播耘由己 各有所獲 甘苦自知——2013年中國電視節(jié)目觀瞻

□冷 凇 闞迺慶

隨著“限娛令”由“限歌”升級(jí)到“限廣”“限時(shí)”“限星”，2013年的中國電視，就像越來越逼仄的河道，欲念郁勃，湍流涌蕩。在廣電總局“看得見的手”的強(qiáng)力扭轉(zhuǎn)下，觀眾基本回到了19:00-19:30 看新聞，19:30-22:00 看電視劇，22:00-23:00 看欄目的時(shí)代。

從內(nèi)容上看，各家媒體開始前所未有地注重民生，強(qiáng)調(diào)以公益服務(wù)為基本導(dǎo)向的公共屬性，走基層、走群眾路線成為新聞節(jié)目的潮流；娛樂節(jié)目從湖南衛(wèi)視的“草根起義”模式，向浙江衛(wèi)視劇本化大片模式轉(zhuǎn)變。穿林打葉的疾行中，不時(shí)隱現(xiàn)歐美電視大片的朦朧身影；大劇對(duì)平臺(tái)的支撐作用越來越大，大劇集、大制作、大投入，不斷推動(dòng)媒體與資本層面的深度對(duì)話。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)表明，經(jīng)?？淳W(wǎng)絡(luò)視頻的受眾看電視的時(shí)間銳減56.3%。“數(shù)據(jù)改變歷史，流量決定未來”，多數(shù)頻道和欄目在惕怵之余，想方設(shè)法向下兼容以微博、微信為代表的新媒體，把觀眾變成參眾，以此增加媒體的黏性，播耘由己，各有所獲，甘苦自知。

新聞節(jié)目：民生新聞再出發(fā) 頂天立地做文章

民生新聞在獨(dú)占十年風(fēng)光之后，遭遇前所未有的困局：題材之困、文化之困、收視之困，甚至被學(xué)者批評(píng)為“四雞”（雞零狗碎、雞鳴狗盜、雞飛狗跳、一地雞毛）。但是以“貼近性”作為立身之本的地方臺(tái)很快從驚慌中認(rèn)識(shí)到：民生新聞是可以不斷深耕的土地，而地方臺(tái)不能在此失守，否則就會(huì)淪為“失地農(nóng)民”，無地可種，無糧可收。

從社會(huì)角度看，恰恰是這一地雞毛構(gòu)成了我們的歷史，雞零狗碎構(gòu)成了我們的亂世相?；趯?duì)民生新聞的認(rèn)識(shí)，在業(yè)界一度領(lǐng)跑的《南京零距離》變身成為《零距離》，實(shí)現(xiàn)從“時(shí)空距離”到“心理距離”的升級(jí)之后，民生新聞在全國各地升級(jí)不斷，開始實(shí)現(xiàn)了從對(duì)“平民視角、民生內(nèi)容、人文敘事”的強(qiáng)調(diào)到關(guān)注“生產(chǎn)、生活資料，生活形態(tài)、文化模式、市民精神等既有物質(zhì)需求也有精神特征的百姓生活的整體樣態(tài)”。

《新聞聯(lián)播》：尋找“最美”形象，匯聚民間正能量。作為新聞“邸報(bào)”，《新聞聯(lián)播》的一舉一動(dòng)一直牽動(dòng)國人的目光，作為中國特色的頭牌新聞節(jié)目，《新聞聯(lián)播》也是業(yè)界最矚目的新聞改革的風(fēng)向標(biāo)。2013年，《新聞聯(lián)播》除了節(jié)奏加快，信息量加大等改革之外，最引人注目的是身段下移，視線與平民實(shí)現(xiàn)主動(dòng)對(duì)接。2013年，《新聞聯(lián)播》記者不斷“尋找”，尋找的對(duì)象有“最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”“最美消防隊(duì)員”“最美孝心少年”“最美村官”……記者在路上，發(fā)現(xiàn)發(fā)掘，感動(dòng)感悟，讓人理解社會(huì)各色人等的不同狀態(tài)和辛勞，匯聚社會(huì)的正能量，促進(jìn)社會(huì)和諧

