這些建議就是我們要在市場調(diào)研中想要得到的東西。帶著思考去觀察，多自己問自己客戶為什么要這樣做，從研究個人到研究群體，挖掘人與人之間的關(guān)系，也就是用設(shè)計思維去進行市場調(diào)研。

5、市場調(diào)研的方法

5.1 現(xiàn)在調(diào)研普遍存在的問題

我們在日常調(diào)研中肯定遇到過以下幾種情況：

5.1.1信誓旦旦、信心滿滿的去準備調(diào)研，真正調(diào)研時發(fā)現(xiàn)無從下手，連去哪的公交車怎么走都不知道，無頭蒼蠅一樣滿大街的找用戶找不到，后悔當初自己沒做好策劃，浪費時間，浪費資金，獲取的信息幾乎都只能從供應(yīng)商或是經(jīng)銷商那里。

5.1.2前期做好調(diào)研策劃了，到實地調(diào)研時發(fā)現(xiàn)實際遇到的跟自己想象的差距太遠，汽車市場里空空蕩蕩，看見的只有銷售人員，客戶影子都見不到，等了幾個小時，好不容易見到稀缺國寶級的客戶問了幾句別人匆匆就走了，效果很差，從銷售人員那里得到些信息，用筆記錄，總是記錄不全，回來后發(fā)現(xiàn)調(diào)研報告很難下手，寫不出亮點。

等等令人不滿意的調(diào)研狀況，這里就不再多舉例了。那我們要怎么做才能避免出現(xiàn)上面的問題呢？

5.2 市場調(diào)研的流程

我們在市場調(diào)研中不僅需要問卷調(diào)研更需要訪談，調(diào)研問卷是批量定性的依據(jù)，而訪談才能逐個深入挖掘用戶的需求。大型項目調(diào)研的流程如下：

①調(diào)研策劃。首先我們要了解項目內(nèi)容，分析這個項目需要從市場得到哪些信息，如果要得到這些信息需要咨詢客戶或是經(jīng)銷商哪些問題。然后確定好調(diào)研負責(zé)人員、參與人員，制定詳細的調(diào)研路線和時間，制定初步調(diào)研策劃，并組織大家一起設(shè)定初步的調(diào)研問卷及訪談提綱，問卷最好以選擇題的形式出現(xiàn)，以便于后期統(tǒng)計分析，訪談提綱以論述類的問答題形式出現(xiàn)，即讓客戶表達出自己的見解或經(jīng)驗。（調(diào)研問卷及訪談提綱最好找非專業(yè)人士與專業(yè)人士一起設(shè)計，因為客戶的專業(yè)水平有限，我們想得到客戶需求，問客戶問題時用專業(yè)術(shù)語去提問客戶，往往讓客戶難以理解，答非所

問而失去意義。比如問客戶你這個車動力性怎樣，爬坡度能到多少等等，由非專業(yè)人士把關(guān)，他們會把問題變?yōu)槟氵@車有勁沒？上坡吃力不？）

②預(yù)調(diào)研。項目組成員選擇就近在周邊選擇地區(qū)走訪客戶或經(jīng)銷商，利用制定好的調(diào)研問卷及訪談提綱去提問，總結(jié)調(diào)研效果，然后組織項目組人員對問卷與訪談中存在的問題進行分析歸類，根據(jù)我們想要得到的市場信息去修改問卷與訪談提綱，使之盡可能的簡化，并對調(diào)研方法進行總結(jié)。為下次調(diào)研進行準備。例如調(diào)研方法中：讓客戶直接填寫問卷還不如由調(diào)研人員提問，客戶來回答，因為有些司機文化水平不高，看不懂或是看的慢，影響調(diào)研效率。

③小范圍調(diào)研。吸取預(yù)調(diào)研的經(jīng)驗，選擇較遠區(qū)域進行小范圍、小批量調(diào)研。由于各城市地區(qū)存在政策法規(guī)及文化差異，因此需要對調(diào)研問卷及訪談提綱進行進一步確認完善，以確保它的適應(yīng)性，并通過對小批量調(diào)研結(jié)果的分析來確定結(jié)論是否是該項目所要得到的信息，是否有疏漏。整理完善確定出最終的調(diào)研問卷、訪談提綱及調(diào)研模式。