電視問政：讓官員出汗，讓百姓出氣。中國古代有“禮失求諸野”的傳統(tǒng)，漢代就設(shè)有采詩官，匯集民情，以達(dá)上聽。電視的核心資源是平臺(tái)，電視新聞要“頂天立地”，讓黨和政府的聲音接上地氣，并把民情民意匯總上達(dá)。電視問政節(jié)目大行其道也就在情理之中。武漢臺(tái)《電視問政》，天津臺(tái)的《我和區(qū)長面對(duì)面》，立足解釋解決問題，讓官員出汗、排毒，讓百姓解惑解氣，欄目也成為聚熱、造熱、散熱的平臺(tái)。

問政節(jié)目可以看作是輿論監(jiān)督遇到現(xiàn)實(shí)困局下的“擠門縫”，實(shí)現(xiàn)主流媒體的話語場(chǎng)和民間輿論的話語場(chǎng)的對(duì)通、對(duì)接，在新形勢(shì)下取得了意想不到的成功，這無論如何是一件值得稱道的好事。

幫忙節(jié)目：為平民說話，幫百姓解難。在新聞中尋找生活服務(wù)落點(diǎn)，成為民生新聞的一大亮點(diǎn)。針對(duì)生活中的大事、小事、難事，苦事，從新聞節(jié)目中紛紛“裂變”出一批“幫忙節(jié)目”，浙江電視臺(tái)民生休閑頻道的《錢塘老娘舅》、揚(yáng)州臺(tái)的《新聞女生幫你忙》、溫州臺(tái)《閑事婆和事佬》、梅州臺(tái)的《維權(quán)820》、汕尾的《有話直講》……大大小小的欄目中，形形色色的角色化記者出動(dòng)了。他們中有古道熱腸的蘇大哥（河北農(nóng)民頻道）、憨厚樸實(shí)的二哥（天津公共頻道）、懂人情不世故的老娘舅（浙江電視臺(tái)民生休閑頻道）、伶牙俐齒的幫女郎（安徽經(jīng)視）、快人快語的大小燕子（湖北壟上頻道）。在“使用——滿足”的雙向傳播中，建構(gòu)了一個(gè)鮮明的主持形象，成長了一批在當(dāng)?shù)赜酗@著傳播效應(yīng)和觀眾人脈的主持人，成為節(jié)目的品牌。繼江西衛(wèi)視的《金牌調(diào)解》成長為衛(wèi)視大戰(zhàn)中的突圍利器之后，還有頻道準(zhǔn)備升級(jí)成專門的幫忙頻道，但如何克服幫忙節(jié)目題材單一、缺乏信息量、收視群體受限和難以根本上解決問題等弊端，在調(diào)解、維權(quán)、幫助等方面做足做透，做到幫忙不添亂、幫忙不越位、幫忙幫到底，這還有待勇于變革和創(chuàng)新的新聞人在實(shí)踐的泥沼中進(jìn)一步探尋探索。

唱歌節(jié)目：選秀競(jìng)逐成大年 紅海血戰(zhàn)現(xiàn)藍(lán)海

“好聲音”一路領(lǐng)跑：選秀進(jìn)入3.0 時(shí)代。如果說2004年的《超級(jí)女聲》以短信互動(dòng)投票創(chuàng)造了選秀1.0 時(shí)代、2010年的《中國達(dá)人秀》引進(jìn)國外版權(quán)的模式把中國選秀帶入了2.0 時(shí)代的話，那么《中國好聲音》則以網(wǎng)上網(wǎng)下的互動(dòng)營銷和多屏轟炸引領(lǐng)了選秀的3.0 時(shí)代。在新媒體的助力、助推下，《中國好聲音》創(chuàng)下了高收視率的同時(shí)，也在互聯(lián)網(wǎng)上播放了15億次之多，讓人驚嘆。

《快樂男聲》緊隨其后，盡管在節(jié)目模式的創(chuàng)新性方面不如《中國好聲音》乃至同出湘門的《誰是歌手》，但是在新媒體推介方面可是做足了功課：與愛奇藝合作，對(duì)方投入兩億媒體資源進(jìn)行推介；與勢(shì)頭看好的QQ 音樂全面合作，特別定制“搖一搖搜歌”功能；發(fā)布官方互動(dòng)平臺(tái)YY，并為此專門修改原有賽制，被淘汰選手在YY“熱血復(fù)活”。節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)同步直播，共創(chuàng)收視奇觀。

電視大片時(shí)代：引進(jìn)版權(quán)，熱衷博弈。2013年中國電視臺(tái)是海外模式引進(jìn)的大年，全年引進(jìn)模式不下于60 檔。各家電視臺(tái)尋找捷徑，熱衷版權(quán)引進(jìn)，做節(jié)目前先找模式已經(jīng)成為節(jié)目策劃創(chuàng)新的固定套路。研究者發(fā)現(xiàn)，中國電視已經(jīng)“淘”完了歐美收視靠前的綜藝節(jié)目模式，模式引進(jìn)成為炙手可熱的大生意。從國內(nèi)熱播的節(jié)目來看，可以說在收視排行榜上排名前十的節(jié)目，幾乎都是從境外引進(jìn)的電視節(jié)目模式，是喜是憂，是苦是甜，是商業(yè)的成功還是創(chuàng)意的失敗，人言人殊，不一而足。

細(xì)分市場(chǎng)：紅海里的藍(lán)海戰(zhàn)略。2007年“第一次心動(dòng)”事件后，風(fēng)起云涌的電視選秀節(jié)目開始偃旗息鼓，而2013年選秀節(jié)目風(fēng)云再起，成為選秀大年。細(xì)數(shù)一下，2013年多達(dá)15 檔之多的衛(wèi)視音樂選秀節(jié)目看似大同小異，一片紅海，其實(shí)是誘人而相異的藍(lán)海。

浙江《中國好聲音》倡導(dǎo)“專業(yè)素質(zhì)”，湖南《我是歌手》主打“臺(tái)前幕后”，《快樂男聲》號(hào)稱“本土化和多樣化”，北京《最美和聲》賣點(diǎn)是“與明星合唱、組隊(duì)對(duì)抗”，《中國夢(mèng)之聲》彰顯“高端大氣，國際范兒”；江蘇衛(wèi)視《全能星戰(zhàn)》則是“明星運(yùn)動(dòng)，觀眾裁判”，央視的《夢(mèng)想星搭檔》則延伸了《夢(mèng)想合唱團(tuán)》的公益路線，將公益主題進(jìn)一步凝煉為“為了孩子”。各檔選秀節(jié)目，不同的定位策略、制作方式、營銷技巧，細(xì)分了龐大的選秀市場(chǎng)，也決定了選秀節(jié)目的不同風(fēng)貌。

廣告商砸錢：綜藝節(jié)目成為豪賭場(chǎng)。電視節(jié)目制作成本巨大，門檻抬高，大型綜藝要么大贏，要么大輸，電視成為股市后的又一豪賭場(chǎng)。以《中國好聲音》為例，冠名2億元，獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)1億元，特約播出權(quán)7000 萬元，互動(dòng)支持4600 萬元，手機(jī)支持2000 萬元，15 秒廣告由36 萬元漲至115 萬元，整個(gè)節(jié)目入賬超過10億元。