④大批量調(diào)研。發(fā)動項目組及項目組以外的非專業(yè)人士一起進行大規(guī)模、大片區(qū)的海量調(diào)研。找非專業(yè)人士的原因是因為項目組成員經(jīng)過前幾輪的調(diào)研有可能形成一種固定的思維模式，有些人為了節(jié)省調(diào)研時間會存在一種引導(dǎo)性提問來問用戶：“你最關(guān)注的是油耗對吧？”調(diào)研人員憑借經(jīng)驗幫用戶做了引導(dǎo)性選擇。也許安全對于用戶來說才是最重要的，由此影響了調(diào)研的真實性。所以最好讓非專業(yè)人士參與進行大批量調(diào)研。

5.3 調(diào)研客戶需求的方法

如何挖掘客戶需求？首先我們對需求進行定義，需求分為以下三類：

①隱性需求：他沒說，但是他做了；②顯性需求：明確跟我們說的；③潛在需求：他沒跟我們說，也沒有做，但是我們發(fā)現(xiàn)的。

第一步：看，顧客的行為，操作動作，車內(nèi)物品，改裝（了解隱性需求）。如下圖：

上圖我們發(fā)現(xiàn)礦區(qū)的車是靠左邊行駛的，我們問他為什么，他告訴我們是為了保護司機，避免在兩車交匯時被對方車上的貨物掉下砸到，他并沒有告訴我們他需要一輛右駕的車，也沒告訴我們需要加強駕駛室強度等等，但這是他的隱性需求，靠左行駛的行為讓我們看到了他對安全的隱性需求。

第二步：聽，訪談時候的對話，并進行錄音（了解顯性需求）

像上圖一樣我們通過對他做訪談提問，用錄音筆記錄下他的回答，回去后聽錄音再進行整理，避免了漏記，并且可以分析出他的第一感覺回答出來的問題，了解最直接的需求，比如問客戶問題：“你覺得現(xiàn)在車用的怎么樣？”他會說出一堆的問題來，像油耗高、轉(zhuǎn)向吃力，座椅不舒服等等，這是我們獲得的客戶直接告訴我們的顯性需求。

第三步：拍攝，用戶的使用情況或用戶的購買行為（了解潛在需求）

當在調(diào)研時我們只會記住大的方面，重要的方面，也許會忘記很多細節(jié)，但往往細節(jié)決定成敗，也許就是不經(jīng)意間的細節(jié)你做好了，你的產(chǎn)品就得到用戶的青睞。錄音是一方面，但拍攝更重要。我們需要用攝像機或照相機記錄下用戶在使用或是購買車時的情況，等調(diào)研回去后再組織大家一起來反復(fù)觀看這些錄像，一個人的觀察力是有限的，當大家都在一起觀察時也許就會發(fā)現(xiàn)新的、潛在的需求。如上圖，如果我們僅僅在現(xiàn)場調(diào)研時看到一次，我們也許不會注意到駕駛室里有毛巾、衛(wèi)生紙、刷子、透明膠帶，他沒告訴我們這些是干什么的，我們調(diào)研時也忘記問了，但是我們有拍攝的錄像，我們就組織大家一起來分析他要這些東西干什么，找到一個我們大家都認為合理的結(jié)論，并且分析在車內(nèi)增加什么樣的設(shè)施能滿足他的潛在需求，等等，這里就不一一說了。

6、總結(jié)

設(shè)計思維在市場調(diào)研上的應(yīng)用并不難，只要我們帶著思考去觀察，運用科學(xué)的方法去分析總結(jié)，挖掘用戶自己都不了解的隱性需求和潛意識需求，然后為用戶創(chuàng)造出即滿足他顯性需求還帶來驚喜的產(chǎn)品。這樣我們的產(chǎn)品才能夠創(chuàng)新，才能夠贏得市場。

Analysis of Market Research based on design thinking

Gao Fei, Meng Xianchun, Liu Siyuan, Zhang Qiao
（Shaanxi Automobile Group Co., Ltd., Shaanxi Xi’an 710200）

This article use all kinds of real-life examples straightforward about design thinking, and introduce the design thinking to the market research. Market research are discussed in the paper the specific process and innovative research methods, combined with the instance user requirements of mining focuses on how to do it. Encourage product designers use design thinking to the user demand analysis, to guide product design and development.

design thinking；market research；interview analysis

C31

B

1671-7988(2014)08-01-03

高飛，就職于陜汽集團有限責(zé)任公司集團技術(shù)中心，從事產(chǎn)品規(guī)劃工作。