隨著業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入海外版權(quán)搶購時(shí)代，中國電視隨之進(jìn)入大制作和高投入、高水準(zhǔn)的大片時(shí)代（與之形成鮮明對(duì)照的是國內(nèi)電影進(jìn)入小投入、回報(bào)大的“小片時(shí)代”），大型綜藝節(jié)目成為央視、湖南、江蘇、浙江、東方等幾家“豪門”的“家宴”，節(jié)目資源也基本被這幾家做大的衛(wèi)視所“寡占”。這一現(xiàn)狀也直接加速了中國電視的分化，促使衛(wèi)視階層形成固化。

新媒體改變選秀：視頻分流，微博營銷。新媒體以其傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等特性，正在進(jìn)一步贏得年輕群體的青睞。社交媒體已經(jīng)逐漸滲透到節(jié)目的傳播環(huán)節(jié)之中，甚至進(jìn)入節(jié)目的生產(chǎn)制作流程中。

“我們不是刻意做給你看，而是做在你刻意看的地方?！本C藝選秀通過微信、數(shù)字APP、電子雜志等方式拓展新媒體營銷。網(wǎng)絡(luò)平均點(diǎn)擊量占據(jù)節(jié)目收視總量的三分之一，回報(bào)巨大。還是以《中國好聲音》為例，搜狐視頻中“好聲音”帶來廣告2億元，創(chuàng)造國內(nèi)視頻網(wǎng)站單個(gè)項(xiàng)目廣告營收的最高紀(jì)錄。“好聲音”延伸出“互聯(lián)網(wǎng)好聲音”和“APP好聲音”，打造新的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)節(jié)目。

其他節(jié)目：亂花漸欲迷人眼 自領(lǐng)風(fēng)騷各幾天

2013年對(duì)于充斥熒屏的電視晚會(huì)來說是個(gè)“災(zāi)年”。那種倚仗地方政商買單的各地“阿里郎”式的晚會(huì)被中央“八項(xiàng)規(guī)定”踩了急剎車，齊齊歇菜，這種中國特色的勞民傷財(cái)?shù)恼?jī)炫示和財(cái)色聯(lián)歡宣告終結(jié)。

與此同時(shí)，徘徊在媒體門外多年不得其道而入的民營制作公司開始活躍。星空衛(wèi)視梭巡多年落地未果后，結(jié)束門外徘徊，轉(zhuǎn)身制作，旗下的燦星繼在東方衛(wèi)視成功運(yùn)作《中國達(dá)人秀》之后，《中國好聲音》轉(zhuǎn)戰(zhàn)浙江衛(wèi)視，取得空前成功。制播分離解放出的生產(chǎn)能力得到前所未有的釋放，燦星、唯眾、世熙、天娛、天擇……紛紛懷揣利器，進(jìn)軍以往高不可攀的主流衛(wèi)視，給娛樂節(jié)目帶來了前所未有的生機(jī)和活力。

節(jié)目類型得到前所未有的豐富和發(fā)展，真人秀、脫口秀、游戲秀、詩詞節(jié)目、美食節(jié)目、生活服務(wù)節(jié)目……電視創(chuàng)新大大提速，瞬時(shí)花開，剎那雪消。紀(jì)錄片為形形色色的“檔案”“傳奇”“真相”欄目所“罐裝”，真實(shí)的敘事還原了歷史的質(zhì)感，時(shí)空的阻隔成就了生活的詩意。以《爸爸去哪兒》為代表的代際交流節(jié)目開始紅火，中國式情感被賦予布萊希特的“陌生化效果”，輔以亞里斯多德所強(qiáng)調(diào)的“突轉(zhuǎn)”“發(fā)現(xiàn)”，不溫不火的鏡頭講述中，承載了人情文化，也豐富了電視敘事的范式。由此生發(fā)而出的思路是宏闊的——只要瞄準(zhǔn)有廣泛意義的社會(huì)背景，號(hào)準(zhǔn)公眾關(guān)切的文化脈搏，再找準(zhǔn)與之相匹配的節(jié)目形態(tài)，那么，一個(gè)節(jié)目離成功的距離大概不遠(yuǎn)了。